清扬洗发水广告ppt

海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第一
支含有活性去屑成分，可有效去除头屑 的洗发露。1991年进入中国大陆，以 “去头皮屑”为特点，具备优良的全球 技术支持，不断优化的配方，同时，在 中国有二十年的发展历史，市场基础的 牢固、功效显著。
竞争对手分析
清扬的品牌定位：
“清扬”品牌定位为“专业去屑”。 宣称“清扬”是“消费者信赖的头 皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强 化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明 “清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。
◆ 2019洗发品牌十大排行:
NO.1
NO.2 NO.3
海飞丝洗发水 (宝洁公司）
清扬CLEAR (联合利华） 夏士莲洗发水 (联合利华）
NO.4
NO.5 NO.6 NO.7 NO.8
霸王洗发水 (霸王国际）
潘婷PANTENE (宝洁公司) 力士LUX (联合利华) 飘柔REJOICE (宝洁公司) 拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
品牌背景
清扬是国际快速消
费品业巨头联合利华在 2019年推出的全国首款 “男女区分”、去屑洗 发水。联合利华十年磨 一剑，为了就是依靠全 球去屑洗发水领域的专 业优势抢占中国十亿元 去屑洗发水市场。
背景小资料
新加坡、印度尼西亚、泰
清扬诞生于1973年，
在欧洲、东南亚等市场均 有销售，并在世界各地拥 有超过1亿的消费者。清 扬在进驻中国大陆市场之 前，在东南亚市场的上市 就取得了极大的成功，据 悉，清扬在国等东南亚国 家自上市之日起销量就节 节高升，市场占有率一度 超过宝洁海飞丝十到二十 个百分点。
清扬的设计定位：
针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和 数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求 的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水 品牌。 无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外 包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是 同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前 端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

如像湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视等一些收视率相对较高一 些的地方台来进行宣传，以此来更加全面的扩大影响力。 其次报刊杂志对于宣传也很重要，就目前现状而言，还是有 很多人都在看杂志。可以选择相对较好一点的杂志 例如：瑞 丽以及和一些有关洗发水的护理专家,针对 男女不同需求量身订制去屑及头皮护理 方案，得到了全球消费者的亲睐。全新 清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保 护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的 去屑及头皮护理浪潮。
市场分析
1、目前的市场规模 中国是一个人口的大国，有13亿的人口， 因此对洗发水的市场需求十分巨大。自 从改革开放以来，我国的经济快速发展， 生产力水平有了很大的提高，人们的物 质生活十分丰富。伴随着人们生活水平 的提高，对洗发水提出了更高层次的要 求，消费市场从过去的卖方市场到现在 的买方市场，人们不在满足于“有”， 而是满足于“精”，也预示着精细化管 理时代的来临。 2、目前的市场占有率。 调查中发现清扬的市场占有率排第三， 一些人并没有用固定洗发水牌子的习惯， 我们的推广存在上升潜力。
3、该企业的竞争优势与劣势。 （1）优势。
①丰富的经验和技术 ②品牌知名度高。 ③良好的企业形象。 ④优秀的人力资源。
（2）劣势 ①管理模式松散。 ②经营成本高。
③品牌认知不清楚， 一系列不知名，低卷 入的品牌导致品牌层
次过多。
推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分 析。 （1）与海飞丝。 从特点看，两者共同点都是强 调去屑，除了去屑这一共同特 点之外，海飞丝侧重宣传的关 键是头皮修复和其最近的研发 成果“活力锌”，而清扬打出 的则是男女区分、富含矿物群 的标签。从品牌定位来看， “清扬”品牌定位为“专业去 屑”。 亮点在“维他矿物群”， 推出首款男士去屑洗发露。
场景一：一个宅女蓬头垢面非常邋遢的坐在集体宿舍沙发上吃着东西 看电视，舍友推门进来告诉她明天会有一个晚会，宅女听到后心动了， 于是从沙发上蹦起来，跑到卫生间梳头，舍友无奈的看着她说就算 20瓶护发素也救不了你现在这么糙的发型。 宅女使劲的拉，却梳不动自己的头发，便掉下好多头发。

