国美发展历程

第四章 第一节 国美电器发展程

个案分析

西元 1987 元月一日,自广东的黄光裕先生在京的朝阳区开第一家 的国美电器,当时是一占地仅仅 100 平方公尺的小型电器售店面,一开始经

营的并特别顺遂,因为国美电器当时的营运模式主要是拿客户的钱帮客户找寻 宜的电器产品,而从中赚取些微差价.但是在 90 代初期,中国的电器售 市场竞争非常激,许多厂商在这样激的竞争环境底下纷纷倒闭,而倒闭的 主要原因在於,供货商对於售商的层层剥削,成本价格断转嫁给售商,许 多售商就在这样的产业结构底下被击垮,中国的电器销售业并没有形成规模较 大的销售网(张,2002) . 国美能够在这样的环境底下成功,主要藉由突破当时的产销循环,选择直接 与供应商厂家合作摆脱中间商的剥削.但是这样一,产品的进货价格低,虽 然使得国美能够以比较低的价格吸引消费者,但是负责将货品在短时间之内销售 出去就变成国美所承担的巨大风险,而在当时,国美是众家家电售店铺的其中 一间.为让广大的消费者可以短时间内认国美,1991 间,国美电器花费 千余万人民币进广告的宣传,并选择在报纸中间接缝的空白处登国美的广 告,在当时的电器售业是前所未闻的销手法,让许多消费者在日常生活经 由报纸认国美,也让国美电器在京当地商圈中有 「中缝王」 的别号 (居晓慎, 2000) ,国美电器因此获得大群众的注意,并且让国美短时间面成就巨大 的营业额,在 1998 的底,国美在京已经拥有 6 家分店,达到区域锁

的规模(赵岸英,2001). 国美电器除在营运方式和销手法的创新之外,对於回馈消费者方面,国 美提供当时京消费者最重视的低价格,使得全国各地随著国美电器四处扩 张掀起商家抵御消费者彻夜守候的 「国美现象」 .由於国美电器直接与厂家合作, 使得价格能够大幅下,1999 七月,国美电器正式跨出京,进入距京东 南方的天津市,造成天津市原有的十大商家采取合抵制的策,十大商家合

以进货价向消费者贩卖彩色电视机,企图抵御国美电器的入侵,但是国美仍然挺 过这次难关,该经由国美电器所销售的彩色电视机为全天津第一,市场占有 高达 43%(程,2001).这样低的价格,让国美电器无到哪展店,造

成消费者夜排队的盛况,而国美电器也配合这样的风潮,特地选在半夜开幕. 显示出 当时一般消费大众在选择家电产品的时候 价格往往还是最重要的考 , , . 国美-方的,正式进入申城 1999 12 月,国美电器在发展

12 之后,正式踏入上海.加上同 7 月进驻天津,国美已经是中国地区跨的锁家电售厂商.在进入上海的时 候,国美电器也曾经遭受当地商家的抵制,要求国美按照既有的市场规则贩 卖.而当时上海市场的售业,有一项对於价格标准的游戏规则存在,所有的家 电价格标示分三种颜色,一种是代表仍有讲价空间的红色标牌,一种则是象徵特 价的黄色标牌,最后则是色的明码实价也就是象徵著讲价的意思.显示当 时在上海的家电售市场,仍然是可以讨价还价的.但是国美在进入上海的时 候,就采取一色标价的措施,造成许多家电售商的反弹,纷纷发表请国 美电器依照当地的价格规则进贩卖.但是这项措施明显的受到上海消费者的 喜爱,除国美的售价较一般售商低以外,重点还是在红标给予消费者的感 受,未标价格的人放心与信任.曾经有消费者指出,尽管红标价格表示 有讨价还价的空间,但事实上,真正解商品底价的还是经销商,所以消费者还 是喜欢定价统一的国美电器.由此可以发现消费者逐渐的接受新的购物方式,以 往因为产销结构过渡分层,以及家电售市场上的习惯,大部分的交为还是 透过消费者与商家的讲价达成,仅耗时费,也因为商家永远比消费者多懂 一步,许多交纠纷就此发生,无端增加交时所花费的时间与钱,因此消费 者在面对低和固定的价格,产生较高的信任感,低许多内隐的道德风险 成本(邱志圣,2006),无形中增加消费者对於国美电器的信任,相较於其他 售商,消费者往往会选择让其信任的卖场. 进攻手机市场 国美以贩卖家电用品起家,的确一点,国美是靠贩卖彩色电视机起家 的,在国美的发展程中总有一段国美大战彩电盟的彩商战被提起.2000 国美电器营业额达到 30 亿人民币,而中国手机市场也在

