广播电视媒介品牌经营研究

相 比较 ， 由 品牌 栏 目的 影 响带 来 的广 告 收入 却 是 央视 经 济 但
落。顾客是商品的上帝 。那么 在电视市 场里 ， 可 以说 ， 就 受
众 是 电视 栏 目的 上帝 。开 办 一 个 电 视 栏 目， 要 有 明确 的受 就 众定 位 。任 何 一个 节 目 的创 立 必 须 首 先 要 进 行 细 致 的 市 场 调 查 ， 行受 众 分 析 ， 据 受 众 的 职 业 、 龄 、 别 、 化 程 进 根 年 性 文
电视栏 目的 品牌 经营
斯 琴 图雅
（ 呼和 浩特 职 业 学 院 美术 与传 媒 学 院 ， 蒙古 呼和 浩特 ００ ５ ） 内 １０ １ ［ 摘 要 ］ 大 众传 媒 业 竞 争 激 烈 的今 天 ， 在 品牌 变成 了非 常 重 要 的 概 念 。 随 着 电视 产 业 革 新 的 深入 ， 争 竞
、
确 立 准确 的栏 目定 位
没有一种产品或 品牌能够覆 盖整个市 场。市 场永远有
空 隙 ， 何人 都 可 以运 用定 位 策 略在 市 场 空 隙 中 找 到 自己 的 任
位置 。一个好的电视栏 目必定有其 准确的定位 和不可抗拒 的独特魅力 ， 才能 牢牢吸引 受众的 眼球 ， 迫使许 多人狂热地 追随它 ， 成为它最忠实而热心的观众 。电视栏 目定 位是 电视
开 来 （ 场 营销 专 家 菲 利普 ・ 特 勒 博 士 ） 市 科 。企 业 经 营 主要 靠
的关键 。影响电视栏 目定 位的 因素也很多 ， 如受 众群 、 出 播 平台、 出时 间、 目潜在 的效益 、 目的包装 、 播 节 节 发展 方 向等 等。其 中最主要的有 三点 ： １受众定位 。电视媒 体最显 著的特点 是观 众的 市场越 ． 来越细分 ， 且将 目标 受众定 位 于人 口统计 学 意义上 的群 而

