20世纪世界广告理论的发展
第一节 产品推销时期的广告理论
广告是一种实践性很强的行业。世界上较早的广告理论大都是20世纪上半叶的一些广告大师在其广告实践操作过程中逐渐提炼总结出来的。
一、理性推销理论
谈到20世纪早期的广告理论，离不开阿尔伯特·拉斯克尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等几位广告大师。谈到这几位大师，离不开当时在美国极有影响的罗德暨托马斯广告公司（罗德暨托马斯广告公司成立于1873年）。正是这些围绕在罗德暨托马斯广告公司的早期广告大师们，形成了20世纪广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。理性推销理论这种在20世纪初期流行的广告理论也被人们称作“原因追究法”。这一派的广告观念是：
广告必须要能够提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。
对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。
（一）代表人物
1、阿尔伯特·拉斯克尔
美国历史上，有过这样一个广告人：在20世纪最初的40年内他一手打造了广告业，建立了现代广告的基石。他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。正是由于他对广告业的巨大建树，他本人也被称为“现代广告之父”。这个人就是阿尔伯特·拉斯克尔。
拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了《拉斯克尔的广告历程》一书，为我们提供了当时罗德暨托马斯广告公司以及有关约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。广告教皇大卫·奥格威曾对拉斯科尔作过这样评价：“在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人”。
2、约翰·肯尼迪
约翰·肯尼迪于1904年来到芝加哥毛遂自荐来到罗德暨托马斯广告公司。正是肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”这一20世纪早期对美国广告业产生了巨大影响的广告概念。这个定义在今天也许显得非常简单，但在当时无疑是非常清晰、有力的，从根本上改变了广告概念，提出了广告新策略，创立了广告业的新理论。肯尼迪帮助拉斯克尔建立了“文案部”，就这样，罗德暨托马斯广告公司成为美国历史上第一个专门系统训练文案人员的广告公司。约翰·肯尼迪也没有给我们留下任何著述，但拉斯克尔对他评价极高。以至于拉斯克尔承认“如果不把头把交椅给肯尼迪，广告史根本就没法写，因为今天在广告领域的任何一个角落，每一位文案撰稿人、每一位广告主都在按照他所制定的原则行事”。1
1.古代希腊和埃及商业广告中的叫喊人
在古埃及，商业广告的主要手段是利用叫喊人，叫喊人的职责主要是通过大声吆喝，告知船期和到港货物的名称，并宣传新到货物的妙处。（《广告媒体策划》）
在古希腊，发布新的法律、传讯、公布政府活动是叫喊人主要的工作，但叫喊人也可受雇于商贩，以引起公众对商品的注意。
从希腊、罗马时代开始，就出现了叫喊人，他们在城市四处走动，传递政府的公告告示或受雇于私人做口头的广告告示。中世纪的商业广告也是通过叫喊人来传播的。（文春英《外国广告发展史》）
2.古罗马时期商业广告中的职业书写人
罗马时代，商业广告已经受到广泛应用。对此有很多文献记载，但是最直接的证据来自庞贝的废墟。庞贝城废墟墙壁上有许多具有说服性质的公告。有一些公告做得十分认真，在离地面12英尺的地方用黑色或红色的文字书写，显然是想引起一定距离外的人们的主意。这种工作由叫做“scriptores”的一种职业书写员负责，他的两个助手中一个负责撑着梯子使它稳固，另一个则举着火把。（文春英《外国广告发展史》）
3.中世纪叫喊人行会
在法国，12世纪的时候出现了叫喊人行会。据文献记载，1141年贝星州的12个叫喊人曾得到路易七世的特许，成立了叫喊人行会。
4.英国最早的新闻书广告
在英国，最早出版的《西班牙新闻》、《德国新闻》和《英国新闻》均为新闻书。（杨海军，中外广告史）
5.十八世纪咖啡馆在报业发展过程中的作用
17世纪，喝咖啡在民间广泛普及甚至产生了重要的社会影响，咖啡馆在全欧洲兴起，并迅速变成主要的社会交际场所。
一、咖啡馆的出现
