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第八章：传播效果传播效果的含义：在传播过程中，传播者传递的信息被传播者接受以后所产生的有效结果。
对传播效果的研究是现代传播学的起点。
两次含义：一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；二是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一起影响和结果的总体。
传播效果研究的基本内容：1传播效果的显示主要在受众一方，对传播效果的研究，主要是对受众的研究。
2传播效果有短期和长期；隐形和显性；预期效果和非预期效果的区别。
3信息在到达受众以后所产生的传播效果是分层次的，是有特定顺序的。
1认知面的效果（环境认知效果）；2心理和态度的效果（价值形成与维护效果）；3行为层面的效果（社会行为示范效果）。
4传播效果的形成并不是单纯由所传播的信息作用的结果，传播的行为和传播媒介本身都是形成传播效果的重要因素。
影响传播效果的主要因素一、信息提供者与传播效果所谓可信度是指船舶媒介和传播者在受众中得到的接受、认可与信任程度。
即传播者的可靠性和权威性。
1951年霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察，提出:即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小，此概念说明。
对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。
1.媒介和传播者的可靠性。
可靠性是传播媒介和传播者所进行的传播活动的提供和信息的真实、准确程度。
2.媒介和传播者的专业权威性。
专业权威是指传播媒介或传播者特殊的身份在特定领域所表现出的理论水平、专业知识、洞察力对受众态度改变的政府能力和感染能力。
3. “休眠效果”。
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的影响，其内容本身的说服力不能马上发挥，处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失以后，其效果才能表现出来。
表明信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
4.逆反、求新心理。
第一节传播学的兴起一、传播学兴起前的传播研究：人类社会建立在人们利用符号进行互动的基础上。
一、传播学兴起的背景传播学的诞生期：20世纪40年代到50年代传播学的诞生地：美国传播学诞生的背景：①（社会基础）资本主义自由竞争使得生产活动和范围走向国际市场，因而对信息的要求就更高。
②（社会需求）传播业成为独立产业，社会急需要关注和思考传播带给人们的一切③（学科基础和需要）两次科技革命带来了两次思想革命，人们的认识能力有了大幅度的提高。
传播学诞生于美国背景：（一）政治背景①战争时期，重视利用传播媒介宣传政治主张、树立形象、争取支持（哈罗德·拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》）②和平时期：政治选举，利用媒介塑造形象，宣传政治主张，争取选票（拉扎斯菲尔德：《人民的选择》 1940年）（二）经济背景：①战后美国经济空前发展，自由市场竞争更加激烈，生产扩大，产品增多，营销行为增加②战后大众传播业逐渐形成，媒介竞争激烈（三）社会背景：科技革命中产生的新媒介在推动社会繁荣的同时也带来了新问题（暴力、色情、特别是对儿童的影响），引起了专家、学者的关注和研究。
（四）学科背景：①学科基础：新闻学、社会学、心理学、“三论”（信息论、控制论、系统论）、政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学的发展②新闻学是传播学的基础和前身。
此时大众传播学出现，大众传播学进一步深化的结果就是传播学。
传播学发展轨迹：新闻学→大众传播学→传播学第二节传播学的发展国外传播学研究三阶段：（一）早期：20世纪20年代至30年代，“枪弹论”；20世纪40年代至50年代“有限效果论”（二）中期（20世纪60年代至70年代）：从效果研究拓展到传播过程各方面；不同地区出现不同派别。
（三）当代（20世纪80年代以来）：这一时期的传播学研究扩展到了政治、经济、文化等各个领域，批判学派与经验学派的并峙传统学派、经验学派/实证学派地位：自20世纪初传播学在美国萌芽，传播学开始形成，并占据主流地位价值观：维护现存的社会制度和传播制度，为占据统治地位的传播者和传播控制者出谋划策方法论：注重定量研究，强调从经验材料中总结出模式和理论，微观研究成果丰硕批判学派：20世纪60年代萌芽于欧洲，70年代兴盛，80年代成为主流之一。
