医药保健品30年编年史(1991-2000)

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1991年保健品市场规模突破100亿元。

从1991年开始，飞龙在东北长春等中心城市和长江三角洲的次中心城市进行轰炸式的广告投放，在报刊、电视和电台上进行连续高密集度的广告投放。

1991年，飞龙投入120万元广告费，实现利润400万元；1992年娃哈哈转型饮料市场，淡出保健品市场，与当年美国可口可乐淡出保健品如出一辙。

“国氏金牌营养素”92年上市，减肥的开山鼻祖提出“每天减一斤”的保证。

天然、低热、高营养在那个时期还是容易引起消费者共鸣的，加上发明人国敏元教授的亲切推荐，在国内掀起了一阵减肥热潮。

“国氏”后来启用魔鬼身材的瞿颖做代言，不断调整和优化产品结构，推出过“雅莱减肥饼干”、“纤美减肥茶”、“国氏减肥胶囊”等。

如今“国氏减肥胶囊”在业内依然具有一定的影响力，并且和日本、加拿大等国家有良好的技术交流。

姜伟在其产品“延生护宝液“上投入广告1000万元，利润飚升至6000万元；1992年吴思伟代理的“昂立一号“在江苏的年销售额达到1500万元；朱保国花9万元从河南新乡一位女中医郭海燕手中买来配方并南下深圳，创建深圳爱迷尔食品有限公司；1993年的“3.8妇女节”，第一批“太太口服液”投放市场；1995年，深圳太太药业有限公司正式成立；1996年，太太口服液达到2亿多元的销售额；1993年“中华鳖精”傍着马家军火爆，全国人民争相服用；同时“鳖精大战”开始，仅江苏某县生产鳖精的企业就有120家之多，估计全国有生产企业一万家左右。

直到94年末被央视【焦点访谈】彻底曝光，“全厂上下一只鳖”引起全社会对整个保健品行业的强烈不满和排斥心理，给保健品产业的信誉带来近乎毁灭性的打击。

乐百氏耗资1000万元从马俊仁手中购得一纸配方，推出“生命核能”。

养生堂成立，其旗下产品“龟鳖丸”逆势上市。

国内靠保健品成功并且有良好美誉度的企业不多，养生堂就是其中一家。

养生堂以“龟鳖丸”和“朵而”成功，好像其中有偶然的成分，但是“农夫山泉”、“清嘴”、“成长快乐”的成功，让我们不得不认真面对这家企业，研究养生堂成功的奥秘。

养生堂“龟鳖丸”在科技含量的基础上以“父子情深养育之恩”的人文关怀赢得好感，以“寻找病友”快速切入市场，建立完整的客户档案，先服用后付款的方式引起轰动；“朵而”用足“妖精倪虹洁”、“农夫山泉有点甜”、“水战挑起者”、“想知道亲嘴的味道吗”、“成长快乐的大换购”……使我们认识到成功其实是属于用心人的。

1993年吴思伟在江苏的“昂立一号”回款跃至1亿元，这成为后来三株启动资金的重要来源。

1993、1994年飞龙的广告投入均超过1亿元，而利润也连续两年达到2亿元，一举成为中国保健品行业的龙头老大，发展速度居全国医药业之首1993年太阳神的营业额高达13亿元，市场份额最高时达63%。

此时，怀汉新吹响了多元化发展的号角。

1993年，太阳神接连上马了包括房地产、石油、边贸、酒店业、化妆品、电脑等在内的20多个项目，在全国各地进行大规模的收购和投资活动，短短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高达3.4亿元，但不幸的是，这些投资全部打了水漂。

