葛闻华《30天打造品牌与互联网赚钱机器》之6 品牌卖点背后的巨大商业价值

葛闻华《30天打造品牌与互联网赚钱机器》之6品牌卖点背后的巨大商业价值今天修炼内容：1、目前企业关于产品卖点的现状是什么呢2、如何找到品牌卖点的解决方案所谓卖点，无非是指商品具备了别出心裁、前所未有或与众不同的特色、特点，其实就是一个消费理由。

对消费者来说，卖点是产品满足目标受众的需求点；对厂家来说，卖点是产品火爆市场的必须切入点；而对产品自身来说，卖点是产品自身存在于市场的理由。

在销售过程中，必须巧妙地引爆产品或品牌的卖点，才能获得消费者的注意，从而脱颖而出，创造市场价值。

一、目前企业关于产品卖点的现状是什么呢？1.没有卖点概念多数老总会认为，我做了一辈子的产品，难道还不知道产品卖什么？中国这么多人，难道还没人买我的产品？在他们的眼中，心里，根本就没有卖点概念，更别说精确的给自己的产品找到卖点了。

2.卖点严重同质化中国目前市场已处于“战国春秋”时代。

随着企业间的过度竞争，带来的直接后果是产品、质量、价格同质化趋势。

专门从事大众传播研究的专家发现，现代人生活在电视、报纸、网络、广播等无休止的广告火力网的轮番轰炸之中。

一个人每天收到大约1800条各类信息，一周下来，大概有9000条信息在试图争夺你的注意力。

所以，很多老板也知道要卖点，但是通常很多都是人云亦云，卖点同质化。

比如红牛，是以能量为卖点的，可以说，健力宝之后，红牛是一个很稳定的功能饮料产品，既然红牛做得好，自然就有跟随者，像乐虎、东鹏特饮、启力，都是跟随者，但是作为跟随者，都是卖能量，但是能量能不能有些区分呢？一点区分都没有，红牛到现在为止，不管是渠道、卖点、广告、目标消费群体都没有犯什么错，怎么竞争呢？就像都卖咖啡，也得一个卖浓香，一个卖顺滑啊，就像康师傅和统一的酸菜面，不同的酸菜制作也得表现出来嘛，不然无声无息的，别人凭什么买呢？因此，在产品同质化越来越严重的年代，企业必须具备独特卖点的概念，这样才能使得自己的产品区隔于竞争对手，获得竞争优势。

3.乱找卖点在做产品开发的时候，往往会看到很多人，想要把很多功能，合并在一起，做成新的产品推出。

你只要稍微搜寻一下，就可以找到很多有二合一、三合一、多合一诉求的产品。

他们认为消费者会喜欢这种花较少的价钱，买到很多的功能，或是更多的方便。

这种“万用型”的产品，似乎很迷人。

但是很少看到这类产品成功的。

这到底是为什么呢?我觉得是因为很难用，以及很难卖。

企业在寻找卖点前，应当先搞清楚顾客到底想购买什么，竞争对手说了些什么？然后才是你自己有什么，并向顾客充分展示你产品的核心价值来。

二、如何找到品牌卖点的解决方案寻找卖点的思考核心就是：竞争者在说什么；消费者想要什么；自己拥有什么，从这三个领域出发一定可以找出独一无二的卖点来。

找出产品的独特卖点，归纳起来可以分为两大类：一类是硬卖点也就是物质卖点，比如质量、功能、颜色、价格、造型、形象、原料、工艺、产地、技术、味道、等诸多元素。

另一类是软卖点也就是感性卖点，比如情感、历史、感觉、欲望、文化等无形的卖点。

在提炼卖点时一定要进行横向和纵向发掘，直到找出最有价值的那一个点。

无论是寻找硬卖点还是软卖点，我们要遵循以下步骤：1）前期调查：包括目标客户的需求、竞争对手的卖点和自己的优势2）召开头脑风暴会议3）选择合适的卖点备选方案4）内部筛选5）目标人群测试6）确定卖点7）大范围宣传我当时给蓝月亮洗手液找卖点的时候，也是这样的。

