1 / 5 2010-2015保健品行业的发展趋势
预计在未来几年，中国保健品行业将呈现出以下发展趋势：
?需求将进一步扩大；
?总体价格下降；
?宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传；
?流通渠道更畅通；
?应用新资源、新技术和方便型包装的保健品成为主流；
?功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一化。
3．1 保健品市场将进一步扩大
2000年，我国保健品市场份额达到了创纪录的500亿元，这说明消费者的保健欲望增强，而且把这种欲望变成了现实需求。如果保健品行业的营销手段作出相应调整，这个市场还将进一步扩大。
1、消费者对保健品的需求旺盛。首先，我国居民素来就有进补的习惯。随着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费者转而购买服用方便的保健品。其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费者将更加注重自身保健。
2、消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场将扩大。随着消费经验的积累和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性。这种心理主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知名度较高的保健品重复消费。这就意味着2 / 5 失去市场的是那些短期行为严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广的保健品。消费者的选择使市场集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的保健品上，这一市场还将进一步扩大。
3、购买力的增强令保健品潜在市场扩大。我国人口众多，消费群体基数较大虽然购买力从总体上看不是很高，但从长远来看，随着我国经济的进一步发展，购买力将会有所提高，保健品潜在市场将会更大。另外，计划生育政策使得家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负担减轻，而在保健品上的支出比例会相应增加，这也是促使保健品市场扩大的一个因素。
3．2 保健品价格总体水平将下降
保健品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品价格太高。这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。
中国保健品市场现状
联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。”而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大。 中国保健品市场分析 （一）保健品的定义
目前对保健品的概念没有严格的定义，一般是指具有保健功能的产品，包括：保健食品、具保健功能的药品、保健器械和保健化妆品等。保健食品，根据国家食品药品监督管理局的有关规定，是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。
（二）中国保健品行业发展历史
中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立；第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。保健品市场容量在2000年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元；2004年保健品市场延续了2003年的上升趋势，增长率达到13%，销售额为340亿元；2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。2007年保健食品销售额恢复到500亿元。
（三）行业环境
1、政策环境
（1）“药健字”分流为“药”“食”
在这么多的行业里，保健品行业以其迅猛的发展速度令人们不得不拭目相看，究其原因在于人们生活水平的不断提高，健康越来越受到重视，不断加大了保健品的市场需求，推动行业前进的步伐。
保健品行业发展现状分析
1、保健品企业数量及结构
如前所述，保健品行业从兴起到上世纪90年代中期到九七年，生产企业由
3000多家开始锐减，经过短时期的复苏，据调查结果显示，截止到2000年底，我国保健食品生产企业共1013家，约占全部工业企业的0.08%，其中，国有及规模以上1保健食品企业占全部国有及规模以上工业企业的 0.3%，保健食品企业从业人员22.7万人。可见,保健品企业数量虽有一千多家,但在全部工业中只占
国有及规模以上企业：全部国有企业和年销售收入500万元及以上的非国有企业。
不到0.1%的比例。且就其分布来看，保健品企业遍及全国31个省(区、市)，但主要集中在东部沿海和经济发达地区，其中企业数量最多的为北京市(110家)，其次在上海、江苏、广东等地也有大量企业，而其他地区最少的仅有3家(青海)。分布在北京等6个省地市的企业几乎占据了所有企业数量的一半，而其他25个省地市企业总数也仅为51.04%。企业数量少于10家的省(区)，包括新疆、贵州、宁夏、西藏、青海，均处在西部地区。
2、保健品企业资产规模
到2000年底，全国1013家保健食品企业资产总额达742.3亿元，比上年增长16.8%。从企业注册资本金规模看， 500万元及以上的保健品企业416家，占41.0%;500万元以下的企业597家，占59.0%。中小企业占绝大多数，规模企业则较少，注册资金达一亿及以上的保健品企业仅有不到40家。按目前工业划分规模看，我国保健品企业中国有及规模以上企业为456家，占全部企业的45%，规模以下的非国有企业557家。
3、保健品企业市场规模
保健品行业从零开始发展到2000年，企业全部产品销售额已达463.4亿元，其中国有及规模以上保健食品企业产品销售收入457.7亿元，占全部保健品企业产品销售额的98.8%，占全部国有及规模以上工业企业产品销售收入的0.7%，占食品饮食制造业产品销售收入的16.7%。据专家估计，自进入九十年代之后，保健食品市场销售额以每年15%到30%的高速度增长，目前中国5亿城镇居民中有近70%是保健食品消费者，由此可以粗略得出我国保健食品的潜在市场人口规模为3.85亿人。
保健品产业发展到今天，可谓经历了风风雨雨，然而，现今的保健品产业依旧是“一潭混水”。行业的混乱无序、缺乏规范，品牌意识淡薄，加上入世后，外资大举进入，更搅得这一领域烽烟四起。
混水摸鱼，创新迷失
保健品的强势增长这点，可以在广告中得以体现。维生素和滋补品，住宅和房地产以及非处方药是去年做广告最多的产品种类。
由此，也带来了负面影响：广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。
曾记得2004年尼尔森调研机构披露的广告投放报告让人吃惊：2004年一季度亚洲十大广告客户全部出自中国大陆，而保健品“独占鳌头”，第一位和第三位均来自国内两家知名的保健品企业，其中第一位的广告投放额高达8800万美元。中国保健产品的广告不但做到了中国第一，更是做到了全亚洲第一。
保健品广告大户在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事，由于市场的不规范，企业与消费者之间信息的不对称，保健品企业通过这种简单的广告营销，也能在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。
于斐先生一针见血的指出：中国生产保健品的企业大多数都是既缺资金又无技术的小厂，更重要的是这些小公司经营观念上的落后，品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。
一些大企业虽然有相当的研发能力和技术能力，也有品牌运作的意识，但他们很快发现与其扎扎实实的作品牌，搞科研不如广告一响黄金万两来得实惠，因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。
保健品整个行业充满了急功近利的浮躁气氛，企业只看到眼前的利益，什么品牌规划、长远战略统统抛之脑后了。保健品的一个个猝死现象也使他们相信，保健品就是个短平快的产品，趁着今天还能卖，多赚一笔是一笔，至于明天品牌、长期发展或企业的生死并不重要。