难挑战。
清扬的根基薄弱。 线品牌。
陆续不断推出按年龄段区分的清扬品牌 让清扬品牌深入人心 年销售量达到3000万
营 销 目 标
价格策略---加质不加价，加量不
加价。
产品策略-----更新产品包
装，使包装更清扬。重视产
品升级，使公司上进表现深
入人心。升级产品效用，使
促销策略---逢年过节当搞促销活
众”早已深入人心， 名度可以短期 提升， 但清扬直至 2007 牌本身想要宣传
人们只要一想到去 但要赢得消费者依 年才大举进入中国 前卫、高端的理
屑，第一个想到的 赖却有挑战，顾客 市场，面对去屑市 念，外包装过于
就是 海飞丝。清扬 忠诚度及使用习惯 场已被海飞丝占据 土气，很多消费
进驻中国，面临艰 却需要时间来培养。 大片江山的局面， 者误以为是二三
清扬 洗发水 1•全新男全士系新列男士系列 2•全新女全士新系女列士系列 3•全新清全扬新通清用系扬列通用系列
市场环境分析
• 据调查，在丽水50%以上的成年人具有头 皮头屑烦恼。40%以上的人有发质问题。
• 但是在丽水只要提到去屑大多数人想到的 还是海飞丝，对于清扬使用人数还是比较 的少。
• 只要提到护发，大多数人想到的还是潘婷、 飘柔等一些产品。
• 由此看来，清扬在丽水的知名度并不高。
主要竞争对手
竞争者 潘婷 海飞丝
价格
主要功效
200ml---¥18.3 400ml---¥32.3 750ml---¥52.7
200ml---¥21.5 400ml---¥39.5 750ml---63.9
保护秀发健康，提 供完美秀发呵护， 救护深度损伤的垂 危发质
但是中国是一个讲究自 谦的国度，这种营销手段 很可能树立起无知的企业 形象，不为消费者所喜欢。

谢谢
小组成员：张思 赵瑶 张巧瑞 张云艳
第三章 清扬和海飞丝的品牌及设计定位
清扬的设计定位
针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分 析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针 对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为 男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男 女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有 所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一 次有高度的突破和有意义的挑战。 为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有 效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注， 细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“ 去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百 挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝 形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以 强化自身的对抗免疫力。
vs
第二章 洗发水领域的市场概况
◆清扬产品特征（关键词） ：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
பைடு நூலகம்
第二章 清扬和海飞丝的品牌及设计定位
清扬的品牌定位
“清扬”品牌定位为“专业去屑”。 亮点在“维他矿 物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去 屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信 赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护 理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争 对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的 根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。
可以把获奖作品为新的广告推出。 4. 一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品
。 5. 赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播
第四章 清扬和海飞丝的广告分析

3、POP及其他宣传物料 作为形象和产品传播的有力补充，加强促销效果。
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（二）、促销活动策略
·在各大商场、超市针对目标消费群开展人员推广、捆绑销售、 有奖销售等活动，传播清扬的品牌形象，刺激消费者即时购买， 以增加销量。
·以“有型就要秀，无屑更清扬！”作为本次推广的总的传播主 题。
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八、核心策略
1.通过整合资源，在建立厂家与消费者互动的沟通，通过现场演示、促 销活动等形式，让消费者在参与的过程中切实体会到清扬洗发水独特的产品 形象，加深其对清扬品牌的忠诚度。
2.整合媒体资源，统一宣传主题，以配合终端推广，互相呼应，形成强 大的宣传合力。
3.以“有型就要秀，无屑更清扬！ ”作为本次推广的主题，在所有活动中 贯彻始终。
2、将兰州市区作为一级市场，省内其他市县 为二级市场，在广告力度上有所区别。
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具体执行
1、电视
在甘肃卫视和省内其他市级电视台同时投放清扬的广告， 以提高知名度。
2、报纸
建议炒作可分几个阶段进行： ·让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区（洗发
水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不 良） 。
·改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。 ·重点突出用清扬洗发水带来的效果 ·在《兰州晚报》、《兰州晨报》上刊登用了清扬产品 以后,头发更加清爽的的宣传广告。
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具体执行
2、电台 在《甘肃经济台》、《交通音乐广播》电台合办《“有型就要
秀，无屑更清扬！”》节目，配合促销以丰富品牌形象。周期为半 个月，每节30分钟。（具体操作讲述清扬洗发水的优点及使用方 法和效果的宣传等）。