传播学的传播效果名词解释传播学是对人类传播行为及其效果进行研究的学科。
而传播效果是指传播行为所产生的结果或影响。
本文将对传播学中的一些关键名词进行解释，以帮助读者更好地理解传播学的传播效果。
一、观众媒介选择观众媒介选择是指观众在面对多样化的媒介和信息时，根据自身需求、兴趣和价值观，有意识地选择合适的信息来源和传播渠道。
观众媒介选择是传播效果的一个重要因素，它决定了信息的传播范围和深度。
二、信息认知信息认知是指接收者在传播过程中对信息的理解和加工。
它包括感知、处理和理解信息的过程。
信息认知是传播效果的重要组成部分，它决定了信息在接收者心中的意义和价值。
三、信息记忆信息记忆是指接收者对传播信息长期保存和回忆的能力。
它分为短期记忆和长期记忆两个阶段。
信息记忆是传播效果的评估之一，它决定了信息在接收后是否能够持久影响接收者。
四、信息态度信息态度是指接收者对传播信息所持有的评价和看法。
它可以是积极态度、消极态度或中立态度。
信息态度能够体现传播效果，因为它将影响接收者对信息的接受程度和行为反应。
五、行为改变行为改变是指接收者在接受传播信息后，改变了原有的思想、信念或行为。
行为改变是传播效果的最终目标之一，它衡量了传播是否成功影响了接收者的行为。
六、满意度满意度是指接收者对传播行为和传播结果的满意程度。
它包括对信息的理解、接受程度和对传播者的态度等方面的评价。
满意度也是传播效果的一个重要评估指标，它能够反映接收者对传播过程的认可和满意程度。
七、社会影响社会影响是指传播行为对整个社会或特定社群所产生的影响和变化。
它可以是社会价值观观念的改变、社会结构的调整，或对社会群体行为方式的影响。
社会影响是传播效果最广泛和深远的一种表现形式，它能够改变社会习惯、价值观念和生活方式。
八、反馈效应反馈效应是指接收者对传播行为的反馈和反应。
它可以是对信息的回应、对传播者的评价或对传播效果的评估。
反馈效应是传播过程中的重要环节，它可以帮助传播者了解接收者对信息的接受程度和改进传播策略。
《传播学概论》复习第一章传播学的研究对象与基本问题1、“信息”概念的出现对“传播”概念的界定有何影响有了信息的概念，传播概念的阐述就更为简洁和确切了。
20世纪40年代信息科学诞生以后，许多传播学家在界定传播概念之际都突出强调传播的信息属性。
例如：“当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度……传播至少有三个要素：信源、讯息、信宿。
”（传播学家施拉姆《传播是怎样运行的》）“传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。
”（传播学家阿耶尔《什么是传播》）2、“传播”的定义及其理解定义：传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。
理解：》（1）传播是人类的活动。
人是传播的主体和轴心。
人既是信息的传播者，又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。
（2）传播是信息的交流。
在信息传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流；（3）传播离不开符号和媒介。
媒介负载符号，符号负载信息。
（4）传播的目的是希望发生相应的变化。
不论是传播信息还是接受信息，每一个参与活动的人，都是有意图、有目的和有自觉性的动机的。
3、传播有那些特点（1）传播是一种信息共享活动。
（2）传播是在一定的社会关系中进行的。
又是一定社会关系的体现。
（3）从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。
（4）传播成立的重要前提之一。
是传受双方必须要有共通的意义空间。
（共通的意义空间指传受双方必须对符号意义拥有共通的理解；同时，从广义上讲，它还包括：人们大体一致或相近的生活经验和文化背景。
）、第二章传播学的回顾与展望4、传播学四大先驱现代意义上的传播研究于20世纪30、40年代在美国脱颖而出。
出现了四位代表人物。
它们是哈罗德·拉斯韦尔、库尔特·勒温、卡尔·霍夫兰、保罗·拉扎斯菲尔德，他们被誉为传播学的四大先驱和奠基人。
传播学概论第一章传播学的对象和基本问题1.为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”广义上，信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。
有学者将信息分为物理信息、生物信息和社会信息。