2021/3上电视媒体广告经营运作转型分析阴刘佳敏摘要:在现代信息技术快速发展的同时,新媒体时代已然到来,这也使得传统电视媒体遭受严重冲击。

相比传统媒体而言,新媒体对用户的吸引力更强,并且用户群体呈现出年轻态发展趋势,这也让广告主更愿意向新媒体大份额投入广告。

电视媒体广告运作的同质化现象逐渐暴露出来。

由此可见,电视媒体广告经营运作亟待转型,需要推进广告经营的多样化发展,并积极促进新媒体市场的开拓,有效推进资源整合。

因此,文章对电视媒体广告经营转型进行研究分析,探索电视媒体广告经营运作转型的主要方向和趋势。

关键词:电视媒体广告经营转型电视媒体广告经营模式目前我国电视媒体的广告经营模式主要包括以下两种：第一，统一经营管理。

指在集团广告中心进行的广告资源综合运作模式，即广告集团经营中心整合旗下频道的相关广告资源，并进行统一的广告经营与管理。

不难看出，这种经营模式具有权责集中的主要特点，但市场化发展程度较低。

第二，分散广告经营模式。

即对广告进行分散频道化管理，频道通过设立专门的广告部门的方式进行广告营销管理，而广告中心只对广告进行审核和管理。

电视媒体广告经营面临的问题2017年广播电视行业广告收入同比下滑1.84%。

其中上半年全国广播电视广告收入631.15亿元，同比减少50.73亿元，降幅7.44%。

下半年广告收入回升，同比增长2.57%。

其中电视媒体广告产业结构发生了重大变化。

传统广告、硬广收入持续减少，同时新媒体融合所带来的广告增量明显提升。

在互联网媒体不断得到普及发展的同时，广告经营模式也应当顺应新时代的发展而做出相应转型和改变。

新媒体的出现对传统电视媒体广告经营造成严重冲击，与此同时，现代社会大众的审美水平不断提升，在审美精神方面也有较大变化，对电视媒体广告的内容要求更加专业化。

以上种种都在一定程度上表明现有电视媒体广告在经营过程中仍采用传统经营方式已经不能适应时代的变化与发展，这也是电视媒体广告经营过程中面临的主要问题。

乐和电视剧（在某些定义中，电视剧也 被认为是娱乐节目），其影响力主要来 自于新闻节目。近年来，频道通过继续 强化新闻节目的核心定位，以深入调查 为基点，权威发布为目标，从深度和厚 度上改进品牌节目《都市报道》的内容 和形式，打造省内舆情的权威发布平台， 品牌定位更加明晰。 ２ 品牌塑造，寻找适合自身的载体 品牌塑造是一个长期的系统工程， 其目的在于向消费者传递一个什么样的 概念与印象，其中最重要的是寻找适合 定位的载体，即产品。对电视频道而言 有一个通俗的说法叫“内容为王”，主 要指节目、主持人和 CI 体系。 节目即电视台播出的通过声音、图 像传播的作品。这些作品中对塑造品牌 最有帮助的是自制节目，也就是电视台 自己生产的具有唯一排他性的作品，最 能体现一个电视频道的品牌个性。主持 人对建设品牌栏目，提升频道核心竞争 力至关重要。品牌主持人已经成为频道 品牌不可或缺的组成部分，成为栏目的 标识、品牌的象征甚至是整个电视媒体 的形象，观众对于主持人的喜爱或信赖 会产生惯性的收视行为，形成收视约会 意识，进而增强对频道品牌的忠诚度。 CI 体系是指频道屏幕形象的标识系统， 包括声音、颜色等，是电视频道形成差 异化最直接的形象识别符号，对品牌塑 造起着最为直接的作用。这三者的三位 一体、相互作用，支撑起电视产品的主 体。河南电视台都市频道的新闻节目聚 焦民生、服务主流，综艺节目娱乐大众、 传递时尚，以马晓红、韩佳、刘雯等为 61
的独特个性、差异化优势，创造品牌的 核心价值，进而在市场中占有一席之地。 内容定位，即电视频道播出的节目 类型、内容，节目类型有电视剧、新闻、 综艺和专题等，节目内容有财经、体育、 文化和生活等，电视节目类型和内容总 是存在一定交叉融合，最终成为呈现在 受众面前的电视节目。受众定位，即电 视频道针对的目标受众人群，在电视频 道专业化的今天，分众传播的理念逐渐 被接受，明晰受众定位对于形成品牌的 作用亦不可低估。市场定位，即对于自 身在市场竞争中位置的预估，包含覆盖 渠道和竞争位次等，覆盖渠道包含全国、 省、市、县四级区域以及有线、无线两 种方式，竞争位次指在同级别竞争平台 中的位次定位。 在每家电视台内部，各频道相对而 言定位都比较明晰，特别是专业频道基 本形成差异化定位，实现内容和受众资 源的合理布局。但电视频道的竞争平台 主要根据覆盖区域来划分，有全国、省、 市、县四级平台，在同一平台内有众多 定位相似的频道，特别是对于综合性频 道而言，要实现差异化定位、突出个性 特色，难度更为突出。笔者所在的河南 电视台都市频道成立于 1997 年，是省内 唯一的新闻综合省级地面频道，创立之 初依靠新闻为龙头快速发展，并沿着新 闻为主打，娱乐、电视剧齐头并进的节 目内容定位走到今天，收视长期保持首 位，创收近 5 亿元，综合实力跻身全国 省级地面频道三甲行列。分析都市频道 由成长而成熟的经历，清晰的定位功不 可没，以新闻为核心和龙头，辅之以娱

四、媒介品牌经营旳详细内容
（1）在报纸专栏、电视专业频道设计中，选择 一批涉及社会生活主要方面，覆盖全天主要版 面、时段，有较大发展空间旳品牌进行要点发 展，使之成为传媒旳招牌。
（2）培养风格各异旳名记者、名编辑、名主持 人，使其成为媒介品牌旳代言人这对于强化媒 介品牌个性至关主要。 （3）利用媒介品牌旳辐射效应，进行适度旳扩 张经营，以利于形成规模效益。
四、媒介品牌经营旳详细内容
（2）形象包装 形象主要指社会公众对产品或组织旳整体看法 或评价。充分地实施品牌策略，在受众面前展 示出自己鲜明旳形象，以形感人，也是媒介成 功旳主要一环 。 媒介产品旳包装，要正确处理美学原则和功能 原则旳关系。
四、媒介品牌经营旳详细内容
报纸杂志旳形象包装涉及：报头或专用标志（Logo）、 头版或封面、色彩、图文百分比、版式编排、开本、 纸张等。 电台电视台旳频道、频率或节目形象包装涉及：台标 设计、片头包装、主色调或开始曲、主题音乐选择、 节目主持人包装，等等。对电视台来说，台标是它旳 标志，代表了电视台旳风格，甚至是目旳，它也是电 视台面对大众旳面孔。台标是每天出目前观众面前频 率最高旳图案，它旳设计好坏是否，直接影响到观众 对电视台旳认知。
三、媒介品牌经营旳概念和必要性。
2、媒介品牌经营对媒介旳主动作用。 （1）适应媒介市场竞争规律，优胜劣汰并推 动媒介进一步发展 。 （2）赋予媒介产品、服务附加价值，使媒介 取得更高旳边际收益 。 （3）利于建立和发展与受众旳关系 ，引起受 众对媒介需求旳连续性。
三、媒介品牌经营旳概念和必要性。
媒介品牌经营
内容提要
一、媒介品牌旳概念、内涵。 二、受众群中旳媒介品牌角色。 三、媒介品牌经营旳概念和必要性。 四、媒介品牌经营旳详细内容。

