消费者均衡和需求曲线
需求曲线的推导过程，价格变动的两种效应。
在偏好和收入不变的情况下，由于一种商品价格的变动，预算线的位置发生了变动，从而引起预算线与无差异曲线的切点即消
费者均衡点的移动。把这些均衡点连接起来便可以得到一条价格-消费曲线。价格-消费曲线（PCC）表示消费者偏好和收入不变时，与一种商品价格变化相联系的两种商品在不同价格下的效用最大化的各种组合。将商品X1的不同价格和消费量组合绘制在一张图形上，就可以得到需求曲线——需求曲线是向下倾斜的。
需求曲线之所以向右下方倾斜，是因为价格的变化具有两种效应：收入效应和替代效应。（1）收入效应：在名义收入不变时，因为该商品价格的变化，而导致消费者实际收入发生变化，进而导致消费者所购买的该商品数量的变化。（2）替代效应：在实际收入不变的情况下，因为该商品价格的变化引起的相对价格变化所导致的该商品需求数量的变化。
了解正常物品和低档物品收入效应、替代效应与价格之间的关系。
（1）对于正常物品而言，替代效应与价格成反方向变动，收入效应也与价格成反方向变动，从而总效应必定与价格成反方向
变动。因此，正常物品的需求曲线是向右下方倾斜的。
（2）对于低档物品而言，替代效应与价格成反方向变动，收入效应与价格成同方向变动，而大多数情况下，收入效应的作用小于替代效应的作用，从而总效应与价格成反方向变动。相应的需求曲线也是向右下方倾斜的。从需求曲线来看，就是低档商品的需求曲线更陡峭，而正常商品的需求曲线更平缓，对价格变化的反应更大。
【例题·多选题】（2007、2008年）使需求和价格呈反方向变化是（）共同作用的结果。
A.替代效应
B.互补效应
C.收入效应
D.蛛网效应
E.乘数效应
[答疑编号911020108：针对该题提问]
【答案】AC
消费者均衡和需求曲线 需求曲线的推导过程，价格变动的两种效应。 在偏好和收入不变的情况下，由于一种商品价格的变动，预算线的位置发生了变动，从而引起预算线与无差异曲线的切点即消
费者均衡点的移动。把这些均衡点连接起来便可以得到一条价格-消费曲线。价格-消费曲线（PCC）表示消费者偏好和收入不变时，与一种商品价格变化相联系的两种商品在不同价格下的效用最大化的各种组合。将商品X1的不同价格和消费量组合绘制在一张图形上，就可以得到需求曲线——需求曲线是向下倾斜的。 需求曲线之所以向右下方倾斜，是因为价格的变化具有两种效应：收入效应和替代效应。（1）收入效应：在名义收入不变时，因为该商品价格的变化，而导致消费者实际收入发生变化，进而导致消费者所购买的该商品数量的变化。（2）替代效应：在实际收入不变的情况下，因为该商品价格的变化引起的相对价格变化所导致的该商品需求数量的变化。 了解正常物品和低档物品收入效应、替代效应与价格之间的关系。 （1）对于正常物品而言，替代效应与价格成反方向变动，收入效应也与价格成反方向变动，从而总效应必定与价格成反方向
变动。因此，正常物品的需求曲线是向右下方倾斜的。 （2）对于低档物品而言，替代效应与价格成反方向变动，收入效应与价格成同方向变动，而大多数情况下，收入效应的作用小于替代效应的作用，从而总效应与价格成反方向变动。相应的需求曲线也是向右下方倾斜的。从需求曲线来看，就是低档商品的需求曲线更陡峭，而正常商品的需求曲线更平缓，对价格变化的反应更大。 【例题·多选题】（2007、2008年）使需求和价格呈反方向变化是（）共同作用的结果。 A.替代效应 B.互补效应 C.收入效应 D.蛛网效应 E.乘数效应 [答疑编号911020108：针对该题提问] 【答案】AC
《消费者行为学》试卷（A卷） 一、名词解释：（20分） 1.消费者行为 2感觉与知觉 3.消费能力 4.“顾客让渡价值” 一、填空（20分） 1、消费者行为学是研究各类消费者的（）及其（）和（）的一门应用科 学。 2、注意可分为（）和（）两种。成功的公关活动可以使消费者由（）转 向（），从而引发消费需求。 3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即（）型、 （）型、（）型、（）型。 4、消费者决策过程可分五个阶段：（）、（）、（）、（）、（）。 5、消费流行是（）在消费活动中的反映。随着社会发展，消费流行发展 趋势是（）、（）、（）。 一、选择（20分） 1、下列说法中，错误的是（）。 A、生产消费和生活消费都是理性消费。 B、生产消费多属专业化，而且缺乏弹性。 C、生产消费是从生活消费中派生出来的。 2、（）是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息，使消费者购买动机强化，进而采取购买的过程。 A、热情接待B诱导C、信息 3、（）是指某种商品的消费量每增加一单位所增加的满意度。 A、总效用 B、边际效用 C、基数效用 4、关于消费风险，下列说法中正确的是（）。 A、消费者在消费行为中不会发生风险。 B、企业应保证消费者没有风险。 C、消费者在消费行为中都有可能发生风险。 二、问答（40分） 1、概括说明马斯洛的“需求层次”理论。 2、简述消费者的信息处理过程。 《消费者行为学》模拟试卷（B卷） 一、名词解释（20分） 1、消费群体 2、注意 3、消费需求 4、消费者的审美心理 二、填空（20分） 1、消费心理是消费行为（），而消费行为则是消费心理活动的（）。一般消费理论用“（）-----（）-----（）”的模式来表示消费行为的基本过程。 2、消费需求的内容包括对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）
