消费者行为学 第6章

服务，女性在购买过程中，对销售服务特别重视， 基于大型数据仓库的客户关系管理系统(CRM)能对 客户进行系统化的研究，可以记录顾客的购买经历， 并利用它在以后的营销中向顾客提供更满意的服务， CRM就可以提供一种女性熟悉的购物环境，同时， 还可以向女性消费者提供合理可行的建议，及时提 醒或推荐新产品，从而赢得她们的信任，这样就能 提高客户的满意度和忠诚度，不断争取新客户和新 商机，为企业带来更多的利润。因此，网络更易于 提供的一对一服务是吸引女性消费者进行网上消费 的有效途径。
业务说明

认识女性的消费心理是企业采取适 当营销策略的重要一步，因此企业针对 女性的市场营销策略要以正确分析女性 的消费心理和购买行为特征为指导。
6.1.3 男性的消费心理与购买行为

1）男性消费市场特点 与女性相比，我国男性就业率和经济收人相对较 高。在城镇，虽然男性平均消费水平低于女性，但在 农村，却明显高于女性。在购买活动中，男性对产品 的结构与功能的了解能力优于女性，这往往使他们成 为结构较为复杂的产品及高档耐用消费品如轿车的选 购者。男性购买决策的信息较多通过广告获取，对某 种产品的购买动机一旦形成，他们就会迅速果断地付 诸实施，实现购买决策。而且，男性在购买产品时很 少挑剔，也不愿意在同类产品不同品种之间反复地比 较权衡。因此，他们选购产品的范围较窄。一般来说， 男性对于满足基本生活需求的产品，如食品、衣着、 起居条件等要求不高。

（2）童装价格贵得很离谱 在花园路一家商场内，一位带着孩子来购物的家 长，拎着才买的一件小汗衫、一条小短裤告诉记者， 就这两件用不了多少布的小衣服，她花了300多元钱。 前一天晚上，她还买了两双童鞋，一双带气垫的运动 鞋398元，一双绵羊皮的凉鞋248元。孩子过一个六一， 光买衣服，大人就要花近千元。“现在童装实在是太 贵了!”这位家长无奈地感叹，随着近年儿童消费品价 格增长，不少家长的口袋开始难以承受了。有一位家 长直言，儿童消费品已经越来越趋向精品化和贵族化， 有铺张浪费之嫌。
6.2 年龄与消费者行为
6.2.1 少年儿童的消费心理与购买行为


1）儿童消费者的消费心理与购买行为特征 儿童消费者指从出生到11岁的消费者。根据其生理 情况可将他们分为乳婴期(1—3岁)、幼儿期(3—6岁) 与童年期(6—11岁)三个阶段。在这一期间，儿童 的消费心理有很大的变化。 （1）从纯生理性消费需要逐渐发展为带有社 会内容的消费需要 （2）从模仿性消费逐渐发展为带有个性特点 的消费 （3）消费情绪从不稳定发展到比较稳定
问题

促销员促销成功的关键是什么?
分析提示

在案例中，购买的决策者是女性顾客。女性顾客的购 买行为受直观感觉和情感影响很大，多凭直观感觉、符合心 意的（用审美标准来衡量），就会购买。女顾客容易受商品 的实用性、商品的外观设计等影响，引起情感联想而冲动购 买。女性爱美、求美心理加大了对商品外观形象的注重。所 以，案例中的导购员在介绍赠品的时候，就先从赠品的颜色 入手，用颜色的独特性来满足女性顾客。案例中的顾客是一 对夫妇，丈夫的态度对女顾客的消费行为也有极大的影响作 用。男性是较为理性的，丈夫习惯性呵护、关心妻子，对妻 子的身体健康比较关注。在案例中，促销员强调了赠品锅具 可以补铁补血的功效，是在侧面引导男顾客让女顾客下决策。 因此，本案例中促销员抓住了男性和女性的消费心理。
第6章 人口统计特征与消费者行 为
6.1 6.2 6.3

性别与消费者行为 年龄与消费者行为 收入与消费者行为
引例：年龄等差异影响消费行为


据美国农业部的统计数字显示，2001年全美 盆栽东方百合年产量约960万株，产品批发总额达 3850万美元，比2000年增长了3个百分点。那么， 东方百合最受哪些消费者欢迎？未来几年它的销售 行情又会怎样？ 从1996开始，美国一些花卉公司就开始在全 美进行花卉市场销售行情调查，在主要花卉消费产 品名单中，人们总能看到东方百合的身影。在更深 入的消费者人口统计调查中，科研人员将 1996年、 1998年和2000年的统计数字进行了比较，并随机 挑选了3300个家庭进行调查研究。

鉴于年龄因素在东方百合消费调查中占重要地位，因 此科研人员根据年龄结构特征对未来 7 年美国东方百合销 售行情进行了预测。科研人员认为，到 2010 年，随着 55 至74岁消费者队伍的不断壮大，该团体购买东方百合的比 率有可能会增至32%。因此，紧紧把握这一消费人群对于 全美东方百合生产经销商尤为重要。而对于 45 至 54 岁以 及75岁以上的消费人群，尽管其人口增长百分数有望达到 两位数，但是这两个团体的购买力量不会有明显变化。45 岁以下消费者的购买力最不容乐观，预计到 2010 年，该 人群的消费比率不仅不会上升，反而会下降 9 个百分点。 通过消费调查报告，科研人员再次发现，随着年龄的增长， 青年人对园艺产品的消费趋向正逐渐向中老年消费者的消 费习惯靠近。而这一特征也已成为近几十年来美国花卉产 业消费趋势预测的重要参考依据，并在一定程度上影响着 该国花卉种植者和零售商对新消费市场及俏销植物的判断。