２ 、锁 定年轻 。
湖 南 卫 视 的 全 国 目标 观 众 群 一 直呈 现年 轻化 的特 点 ，这主 要是 因为 湖 南 卫 视 把 目标 受 众 群 锁 定 为 年 轻
人 ，其 受 众 中 ｌ ５ —３ ４岁 的 人 群 占到 二 、电 视 频 道 品 牌 塑 造 的 成 ４ ０ ％，这 也 与整 个频 道 的风 格特 色 相 功 关键 致 ，即 “ 青春 、前 卫 、积极 向上 ”。 （ 一 ）以受众 为 中心 从 频道 各 个栏 目的节 目主 题到 节 目参 电视 频道 只有 以受众 为 中心 ，尽 与 者 再到 现场 观众 ，甚至 是栏 目名称 力 降低受 众参 与栏 目的成 本 ，让 受众 上 ，如 《 快 乐大本 营》、 《 玫 瑰之 约》 通 过 参与 节 目来 表达 或提 升 自我 ，才 等 都基 本上 以年轻 人为核 心 。 能使 受众对 品牌 产 生深刻 的印象 ，从 ３ 、锁 定全 国。 而 提 高品牌 的忠诚 度和 美誉度 。 如《 快 ２ ０ ０ ３ 年湖 南卫视 更名为 “ 中 国 乐大本 营 》 以轻 松 自然 、幽默 风趣 的 湖 南 卫视 ”，湖 南卫 视 的几大 品牌 栏 风 格 和极 强的娱 乐性 、参 与性 而迅 速 目都 曾把演 播室 舞 台搬到 了省 外甚 至 走 红 ； 《 超 级 女声 》首开 大众 娱乐 先 是 国外 。《 快乐 大本 营》 和《 玫 瑰之 约》 河 ，栏 目样 式新 颖独 特 ，全 民参 与、 作 为湖 南 卫视 的品牌 栏 目，曾有选 择 大 众 评判 和强 力互动 等栏 目特 色都 是 性 地 多 次 在 全 国 成 功举 办 ， ２ ０ ０ ５年 《 超级 女声 》深受 大众喜 爱 的原因 ； 全 民参与 的 “ 超 级 女声 ”更是 实现 了 （ 二 ）思维创 新 ，形 式创 新 思 维 的 不 断 创 新 是 电视 频 道 保 全 国跨 区域五 大赛 区联办 。 强势 品牌价 值 的大幅 提升 ，足 以 持 品牌 活 力的根 本所 在 。湖南 卫视 在 证 明湖 南卫 视 己成长 为名 副其 实 的全 ｌ １ 年 的 发 展 历 程 中， 始 终 坚 持 创 新 国性 电视频 道 品牌 。湖南 卫视 以全 国 的发展 理念 ，不 断开 辟新 颖 的栏 目， 市 场 目标为 轴 心的运 作 ，保持 了 品牌 从 而获 得 了快速 的 品牌发 展 。同 时， 的 活力 ，保 障 了品牌 的地 位 ，更保 证 湖 南卫 视有 意识 地利 用 明星带 动受众 对 频道 品牌 的关 注度 ，利 用丰 富 多彩 了品牌 的含金 量 。 （ 二 ）品牌 的维护和 推广 的互动栏 目提升受众对频道品牌的喜 １ 、提升 品牌知 名度 爱 度 ，比如 《 舞 动奇 迹》 多是 明星参 对 于知 名度 的打 造 ，一般 来说 可 与 ，而 《 智 勇大 冲关 》则 是全 民参 与 以从 “ 借势 ”和 “ 造 势 ”上进 行 ，作 的栏 目。 为 中 国一个 省级 电视 频道 ，湖 南卫视 如 今 的传 媒 业 ，受众和 市场 不 断 更 多 的是 选择 举办活 动进 行 “ 造势” ， 分 化发 展 ，竞争 同质 化成 为媒体 不得 进 而提 升媒 体 的品牌 形象 。湖南 卫视 不 面对 的一 大难 题 ，品牌成 为媒 体竞 的造 势活 动 比如 “ 超 级女 声 ”、 “ 快 争 的 强大武 器 。要想 成为传 媒 市场上 乐 男 声 ”、 “ 闪 亮新 主 播 ”等 等 ， 的优胜 者 ，电视 媒体 必须 把握好 品牌 这 一无形 资产 ， 坚 持清 晰的 品牌 定位 ， 通 过这 些活 动 ，吸足 了观 众 的眼球 ， 用 创新 的 思维不 断挑 战 自我、 开拓 市 成 功 的提 升 了其 品牌 的知 名度 。 ２ 、树立 品牌美 誉度 场 ， 只有 这样 才 能塑造 出一个广 受欢 湖 南卫 视及 时 了解 当前观 众对节 迎 的成 功 品牌 ，才能 真正 实现 电视媒 目的 需求与 意见 ，根 据市 场行 情适 时 体 的品牌 经营 之路 。 地对 节 目内容进 行阶 段性 地调 整 ，提 高 节 目的对 象化 。不 仅如 此 ，湖 南 卫 参考文献 ： 视还 将娱 乐 节 目和公 益事业 对接 ，将 ［ １ 】吕景 舜 ， 余 晓 泓 ． 湖 南 卫 视 严 肃 的公益 话题 以观 众喜 闻乐 见 的娱 品牌 发展 策 略 及启 示 ． 《 现 代 经济 》． ０ ０ ８（ ７ ）． 乐形 式 呈现 ，有 利地 提升 了 品牌美誉 ２ 度 。如 ２ ０ ０ ７年底 ， 中国遭 遇 了 ５ Ｏ 年 【 ２ ］ 王庆 起 ． 品牌栏 目对 电视媒 介 遇 的雪灾 ，湖 南卫 视立 即取 消 了赢 发 展 的作 用 ． 《 声 屏世 界》． ２ ０ １ １（ １ ）． 利 能力相 当强 的春节 晚会 ，而 改为 慈 【 ３ １ 何小飞 ． 浅析 电视 媒体 的 品牌 善节 目《 爱 心大融 冰 ， 我们 一起过 年》 ， 经 营策 略—— 以湖南 卫视 、凤凰 卫视 并 取得 了很好 的 口碑 。 为例 ． 《 中国商界 》． ２ ０ ０ ９ （ ４ ） ．