2000 左右开始快 速成长,至 2001 为止,手机的销售已经达到家电售的

18%,也引起国美 电器的觊觎(澎,2001).2001 6 月,国美电器总经张志铭,在国美全国业 务工作会上宣布: 「京(京),津(天津),沪(上海),渝(重庆),蓉(成)等分部必 须在最短的时间之内,涉足手机售业.」而为抢得先机,获得市占,国美 总部也有「半之内要润,只要市场」的口号,显示国美进入手机售市场 的决心. 国美电器在进入手机售市场的第一招,仍然是从价格下手,但是当时的手 机销售已经有自己的经销结构,大部分由厂商发货给经销商,再转给售商,走 的是以前家电用品的,这与国美一向的经营模式并相容,而且在手机市场 面对的厂商与家电厂商同,外国品牌的比高, 迈入 IT 渠道业 在成功的占据手机市场一方之后,国美电器把试图将土伸及觊觎已久的个 人电脑以及 IT 资讯产品的域,2002 2 月 26

日当时国美的总经何炬宣布 国美在 2002 将全面向以个人电脑为主的

IT 通域进军.同 3 月,国美正 式对 PC 品牌商采购进 5000 台桌上型电脑以及 4000 个周边配件,正式进军 IT 通业(肖平,2002),让国美电器多角化经营的策实到逐渐发展的个人电 脑市场. 其实早在 1996 以及

1998 国美就已经先后进出过 IT 通域,但是次 无功而返,迅速的败下阵.失败的原因一般认为是个人电脑的产品生命周期 在 96 及 98 时,仍属於稳定的上市期.消费者对於个人电脑的需求多半在於 兼容机,也就是售业者自组装的个人电脑.对於整台桌上型电脑以及具有品 牌的品牌机种并热中.善於与厂商直接进货的国美电器其竞争反而如散布 在城市中的小型售店面的强,於是国美电器在前次叩关 IT 渠道业很快的 就受到挫败. 在个人电脑的市场竞争逐渐激之后,市场也逐渐成熟,给国美电器重新 进入市场的机.一般认为国美电器在 2002 可以成功的踏入 PC 渠道业的原 因可以分为以下三点(向东,2004): 1. 消费者需求的变化: 前述提及,早期消费者对於个人电脑的需求主要是在於兼容机,但

是随著个人电脑的快速发展,市场上也有许多中国的个人电脑品牌,使

得电脑以往的高科技形象再那麼高可攀,加上各厂商间的技术成 熟,个人电脑的产品越越标准化,兼容机再是个人电脑的主.相 反的,品牌机种变成市场主,在中国大城市中 80%的个人电脑消费 者,将品牌机种视为第一选择.消费者需求的转变给国美进入市场 角逐的机会,品牌机种与兼容机同,可以直接与厂商进货,以规模达 到进货价格最低的目的,进而调低售价,而这正是国美电器最擅长的营 运模式. 2. 个人电脑的产品生命周期: 由米德的产品生命周期能够解释,为何在 2002 的个人电脑市

场提供国美电器一个好的竞争机会.如图,产品在一开始的引入 期,必定是经由较少且较专业的渠道进贩卖,此时的渠道模式将是 各种专卖店,这样专卖店的成本较高,因此产品的价格也较高,消费者 也因为产品正处於引入期,愿意花费较多的时间与钱进购买. 随著市场越越成熟,成长速趋缓,产品也越趋规格化,消费者 在解产品之后,所愿意花的交时间与也逐渐下,因此,诉求 产品价格低的渠道业者顺应而生.而中国的个人电脑市场呈现如 同米德所陈述的趋势,在过去个人电脑尚未发展成熟,消费者愿意花 费较多的钱购买个人电脑,而 02 的消费者却一定这麼想,这 也是国美电器入市场的好机会. 3. 中国自有的个人电脑品牌缺乏渠道:

