营销组合理论发展探新

关于市场营销组合及其演变的系统论述市场营销组合是指企业针对目标市场的需求，综合考虑环境、企业自身能力、竞争状况，对自己可控的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以适应不断变化的外部环境，实现市场定位的目标。

核心是4P组合，即：Project产品、Place渠道、Price价格、Promotion促销，这是它的战略配置，也是最主导的因素。

对于企业本身而言，可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。

市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H.Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。

随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为：产品、订价、渠道、促销。

它是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。

简要地用流程图表示营销组合的发展就是：4Ps组合→ 6Ps组合→ 7Ps营销理论→ 10Ps组合→ 4c组合→ 4R组合接下来我阐述一下市场营销组合的产生与发展。

4Ps组合：1960 年，麦卡锡提出了着名的4P组合。

麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。

麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。

4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。

6Ps组合： 6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public Relations）。

6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。

随后，科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。

新时期市场营销策略的发展与创新探索随着市场经济的不断发展和全球化的深入推进，企业面临着愈发激烈的竞争压力和消费者需求多元化的挑战。

市场营销作为企业发展的关键环节，必须不断创新和发展。

一、多元化营销策略的发展市场营销策略已经从早期的单一性发展到了多元化，具体表现在以下几个方面：1、产品差异化随着市场竞争的加剧和消费者对产品需求的不断提高，企业要想获得竞争优势就必须具有独特的产品特点和优势，从而提高产品的差异化程度。

随着品牌的重要性逐渐凸显，企业在市场推广时注重品牌策略的开发和实施，许多企业开始不断倡导自身的品牌理念和品牌精神，通过塑造品牌形象增强品牌的知名度和影响力。

3、渠道差异化随着电子商务平台的不断普及以及消费者购物行为的多元化，企业在渠道上也开始注重差异化策略。

企业需要适应不同消费者的购物行为和习惯，以满足消费者多元化的需求，提高销售效率和营销效果。

随着信息技术的不断发展和互联网的普及，数字化营销策略也成为了企业发展的一个重要方向。

1、搜索引擎优化企业借助搜索引擎的流量，通过对关键词的优化和排名提高，实现品牌知名度和树立企业形象。

2、社交媒体营销通过社交媒体平台的传播和品牌宣传，实现品牌推广和用户服务。

3、移动营销随着移动设备的普及和移动网络的发展，企业通过移动营销策略获取更多用户，提高业务收益。

体验营销是一种通过产品或服务的体验，使消费者潜移默化地接受企业品牌理念和价值观的营销策略。

通过社交分享等方式，将用户与产品或服务相联系，实现品牌推广和产品销售。

通过个性化和情感化的产品设计和服务，让消费者感受到品牌的人性化和温暖，从而提高用户粘性和忠诚度。

数据驱动营销是企业利用数据分析技术，通过挖掘数据的潜在价值，实现营销决策和改进。

1、个性化营销通过消费者购买历史、兴趣爱好等信息，实现个性化的定向推广和营销。

2、实时营销通过对数据采集和分析，实现实时反馈和决策，改进营销策略。

将数据采集和分析技术应用于不同的媒体平台，实现跨媒体的定向营销和推广。

4P、4C、4R、4V等营销组合理论的变迁4P、4C、4R、4Ｖ等营销组合理论的变迁谈及市场营销，⼈们常常会联想到那些经典的"四字经"。

⾸先是美国密歇根⼤学教授络姆·麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P 理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

之后，美国劳之朗教授在80年代⼜提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合⽽成。

本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R理论，⽽随着以IT技术为代表的⾼科技产业迅速崛起，营销理念⼜有了新的阐述，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论。

从4P到4C到4R再到4V（统称"4X"），代表了营销理论的发展和演变过程，它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨⼤的变⾰。