供给曲线与需求曲线的解题突破 分析近年政治高考卷以及各地的政治诊断试卷发现《经济生活》第二课“价格变动带来的影响”很受命题者的喜爱，这一知识点往往以坐标曲线图的形式在选择题中出现。考查学生对需求曲线（价格变动对人们生活的影响）与供给曲线（价格变动对生产经营的影响）的全面透彻理解与运用。 一、需求曲线 说明：供给曲线与需求曲线既可以是直线型的也可以是曲线型的，在大多数试题中均为曲线型，故例题部分采用曲线型表示。 1. 需求曲线的基本特征 需求定理的内容：在其他条件不变的情况下，商品的需求量与自身价格成反方向变化，即商品的价格越低，需求量越大；商品的价格越高，需求量越小。用坐标表示如图 需求曲线的基本特征:从左上角向右下角倾斜 2. 需求的两种移动——这是非常重要的，一定要掌握 (1)沿着同一条曲线上下移动：这是由该商品自身的价格变化引起的。 例：（2012安徽淮北一模）某地牛肉的价格(P)与其需求量(Q)存在如图所示关系。在其他条件不变的情况下，下列判断正确的是 ①牛肉的价格由PA向PB运动时，其需求量会增加 ②牛肉的需求量由QB向QA运动时，其价格会上涨 ③牛肉的价格由PB向PA运动时，羊肉的需求量会增加 ④牛肉的需求量由QA向QB运动时，羊肉的价格会上涨
A．①②B．②③C．①③D．②④ 解析本题：根据供给曲线与需求曲线的特征可判断图中曲线为需求曲线。综合分析选项，牛肉价格由PA 向PB运动时，价格下降，需求量增加，选出①。QB向QA运动时，需求量减少，价格会下降，故不选②。PB向PA运动时，价格上升，需求量下降，其替代品羊肉需求量增加，故选③。牛肉的需求量由QA 向QB运动时，需求量增大，其替代品羊肉需求量减少，价格下跌，故不选④。所以此题答案为：C 变式练习： 例1（2012安徽卷）.图1 反映的是在商品价格和其它因素不变时，收入（M）变化引起A商品需求量（X）变化的曲线。下列判断正确的有 ①随着收入增加，A商品需求量相应增加 ②随着收入增加，A商品需求量相应减少 ③随着收入增加，A商品需求量的增加幅度递增 ④随着收入增加，A商品需求量的增加幅度递减 A. ②③ B. ①③ C. ②④ D. ①④ 例2 北京市下调公交车车票价格，乘坐公交车的人次增加，能够正确反映这一变化的图形是( ) (2)整条曲线左右移动：这是由影响商品需求的其他因素的变化引起的。 A.原理：在任何一种既定价格下，某种商品的需求量增加，则其需求曲线向右移动；反之，如果需求量减少，则其需求曲线向左移动（如图）。有许多变量会使需求曲线移动，如收入、相关物品的价格、预期、国家政策等。 例：（2012四川卷）汽油和汽车是必须组合在一起才能满足人们行车需求的商品。汽油价格的变动不仅会引起汽油需求量的变动，还会影响消费者对汽车的需求。假定其他条件不变，下列能够反映油价上涨对
第三章 消费者的选择 1. 已知一件衬衫的价格为80元，一份肯德基快餐的价格为20元，在某消费者关于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率MRS 是多少？ 解答：用X 表示肯德基快餐的份数；Y 表示衬衫的件数；MRS XY 表示在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一份肯德基快餐消费时所需要放弃的衬衫的消费数量。在该消费者实现关于这两种商品的效用最大化时，在均衡点上有边际替代率等于价格比，则有： 201804 X XY Y P Y MRS X P ?=-===? 它表明，在效用最大化的均衡点上，该消费者关于一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率MRS 为0.25。 2. 假设某消费者的均衡如图教材中第96页的图3—22所示。其中，横轴OX 1和纵轴OX 2分别表示商品1和商品2的数量，线段AB 为消费者的预算线，曲线U 为消费者的无差异曲线，E 点为效用最大化的均衡点。已知商品1的价格P 1＝2元。 (1)求消费者的收入； (2)求商品2的价格P 2； (3)写出预算线方程； (4)求预算线的斜率； (5)求E 点的MRS 12的值。 解答：(1)横轴截距表示消费者的收入全部购买商品1的数量为30单位，且已知P 1＝2元，所以，消费者的收入M ＝2元×30＝60元。 (2)图中纵轴截距表示消费者的收入全部购买商品2的数量为20单位，且由(1)已知收 入M ＝60元，所以，商品2的价格P 2＝M 20＝6020 ＝3（元）。 (3)由于预算线方程的一般形式为 P 1X 1＋P 2X 2＝M 所以本题预算线方程具体写为：2X 1＋3X 2＝60。 (4)将(3)中的预算线方程进一步整理为X 2＝－23X 1＋20。很清楚，预算线的斜率为－23 。 (5)在消费者效用最大化的均衡点E 上，有211212 X P MRS X P ?=-=?，即无差异曲线斜率的绝对值即MRS 等于预算线斜率的绝对值P 1P 2。因此，MRS 12＝P 1P 2＝23 。 3.请画出以下各位消费者对两种商品(咖啡和热茶)的无差异曲线，同时请对(2)和(3)分别写出消费者B 和消费者C 的效用函数。 (1)消费者A 喜欢喝咖啡，但对喝热茶无所谓。他总是喜欢有更多杯的咖啡，而从不在意有多少杯热茶。 (2)消费者B 喜欢一杯咖啡和一杯热茶一起喝，他从来不喜欢单独喝咖啡，或者单独喝热茶。
