第18章 购后过程顾客满意与顾客忠诚 中山大学吴柏林教授 “要点

主题19 促进顾客参与[主题要点]“全面顾客参与”（Total Customer Participation，TCP）是体验经济下的一种新的经营管理模式。

在体验经济时代，顾客将参与企业价值的形成过程，而企业的主要工作则是为顾客提供体验的舞台，促进顾客全面参与。

※促进顾客参与的途径。

企业在体验营销活动中，可以通过多种方式促进顾客的全面参与，主要包括建立体验文化、招募和培训员工、设计体验产品、建立体验营销环境等。

详见表2.9.1。

表2.9.1 促进顾客参与的途径※顾客参与的主要形式。

顾客参与的形式主要表现为：参与企业承诺的确立过程、参与产品创意过程、参与产品制造过程、参与价格制订和参与销售促进五个方面，从而使企业获得新顾客、留住老顾客、培养顾客忠诚并为顾客创造利润，最终赢得竞争。

表2.9.2 顾客参与的主要形式※顾客参与的类别。

在体验经济环境下，顾客参与企业经营管理活动可以分为全过程参与和终生参与两种模式。

全过程是指从产品和服务的构思、设计、工艺、采购、加工、装配一直到使用和处理，整个过程都需要顾客参与，使得在价值链上自始至终能够保证供需双方共同创造和维持互惠互利的关系，最终满足顾客个性化需求，实现顾客价值的最大化。

终生参与是指企业最有价值的忠诚顾客整个生命周期的参与。

要想顾客忠诚，企业首先要对顾客忠诚，这样才能使供需双方荣辱与共、风雨同舟，形成极强的竞争力。

※顾客参与模式。

根据消费者的参与程度：是主动参与还是被动参与，和投入方式：是以观测和学习的方式参与还是以行动的方式参与，可将体验营销分为四种：娱乐体验营销、教育体验营销、循世体验营销和审美体验营销，构成了体验营销的顾客参与模式。

如图2.9.1所示。

[参考案例]“网银大赢家”体验游戏2004年是中国网上银行的多事之秋。

摇摆在银行家的殷切期望和消费者的无端恐惧间，网上银行既经历了交易量再次翻番的骄傲，亦承担着频繁的欺诈事件带来的怀疑目光。

※网络银行形象。

!""#年第!期总第!"期!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!江西财经大学学报$%&’()*%+$,)(-.,&(,/0’1,23%++,()(40)(504%(%6,41!(%7!!!""#189:;<(%7!"!!!!!!!!!!!!!!!收稿日期"!""#="#="$作者简介"许基南，江西财经大学工商管理学院副院长，副教授，博士，研究方向：企业管理和产业经济。

几乎所有的知名电脑品牌都在和英特尔联合；２００２年１０月１２日，海尔与万达集团联姻，共同进军房地产行业，推出其联合品牌产品“万达海尔房”；柯尼卡的广告强调美国航空公司和肯特证券都使用柯尼卡复印机设备；爱立信与索尼合作，推出联合品牌索尼爱立信手机；联合品牌的例子比比皆是。

一、联合品牌及其经济学解释１、联合品牌联合品牌是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成为具有单个企业品牌不具有的竞争力。

２、联合品牌的经济学解释以两家企业的品牌作为研究对象，同时假设：其一、一种品牌不代表不同产品，不考虑品牌延伸；其二、两种品牌针对同一细分市场，在同一竞争区域内销售，品牌间可替代性强。