传播学作为一门社会科学主要关注人类的社会信息。
德国哲学家克劳斯指出，纯粹从物理学角度来说，信息是按一定方式排列的信号序列，但仅此一点尚不足以构成一个定义，毋宁说，信息必须有一定的意义。
2.什么是传播，它的特点是什么传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行；特点：社会传播是一种信息共享活动；在一定的社会关系进行，又是一定社会关系的体现；一种双向的社会互动行为；传播成立的前提是传授双方必须要有共通的意义空间；是一种行为；过程和系统。
3.传播是在一定社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。
如何理解这个观点施拉姆说：传播一词和社区（community）一词有共同的词根，这并非偶然，没有传播，就不会有社区，没有社区也就不会有传播。
所谓社区也就是由地缘关系和社会关系构成的共同体。
传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向的，也可能是横向的；它又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采取的姿态、措辞等，无不反映着各自的社会角色和地位。
4.如何理解社会传播的系统性系统科学认为，世界上一切事物无不处于一定的系统之中，所谓系统，即由相互联系相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。
从这个定义看，人类社会传播也具有普遍的系统性。
传播学通常将社会传播分为人内传播、人际传播、组织传播和大众传播等五种传播类型，实际上也是五种不同的传播系统。
传播系统也称为信息系统。
5.社会信息系统的特点是什么社会信息系统是一个开放性系统；由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体；具有双重偶然性的系统；自我创造，自我完善的系统。
6.如何理解社会信息系统中的“双重偶然性”双重偶然性是德国传播学家鲁曼提出的概念，指传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播所做的选择有受到拒绝的可能性。
1.1从迷思到科学
1、传播效果：一般指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠道）到达受众后，对受者的思想（包括认知、态度、情感等）与行为造成的影响
2、大众传播效果研究的发展过程：
1)早期大众传播效果理论，直接来源于大众社会的概念，认为大众传媒对每一个人都具有强效果，而且效
果是一样的
2)随后的研究，逐渐对这一思想提出疑问，新的理论假设大众传播效果具有选择性，是有限的
3)随着研究的深入，着重短期、直接的效果研究也遭到怀疑，不得不又一次修改，转向研究媒介间接、长
期的效果
3、大众社会的特征
1)多元分散、彼此疏离
2)缺乏紧密的社会联系
3)人们的行为更多地依靠情感冲动而非理性
4、对“魔弹论”的认识
1)传媒把信息传送给大众社会的成员，每一个成员感知的信息几乎是一样的
2)这样的信息刺激，会强烈影响个体的情感和情绪
3)每一个个体对这种刺激的反应，基本是一致的，也就是说，在思想和行动上的反应都是一样的
4)每一个个体不受强有力的社会控制，诸如共同的习俗和传统的约束，因而大众传播的效果是强有力的、
一致的、直接的
5、佩恩基金会的研究始于20世纪20年代末，主要研究电影对儿童的影响
6、构成“有限效果论”的代表性成果由佩恩基金会有关电影对儿童影响的研究、霍夫兰等人的劝服研究、拉扎斯菲尔德等人的信息流程研究、罗杰斯的创新与扩散研究等
7、“两级传播”是指在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数意见领袖，然后再由意见领袖扩散给全体公众，这就是著名的“两级传播”模式/理论
8、罗杰斯等人开展的“创新扩散”理论的五个阶段
1)获知阶段
2)关心阶段
3)评价阶段
4)试用阶段
5)采用阶段
9、“可信性效果”一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说服效果越小
10、“休眠效果”低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负面影响，其内容本身的说服力处于一种“睡眠状态”，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来，对于这一现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”