使其品牌得到有力的区分并宣扬其自信的、清爽的去屑理念清扬选择了性格爽朗 的女星“小S”徐熙娣为形象代言人。再加以符合其个性的广告词，给观众留下深 刻的印象，告诉观众原来去除头屑也可以使这种感觉，同时其自信让观众有一定 的心理青睐。
2020/4/2
洗发水广告分析
7
如果有人一次次的对你的说谎，你一定会，甩了 他。
广告很巧妙的利用了2012年这个传说中的世界末日，类比清扬， 无论2012会不会终结世界清扬都会把2012变成头屑的末日。霸气又不 失自信，同时利用了人们对世界末日的关注成功的达到了宣传目的。
2020/4/2
洗发水广告分析
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2012是世界末日？没人知道，但头屑和头皮的末日，就是现在。
2020/4/2
2020/4/2
洗发水广告分析
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雪该停了
这则平面广告“雪该停了”看似与海飞丝毫 无关系，实则是很好的表现了海飞丝宣传的独到 之处，他避开了国内那些用帅哥靓女来达到吸引 眼球、宣传产品的一般思维，不但减少了受众的 厌倦感和审美疲劳，还让受众觉得独特而又有新 意。
2020/4/2
洗发水广告分析
这则广告采用 了类比的手法，把 头皮屑看作是雪， 把梳子看作是森林， 寓意着有头屑的烦 恼，同时体现了海 飞丝专业去屑的广 告诉求，未施笔墨 却使广告要表达的 东西跃然纸上。
2020/4/2
洗发水广告分析
1
一、清扬去屑洗发露
2007年4月27日，联合利华推出了继“力士”、“夏士莲” 之后的第三大洗发水品牌——“清扬”。 当时宝洁旗下 的海飞丝在去屑市场上独占鳌头，而清扬的目标，将是通 过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领 袖地位！清扬为此在全国各地展开了大规模的广告宣传。

（2）日化类
在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理
用品市场的主导者。
包括comfort 金纺
、omo 奥妙
，
cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领
头羊。在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭
剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。联合利华全
球个人护理用品的主要品牌有dove 多芬 ，lux 力士
（3）在领域市场概况
洗发用品十大排行
❖ NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5
海飞丝洗发水 (宝洁公司） 清扬CLEAR (联合利华） 夏士莲洗发水 (联合利华） 霸王洗发水 (霸王国际） 潘婷PANTENE (宝洁公司)
❖ NO.6 力士LUX (联合利华)
❖ NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司)
❖ 2011《财富》英文网发布了2011年《财 富》世界500强企业最新排名第136位。
联合利华的两大领域：
1. —食品； —家用、个人护理产品。
❖（1）食品类
❖2000年购入的bestfood百仕福使 联合利华在调味品界处于领先地位 。
家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍 及100多个国家，销售额达到23亿欧元 ，产品涵盖汤类、肉羹类、调味酱、面 条和现成膳食。
四、消费与竞争分析
（1）、消费群体：清扬将消费群体定位于时尚
、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
（2）竞争：根据“清扬”自身的功能定位——
专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的 “海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产 品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联 合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌 。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中 已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞 丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个 新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培 养更具诱惑力。

消费者购买洗发水的地方
• • • • 超市 90% 专卖店0% 无所谓6.7% 其他 3.3%
超市 专卖店 无所谓 其他
• 由图表可看出， 广告宣传以及产 品投放和促销可 主要集中于超市 ，可收到较理想 的效果。
市场在所在领域的市场概况
◆去屑洗发水所占的市场份额和市场规模
现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近300亿，其中，去屑产 品的构成占比已经超过了一半。
消费者认为清扬洗发水需要改进的地方：
• 价格和效果占第一位，都为33.4%； • 知名度第二，占26.7%
清扬 谢谢！
无屑可击
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。

