word完整版商品企划案全套 春夏秋冬四季推荐文档
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目录第一章服装商品企划立案的说明............................................................ 3 .一、品牌的启示....................................................................... 3 .二、对应消费者群体细分化的商品企划体系............................................... 6...第二章品牌“ XXX ”春夏季商品企划....................................................... 7 .一、目标市场设定..................................................................... 7 .（一）目标市场设定的意义 ........................................................ 7 .（二）目标市场企划表 ............................................................ 8 .（三）目标市场细分表 (13)（四）目标市场战略表 (16)二、春夏季理念风格设定 (18)三、春夏季商品构成 (36)四、春夏季材料构成 (45)五、夏季促销计划 (59)第三章品牌“ XXX ”秋冬季商品企划 (63)一、秋冬季商品企划 (63)二、秋冬季理念风格设定 (64)三、秋冬季商品构成 (69)四、秋冬季材料构成 (71)五、秋冬季促销计划 (74)附表一、商品企划运作图表1. 品牌构成战略2. 品牌企划单3. 商品企划师所需的基本知识构成4. 商品策划日程的制定5. 商品企划方针立案6. 品类企划方针的立案7. 各子季节品类信息的整理分类8. 各品类销售预算计划9. 各子季节配套组合企划10. 样品款型生产计划11. 各品类面料企划12. 各品类生产企划13. 各子季节销售订货预测二、SPA模式下商品企划表格应用分析1. MD 会议2.销售分析3.好销商品前 5 位排行榜4.店铺销售计划5.企划日程建立6.数字框架的构成—08AW 企划7.如何利用数据8.企划备忘录9.商品框架的搭建10.商品的周期—用企划日程体现11.面料的选择与构成12.款式的设定与开发第一章服装商品企划立案的说明一、品牌的启示生活水准和消费水平的提高是人类经济建设进程的必然产物，这也导致了大众消费群体中悄然分离出另一派系——高感度消费者。
这部分消费者的时尚意识较强、对服装的个性化要求较高，渐渐不满足于那些针对大众消费者的品牌商品。
这一趋向使得一些以设计师为主导的本品牌品牌（设计师品牌和个性化品牌）受到了注目，大众品牌与高感度品牌之间的竞争由此展开。
为了将设计师的时尚理念在卖场中充分表现出来，本品牌品牌的经营者逐渐放弃了以展销会为主要渠道的传统营销方式，将目光转向了直营专卖店或特许经营店。
正是这种变革，使得设计师品牌一直受到消费者、尤其是高感度消费者的追随和支持。
在本品牌品牌渐趋兴盛这时，由于经济一体化趋势的影响，意大利、法国、美国的强势品牌纷纷出现在国内市场上，更加剧了竞争。
高感度消费者在选择商品时，不仅仅注重商品的实用性和价格高低，更多的是关注商品的个性、感性和时尚性。
因此，企划人员在进行商品企划时，要将重点放在商品的感性、质感和高品位上。
但是，与此相矛盾的是，在大众化商品时代建立起来的企划机制中，销售企划往往被优先考虑，即将卖场中畅销的商品作为重点，对设计师的原创性作品却不给予足够的重视。
换句话说，当前大众化市场的设计师，尽管也被称为消费者导向，但他们更多的是以零售店买手或营销人员的意见，而不是消费者的喜好，作为出发点进行商品企划。
原则上，商品企划师应该基于消费者欲求来制定品牌生产营销战略。
首先应进行深入细致的消费者群体划分，然后确定出与之相对应的商品企划。
商品企划步骤与企划表格的关系1、目标市场设定A目标市场企划表B 1分耳标市场•析表IC目标市场战略表2 .风格设定春初夏夏新潮品畅销品着装场合长销品着装场合3 .商品构成春初夏夏新潮品畅销品着装场合长销品着装场合4 .材料选择春初夏夏新潮品畅销品着装场合长销品着装场合15 .促销构成春初夏夏新潮品畅销品长销品着装场合着装场合第四步第五步、对应消费者群体细分化的商品企划体系针对不同消费者群体实施不同商品企划的方法，必须注意以下几方面的内容：A ．在商品企划过程中，可以制定三张表。
一是目标市场企划表，用以设定目标市场；二是目标市场分析表，用以对目标消费者群体的生活方式进行详细分析；三是目标市场战略表，用以针对目标市场消费者进行明确的实施战略策划。
B.从设定理念到卖场销售的各个阶段，都应该参考零售业务买手在配货组合时的方法, 对新潮品、畅销品、长销品三种类型的产品构成比例加以平衡及合理配置。
C •将材料企划提到一个突出地位予以强调。
在服装商品企划师的工作中，材料的选定和组合变得越来越重要。
对于不同设计理念的服装，消费者所倾向的材料配置方案会有所不同。