2000~2002 间,中国的个人电脑市场窜出许多中国自有的品牌, 如清华同方,TCL,长城等中国品牌.这些品牌的产品水准已经与世 界一大厂的产品相差远,但是这些品牌的弱点在售渠道上.清 华同方,TCL,长城等,缺乏好的经销商,而国美电器正好提供 覆盖中国各大城市的渠道,正是这些品牌电脑所亟欲发展的功能,因此 国美电器在 02 间顺的跟中国个人电脑品牌结合. 从自有品牌到会员服务 2002 底,国美向 20 余家家电制造厂商订购彩电,空调,手机等产品, 并统一品牌名称为「2003 国美新一族」 ,03 4 月有结合空调厂商,推出「国美 牌空调」 品牌空调,首次尝试推出自有品牌获得大的品牌价值(电子质. 2003 5 月号,国美成专业部门致贴牌生产开发),而这也是中国电器通 第一个出现的通品牌. 国美电器也意到只用低价策无法长期的拥有忠诚顾客,在 2005 10 月国美电器也首先推出国美会员,在国美电器的卖场面消费到达一定额,就 可以免费加入国美的会员,会员同时拥有多项价格优惠,每一次的消费还可以兑 换积分,当积分积到一定程,就可以换取会员独有的奖品或者是现折扣. 此外国美电器也合许多餐饮业者,同步的认同国美会员卡,让国美电器的会 员可以享受到多的优惠.国美电器客户中心孙一丁总经也表示,国美未的 发展,会员是非常重要的王牌,以会员制为中心,相信可以建起国美长期的 优势. 从以上对於国美电器的发展程看,国美在到 20 之间就可以成功的 整合家电通业,并且维持与竞争者距,主要靠的是进入市场的时机早. 其提高存货周转的策让国美电器拥有足够的资,并快速的建规模.此外 由全国的门市进统一采购,以低的价格买进家用电器.而国美主要的获 源自包销产品,国美电器低其他家电厂家的产品售价将消费者吸引至卖场当 中,在经由销售员推销国美的包销产品获取润.这样的作法是是一贯的沿 用到电脑销售市场 接下本研究将就九个构面探讨国美电器的经营型态. 第二节

国美电器经营模式探讨

国美电器的经营模式,主要是靠广大的采购取得采购规模之后,跳过代

商直接与厂家接触,再以极端的低价抢攻市占.而近除这样的基本模式

运用之外,国美也开始推出自有品牌的电器,企图在已经拥有的消费者上建另 外的获模式. 目标市场 根据国美电器在电脑 IT 方面的产品线看,目前 IT 方面产品仅仅有桌上型 电脑,笔记型电脑,鼠以及键盘等四大.产品线很窄,并没有提供消费者自 组装电脑的可能.加上国美电器至今仍把自己定位为贩卖家电的专业卖场,对 於 IT 电脑方面并特别注重.而目前上海地区购买电脑的为面,仍以自 组装电脑为主,因此国美电器并会成为一般民众购买电脑的首选通. 而目前国美家电并没有进市场研究,并找出特定的目标市场作为销售的主 要对象,但是从访谈中可以得知,在台式机方面,大部分是家长帮家中小孩购 买的比较多.至於笔记型电脑以及位相机,手机等方面则是 20 到 30 岁的轻 人为多.目前电脑系的产品占国美电器每一的销售额比约在 15%左右,比 偏低,因此本研究认为,国美电器到现在为止,由於没有特别的专心在电脑销 售方面,换言之,国美电器的目标市场并针对一般的学生族群,而是与家电用 品相同的目标市场,以 30 以上有固定收入,有家庭的男为主. 促销与媒体选择 国美电器之所以能在短短的十几成为中国第一大的家电通商,并且现

在把触角伸及 IT 产品,强鲜明的销是国美成功的一大器.前述有提及