（1）商场内暴力玩具走俏 在二七纪念塔附近的几家商场内，各种品牌的儿童玩 具专柜前都贴出了海报，标明是在打折销售，但大多数仍旧 价格不菲。除了价格高外，一些有关暴力、恐怖类的不健康 儿童玩具也出现在了市场上。在一家名为奥迪牌儿童玩具专 柜前，这里不仅有售CS仿真枪，而且还有硬塑料做的子弹。 据了解，国家公安部已多次发文，禁止生产、销售仿真玩具 枪，但在省会不少商场内，各式各样的仿真手枪、步枪、冲 锋枪依然在销售。一家商场的售货员说，这是最受欢迎的儿 童玩具了，男孩子最喜欢！消费者王琳说，她儿子最近买了 一把仿真玩具手枪，一有空就拿着“枪”和伙伴们玩打仗游 戏。听说这种玩具手枪发射的硬塑料子弹在10米内可打透牛 皮纸，她心里十分担忧。

在我国，完全为男子独有的男性专 用品品种数量不多，男性用品商店也较 少，但由于中国传统文化要求男性积极 进取，追求事业上的成功，因此，男性 在与获取知识，经验、技能有关的方面， 如购买学习用品，参加各种技术培训等， 表现出比女性更为强烈的消费需求。

2）男性消费者的消费心理与购买行为特
征 （1）购买产品的目的明确，果断性强 （2）注重产品的整体质量和使用效果 （3）求新、求异、求癖心理 （4）购买动机具有被动性 （5）喜欢代表权力和地位的产品


3）面向男性消费者的市场营销心理策略 尽管女性消费者是商场的一道亮丽风景线，商家纷纷 瞄准女性消费者的腰包展开营销攻势。但是，男性消费者 也不应该被企业所遗忘。只要细心研究就会发现，男性消 费市场同样存在着意想不到的潜力。除了男性消费者以选 购烟酒、书报、家电、装修材料为主的传统购买模式外， 越来越多的男性消费者主动分担家务，也常光顾超市采购 家庭用品。由于男性购物者的增加，吸引男顾客兴趣的促 销方式以及专门针对男性的广告信息就值得营销者精心策 划。针对男性消费者群体的特点，企业应采取的营销策略 是：第一，注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善 商品吸引这类消费者；第二，注意品牌形象的塑造，争创 名牌，巩固名牌地位；第三，注意商品信息传播的科学性 与完整性，尊重消费者的自我判断。
【同步实务6-1】 针对女性消费 心理，吸引女性网上购物
业务分析

网上企业经营者在了解女性消费心 理后，再利用网络优势进行有针对性的 营销，就能够更好地吸引女性顾客。
业务程序

第一方面，在产品策略上，选择迎合女性口味的商品， 历年来女性网民购买最多的网上商品是化妆品、手表、珠 宝、儿童用品和宠物用品；其次，要强调产品的适应质量， 为女性创造的让渡价值越大，其购买量、消费量也就越大； 最后，重视产品的外观设计重视美观大方、表现个性和情 趣。第二方面，在销策略，一是采用“送达式”广告策略； 二是开辟女性网民社区。第三方面，在价格策略上，对一 般日常生活用品采取低价策略，产品价格取市场较低价， 这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产 品；对新产品、儿童消费品等采用高价策略，利用“一分 钱一分货”、“好货不便宜”的价格心理准则，使其感到 所购产品物有所值；同时，灵活运用价格心理策略使产品 体现其社会心理价值，由于女性特有的敏感心理和强烈的 攀比心理，价格心理策略可以使广大女性通过产品价格获 得心理上的要求和满足。第四方面，保证产品的优质



ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3）面向少年儿童消费者的是市场营 销心理策略 （1）根据不同对象，采取不同的组 合策略 （2）改善商品的外观形象，增加商 品吸引力 （3）树立品牌形象，提高品牌忠诚 度
【职业道德与营销伦理6-1】 还需引导儿童健康消费

根据河南日报2009年6月份报道，六 一国际儿童节，与儿童有关的各类消费 品开始走俏。在儿童节当天，记者走访 了郑州部分商场、书店、电影院，发现 儿童消费品越来越铺张浪费，趋于贵族 化、成人化和精品化，甚至有些不健康 玩具、电影可能直接影响孩子的身心健 康，让家长叫苦不迭。

结果发现，24%的家庭每年至少会购买一次或者多 次购买东方百合，而影响此类产品消费的因素有两个：首 先是消费者的年龄。年龄在45岁以下的家庭成员中只有 20%的人购买过东方百合；年龄在45至54岁之间、年龄 超过75岁的消费者中分别有25%的人有购买东方百合的 习惯；而55至74岁的人购买东方百合的几率最高，达到 30%，很显然，这一年龄阶段的人是东方百合的主要消 费群体。其次，地域差异也导致人们对东方百合的喜爱程 度有所不同。以年龄在55至74岁之间的消费者为例，西 部地区大约有21%的人购买过东方百合，其他地区的消 费百分数为32%。而对于45至54岁之间以及75岁以上这 两个消费团体来说，中南部地区的消费比例下降了7个百 分点，但家庭收入超过5万美元的住户，购买比率达到 30%。45岁以下消费者中家庭收入超过10万美元的住户 购买东方百合的比率已经从21%增加到31%。