案例1-清扬洗发水市场环境分析

清扬洗发水调查报告例文清扬洗发水调查报告内容清扬洗发水市场调查报告一调查背景目前中国每年洗发水销售总额已近200亿，其中，超过50%的需求是在去屑产品上。

巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。

去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。

联合利华着力推出的清扬自20XX年4月上市以来在去屑洗发水市场上也占据了一定得份额。

到目前为止，清扬去屑洗发水的知名度，广告效果，受众评价，竞争环境等到底如何。

带着这些疑问，我们在长江师范学院及周边做了一次简单的问卷调查。

该调查主要采取街头随机调查与网上随机调查相结合，问卷内容主要涉及消费者所使用的洗发水情况、信任度，购买洗发水的意向，对清扬的知名度、广告、看法等。

（一）调查目的了解长江师范学院师生及周边居民对洗护发市场的消费情况，及对未来洗护发产品市场的期望以及学生们对清扬洗护发产品的了解及消费情况。

（二）调查对象重庆工业职业技术学院学生及周边居民（三）调查方法1、问卷调查法，由于问卷实施难度适中，效果明显，是市场调查的常用方法。

2、走访实地调查法，此方法可得到真实的信息，效用期望值很高。

3、文献资料调查法。

4、观察法。

（四）调查实施具体步骤1、根据调查目的及要求设计问卷2、印制问卷，确定分工。

3、开始问卷投放及调查4、回收问卷，总结并分析数据5、寝室走访，实地调查清扬在寝室里的使用情况。

6、总结并分析调查的信息及数据。

7、查阅资料（五）调查的时间及地点安排1、 4月15日至16日，实施问卷调查工作，并分析数据。

2、4月17日晚间，走访寝室。

3、4月18日晚间，资料收集全体小组成员共同进行。

二．调查分析（一）消费群体洗发水消费群体分布广泛，没有明显的性别差异，年龄层区别。

但从购买角度看，女性占67%，男性占33%，女性成为洗发水购买的主要决策者。

（二）产品知名度在本次市场调研中有92.6%的学生表示知道清扬洗护发产品。

（三）主要竞争对手调查显示，清扬在李渡校区学生市场中的主要竞争对手依次为海飞丝、飘柔、沙宣（根据竞争大小排列）。

清扬洗发水市场营销环境分析一、公司简介清扬是国际快速消费品业巨头联合利华旗下的一个品牌。

联合利华不仅是全球最大的消费品生产企业之一,其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激凌等领域，而且还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一,每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。

在全球75个国家设有庞大事业网络,拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

二、产品简介清扬是法国清扬技术中心的研究结晶,产品的附加值突破在于“维他矿物群"去屑,并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册.在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验,以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

2007年4月27日,国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华(中国）公司高层公开表示:专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地做出承诺,要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰.去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。

中华医学会科学普及部公布对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。

由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。

在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。

“清扬”洗发水，消费者行为分析联合利华旗下的清扬去屑洗发水“清扬无屑可击”。

清扬品牌的主要功能是去屑。

目标消费群体：中高档消费者。

背景清扬清扬，国际知名的去屑及头皮护理专家，在四年前登录中国市场，凭借专业的去屑科技，挑战困扰中国人20年的头皮难题。

而如今清扬已成为深受消费者信赖的去屑领导品牌。

类型:男士系列：健发黑亮型、活力运动型、多效水滋润型、健发防落型通用系列：控油平衡型、深度洁净型、冰爽劲酷型、韧发防落型丝柔系列：丝漾柔滑型、多效水润养护型、深度滋养型、染后修护型行为分析个人因素1.经济因素经过调查，清扬洗发水的价格相对于飘柔一些洗发产品价格比较高。

一般小瓶的洗发水价格是21.5元。

大瓶41.50元。

这个价格能影响消费者的范围。

2.生理因素性别分析清扬洗发水是第一个区分男士、女士专业去屑的洗发露。

从下面的图1.3可以分析出，男性市场占据了64%的份额，因为清扬的功能主要侧重在去屑这方方面，所以对于男士来说是一个主打产品。

图1.32年龄段分析清扬牌洗发水年轻化趋势不断延伸，大多集中在20-30岁（如图1.4），因为他们的需求比较高，且追求时尚。

图1.4社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。

不难发现，在长沙这个生活节奏较快的城市中，购买日用品的大多数是家庭主妇，如果家庭主妇能照顾男性，就会选择清扬专业男士去屑洗发水。

工作状况清扬的广告主要就是针对这个20-30年龄段的男性而设计的。

请了台湾著名主持人小S 和足球明星C罗代言。

让我们惊讶的是，在是否有工作这个问题上，调查结果显示61%的消费者没有工作，这与实际情况不相符。

也许这是我们在调查出现得错误。

如图1.5图1.5心理因素消费者地消费动机：清扬有去屑的功效，所以目标消费群体很明确。

消费动机也很明显：去屑。

加上清扬洗发水的广告宣传好，小S说出“如果它一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？”使清扬在消费者心里有了一定的地位。