那么这两个品牌之间的博弈关系就可以通过库诺特（Ｃｏｒｕｎｏｔ）模型来做解释。

我们用ｑｉ∈［０，∞）代表第ｉ个品牌的产量，ｃｉ（ｑｉ）代表成本函数，ｐ＝ｐ（ｑ１＋ｑ２）代表逆需求函数（Ｐ是价格，Ｑ（Ｐ）是原需求函数）。

第ｉ个品牌的利润函数为：!ｉ（ｑ１，ｑ２）＝ｑｉｐ（ｑ１＋ｑ２）－ｃａ（ｑｉ），ｉ＝１，２（ｑ＊１，ｑ＊２）是纳什均衡的产量意味着：ｑ＊１∈ａｒｇｍａｘ"１（ｑ１，ｑ＊２）＝ｑ１ｐ（ｑ１＋ｑ＊２）－ｃ１（ｑ１）ｑ＊２∈ａｒｇｍａｘ#２（ｑ＊１，ｑ２）＝ｑ２ｐ（ｑ＊１＋ｑ２）－ｃ２（ｑ２）得到纳什均衡必须满足一阶导数为零：!$１!ｑ１＝ｐ（ｑ１＋ｑ２）＋ｑ１ｐ!（ｑ１＋ｑ２）－ｃ!（ｑ１）＝０!%２!ｑ２＝ｐ（ｑ１＋ｑ２）＋ｑ２ｐ!（ｑ１＋ｑ２）－ｃ!（ｑ２）＝０假定每个企业具有相同的不变单位成本，即：ｃ１（ｑ１）＝ｃｑ１，ｃ２（ｑ２）＝ｃｑ２需求函数为：ｐ＝ａ－（ｑ１＋ｑ２）最优化的一阶条件为：!&１!ｑ１＝ａ－（ｑ１＋ｑ２）－ｑ１－ｃ＝０!’２!ｑ２＝ａ－（ｑ１＋ｑ２）－ｑ２－ｃ＝０反应函数为：ｑ＊１＝Ｒ１（ｑ２）＝１２（ａ－ｑ２－ｃ）ｑ＊２＝Ｒ２（ｑ１）＝１２（ａ－ｑ１－ｃ）解两个反应函数，得到纳什均衡为：ｑ＊１＝ｑ＊２＝１２（ａ－ｃ）利润为：(１（ｑ＊１，ｑ＊２）＝)２（ｑ＊１，ｑ＊２）＝１９（ａ－ｃ）２若品牌１和品牌２实施联合，则联合品牌的最优产量和均衡利润的计算为：ＭａｘＱ*＝Ｑ（ａ－Ｑ－ｃ）联合品牌的最优产量：Ｑ＊＝１２（ａ－ｃ）＜ｑ＊１＋ｑ＊２＝２３（ａ－ｃ）联合品牌的利润为：+＝１４（ａ－ｃ）２＞２９（ａ－ｃ）２可以看出，联合品牌的总产量小于品牌１和品牌２单独竞争时的总产量，同时，联合品牌的总利润反而大于品牌１和品牌２单独竞争时的总利润。

顾客满足与顾客忠诚互动关系研究当今企业市场竞争的性质差不多发生了革命性的变化。

关于许多企业来讲，重要的咨询题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量〔市场占有率〕转向市场份额的质量〔忠诚顾客的数量〕。

顾客忠诚的数量决定了企业的生存与开发，也是企业长治久安的全然保证。

顾客忠诚关于企业生存和开发的经济学意义是特不重要的：获得新顾客需要付出本钱，特殊在供过于求的市场态势下，这种本钱将会越来越珍贵。

但新顾客关于企业的功勋却是特不微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。

相比之下，老顾客〔忠诚顾客〕关于企业的功勋却是令人瞠目的：赖克尔德和萨塞曾经对许多侍候行业进行了长时刻的瞧瞧分析。

他们发觉顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。

在他们所分析的侍候行业中，当顾客忠诚度上升个百分点时，利润上升的幅度将抵达到！[]同时，企业提供为老顾客提供侍候的本钱是逐年下落的。

更为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者〞，努力向其他人推举企业的侍候，并情愿为其所同意的侍候支付较高的价格〔溢价〕。

我们能够讲，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。

按照传统的治理和营销理论，建立顾客忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过顾客满足建立顾客忠诚，通过顾客忠诚猎取利润并实现企业长久的开发。

那么，毕竟什么是顾客满足，什么是顾客忠诚，两者之间的关系如何，在学术界仍然存在着较大的分歧。

基于此，本文拟以侍候业为例，对顾客满足和顾客忠诚的概念做出界定，同时，也对两者之间的互动关系做一些有益的探讨。

一、对顾客满足和顾客忠诚概念的界定〔一〕顾客满足与顾客忠诚不同的学者关于顾客满足概念的界定根基是一致的。

菲利普·科特勒认为，顾客满足“是指一个人通过对一个产品的可感知效果〔或结果〕与他的期瞧值相对照后，所形成的愉悦或失瞧的感受状态。

〞[]亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果抵达消费者的预期时，就导致了满足，否因此，因此会导致顾客不满足。

体验营销的基本理论一、前言1、体验营销的发展史美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中写到：体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段；体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。