第十三章 市场失灵与政府
前述各章所论述的看不见的手的原理（即：完全竞争市场经 济在一系列理想化的假定条件下，可以导致整个经济达到一般均 衡，导致资源配置达到帕累托最优状态。）并不适用于现实的资 本主义经济。现实的资本主义市场机制在很多场合不能导致资源 的有效配置，帕累托最优状态通常不能得到实现。这种情况被称 为所谓“市场失灵”。市场失灵通常涉及：垄断与政府管制；外 部性；公共物品与搭便车（机会主义行为）；信息不对称。
)第一节 )第二节 )第三节 )第四节
外部性 公共物品与搭便车 公共选择理论 政府与市场
第一节 外部性
)一、外部性及其分类 )二、外部性与资源配置 )三、外部性的传统校正措施 )四、产权理论
一、外部性及其分类
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上述关于资源最优配置的分析告诉我们，完全竞争型市场经济的一般均衡状态是 帕累托最优状态。但达到帕累托最优的条件之一是不考虑经济活动的外部性（或 者说外部性不存在），即假定所有的生产者和消费者的经济活动都是通过市场上 的销售与购买而产生联系的，在市场之外不存在成本与收益的关联性。这就是 说，私人收益与社会收益、私人成本与社会成本没有差异。 但是，这种假设常常与现实不符：在有些情况下，生产者给社会中的其他人带来 了收益，却无法从他人手中得到报酬；而在另一些情况下，生产者使他人蒙受了 损失，却不必为此付出代价。总之，市场的外部性使个别生产成本与社会生产成 本之间产生差额，这个差额可能会导致社会收益的损失。 市场失败理论认为，自由市场制度一方面是资源配置的有效机制，但另一方面靠 自身的力量却不能削弱和消除外部性这个缺陷。因此，要借助市场机制以外的力 量予以校正和弥补。 外部性理论研究的内容特指外部性的负效应，而不包括其正效应。
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试说明总需求曲线的推 导过程 Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】
2．试说明总需求曲线的推导过程。 答：总需求曲线表示在满足产品市场的均衡条件和满足资本市场的均衡条件时，价格和国民收入之间的关系。下面从收入一支出曲线和IS -LM 曲线这两种方法来导出凯恩斯模型的总需求曲线。 (1) 根据简单收入决定模型推导，如图6—2l(a)和6—21(b)所示。 当价格水平为0P 时，均衡的总支出或收入为0Y ，于是在图6—21(b)图中得到与0P 相应的0Y ，即图6—21(b)中的A 点。A 即为总需求曲线上的一点。 当价格水平发生变动，如从0P 上升为1P 。在构成总支出的其他因素不发生变动的情况下，价格上升将导致消费支出和投资支出的下降，从而使总支出下降，表现在图6—21(a)图中，总支出从0AE 下降为1AE ，从而使均衡收入从0Y 下降为1Y ，于是又得到了图6—21(b)图中的B 点，B 点也是总需求曲线上的一点。 将A 、B 等这类的点用曲线连接起来，便得到图6—2l(b)图中的总需求曲线。 (2) 根据IS -LM 模型推导，如图6—22(a)和图6—20(b)所示。 图6—22(a)为IS -LM ；图6—22(b)表示价格水平和 总需求量之间的关系，即总需求曲线。当价格为1P 时，此时的LM 曲线(1P )与IS 相交于1E ，1E 点所表示的国民收入和利率顺次为1Y 和1r 。将1P 和1Y 标在图6-22(b)中便得到总需求曲线上的1D 点。 现假设P 由1P 下降为2P 。由于P 的下降，LM 曲线右移到（2P ）位置，它与IS 的相交点为2E 点，又可在图6—22（b ）中找到2D 点。2D 点也是总需求曲线上的一点。 按照同样的程序，随着P 的变化，LM 曲线和IS 曲线可以有许多交点，每一个交点都标志着一组特定的Y 和r ，于是就有许多对P 和Y 的组合，从而构成图6—20(b)中的一系列点。把这些点连在一起，便得到总需求曲线。 图6—21 根据简单收入决定模型推导总需求曲线 图6—22 根据IS -LM 模型推导总需求曲线
第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
第三章消费者选择 第一部分 教材配套习题本习题详解 １．已知一件衬衫的价格为８０元，一份肯德基快餐的价格为２０元，在某 消费者关于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快餐对衬衫的边 际替代率ＭＲＳ是多少？ 解答：用 Ｘ 表示肯德基快餐的份数；Ｙ 表示衬衫的件数；ＭＲＳＸＹ 表示在 维持效用水平不变的前提下，消费者增加一份肯德基快餐消费时所需要放弃的衬衫的消费数量。在该消费者实现关于这两种商品的效用最大化时，在均衡点上有边际替代率等于价格比，则有： 201 804X XY Y P Y MRS X P ?=-===? 它表明，在效用最大化的均衡点上，该消费者关于一份肯德基快餐对衬 衫 的边际替代率ＭＲＳ为0.25。 ２．假设某消费者的均衡如图３—１所示。其中，横轴ＯＸ１和纵轴ＯＸ ２分别 表示商品１和商品２的数量， 线段ＡＢ为消费者的预算线，曲线Ｕ 为消费者的无差异曲线，Ｅ点为效用最大化的均衡点。已知商品１的价格Ｐ１＝２元。求: （１）求消费者的收入； （２）求商品２的价格Ｐ２； （３）写出预算线方程； （４）求预算线的斜率； （５）求Ｅ点的ＭＲＳ1２的值。 图３—１某消费者的均衡 解答：（１）横轴截距表示消费者的收入全部购买商品１的数量为３０单位，且已知Ｐ１＝２元，所以，消费者的收入 Ｍ＝２×３０＝６０元。
