品牌价值与价值品牌

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第二章

第一节 品牌核心价值与品牌定位

品牌核心价值

一、品牌核心价值的概念。

品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特 (差异)利益点的能力，

然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这

个品牌对自己的重视和关心，从而感受到品牌所赋予自己的一种价值感。

二、品牌核心价值的三重奏.

品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。

(一)：理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、

质量、 便利等， 在快速消费品格业相当常见， 是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

(二)：感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感

觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，不少强势品牌的识别在理性价值

-可修编. -

之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系往往是难以琢磨的，但依旧有 7 种典型的品牌关系可供选择。

(三)：象征性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主X 或者或者发泄的方式，品牌

成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的

“青春的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。

三、 提炼品牌核心价值的意义和思路。

1、开动创造性的大脑，我们就会发现乾坤宽广。

2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启示。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈

关于品牌、品牌价值与品牌评估

杨曦沦

关于品牌的定义：从“区别”到无形资产

任何人谈到品牌定义，都会做一番历史回顾和比较，并往往把美国营销协会

或者营销学大师弥尔顿·科特勒对品牌的定义作为范本。美国市场营销协会对品

牌的定义是：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、

术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞

争者。弥尔顿·科特勒对品牌的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，

或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，

并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

基于营销立场的品牌定义，主要强调品牌的基本功能是在市场活动中对不

同产品或服务做出区别，即通过区别定义品牌。从营销立场定义品牌最大价值在

于，区别的目的是为了方便消费者选择。

2010年9月，国际标准化组织（ISO）发布了“品牌评估 —货币化品牌

评估要求”（ISO 10668），其中对品牌的定义是：与营销有关的无形资产，包

括（但不限于）打算用来识别货物、服务和/或实体的名称、符号、标识、设计

或其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想、产生经济利益/价值。

在这里，利益相关者包括了客户、消费者、供应商、雇员、潜在的雇员、

观点引领者、股东、投资者、政府当局和非政府组织。

基于无形资产立场的品牌定义，承认品牌在市场活动中起到了区分不同产

品和服务的作用，但是更强调品牌是一种无形资产，而这种无形资产不仅品牌固有的区分功能赋予的，而且也是通过营销在以消费者为核心的利益相关者意识中

形成独特形象和联想、以及带来好处（价值）形成的。消费者作为利益相关者的

核心，从形象、联想到观念的思维过程直接决定了品牌这一无形资产的价值。

归纳上述定义，我们从资产、法律、市场营销、形象识别、消费者参与、

利益关系者等多维度，将品牌定义归纳如下：品牌是代表特定所有者法定权益

并能为利益相关者带来价值的无形资产；其表现形式是通过创新和营销在

品牌价值

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

一、品牌价值概述

价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(Srivastava,

Rajendra K. and Allan D. Shocker．1988)[1]。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。

二、品牌价值基本定义

商品经济范畴前提下，一个企业（集团）自身的商标、旗下的产品和服务产品网络，具备的正面信息总和。

通俗理解，一个没有高科技信息含量的所谓品牌，也就是一个名称而已！

所有的企业，苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质质量知名度，让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉。 管理和经营品牌，求得基业常青、卓越杰出，就是为了获得品牌价值！

品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。

品牌核心价值

品牌定位（功能用途）

品牌个性（性格） =======>>>> 品牌调性

品牌主张

例子：

核心价值：自由

品牌定位：男人抽的烟

品牌个性：粗犷、豪迈 ==========>> 品牌调性：真正男人的豪迈气慨

品牌主张：这就是万宝路的世界

核心价值：宽（心灵的宽广）

品牌定位：以宽带连接世界

品牌个性：有使命感、勇于承担、不断创新 ===>>>> 品牌调性：宽广胸怀，连接世界

品牌主张：中国网 宽天下

核心价值：地道槟榔就是宾之郎

品牌定位：地道正宗

品牌个性：神气、豪气 =======>>>> 品牌调性：地道正宗，神气活现

品牌主张：神气活现 宾之郎

品牌形象创意的三个层次:

一、战略创意（定义我们目标的核心部分—品牌挑战）

二、品牌创意（通过一个特定的概念/形象，重新定义我们理解品牌挑战的方式）

三、执行创意（通过改善形象，令我们将自己的体验/期望投射到品牌上）

例子：

万宝路品牌形象创意的三个层次：

战略创意：一种赞美真正的男人和他们对自由渴望的香烟。（创意的基础来自于这样的洞察，即真正的男人相信“男人生来自由，真正的男人一生追求自由！”）

品牌创意：用“狂野的西部”作为自我发现、冒险和男性豪迈气概的象征。

执行创意：万宝路男人在苍凉的美国西部原野

中国网通品牌形象创意的三个层次：

战略创意：“中国网 宽天下”的“宽”字将物理上的宽广转变为心灵上的宽广，体现网通作为中国电信企业更加宽广的眼界和博大的胸怀

品牌创意： “中国网 宽天下”

执行创意：世界就在你的双眼、双耳、双足和双手之间

宾之郎品牌形象创意的三个层次：

战略创意：地道槟榔就是宾之郎

品牌创意：“神气活现”

执行创意：热带雨林原始部落的年轻男女神气活现的享受着宾之郎带来的快感