“清扬”洗发水在2011年10月至2011年12间的广告活动
2011-11-1 去屑洗发露 时尚健康-男士版第S页整页 2011-12-1 女士专业头皮护理液 时尚健康-女士版第 S 页整页
2011-10-17 清扬 爱奇艺 产品宣传视频 贴片广告 2011-10-18 清扬 爱奇艺 产品宣传视频 贴片广告 2011-10-21 清扬 爱奇艺 产品宣传视频 贴片广告
2011-11-9 去屑洗发露 广东电视台珠江频道 粤 15秒
2011-11-17 去屑洗发露 上海电视台新闻频道 普 15秒
2011-12-1
去屑洗发露 四川电视台影视频道 普 15秒
2011-12- 4
去屑洗发露 上海电视台新闻频道 普 15秒
“清扬”去屑洗发露的去屑效果能够 通过电视媒介形象清晰地表现出来， 因此“清扬”在这个系列产品的宣传 上大多选用电视媒介。
在杂志媒介的选择 上选择《时尚健康》 杂志，符合 “清扬” 自身的品牌形象， 而其读者也是“清 扬”定位的目标客 户之一。
在选用的广告媒介中，电视媒介是主要媒 介，它的优势体现在：
※ 直观性强
※ 有较强的冲击力和感染力
※ 瞬间传达
※ 有较高的注意率 经济发达的国家和地区
※ 利于不断加深印象
※ 利于激发情绪，增加购买信心和决心
三者互相补充，符合目标 受众对“Байду номын сангаас扬”洗发水这 类洗发用品的广告媒介接 触习惯。也符合“清扬” 该产品的品牌形象。
虽然电视媒介具有以上优势，但是在信 息的传达上一方面受收视环境的影响大， 不易把握传播效果；另一方面受广告时 间的限制，不利用受众深入理解。
因此，“清扬”洗发水还选用了杂志媒介和 网络媒介，以杂志媒介杂志印刷精美，阅读 率高，保存期长和网络媒介信息的针对性、 有亲和力及超大信息容量的特点来补充电视 广告媒介的不足与局限。

/u68/v_ODU5OTc3MDU.html
总结
清扬,海飞丝，康王都是以去屑定位，但各自都有其独 特的诉求点。 清扬是以“持久去屑，不干燥，止头痒” “男女区分” 去屑洗发水主打男性市场，更以清爽去屑为品牌定位，主张 个性的自我，提高商品识别度。 海飞丝是以专业去屑实力派，滋养头皮柔顺丝滑为主打， 从而获得了消费者很高的忠诚度，占领了洗发露的大部分市 场份额。 而康王则是与前两者大不相同，它以药物主打，提出了 纯天然药物去屑的市场定位，也在市场上获得了相当的市场 份额。
建筑篇
让 城 市 离 开 头 发
交通篇
让 城 市 离 开 头 发
烟雾篇
让城市离开头发
这三幅插画广告，均运用了比喻夸张的手法，分别把头屑 比作城市中的建筑，来往的车辆及浓黑的烟雾，暗指在城市 中生活由于各种污染头发容易油腻，更容易长出头屑。突出 头屑在人们的生活中对人们的生活有多大的影响，以及头屑 给人们所带来的困扰.让人联想到自己头发油腻腻的感觉， 使受众产生心理共鸣，同时更对清扬所宣传的清爽去屑有所 向往和期待。由此而引出清扬可以帮助人们摆脱头屑的困扰， 回归到正常的生活。即简洁朴素，又不乏趣味吸人眼球。
对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导
消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。 海飞丝的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的，并大多都是长发飘飘，为了 使其品牌得到有力的区分并宣扬其自信的、清爽的去屑理念清扬选择了性格爽朗 的女星“小S”徐熙娣为形象代言人。再加以符合其个性的广告词，给观众留下深 刻的印象，告诉观众原来去除头屑也可以使这种感觉，同时其自信让观众有一定 的心理青睐。
海飞丝顺应其主流消费群体的习惯，在网 站首页上设置了测试网页，消费者可以在 网页上进行测试，网站会根据消费者自身 情况