蓝月亮的包装和带着珠光的产品都是非常漂亮的，这在同样卖洗手液的同行中也是出色的，但是通过调查我们就发现，其实我们的竞争对手并不是同样做洗手液的企业，而是香皂品牌，因为那时候消费者习惯用香皂，所以我们的竞争对手就是消费者用香皂的习惯，我们要打击的就是香皂的弱点，香皂有什么弱点呢？一是滑，用的时候容易滑走，二是不卫生，你用我用大家用，细菌没杀掉，反而传染了，而且用到比较小的时候就通常浪费了。

那么找哪一个群体做突破点呢？舒肤佳找的谁？没错，是小孩，父母最关心小孩的手了，小孩很多病都是因为手不干净，而小孩的手又很容易脏，最后，我们就确定了“一次一滴洁净呵护”的卖点，前期广告都是以关心小孩的角度出发，还有童谣传唱，蓝月亮小天使大赛等等，现在蓝月亮已经是洗涤行业的第一品牌了。

所以，好的卖点觉不是拍脑袋想出来的，而是经过严谨的流程提炼出来的。

（一）硬卖点：物质卖点上面我们讲过硬卖点也就是物质卖点。

这里的硬卖点包括产品的功能价值卖点和工艺流程卖点。

一般什么产品主打硬卖点好一些呢？第一种产品，因为硬卖点是实实在在的可以测量、可以看到的，所以你的产品如果确确实实是功能比别人好，就可以用硬卖点，比如英特尔芯片，用了它就是电脑性能的高质量保证。

因为别人做不到，你做到了，不买你买谁？第二种就是独占性的资源，比如法国依云镇的依云水、宁夏的枸杞，别人没办法享用到你的资源，而你的资源又是公认最好的，最好也使用硬卖点。

第三种是先进的工艺或者流程，比如伊利现在传播的是不用挤牛奶直接就从奶牛到机器灌装，体现卫生和先进。

功能价值包括质量（如海尔砸冰箱标榜的质量）、技术（如纳米技术等一些新技术）、原料（如产自深海的鱼油）、产地（如宁夏的枸杞就是功能质量最好）等，让对功能有很强需求的这一部分消费者得到满足。

我们来看一个质量卖点的案例。

我们知道，京东与奶茶妹妹的爱情故事，京东作为一个近几年才起来的网上商城，要跟“万能的淘宝”竞争，怎么竞争呢？京东抓的就是质量。

淘宝很多假货是人所共知的了，所以京东的口号是：“就你亲，不如产品精”、“从产品里挑好产品，不如从好产品里挑精品”，主打的就是“质量好”这个卖点1、工艺流程卖点工艺流程指产品生产中，从原料到制成成品各项工序安排的程序。

也称"加工流程"或"生产流程"。

如鲁花5S压榨花生油、北京烤鸭非要吃师傅用108刀片出来的烤鸭，就是贩卖的是自身独特的工艺流程了。

我们来看一个最近的案例。

最近广告量极大的“极草”，是卖冬虫夏草的，它没有别的优点，因为冬虫夏草的功效已经很普及了，所以这方面的教育已经不用再做，所以极草就在工艺上做文章：冬虫夏草，现在含着吃。

将煲汤、打粉这些吃法一网打尽，用的是高科技，只要买冬虫夏草，这种“含着吃”的工艺显然就更胜一筹了。

（二）软卖点：精神卖点软卖点也就是精神卖点，感性卖点。

比如故事、情感、历史、感觉、欲望、文化等无形的卖点。

什么产品适合精神卖点呢？一种就是那种满足消费者内心渴望、梦想的产品，比如化妆品，卖的是满足消费者美丽的梦想；一种就是文化类的产品，比如沉香，虽然也有功能的需求，但真正卖的是沉香的历史、文化、故事、品味。

比如王老吉，卖的是国人对中草药的情感认同。

比如一些旅游胜地，卖的就是文化历史，孔子的故乡啊，黄帝的故乡啊，革命的摇篮延安啊；还有一种是大家的硬卖点都差不多，没有什么突破的时候，就要在软卖点上去提炼，增加目标消费者的粘度。