（２）图３—１中纵轴截距表示消费者的收入全部购买商品２的数量为２０单位，且由（１）已知收入 Ｍ＝６０元，所以，商品２的价格P 2＝M 20＝60 20＝ 3（元）。 （３）由于预算线方程的一般形式为 P 1X 1＋P 2X 2＝M,所以本题预算线方程具体写为：2X 1＋3X 2＝60。 （４）(4)将(3)中的预算线方程进一步整理为X 2＝－2 3X 1＋20。所以，预算线的斜率为－23 。 (5)在消费者效用最大化的均衡点E 上，有211212 X P MRS X P ?=- =?，即无差异曲线斜率的绝对值即MRS 等于预算线斜率的绝对值P 1P 2。因此，MRS 12＝P 1P 2＝2 3 。 3．对消费者实行补助有两种方法：一种是发给消费者一定数量的实物补助，另一种是发给消费者一笔现金补助，这笔现金额等于按实物补助折算的货币量。试用无差异曲线分析法，说明哪一种补助方法能给消费者带来更大的效用。 解答：一般说来，发给消费者现金补助会使消费者获得更大的效用。其原因在于：在现金补助的情况下，消费者可以按照自己的偏好来购买商品，以获得尽可能大的效用。如 图３—３所示。 图３—３实物补贴和货币补贴 在图中，ＡＢ是按实物补助折算的货币量等于现金补助情况下的预算线。在现金补助 的预算线ＡＢ上，消费者根据自己的偏好选择商品１和商品２的购买量 分别为*1X 和* 2X ，从而实现了最大的效用水平Ｕ２，即在图３—３中表现为预算线ＡＢ 和无差异曲线Ｕ２相切的 均衡点Ｅ。
2试说明总需求曲线的推导过程
精品资料 仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除 谢谢2 2．试说明总需求曲线的推导过程。 答：总需求曲线表示在满足产品市场的均衡条件和满足资本市场的均衡条件时，价格 和国民收入之间的关系。下面从收入一支出曲线和IS -LM 曲线这两种方法来导出凯恩斯模型的总需求曲线。 (1) 根据简单收入决定模型推导，如图6—2l(a)和6—21(b)所示。 当价格水平为0P 时，均衡的总支出或收入为0Y ，于是在图6—21(b)图中得到与0P 相应的0Y ，即图6—21(b)中的A 点。A 即为总需求曲线上的一点。 当价格水平发生变动，如从0P 上升为1P 。在构成总支出的其他因素不发生变动的情况下，价格上升将导致消费支出和投资支出的下降，从而使总支出下降，表现在图6—21(a)图中，总支出从0AE 下降为1AE ，从而使均衡收入从0Y 下降为1Y ，于是又得到了图6—21(b)图中的B 点，B 点也是总需求曲线上的一点。 将A 、B 等这类的点用曲线连接起来，便得到图6—2l(b)图中的总需求曲线。 (2) 根据IS -LM 模型推导，如图6—22(a)和图6—20(b)所示。 图6—22(a)为IS -LM ；图6—22(b)表示价格水平和总需求量之间的关系，即总需求曲 线。当价格为1P 时，此时的LM 曲线(1P )与IS 相交于1E ，1E 点所表示的国民收入和利率顺次为1Y 和1r 。将1P 和1Y 标在图6-22(b)中便得到总需求曲线上的1D 点。 现假设P 由1P 下降为2P 。由于P 的下降，LM 曲线右移到（2P ）位置，它与IS 的相交点为2E 点，又可在图6—22（b ）中找到2D 点。2D 点也是总需求曲线上的一点。 按照同样的程序，随着P 的变化，LM 曲线和IS 曲线可以有许多交点，每一个交点都标志着一组特定的Y 和r ，于是就有许多 图6—21 根据简单收入决定模型推导总需求曲线 图6—22 根据IS -LM 模型推导总需求曲线
第二章 需求、供给和均衡价格 知识点总结 第一节 需求分析 一、需求概述 1、需求的含义：指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平下愿意而且能够购买的该商品的数量。 2、影响需求的因素：1）商品自身的价格；2）消费者的收入水平；3）相关商品的价格；4）消费者的偏好；5）消费者对商品价格的预期。 二、需求函数 1、含义：Q d =f(P)表示一种商品的需求量和该商品的价格之间存在着一一对应的关系。 2、公式：Q d =α-β·P 3、图形： 需求曲线向右下方倾斜；斜率为负；Q 与P 成反方向变动。 4、需求定理：其他条件不变的情况下，商品的价格和需求量成反方向变动。 三、需求变动 1）需求量的变动：商品自身的价格引起的。 表现为：商品的价格—需求数量组合点沿着既定的需求曲线运动。 2）需求的变动：商品自身价格以外的因素引起的。 表现为：需求曲线的位置发生移动。 四、需求弹性 1、弹性的一般含义 1）公式：弹性=自变量的变动比例 因变量的变动比例 当自变量变化1%时，因变量变化？%。 2）弧弹性：e= Y X X Y ??? 3）点弹性：e=Y X dX dY ? 2、需求的价格弹性 1）含义：在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。或者，在一定时期内当一种商品的价格变化百分之一时所引起的该商品的需求量变化的百分比。