1995年底，太阳神在香港上市后，股价直跌，1997年亏损1.59亿元，股价一度跌至港币9分左右。

此时，怀汉新主动从总裁位置上引退，请来哈佛MBA工商管理硕士王哲担任企业总裁。

但“水土不服”，并不了解中国保健品行业的王哲并没有能挽救太阳神，并导致了企业人才外流、市场销售继续下滑的现状。

1994年全国保健品市场销售总收入高达300亿元。

盘龙云海药业创建，以中国首届中医博士姜良铎教授为依托，以“排出毒素一身轻松”为主题，配合“体内毒素沉积”的话题，“排毒养颜胶囊”开创出“调理肠胃”功效新天地。

市场的细分使“排毒养颜胶囊”成为一种时尚，由此引发了全国性排毒热潮，包括“洗肠”、“洗血”现象。

以后的几年众多跟进企业以“排毒养颜”为功效诉求的产品，最著名的就是广东一品堂“芦荟排毒养颜胶囊”。

它以芦荟+排毒养颜为武器，以“每天一粒深层排毒”细分深层排毒市场，开始瓜分“排毒”市场，取得了不菲的业绩。

其他地方品牌如“珍珠排毒养颜”、“排毒养颜胶”、“排毒养颜宝”等产品也粉墨登场。

河南思达“黄帝益生液”诞生，为医药豫军积累和培养了大批人才。

以吴炳新为首的济南大陆拓销公司和其子吴思伟的南京公司合并，成立了济南三株实业有限公司。

同年，三株销售额即达到1.25亿元；1995年，销售额达到23亿元；1996年，销售额又从23亿元提高到了“号称”80亿元。

1994年至2003年，曾经有一个在妇科市场叱咤风云的产品，更连续两年高居妇科药品销售排行榜的榜首，这就是长甲牌百消丹。

长甲牌百消丹生产厂家是郑州华夏医疗保健品公司，老板叫赵长甲，长甲牌百消丹也是因此得名。

长甲牌百消丹的批准文号是豫卫药健字（1994）第0050号，国家药监局2003年改革，取消了药健字号产品的批文，长甲牌百消丹也就没有了自己的身份证。

1995年从1993年到1995年初，中国保健品行业进入了第一个高速发展时期，保健品消费市场火爆异常。

在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，全国保健品生产厂家也从几十家激增至3000多家，产品品种更是多达2.8万种，年产值也由16亿多增至300亿以上。

短短两三年间，生产企业增加30倍，年销售额增长了10多倍。

２月１日起《广告法》发布实施。

《中华人民共和国广告法》已由中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议于１９９４年１０月２７日通过，现予公布，自１９９５年２月１日起施行。

“再贫不能贫血”的“红桃K”。

提起补血市场，就不能不提到“红桃K”这个初期直接采用三株模式起家的补血产品。

“红桃K”以获得诺贝尔奖的“卟啉铁”为主要成分，以简单易记形象化的“红桃K”命名，以“再贫不能贫血”的标语式口号大喊，以“王婆”形象贴近群众，通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播，组织庞大的营销队伍快速挺进农村市场，由于价格合适，在几乎没有竞争对手的情况下取得了不凡的销售业绩。

“鸿茅药酒”入市，“药酒剂型的突破+背书的故事性+大组方+代言的权威性+主持人的权威”，席卷三年。

巨人集团在全国上百家主要报纸上用整版广告，一次推出电脑、保健品和药品三大系列30个新品，而其中又以保健品为主，一次推出了12个品种。

15天内，市场订货量突破15亿元。

不到半年，巨人集团的子公司就从38家发展到了228家。

10月30日《食品卫生法》出台，奠定了保健食品的法律地位。

1996年姜伟发表《总裁的20大失误》。

哈慈股份成为全国第一家上市的医疗保健品企业；2001年，在《福布斯》中国内地百位首富企业家排行榜中，郭立文以14.5亿元的身家位居第29位。

“使你美减肥带”疯狂老鼠般的掠夺市场，据传大包商在国外研究多年才创造出此“割韭菜”的模式邢质斌开新闻发布会的场面当时是很吓人的，三个月免费换个药芯，就算不减肥还白捡了一条上档次的皮带。