体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpine Ⅱ和JamesHgilmore提出的。

他指出：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。

”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

国外体验营销理论的发展经历了早期萌芽阶段、发展实践阶段，在这一阶段，关于体验消费、体验营销的基础理论已经基本形成，但没有完全达成一致，但体验营销深远的营销意义则受到了众多大企业的关注，体验营销开始逐渐在实际市场竞争中展开应用。

目前全球正在实施体验营销的有拉斯维加斯、戴尔、星巴克、麦当劳、耐克公司、环球影业等多家大型机构。

1998年《中国日报》对中国手机购买者所做的调查中发现，51%的消费者在新机型一上市时就购买，只有37%的人考虑价格，11%的消费者考虑功能；另有资料表明，我国北京、上海、深圳等地的人均GDP已达3000美元以上，人均休闲时间比五年前多了一倍。

事实表明，随着中国经济的进一步发展，消费需求多样化和个性化趋势的日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求，体验经济在中国已初露端倪。

如今我国许多大企业都已开始了实施体验营销的步伐，并取得一定成果。

中国移动推出的“动感地带”业务，从宣传口号“我的地盘我选择”开始，到彩铃、百宝箱、无限上网、音乐下载等无一不体现了个性化的定制服务，在加上举办的“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列活动，都引起年轻人的高度共鸣，带给他们与众不同的体验，并激发了他们的消费热情。

主题02 消费者体验心理[主题要点]影响购买者消费行为的关键性因素是消费者的个性和心理，所以在开展体验营销之前，首先要明确消费者的体验心理，依此判断消费者需求，进而开展针对性较强的体验设计，诱导顾客尝试、参与，最终赢得顾客忠诚。

※消费者需求动机。

根据美国人本主义心理学家马斯洛对消费需求动机的七分法划分理论，在人的需求结构层级体系中，越是处于高处的消费者需求，其心理需求就越明显，情感需求越强烈。

在体验经济中，马斯洛对人性分析的这些需求都会得到某种程度上的生理和心理满足。

详见表1.2.1表1.2.1 消费者需求动机※消费者个性心理。

人与人之间由于各自的遗传基因和社会生活实践的差别，会形成各自特有的心理与行为特点，这就是个性心理。

消费者个性心理特征包括气质、性格和能力，它导致每个顾客具有独特的风格、心理活动及行为表现。

※不同年龄消费者体验心理分析。

不同年龄的消费者，其体验心理存在着差异，即自我实现需求不同。

详见表1.2.2表1.2.2不同年龄段消费者体验心理不同职业阶层消费者体验心理分析。

我国城镇居民家庭可分为富有、富裕、小康、温饱、贫困五种阶层，详见表1.2.3表1.2.3 不同职业阶层消费者体验心理[参考案例]强生公司整体市场的切入在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候，洗发露市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。

当时强生婴儿洗发露是真正的“婴儿”洗发露，因此理所当然它只是一个针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并为婴儿使用的产品。

※忽然一变背后的目标转型。

胖乎乎的小脚丫、柔软的手指头、圆墩墩的小屁股、细嫩的皮肤和稚气可爱的神态，这些都是以往强生婴儿护肤品电视广告主角的必用元素。

然而，2005年秋冬季节开始，强生公司在电视广告中一改以婴儿作为主角使用护肤和沐浴产品的宣传模式，改由婴儿的母亲为主角亲身体会强生润肤露的护肤功效：在上海卫视、浙江卫视、武汉电视台等播放的强生婴儿柔嫩身体润肤露广告片中，年轻妈妈在使用了强生婴儿柔嫩身体润肤露后，细致柔滑、光泽润白的肌肤如婴儿般细腻，并且赢得了尚在蹒跚学步阶段婴儿“惊异”和“羡慕”的眼光，同时引出“给您婴儿般的肌肤”这句主题画外音。

主题01 体验营销构成[主题要点]体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的一个动态过程。

体验营销的核心理念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。

通过实施“全面客户体验”，即以体验为桥梁，真正实现所有顾客的理想和价值的过程，其实质就是帮助所有顾客真正达到自我实现的崇高境界。

※体验营销主体——消费者。

体验营销认为消费者既是理性的也是感性的，顾客因理智与因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买商品的概率是相同的。