11、“两面提示”包含了相反的观点，犹如接种牛痘疫苗一样，能使人们在以后遇到对立观点的宣传时，具有较强的抵抗力。
因此，这种效果也称“免疫效果”或“接种效果”
12、克拉伯在其著作《大众传播的效果》一书中，完整地勾勒了“有限效果论”的基本框架
1.2从单一到多元
1、“议程设置功能“理论的中心观点是大众传媒可通过设置重要议程来影响公众关注什么
2、“议程设置功能”理论研究的背景和意义
议程设置功能理论从酝酿到确立，经历了数十年的历史变迁
从宏观层面看，国际、国内政治环境变幻莫测，美国各大利益集团都想方设法争取选票，传播学界的很多学者也把握这一机会，开展相关的传播效果研究，取得不菲成绩，而麦考姆斯等人的议程设置功能研究，就是其中的代表性成果
从微观层面看，科学技术的发展丰富了媒体的形式，电视媒介在社会生活中的崛起，使议程设置功能的视野由报纸扩展到电视。
同时，相关理论的出现和成熟，使议程设置功能理论获得进一步发展
另外，从议程设置功能理论的前期发展到后期完善，整个过程伴随着“强效果论”的弱化和“受众本位论”的强化，在此背景下，该理论的提出和发展，有助于“媒介效果研究”回归自身的重要位置
3、“沉默的螺旋”的概念，最早见于纽曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文
4、“沉默的螺旋”理论的意义
1)它把舆论形成过程的考察，从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过
程中的作用
2)它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自大众传播营造“意见环境”的巨大
能力
4、“知沟”理论的中心内容
大众传媒传播的信息确实给受众带来了信息量的普遍增长，但由于社会地位高的人比社会地位低的人能更快、更多地获取信息，因而，随着不断地累计，两个群体获取的信息量将出现差距，久而久之，必然形成知识的鸿沟
5、“知识沟”理论的意义
蒂奇纳等人提出的“知沟”理论，其积极意义在于，揭示出造成“知沟”的根源在于人们社会经济地位的高低不同
而布林达.德温在对“知沟”假说的批评中提出，“知沟”假说建立在传统的“信源—信道—受众”传播模式的基础上，这一模式在美国的传播学研究中根深蒂固，但其本身也有一定的假设成分，在很大程度上强调的是实现信源的目标，并以此为目的来操纵受众，这可能导致一种“指责受害者”的综合征。
为此，传播活动和传播研究应更多地基于信息使用者的立场，关注为使用者建构的信息以及由使用者界定的信息
6、J.S.爱蒂玛和F.G.克莱因1977年提出的“上限效果”假说与“知识沟”假说持相反观点
7、“上限效果”假说受到三个“上限”的制约
1)信息源的性质决定的“上限”
2)受众本身的“上限”
3)现有知识已达到的“上限”
8、卡茨曼提出“信息沟”理论
9、“涵化”理论：也称“培养”理论，指的是受众在媒介的长期影响下形成的社会认知模式
10、“涵化”理论的概要
涵化理论最早研究的主体是暴力。
其基本论点，由暴力、重要收视者、轻度收视者、电视世界和真实世界，以及“卑鄙世界”综合征等概念而组成
其主要思想是：在当今社会，电视充斥着大量的暴力内容，电视又称为人们接受资讯的主要来源。
透过媒介，社会的价值体系和标准得以传递，成为主流文化，得到大众认同。
当电视传递暴力信息时，重度收视者将基
于电视提供的真实世界印象，建构起“卑鄙世界”的社会信念，即认为社会充满暴力、犯罪，人与人之间缺乏信任，从而面对个人产生害怕犯罪、害怕变成犯罪受害者的认知心理影响
11、1983年，美国哥伦比亚大学社会学者菲利普斯.戴维森在《传播中的第三人效果》一文中，正式提出了“第三人效果”的概念
12、“框架”理论包含的内容
1)“框架”建构（研究媒介框架的影响因果）
2)“框架”设定（研究媒介框架对受众框架的影响）
3)个人层面的“框架”效果（研究受众框架对受众归因、态度、行为等的影响）
4)“作为受众的新闻记者”（研究受众框架对媒介框架的反作用）
1.3中国船舶效果的本土化研究
1、中国传播效果的本土化研究主要成果的特点：开拓性、科学性、创新性
2、中国传播效果的本土化研究需要解决的问题
1)国内“第三人效果”研究的国际影响力欠缺，国际期刊发表论文仍未取得突破
2)国内研究的时间较短，理论深度不够
3)国内的研究方法仍需加强，尤其在量化研究方面
4)国内研究的宏观文献综述很少
5)国内在此研究领域的知名学者不多
6)研究领域方面，国内尚有待扩展
3、中国传播效果的发展前景与方向
中国的大众传播效果已有可能走入结合西方理论与中国现实的理论建构或理论创新阶段。
要达到此目标，至少需注意以下三点：
1)深入解读经典理论
2)紧密结合中国实际
3)高度重视新媒体研究。