需求的价格弹性= —价格的变动比例 需求量的变动比例 2）计算： A 弧弹性： e d = — Q P P Q ??? 表示需求曲线上两点之间的弹性。 如要计算需求曲线某两点之间的弹性一般用需求价格弹性的中点公式来求得：e d = — 222 12 1Q Q P P P Q ++??? 。 B 点弹性：e d = — Q P dP dQ ? 表示需求曲线上某点的弹性。 另外，点弹性也可以用几何方法求得： 线性需求曲线上的任何一点的弹性，都可以通过由该点出发向价格轴或数量轴引垂线的方法来求得。 3）弹性的五种类型：e d ＞1；e d ＜1；e d ＝1；e d =0；e d =∞。 ①弧弹性的大小表现为需求曲线的陡峭与平坦程度； ②点弹性的大小表现为需求曲线上点的位置的高低。 4）影响需求的价格弹性的因素： ①商品的可替代性；②商品用途的广泛性；③商品对消费者生活的重要程度；④商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重；⑤所考察的消费者调节需求量的时间。 5）理论应用：需求的价格弹性和厂商的销售收入 ①e d ＞1：商品富有弹性。降价→增加收入；涨价→减少收入；“薄利多销” ②e d ＜1：商品缺乏弹性。降价→减少收入；涨价→增加收入；“谷贱伤农” ③e d ＝1：商品单位弹性。降价或涨价对收入没有影响； 3、需求的交叉价格弹性 1）含义：在一定时期内一种商品的需求量的变动对于它的相关商品的价格的变动的反应程度。或者，在一定时期内当一种商品的价格变化百分之一时所引起的另一种商品的需求量变化的百分比。 公式：需求的交叉价格弹性= 商品价格的变动比例 商品需求量的变动比例 Y X 2）计算方法：
2．试说明总需求曲线的推导过程。 答：总需求曲线表示在满足产品市场的均衡条件和满足资本市场的均衡条件时，价格和国民收入之间的关系。下面从收入一支出曲线和ISLM 曲线这两种方法来导出凯恩斯模型的总需求曲线。 (1) 根据简单收入决定模型推导，如图6—2l(a)和6—21(b)所示。 当价格水平为时，均衡的总支出或收入为，于是在图6—21(b)图中得到与相应的，即图6—21(b)中的A 点。A 即为总需求曲线上的一点。 当价格水平发生变动，如从上升为。在构成总支出的其他因素不发生变动的情况下，价格上升将导致消费支出和投资支出的下降，从而使总支出下降，表现在图6—21(a)图中，总支出从0AE 下降为1AE ，从而使均衡收入从下降为，于是又得到了图6—21(b)图中的B 点，B 点也是总需求曲线上的一点。 将A 、B 等这类的点用曲线连接起来，便得到图6—2l(b)图中的总需求曲线。 (2) 根据ISLM 模型推导，如图6—22(a)和图6—20(b)所示。 图6—22 (a)为ISLM ； 图6—22(b) 表示价格水 平和总需求 量之间的关 系，即总需 求曲线。当价格为时，此时的LM 曲线()与IS 相交于，点所表示的国民收入和利率顺次为和。将和标在图6-22(b)中便得到总需求曲线上的点。 现假设P 由下降为。由于P 的下降，LM 曲线右移到（）位置，它与IS 的相交点为点，又可在图6—22（b ）中找到点。点也是总需求曲线上的一点。 按照同 样的程序，随 着P 的变化， LM 曲线和IS 曲线可以有 许多交点，每 一个交点都 标志着一组 特定的Y 和r ，于是就有许多对P 和Y 的组合，从而构成图6—20(b)中的一系列点。把这些点连在一起，便得到总需求曲线。 图6—21 根据简单收入决定模型推导总需求曲线 图6—22 根据ISLM 模型推导总需求曲线
第6章消費者市場與消費者行為 1.（）相對於組織市場，消費者市場有哪些特點？(A)人數眾多。(B)單次購買量 少。(C)非專家購買。(D)以上皆是。 2.（）消費者市場內有幾種不同的角色，試問下列何者為非？(A)Initiator。 (B)Influencer。(C)User。(D)Gatekeeper。 3.（）消費者的購買決策過程分為：(1)資訊蒐集。(2)購買。(3)方案評估。(4)問 題察覺。(5)購後行為。試問其正確程序為何？(A)(1)>(2)>(4)>(3)>(5)。 (B)(3)>(4)>(1)>(2)>(5)。(C)(1)>(4)>(3)>(2)>(5)。 (D)(4)>(1)>(3)>(2)>(5)。 4.（）消費者的方案評估涉及下列哪些概念？(A)Productattribute。(B)Importance ofattribute。(C)Brandbelief。(D)Alloftheabovearecorrect。 5.（）購買決策的型態可分為：(1)Extensivedecisionmaking.(2)Routinedecision making.(3)Limiteddecisionmaking.試問依照涉入程度由高到低分別為 何？(A)(1)>(2)>(3)。(B)(3)>(1)>(2)。(C)(1)>(3)>(2)。(D)(2)>(1)>(3)。 6.（）請問何謂「知覺風險」？(A)因懷疑自己的選擇錯誤而產生的心理壓力。 (B)消費者認為因決策錯誤所帶來的損失程度。(C)錯誤的決策所可能帶來 的損失。(D)消費者面臨決策時所應擔負的風險。 7.（）消費者的需求與購買決策會受到社會文化因素的影響，試問下列何者不是 社會文化因素？(A)家庭。(B)經濟能力。(C)參考團體。(D)社會階層。8.（）小毛是某便利商店的店長，近日發現對面工地正在施工，因而增加店內三 洋維士比、康貝特等飲料的存貨量，請問他是依據何種因素來推測消費者 的購買需求？(A)年齡。(B)職業。(C)動機。(D)家庭。