清扬洗发水的SWOT分析五篇第一篇：清扬洗发水的SWOT分析清扬洗发水的SWOT分析一、优势（S）(一)品牌优势早在1937年，清扬就已开始在希腊进行销售。

在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。

(二)技术优势专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。

(三)产品优势清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。

针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。

(四)资金优势作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。

二、劣势（W）(一)传统品牌地位稳固海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。

清扬进驻中国，面临艰难挑战。

(二)新品牌信任力略低作为一个在中国的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。

(三)市场基础薄弱虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。

(四)包装不够时尚清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。

三、机会（O）(一)市场潜在空间巨大清扬中国去屑市场庞大，在300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。

市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。

(二)消费者品牌差异感有所下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。

清扬营销策划书篇一：清扬洗发水营销策划案营销策划书题目：清扬洗发水营销策划书院系：经济与工商管理学院班级：XX级国贸2班组员：季野张智龙陈波杜海龙周天赐团队名称：营销联盟团队口号：开拓人生市场营销美好未来清扬洗发水营销策划书一、市场分析目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。

截至XX 年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。

我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家XX多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。

从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

二、产品介绍清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。

在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力三.策划目的据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。

有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。

作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。

其中XX年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。

所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

一、策划背景（一）市场环境分析中国人口众多，所以中国的洗发水市场很大，如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。

各种品牌、功能的洗发水层出不穷，而去屑洗发水成为重要的诉求之一，而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。

联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商。

2007年，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌——清扬。

对比过去的风影、采乐等竞争对手，清扬上市的强大营销冲击和联合利华雄厚的背景都给宝洁的海飞丝去屑洗发水带来了从未有过的强大压力。

（二）竞争者分析过去四十多年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。

联合利华与宝洁这种国际顶级品牌在激烈的市场竞争中，是你有来招，我有去式，时时在进行着智慧的较量。

海飞丝多年来的广告培养，以使得它成为消费者去屑的首选。

而它的去屑权威的地位，足以让“海飞丝”运用它的资源优势应对挑战者的攻击。

更何况宝洁绝非善类，面对联合利华的挑衅，宝洁绝不会坐以待毙。

1.价格优势，略胜一筹。

价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。

面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。

目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。

因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，每次“清扬”出击，“海飞丝”就在各大商场进行降价促销活动。

2.维系老顾客，宝洁先入为主。

“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场二十多年；“清扬”是联合利华进入中国市场十几年来首次推出的新品牌。

从时间角度来说，“海飞丝”与消费者已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。

消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响，购买他们熟悉的产品。

3.广告战，海飞丝玉女剑相抗。

营销策划书题目：清扬洗发水营销策划书院系：经济与工商管理学院班级：2012级国贸2班组员：季野张智龙陈波杜海龙周天赐团队名称：营销联盟团队口号：开拓人生市场营销美好未来清扬洗发水营销策划书一、市场分析目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。

截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。

我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。

从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

二、产品介绍清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。

在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力三.策划目的据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。

有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。

作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。

其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。

所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

四.营销状况众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。

清扬洗发水的市场细分和竞争清扬洗发水的市场细分创新：性别细分作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要清扬在品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。

传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等。

或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。

清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场。

虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。

清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的清扬风。

清扬将旗下产品分男士和通用两大系列共34个品种，作为首家推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表示其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。

并通过男士系列和通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大程度地满足消费者的要求。

同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。

如果我作为该企业的营销主管，我会选择，，，的市场定位策略。

因为在中国市场中，据数据统计，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。

各洗发水品牌的竞争更是异常激烈。

市场的压力和巨大的利润要求清扬在品牌定位上寻求突破。

清扬的优势，从品牌定位来看，“清扬”品牌定位为“专业去屑”。

亮点在“维他矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，清扬将洗发水男女细分切入市场，在培养消费者的习惯和观念上，也做到了同步跟进。

竞争对手分析1．海飞丝品牌简介：海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。