1、品牌故事卖点塑造品牌故事是一种很好的卖点提炼方法。

故事的最大好处是：有情节容易记忆；有冲突更吸引人；有利益点，让顾客了解产品的好处。

几乎每一个好品牌都有自己感人的故事。

世界有多少优秀品牌，就有多少动人的故事。

品牌故事可以从以下几个方面去挖掘：——品牌名字的故事——品牌标识的故事——品牌创始人的故事——品牌产品品质故事——品牌代言人的故事——品牌传播的故事——品牌与消费者之间的故事——品牌文化理念故事所以我们可以通过品牌故事的形式提炼产品卖点，让消费者感觉产品的值得信赖。

在现在互联网时代，几乎一半的企业和产品都很会讲故事，比如阿里巴巴的马云，不知道他的故事的人，可能不多，比如新东方的俞敏洪，俞敏洪不但在全国各地演讲他的故事，2013年的《中国合伙人》这部电影，以新东方为蓝本的电影故事，基本上俞敏洪的大大小小的故事，甚至家人朋友的故事，很多人都能如数家珍，你敢说新东方今天的发展，不是新东方到处传播自己励志的故事有关？2、社会文化社会文化所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。

挖掘社会文化可以从以下几个方面：——国家的文化比如美国的国家文化就是自由，法国是浪漫，韩国是时尚……——地区的文化比如桂林的山水文化，西藏的纯净、佛教文化、泸沽湖的母系文化等。

——民族的文化比如日耳曼民族的刻板、精细，汉族的中庸文化。

——行业的文化每个行业都有自己的行业文化的，比如广告行业追求的就是创意、激情文化，服装行业追求的就是时尚、潮流文化。

——人群的文化不同的人群有不同的文化追求，什么酷抠族、乐享族、白领一族……不同人群有不同的消费习惯，审美情趣。

比如说最近一个产品就遭到了投诉。

这个产品叫士力架，士力架是一款补充能量的小零食，我也看了前面的几款广告，拍的都挺不错的，坏就坏在最近的这款广告：广告画面上正在进行龙舟比赛，其中一队的龙舟鼓手，是大话西游里的罗家英演的唐僧在软绵绵的敲木鱼，一个同伴掏出士力架，说：饿货，来一条士力架吧。

唐僧一咬，就变成了精壮的小伙子，充满力量的说：走你！我当时一看这个广告就说：这是对佛教的侮辱。

果然，随后不久，就有很多人对这个广告片进行投诉，最后，士力架进行了道歉，并不再播放这个广告。

单纯为了追求效果而乱找卖点不顾文化的企业还不少，像当时“白大夫”说：有斑的妈妈不好看，但我们中国的老话是儿不嫌母丑；还有春节播的长辈逼婚广告，都是没有考虑文化因素导致消费者投诉。

所以我们在考虑给品牌赋予社会文化的时候，一定要将有利因素和不利因素都要考虑进去，直入最受消费者欢迎的品牌文化基因。

3、情绪感受挖掘消费者情绪感受也有很多经典的案例，比如：挖掘消费者我行我素个性的麦当劳———我就喜欢！百事——激情共享！蒙牛酸酸乳——酸酸甜甜就是我！根据目标消费者的需求，可以从各个角度去挖掘情绪感受，比如自由浪漫、积极乐观等。

我们来看一最近麦当劳做的事情：麦当劳原来传递的是快乐的、轻松的洋快餐，是卖汉堡的，很多餐厅还有儿童游乐场所，所以很受欢迎。

当中国的快餐业越来越规范、质量越来越好的时候，麦当劳发现继续这样下去可能要走下坡路了。

于是，我这两年就发现麦当劳开始升级换代了：颜色原来是红色、黄色，现在是黑色和黄色，整个装修风格从快餐式的并排到更注重氛围、感觉的小资状态，材质更好，更有情调，更利于排列，而产品除了原来的产品之外，增加了咖啡和糕点，还可以上网。

按照我的理解，已经是介于麦当劳和星巴克之间的新麦当劳状态了，他们的广告不再局限与新产品的发布，而是有更多的情感注入，并偏向小资和上班族了。

麦当劳是根据中国人的审美和需求而做出了相应的改变，如果说肯德基在中国的改变是加入了饭这个产品品类的话，麦当劳则是在调性上作为一个主卖点，可以说，都收到了很好的效果。

随意、快乐、自由是现在的麦当劳所传递出来的品牌个性，牢牢的满足着一个独特群体的深层情感需要。