需求曲线的移动 由于市场需求曲线假设其他条件不变，因此，随着时间的推移，该曲线不一定是稳定的，如果某种因素改变了任何一种既定价格水平下的需求量，需求曲线就会移动。例如，科学家发现常吃冰淇淋可使人长寿，那么这就将增加人们对冰淇淋的需求，从而致使冰淇淋的需求曲线移动。 下图说明了需求曲线的移动 使每一种价格水平下的需求量增加的任何变动都会使需求曲线 向右移动，称为需求增加;
使每一种价格水平下的需求量减少的任何变动都会使需求曲线向左移动，称为需求减少。 供给曲线的移动 由于市场供给曲线假设其他条件不变，因此，随着时间的推移，该曲线不一定是稳定的，如果某种因素改变了任何一种既定价格水平下的供给量，供给曲线就会移动。例如，糖是生产冰淇淋的一种投入品，当糖的价格下降时，销售冰淇淋变得更加有利可图，卖者就更愿意增加冰淇淋的供给，从而致使冰淇淋的供给曲线移动。 下图说明了供给曲线的移动。 使每一种价格水平下的供给量增加的任何变动都会使供给曲线向右移
动，称为供给增加； 使每一种价格水平下的供给量减少的任何变动都会使供给曲线向左移动，称为供给减少。 均衡下图给出了市场供给曲线与市场需求曲线。 两线相交于一点，这一点称为市场的均衡两线相交时的价格称为均衡价格两线相交时的数量称为均衡数量。 图中冰淇淋的均衡价格为2元，均衡数量为7个；即2元时，冰淇淋的供给量和需求量都是7个。
均衡表示各种力量处于平衡状态。所谓市场的均衡，即在均衡价格时，买者愿意而且能够购买的物品数量，正好与卖者愿意而且能够销售的物品数量相平衡。 均衡价格也被称为市场出清价格，因为在这一价格水平下，市场上的每一个人都得到了满足：买者买到了他们想买的所有东西，卖者卖出了他们想卖的所有东西。 买者与卖者的行为自然而然地使市场向供给与需求的均衡变动。 为了说明原因，就要看一下，当市场价格不等于均衡价格时会出现的情况。 分析均衡变动的三个步骤 结合均衡的概念，又通过分析超额供给和超额需求的情况，说明了供给与需求是如何共同决定市场均衡的。市场均衡又决定了物品价格，以及买者所购买和卖者所销售的该物品的数量。 均衡价格和均衡数量取决于供给曲线和需求曲线的位置。当某些事件使其中一条曲线移动时，市场上的均衡就改变了，从而将在买者与卖者之间产生新的均衡价格和均衡数量。 分析某个事件如何影响一个市场上的均衡时，可按以下三个步骤:
2．试说明总需求曲线的推导过程。 答：总需求曲线表示在满足产品市场的均衡条件和满足资本市场的均衡条件时，价格和国民收入之间的关系。下面从收入一支出曲线和IS -LM 曲线这两种方法来导出凯恩斯模型的总需求曲线。 (1) 根据简单收入决定模型推导，如图6—2l(a)和6—21(b)所示。 当价格水平为0P 时，均衡的总支出或收入为0Y ，于是在图6—21(b)图中得到与0P 相应的0Y ，即图6—21(b)中的A 点。A 即为总需求曲线上的一点。 当价格水平发生变动，如从0P 上升为1P 。在构成总支出的其他因素不发生变动的情况下，价格上升将导致消费支出和投资支出的下降，从而使总支出下降，表现在图6—21(a)图中，总支出从0AE 下降为1AE ，从而使均衡收入从0Y 下降为1Y ，于是又得到了图6—21(b)图中的B 点，B 点也是总需求曲线上的一点。 将A 、B 等这类的点用曲线连接起来，便得到图6—2l(b)图中的总需求曲线。 (2) 根据IS -LM 模型推导，如图6—22(a)和图6—20(b)所示。 图6—22(a)为IS -LM ；图6—22(b)表示价格水平和总需求量之间的关系，即总需求曲 线。当价格为1P 时，此时的LM 曲线(1P )与IS 相交于1E ，1E 点所表示的国民收入和利率顺次为1Y 和1r 。将1P 和1Y 标在图6-22(b)中便得到总需求曲线上的1D 点。 现假设P 由1P 下降为2P 。由于P 的下降，LM 曲线右移到（2P ）位置，它与IS 的相交点为2E 点，又可在图6—22（b ）中找到2D 点。2D 点也是总需求曲线上的一点。 按照同样的程序，随着P 的变化，LM 曲线和IS 曲线可以有许多交点，每一个交点都标志着一组特定的Y 和r ，于是就有许多对P 图6—21 根据简单收入决定模型推导总需求曲线 图6—22 根据IS -LM 模型推导总需求曲线