三个月疯狂的电视广告下来，没有妇女能不动心，而厂商全部撤退，很干净的。

这种“割韭菜”的模式对蒙派影响深远，也为蒙派后来的失败埋下祸根。

史玉柱发起“巨不肥会战”，以“请人民作证”的口号再一次在全国掀起保健品热销的狂潮。

但史玉柱受地产开发之累等多方原因，巨人破产。

海尔看到本省兄弟三株的辉煌，于前一年开始成立药业公司，96年开始销售“采力”。

虽然有“中医组方”，“采自大自然的生命力”等玄妙的宣传，但是手法几乎完全克隆三株，甚至有些营销部门负责人也是挖自三株。

但是死要面子守着海尔品牌不放，过早的去突破亚健康这个概念，是他的两大昏招。

亚健康概念后来还有几家不怕死的厂家诉求过，但是都以失败而告终。

类似的还有降血脂这个概念在02年太太、史玉柱、盘龙云海都攻打失败，但是2011年这两个概念都成熟了，希望有心人可以试一试。

笔者有个“蓝茶”准备试水，请拭目以待。

“没什么大不了”，一句话里有多少女人的渴望，“三源美乳霜”、“一点红美乳霜”、“丰韵丹”、“姗拉娜健胸霜”等以化妆品的形式走进女人的生活。

也诞生了诸如“做女人挺好”、“做一个让男人无法掌握的女人”等让人会心一笑的广告语言。

后来的“丰姿胶囊”也曾流行，包括系列的器械，再后来电视购物把这个行业给坏掉了。

1997年保健食品批文元年。

卫食健字批号正式登台，直到2003年被郑筱萸用国食健字代替。

8月，哈慈的郭立文下达了成都作战令。

在四川电视台，哈慈重臣何坊用超低价在非黄金时段（早上电视开播前半小时和晚上电视停播后半小时）为哈慈签下了第一单。

并且明确以电视购物的形式来做广告，而终端还是哈慈自己做。

尝到了甜头的郭立文迅速在轮番轰炸，最多的一天，播出时间达到3000分钟。

哈慈“五行针”在全国迅速撕开了市场，日销售额轻松跃过了100万，甚至创下了日回款1180万元的惊人纪录。

1998年底，哈磁“五行针”累计销售额超过10亿元。

秦吉达集团的鲍洪升在市场上开始发力，“美福乐”（减肥）、“护肾宝”（补肾壮阳）、“分清五淋丸”（男科杂病）等产品靠小报、报纸、电台在全国走红，第一批大面积的百万富翁诞生，据传说他们的年会在泰国举行，被当地人们誉为“大清炮队”。

补钙市场由“南海岸鳗钙”开始，“彼阳牦牛骨髓壮骨粉”挑战石家庄“大天力壮骨粉”，后边跟进无数。

补钙，无疑是30年保健市场最精彩的一页。

提起补钙，最吸引眼球的是全国开始轰炸的哈尔滨“红太阳牦牛骨髓壮骨粉”。

通过“牦牛骨髓”概念，通过中老年补钙的定位，集中的广告投放使原本零散的补钙市场迅速集中，加上半军事化的企业文化、自营市场、“香港游”、“去青藏高原看牦牛”等活动，成为补钙市场一支精锐部队。

你要是看看现在市场上还有的大量的牦牛礼盒就知道这块市场了。

可惜冯总去和史玉柱玩什么游戏，做什么滋补坊，扯淡。

如果有个企业打起牦牛壮骨的概念，毕竟现在铁路通了，这是一个很吓人的产业。

自“人参蜂王浆”、“太阳神口服液”风魔高考学生营养品市场后的又一个补脑产品山东禹王集团“3A忘不了”脑营养胶丸入市，并畅销七、八年之久。

主要针对中考、高考进行宣传，销量相对稳定。

“三勒浆”、“康富来”、“脑轻松”、“万基洋参”等也是系列争夺健脑市场份额的竞争者。

高考市场的补脑还有机会，请君把握机会。

1997年太太药业按照GMP标准，在深圳建成了全球第一个高科技中药口服液生产基地。

同年，以2.8亿元巨资收购深圳第三大制药公司、全国最大的抗生素生产厂家之一深圳海滨制药有限公司。