而消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。

※体验营销客体——商品和服务。

根据不同产品的特性，做适当修饰或让产品方便使用都会使其具有体验价值。

一些产品会给人愉快的感觉，如玩具等，可以将这些产品作为装饰物添加到其它产品之中，达到突出其它产品感官特征的目的，便于被顾客感知，增加互动感觉。

※体验营销环境。

营造体验营销环境的第一项任务就是确定一个体验主题。

在分析顾客需求的基础上，企业需要设计体验活动的主题，它是体验设计的第一个环节。

所谓体验主题，是企业在向顾客提供的混合体验中最核心、最能引起顾客共鸣的部分，整个体验营销策略将紧紧围绕体验主题而展开。

体验营销环境包括体验发生的物理环境的各个方面，具有履行对外传递信息的重要职能。

它可以为顾客的整个体验过程奠定基调，是体验质量的有形表现。

因此，企业通常把体验景观作为营销工具加以利用。

譬如，硬石（HardRock）餐厅的成功主要依赖摇滚装饰风格；好莱坞饭店的成功依赖为客户播放古典影片与名人纪录片。

※体验营销策略。

体验营销策略是指“4P+6E”营销策略组合。

“4P组合”是从企业角度进行的体验营销策略分析。

具体指由产品（Product）、价格（Price）、分销（或称渠道）（Place）、促销（Promotion）四种体验构成的营销策略组合。

客户忠诚之道提供卓越的客户效劳管理资料文/约翰·卡斯林译/芮新国现在，中国国内市场上的竞争是如此剧烈，以致于企业几乎不可能完全依赖过去的成功经验来使客户始终忠诚于自己，库存缺乏、订单处理滞后、送货不及时等不良因素都会影响您的利润并使订单有取消的风险！无论您是在中国国内做生意，还是在全球范围内做生意，这一点都应该牢记。

然而，客户流失的情况还是在真真切切、时时刻刻地发生，在中国更为普遍。

为了与现有客户保持并加深已有关系，或为了与新客户建立业务关系，企业除了必须持续、一致地为客户提供高“性价比”的产品外，还必须为客户提供一流的效劳。

从开展的角度来看，中国企业必须设法首先在国内设法施行，然后再设法在全球范围内“推而广之”。

您可能还没有到海外市场去兜售产品和效劳，但是，请永远记住，许多竞争对手（中国的、外国的）深谙此道，他们可能就在您的身边。

所以，即使您还没有走向海外，您也应该开始学着这么做，因为您在国内也得面对长袖善舞的中国企业和经验丰富的外国企业的直接竞争。

今天，企业围绕客户展开的竞争正变得越来越剧烈，中国企业应更多地考虑通过为客户提供优质效劳来维持客户忠诚度。

所有行业的所有企业都应努力向客户提供优质效劳，这就要求企业必须具备成功的客户效劳战略。

但是，要做到这一点却不容易，如何才能制定成功的客户效劳战略呢？一、如何制定成功的客户效劳战略对多数企业而言，其客户最为关心的是：自己能够在中国乃至全球范围内随时购置、享受到同样品质的产品和效劳。

然而，除了一些根本的要求外，不同地区、不同目标市场客户在产品使用、售后效劳等方面可能有着迥然不同的需求。

正因为如此，企业在制定客户效劳战略时必须考虑到客户的差异性，也只有在这些差异性的根底上，企业才能制定出成功的客户效劳战略。

概括而言，企业可以有以下7种思路来开展此项工作：1）以客户为核心：了解客户最为关心的东西（核心关注点）。

2）提供超值效劳：让所提供的效劳超出客户的期望值（满意超乎想象）。

天津大学网络教育学院专科毕业论文题目：顾客满意与顾客忠诚关系探讨完成期限：2016年1月8日至2016年4月20日学习中心：专业名称：学生姓名：学生学号：指导教师：顾客满意与顾客忠诚关系探讨当今时代，企业竞争的环境发生着剧烈的动荡和变化，凡是具有战略眼光的组织，越来越重视顾客的兴趣和感受。

很多企业都进行了顾客满意程度调查，并提出诸如“顾客是上帝”、“服务第一，宾客至上”的口号，以期通过提高顾客的满意感来培育顾客的忠诚度。

但许多管理人员也发现．企业进行大量投资，提高了顾客的满意程度，却仍有不少顾客跳槽。

本文主要从顾客满意与顾客忠诚的界定以及从不同方面分析顾客满意和顾客忠诚的关系，从而加深对顾客满意与顾客忠诚关系的理解，提高服务性企业的顾客满意度和忠诚度。

一、顾客满意与顾客忠诚概念界定1、顾客满意的含义菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。

亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。

从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。

如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。

实际上，顾客满意是顾客期望价值与感知价值的函数，是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而做出的积极评价。

对于企业而言，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。

但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。

事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。