市场需求、供给与均衡价格、消费者行为分析 (总分：35.00，做题时间：90分钟) 一、单项选择题(总题数：21，分数：21.00) 1.需求就是指在一定时间内和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务( )。 A．愿意购买的数量 B．能够购买的数量 C．愿意而且能够购买的数量 D．实际需要的数量 （分数：1.00） A. B. C. √ D. 解析：[解析] 需求就是指在一定时间内和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。 2.在我国，实行最高限价属于政府对市场价格的( )。 A．平衡措施 B．引导措施 C．紧急措施 D．干预措施 （分数：1.00） A. B. C. D. √ 解析：[解析] 在我国，实行最高限价和保护价格均属于政府对市场价格的干预措施。 一般情况下，当实施最高限价，出现短缺现象时，就会出现严重的排队现象。当政府监管不力时，就会出现黑市交易、黑市高价或者以次充好、缺斤短两等变相涨价的现象。如果实施最高限价的是粮食等重要消费品，政府为了满足人们的基本需要，往往会实施配给制。 3.在其他条件不变的情况下，如果某产品需求价格弹性系数小于1，则当该产品价格提高时，( )。 A．会使生产者的销售收入减少 B．不会影响生产者的销售收入 C．会使生产者的销售收入增加 D．生产者的销售收入可能增加也可能减少 （分数：1.00） A. B. C. √ D. 解析：[解析] 如果需求价格弹性系数小于1，价格上升会使销售收入增加。 4.保护价格又叫做最低限价，在我国，保护价格属于政府对市场价格的( )。 A．干预措施 B．平衡措施 C．紧急措施 D．引导措施 （分数：1.00） A. √ B.
第三章消费者选择 第一部分教材配套习题本习题详解 １．已知一件衬衫的价格为８０元，一份肯德基快餐的价格为２０元， 在某消费者关于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快餐对衬 衫的边际替代率ＭＲＳ是多少？ 解答：用Ｘ表示肯德基快餐的份数；Ｙ表示衬衫的件数；ＭＲＳＸＹ表示在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一份肯德基快餐消费时所需要放 弃的衬衫的消费数量。在该消费者实现关于这两种商品的效用最大化时，在 均衡点上有边际替代率等于价格比，则有： 它表明，在效用最大化的均衡点上，该消费者关于一份肯德基快餐对衬 衫的边际替代率ＭＲＳ为0.25。 ２．假设某消费者的均衡如图３—１所示。其中，横轴ＯＸ１和纵轴ＯＸ分别表示商品１和商品２的数量，线段ＡＢ为消费者的预算线，曲线Ｕ为２ 消费者的无差异曲线，Ｅ点为效用最大化的均衡点。已知商品１的价格Ｐ１＝２元。求: （１）求消费者的 收入； （２）求商品２的 价格Ｐ２； （３）写出预算线 方程； （４）求预算线的 斜率； （５）求Ｅ点的Ｍ 的值。 ＲＳ 1２ 图３—１某消费者的均衡 解答：（１）横轴截距表示消费者的收入全部购买商品１的数量为３０单位， 且已知Ｐ１＝２元，所以，消费者的收入Ｍ＝２×３０＝６０元。 （２）图３—１中纵轴截距表示消费者的收入全部购买商品２的数量为２０单位，且由（１）已知收入Ｍ＝６０元，所以，商品２的价格P2＝＝＝3（元）。 （３）由于预算线方程的一般形式为P1X1＋P2X2＝M,所以本题预算线方程具体写为：2X1＋3X2＝60。 （４）(4)将(3)中的预算线方程进一步整理为X2＝－X1＋20。所以，预算线的斜率为－。
服装行业 消费者分析报告
目录 第一部分关于服装行业背景概述 (3) 第二部分服装行业调研目的与分析 (4) 第三部分消费者市场调查与群体构成 . 5 第四部分消费者群体行为分析 (9) 第五部分服装产品设计策略 (10) 第六部分消费者报告分析总结 (12)
第一部分：关于服装行业背景概述 一、服装行业背景 （一）概述 在所有的行业中，服装行业是个永恒的朝阳产业。服装，其定义是穿于人体起保护和装饰作用的制品，同义词有“衣服”和“衣裳”。中国古代称“上衣下裳”。中国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流的密切接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差别化也正加速化。随着全球经济的加速化服装业界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化发展。随着服装行业多种多样的发展，随之面临的问题也越来越多，其中，为了增强与扩大生产销售，在服装行业消费者行为方面需要进行更多的关注与调研，以便于更好的迎合消费者进行服装消费。 （二）发展趋势 在全球服装价值链中，设计和营销处于价值链的高端，而生产
加工处于价值链低端。中国服装产业目前处于全球价值链的低端，面临着产业升级的问题。并且中国服装产业整体发展很不平衡。虽然中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但是目前中国的服装行业还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。 由上图可看出全国重点商场商品销售总额逐年呈现上升态势，而服装类销售额的发展更要快于全体商品，表现出服装类商品销售，目前发展相当迅速。 50000000 100000000 150000000 200000000 250000000 300000000 2011年2-12月 2011年1-12月 2011年1-12月 0% 5%10% 15%20% 25%30% 35%商品销售总额（千元）服装类销售额（千元）服装增长率（％）服装业发展概况图表