探索营销理论的发展早在上个世纪60年代，就有了市场营销组合的4PS的理论。

即：产品、价格、地点（渠道）、促销。

产品：现在的产品是五花⼋门，就说⼿表吧，其最⼤⽤途就是了解时间，可最⾼档的要⼏⼗万元⼀块；⽽最廉价的电⼦表只要⼏也元钱，相差⼀万倍。

然⽽，⾼档的和抵廉的产品都有其销路。

价格：⼀个产品的价格通常是由⽣产的所需时间的长短来决定。

⼀架波⾳飞机有⼏万个零件，要⼏百家⼯⼚，⼏万个⼯⼈共同⽣产，所以它要卖⼏亿元；⼀件古董在地下埋藏了⼏千年，当然就价值连城了；⼀件⼯艺品，要由艺术家经过⼀年或是⼏年⼏⼗年的精⼼制造才能成为稀世精品，其价值当然不菲。

路边的⼀⽚树叶、⼭上的⼀颗⼩草，那就不值⼀⽂钱了。

北京求是联合管理咨询有限公司1求是咨询营销理论的演变营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P 理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。

不管是4P 、4C 、4R 还是4V ，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践。

一、第一代营销模式：以满足市场需求为目标的4P 理论1950年，美国营销专家尼尔·鲍顿提出了市场营销组合概念.美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡把这些可控因素归结为4类，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促营销理论是企业营销活动的指导思想，是有效实现市场营销功能的基本条件。

营销理论贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和手段。

市场营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效。

——编者语北京求是联合管理咨询有限公司2销(Promotion)四要素，企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，这就是所谓的4P 理论。

这一理论提出的背景是世界经济已经从“二战”的创伤中恢复过来，资本主义国家经济进入了高速发展的战后“黄金阶段”，经济全球化处于起步阶段。

消费者需求单一且比较旺盛。

以数量满足为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，基本上是一种典型的卖方市场。

企业依靠大批量生产以降低成本，通过无差异化营销将产品售卖出去。

这一理论也具有强大的生命力，主要表现在两方面：一方面是可拓展性。

随着经济环境的改变，菲利普.科特勒丰富了4p 理论，20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。

这就是说，一般营销策略组合的4P 不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。

一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。

市场论坛ＭＡＲＫＥＴ　ＦＯＲＵＭ市场营销与技术２０１２年第０３期（总第９６期）市场营销组合理论模式的演变与发展研究综述刘　蓓１　彭　林２（１．广西卫生职业技术学院　广西　南宁　５３００２１２．广西壮族自治区发展和改革委员会　广西　南宁　５３００２８）【摘　要】市场营销组合理论是现代市场营销学中一个十分重要的范畴，对现代企业的营销实践具有重要的启示作用和意义。

为帮助企业管理者和研究人员更好地把握市场营销组合理论发展的内部规律，本研究根据国内外学者的市场营销研究成果，整理出四种市场营销组合理论模式，即以企业为导向的营销组合模式、以顾客关系为导向的营销组合模式、以战略营销为导向的营销组合模式、以新型营销方式为导向的营销组合模式，并对这四种营销组合模式所包含的理论内容进行述评。

【关键词】营销组合理论　营销模式　研究综述【中图分类】Ｆ１２３【文献标识码】Ａ【文章编号】１６７２－８７７７（２０１２）０３－００６４－０４【收稿日期】２０１２－０２－２６【作者简介】刘　蓓（１９７９－），女，广西南宁人，博士，广西卫生职业技术学院管理系讲师，研究方向：管理学；彭　林（１９８０－），男，江西吉安人，广西壮族自治区发展和改革委员会，研究方向：经济管理。