伦敦最早出现咖啡馆是在1652年，但是也出现了宣传咖啡的最早的传单。17世纪后半叶，英国出现了很多咖啡馆，并成为社交、交易和休息的场所。但是的英国，王朝刚刚复辟，反对国王的政治力量以咖啡馆为据点，印刷各种各样煽动性的报纸或书籍，并向咖啡馆里的人散发。但是有一种习惯做法，即由商人向咖啡馆提出委托，再由咖啡馆搜集待登的广告，转给这些非法出版物的发行人刊登。所以，大部分非法报纸上登的广告都是咖啡馆做的中介。
名词解释
1.第一次社会大分工：
我国社会进入原始社会末期时，出现了畜牧业和农业分离的第一次社会分工，形成了以原始
农业为主的自然经济，同时形成经常性交换的出现。
2.悬物广告：
实物广告的的发展，汉以后较为流行，是店铺门前悬挂与经营范围有关物品或习惯性标志，
起到招牌广告的作用。
3.月份牌名画广告：
月份牌年画广告是从中国传统民间年画演变而来，上面印有画面、商品广告及一年的月份、
星期日期、节气。一般均标有中历和西历，以应不同所需。大多是在年终岁末，由外国、中
国开设的各种公司，印送给经销商或顾客，既当礼品，又是广告。月份牌广告画大量出现是
在20世纪初及20-30年代。画中的美人大致经历了传统仕女、女学生、摩登女郎三个阶段
4.中国广告协会
创立于1983年12月27日，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行
业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性行业组织。协会由全国范围内具备一定资质条
件的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的事业单位、社团法人等自愿组成。
协会代表中华人民共和国参加国际广协组织。
TV标王
1958.5.1试播9.2日正式播放采用PAL-D模式。
6.艾尔父子广告有限公司：成立在费城，这家公司有现代广告公司的基本特征，其经营重点
单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。他们站在客户的立场上，向报社讨价还价，帮
助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效果。这种由推销型
转向服务性，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。
7. 《中国广告》
杂志现由由中国出版集团主管，东方出版中心、上海百联集团有限公司、上海市广告协会联
合主办。是研究中国广告现状和发展的专业刊物：致力于广告学、广告理论及广告相关科学
的研究和探讨；研究各类广告的创意、设计、制作；交流国内外成功广告案例和优秀作品；
报道国内外广告动态；介绍广告新技术、新材料、新方法。杂志辟有“中国广告论坛”，“广
广告通史复习资料
第1章.绪论部分
• 绪 论
• 第一编 古代广告（原始广告时代）
• 第二编 近代广告（印刷媒体大众化广告时代）
• 第三编 现代广告（传统媒体广告时代）
• 第四编 当代广告（网络新媒体广告时代）
• 第五编 世界广告理论潮流及其他
第一节 世界广告传播的起源
关于广告传播的起源，通常有两种看法：
一种是从人类传播活动的角度来考察广告的起源。这种观点认为，自从有了人类社会就有了传播活动，广告传播是同人类社会（的传播活动）相伴而生的。
一种是从商业发展的角度来考察。这种观点认为，有了剩余产品，有了私有制，有了商品交换，才产生了广告传播。
如果把广告传播看成是信息交换的产物，那么广告与人类社会相伴而生。自从人类社会形成以后，也就有了为传递和交流信息服务的传播活动，在这些传播活动中就有许多具有广告意味。
如果把广告看作是商品生产和商品交换的产物，那么广告就是在有了剩余产品和社会分工后才出现的。
广告的起源——社会广告
社会广告与人类社会相伴而生，当然那时候的传播主要依靠肢体语言、简单的口语完成，比如原始人发现猎物时向同伴发出的吼叫，做出的标记、石刻、岩画等。
肢体语言拥有简单、明了的优势，但只适合简单的信息传递和面对面的传播；
为了更好地传递信息并加以记录，结绳、石刻、岩画等作为肢体语言的补充出现了。
广告的起源——商业广告
在原始社会末期，生产力的发展促使了剩余产品和私有制的出现，为商品交换提供了可能，三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，这为广告的出现提供了土壤。
广告：广告是同人类社会相伴而生的，它是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式，是人类信息交流的必然产物。
广义上的广告不仅仅指经济广告，也包括社会广告。社会广告的产生早于经济广告，在相当长一段时间内占据着主要地位，直到商品生产和交换发展到一定程度后，商品广告才逐步取代社会广告成为主导。