第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。 （四）可诱导性 消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。 最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市
结合图形说明如何由价格消费曲线推导消费者需求曲线 在消费者货币收入不变和其他商品价格不变时,某种商品的价格发生变动,必然引起预算线斜率的改变,使预算线与新的无差异曲线相切,形成新的均衡点.把该种商品 不同价格水平下的消费者均衡点连接起来就可以得到一条平滑的曲线.这就是价格—消费曲线（Price-Consumption Curve）.因此价格—消费曲线就是在收入和其他商品价格不变时,某种商品价格变动所引起的消费者均衡点移动的轨迹（如图4-15）.在图4-15中横轴表示商品X的消费量,纵轴表示对其他商品Y的开支,当预算线为L M1时,与无差异曲线I1相切,均衡点为E1.如果商品X的价格不断下降,预算线就会以L为轴点,向外旋转到M2、M3,分别与较高的无差异曲线I2、I3相切,形成新的均衡点E2、E3,把E1、E2、E3连接起来,就得到价格—消费曲线.正如从收入—消费曲线可以推导出恩格尔曲线一样,从价格—消费曲线可以推导出需求曲线. 基数效用论的分析表明：需求曲线向右下方倾斜是由边际效用递减规律和购买物品的效用最大化原则决定的.以序数效用论为基础的解释方法有所不同,按照它的分析,
在消费者偏好和货币收入为一定的条件下,他的无差异曲线和预算线随之确定,消费者为了获得最大满足而购买的物品数量也随着确定.如图4-16所示. 图4-16中,如果商品X价格下降,预算线将绕着它与纵轴的交点向外移动,形成新的均衡点,也就确定了消费者对商品X的最佳消费量.一定价格下的最佳消费量,也就消费者心目中最符合愿望的需求量.所以把图4-16(a)图中不同价格水平下的均衡购买量在(b)图中表示出来,就得到需求曲线,它向右下方倾斜斜.序数效用论的分析同样表明：购买物品的最大效用原则,是导致需求曲线向右下方倾斜的原因.
消费者行为与市场营销战略 消费者行为学是研究个体,群体和组织为满足其需要而如何选择,获取,使用,处置产品,服务,体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响.传统上,消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动.关于消费者行为学的界定较之传统观点更广泛,它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费者决策的间接影响以及对买卖双方的各种后果.为了在竞争激烈的环境中求得生存,企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值.顾客价值是顾客从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额. 1.市场营销战略 对每一选取的目标市场,都应分别制定营销战略.选择目标市场的关键性标准或依据是企业是否有能力提供较竞争品高的消费者价值.消费者价值很大程度上是由营销战略决定,所以公司在评估潜在目标市场时,应当发展一般的营销战略. 1.1 产品 产品是消费者获得和用于满足其需要的任何东西.消费者所购买的或追求的是需要的满足,而不是具体形态的物质特性. 1.2 传播
营销传播包括广告,人员分销,公共关系,包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号. 1.3 定价 价格是消费者为获得拥有,使用产品的权利而必须支付的金钱数量.消费者可以拥有一件产品,也可以仅仅拥有产品的使用权. 1.4 分销 分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品,它对企业的经营成败至关重要.绝大多数情况下,消费者不愿为获得某一特定品牌而伤身费力.很明显,有效地渠道决策应即建立在掌握消费者在何处购买的知识的基础上. 2.市场分析 市场分析要求全面深入地了解企业自身能力,现在和潜在竞争者的实力,潜在消费者的消费过程以及经济的,物质的和技术的环境. 2.1 消费者 不了解消费者,就无法预测其需要与欲望,也无法对其需要做出恰当的反映.发现消费者现在需要什么是一个复杂的过程,但一般来说,可以通过直接的营销调研予以实现 2.2 公司 每一个公司都必须透彻了解其满足消费者需要的能力.为此,需要评价公司的各个方面,如财务状况,一般管理技巧,研究和开发能力,技术装备情况,声誉,营销技能等.营销技能包括新产品开发能力,分销能力,服务能力,营销研究能力,市场和消费者知识等. 2.3 竞争者 缺乏对竞争对手的实力及战略的了解,同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手. 2.4 宏观环境因素 经济状况,自然环境,政府管制,技术发展一方面影响消费者的需要与预期,另一方面对公司自身和竞争对手势力消长产生影响.自然环境的恶化不仅刺激了消费者对环境友善产品的需求,而且也诱发了更多政府管制措施的出台,这些管制措施反过来又