市场营销组合理论是现代市场营销学中一个十分重要的范畴，其内涵和外延的变化发展充分体现了市场营鞘理论和实践的变化及其时代特征。

营销组合理论是在一定的营销理念指导下，对营销要素进行集中而有序的组合，从而反映企业实施营销交易方式的基本特征。

市场营销组合理论既可以看成是一种战略上的操作工具，也可看成是一种特定的营销模式研究。

回顾市场营销组合理论的发展，从各营销组合理论所体现的理念差异出发明晰市场营销组合理论发展，对现代企业的营销实践具有重要的启示作用和意义。

本研究根据国内外学者的市场营销研究成果，整理出四种市场营销组合理论模式，包括：以企业为导向的营销组合模式、以顾客关系为导向的营销组合模式、以战略营销为导向的营销组合模式、以新型营销方式为导向的营销组合模式，并对这四种营销组合模式所包含的理论内容进行述评。

第一章营销组合理论的起源及演变1以卖方为中心的营销组合的纵向发展2以买方为中心的营销组合的横向扩展3以互动为中心的营销组合拓展4市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说，其代表人物阿齐·沙奥（Arch.Shaw ，1912）最早提出了市场营销职能的分类：风险承担、运输物品、融资、销售沟通、货物分类与转运。

麦加利（McGarry ，1950）对营销职能进行的分类已接近于经典的4Ps 组合，即营销有六大职能：沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能。

1953年，尼尔·博登在美国市场营销协会的就职演说中首次提出“市场营销组合”的概念。

1960年，麦卡锡在其《基础营销》一文中正式提出“4Ps”营销组合理论，即Product 、Price 、Place 、Promotion 组合理论。

1967年，科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》一书的第一版中进一步确认了以“4Ps”为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，“4Ps”组合理论得到了广泛传播和接受。

20世纪70年代，服务营销研究开始兴起。

1981年，Booms&Bitner 提出服务营销的“7Ps”组合理论，即在“4Ps”的基础上增加有形展示（Physical Evidence ）、流程（Process ）和人（People ）三个组合因素。

1986年，科特勒又针对国际营销，提出大市场营销的“6Ps”组合理论（Mega marketing Mix Theory ），即在原来“4Ps”的基础上增加国际政治权力（Politics Power ）和国际公共关系（Public Relation ）两个组合因素。

2009年7月 山西大学学报(哲学社会科学版) Jul.,2009第32卷　第4期 Journal of Shanxi University(Phil os ophy&Social Science) Vol.32　No.4・经济学研究・4Ps营销组合理论的演进及争论解析孟慧霞1,2(1.山西大学经济与工商管理学院,山西太原030006;2.上海财经大学国际工商管理学院,上海200433)摘　要:4Ps与4R s在营销理论框架中的地位是争论的焦点。

从严格的营销组合定义看,二者不属于同一研究范畴。

从麦卡锡提出4Ps组合的本意和交易营销与关系营销的关系看,“卖方思维”、“不能穷尽复杂的营销变量”及“关系营销范式下4Ps的失效”等三个4R s反驳4Ps的主要理由并无坚实的立论基础。

故4R s取代4Ps在营销理论构架中核心地位的结论不成立。

二者的关系是:4R s是对4Ps在新的营销环境下的发展,二者解释不同产品服务关联的企业行为,关注交换的不同层面。

关键词:营销组合;4Ps;4R s;交换;关系中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1000-5935(2009)04-0056-06 一　4Ps营销组合理论的演进随着营销思想的演进发展,在营销职能学派的基础上诞生了营销组合理论并引发了一系列的争论。

(一)4Ps组合的提出及其地位的确立1953年,尼尔・博登(Neil Borden)首次使用了“营销组合”一词。

[1]1956年,哈里汉森(Harry Han2 sen)将营销变量分为产品政策、分销、广告、人员推销、定价和销售活动六大类,并第一次用类似于4P 组合式的方法编写教材,可谓4Ps组合理论的雏形。

[2]1960年,E・J麦卡锡(E.J.McCarthy)将营销组合简化为4Ps组合,即产品(Pr oduct)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Pr omoti on)四要素。

[3] 1967年,菲利普・科特勒(Phili p K otler)在第1版《营销管理:分析、规划和控制》中,以4Ps组合作为市场营销的策略构架。