服装商品企划的基本流程（包括目标市场设定、季节理念风格设定、商品构成、材料构成、促销策划）。
当前的高感度消费者群体有两极化倾向，即休闲类与职业类，这里主要针对休闲类消费者，以1999年为背景例举分析一个休闲风格品牌“ XXX”的商品企划案。
第二章品牌“ XXX ”春夏季商品企划、目标市场设定（一）目标市场设定的意义服装商品企划的立案中，是了重要的也最为费时耗力的部分是品类构成企划。
但是品类构成若不能与目标消费者的需求相符合，即不能反映消费者审美情趣，相应地销售额就难以达到预期的目标。
因此，作为商品企划立案的第一步，应充分考虑目标市场的设定。
图表4-2-1包含了目标市场的设定内容。
要完成此企划表，必须首先分析和选定消费者群体。
图表4-2-1目标市场的设定及分析目标市场设定消费者群体选定在品牌“ XXX ”商品企划的立案时，假定选择的消费者类型是：职业女性、偏好休闲风格、20〜26岁，以此作为以下所有企划工作的前提。
目标市场的分析包括三张表格（图表4-2-1 ）：其中，第一张表格是目标市场企划表，即对目标消费者的生活属性和企划要点进行归纳概括；第二张表格是目标市场分析表，即对目标消费者的生活方式进行详细分析；第三张表格是目标市场战略表，即将企划的重点予以总结和明确。
（二）目标市场企划表在高感度市场中，为了使所企划的商品与消费者的需求相吻合，在进行每一季的商品企划之前，应对目标市场进行重新分析和调查。
首先，分析不同消费者群体的特征，确定出目标市场所处的位置，以及本品牌在目标市场中所处的地位。
其次，对目标消费者的生活方式、衣着习惯等方面发生的变化作进一步分析。
可依据图表4-2-2 中的13 个项目对目标消费者的特性加以归纳，以明确的语言文字方式表述。
1. 目标对象年龄分析目标对象的年龄层，明确其生理年龄和心理年龄。
目标对象的年龄层为20-26 岁，中心年龄是23 岁。
需要说明：这里的年龄品牌名BLUE SHELL( XXX )品牌策略面向休闲派职业女性的单品配套时装。
生活态度外在表现为洗练的职业形象，无论处于公众场合还是私人场合，都有强烈的自我意识。
渴望充满省略的生活，不拘泥于固有观念。
时尚意识对流行相当敏感，善于穿着打扮，且能穿出鲜明个性。
1对象年龄w o o w W一2 8一-年年少年年年少青青中老中/(\岁4622 : ~龄O年2心2生活方式O女时液也对O职-;讼航»轩交道□善W对>;#63合非常投对后锐休敏和附身感健1的倚髦-尚时乩一殳4场合特征% % %住与的一o o O为曲--1 6 3元事关乏一上、「/ 0合合合剳心服有的坊坊坊停和和；密、一Q m尹k勺某比人咬尊丿匸白萌皿禾社公私7活传职点9营销渠道店货百%22店卖专%88场卖大%-%-U丄竞争品牌 e t h n G H11共存品牌^^j m YoYa12店铺形象货丹百势档伊高镇陇梅如31其他特征是指心态年龄，也就是说，实际顾客中可能有些生理年龄在30 多岁，即有一部分实际顾客的生理年龄不属于该20-26 岁的年龄段。
2. 生活方式对目标消费者的生活方式、生活观、人生观、价值观等方面的特征予以总结。
这一顾客层对各种信息都非常敏感，尤其是时尚信息，如时装、音乐、室内设计、艺术等方面。
3. 活动场合对目标对象生活中的各种社交、公事、私人场合进行分析，确定各自所占的比例。
这一顾客群大多独立工作，她们感到是凭自己的能力在生存。
她们对工作充满兴趣，甚至认为是在接受人生的锻炼，所以她们对工作充满兴趣，甚至认为是在接受人生的锻炼，所以她们的生活中公事性场合偏多。
但另一方面，她们对轻松悠闲的私人场合也很重视。
由于年龄和工作的关系，社交机会并不多，实交活动常常会成为工作的一部分，一般只是偶尔参加同学、同事、朋友的聚会或婚礼等。
4. 场合特征对三种分析的各种场合的特征及其所占的比例加以总结。
公事场合基本上是这群人的生活中心。
不过对于那些写字楼的奥菲斯小姐来说，办公室的一隅有时也免不了夹杂几分私人的感觉。
5.感觉•感度分析目标对象顾客的感性品味层次这一群体比较偏好浪漫、柔情的时尚产品，不太喜欢模糊低调的设计。
多选择休闲类服装，以及略显男性化的经典服装。
另外，喜欢追随流行时尚，在可能的情况下，会选购高档品，对商品的感度是时尚性前卫性各占一半。
7.尺码从目标对象的生理年龄出发，分析其体型特征，设定商品的尺码分布范围和比例。
该顾客层的消费者自我感觉很好，常常会认为自己的身体也是时尚的一部分，因此，非常关注和体型相关的细节问题，意图保持一个理想的身体及服装比例。
8.服装品类对目标消费市场对象的着装场合以及各场合的特征进行分析后，确定需要制作哪些品类的服装、各品类的数量、以及各品类相互之间的数量比例等。
9.营销渠道基于对目标对象的消费行为、购买特征的分析，设定何种品类在各营销渠道中以多大程度展开。
这类休闲派职业女性，很重视自己的生活质量，对购物的环境与气氛也很讲究。
因而专卖店是比较理想的营销渠道。
10. 竞争品牌从当前市场中找出可能与所企划的品牌产生竞争的品牌。
在当前企划的品牌可能进入的商场中，分析具有类似目标消费者、产品种类、价格带等的品牌，即找出竞争品牌。
“XXX”品牌有GATHERINE HAMURETT等。
11. 共存品牌即使与这样的品牌（共存品牌）所处的卖场相毗邻，也不会降低自身的销售额，有时反而还有促进作用。
在当前企划的品牌可能进入的卖场中，比该品牌的形象稍高一些的是YOHJI YAMAMOTO 。