么 ” 一 问题 。 因 此 ， 目所 传 达 的 信 这 节 息 内容 非 常 重 要 。 节 目必 须 带 给 观 众
实 际的利益满足 。
和适 当 扩 张 的广 告 收 入 。 同 时 。电 视
媒 介 品 牌 也 是 媒 介 的 品 质 、 性 和 价 个
３时 间 定 位 。 这 是 指 某 ～ 电视 节 ． 目在 特 定 时 间 段 播 出 为 最 佳 的 选 择 。 ４受 众 定 位 。 就 是 将 某 一 节 目定 ．
。
婺
擘来 界募
； ＿
电 视 媒 介 Ⅱ 传 播 谈 ｎ 口牌
◎谭 文 姬 （ 中国地质大学艺术与传媒学院 武汉 ４０７） ３０４
中 国 的 电视 媒 体 已 经 进 入 到 品牌 竞 争 时 代 ， 牌 的 塑 造 正 在 成 为 学 界 品
和 业 界 日益 关 注 的话 题 。 所 谓 电 视 媒 介 品牌 ， 指 品 质 、 是 服 １特 色 定 位 。 众 需 求 不 同 ， 节 ． 观 对 目 的 要 求 就 有 所 不 同 ， 此 ， 介 市 因 媒 象 。品 牌 形 象 战 略 ．是 指 企 业 以 品牌
位 成 对 某 些 特 定 收 视 人 群 而 言 是 最 优 选 择 。 “ 话 ” 目是 一 档 演 播 室 谈 话 对 栏 节 目 ， 将 目标 受 众 锁 定 在 受 过 良好 它 教 育 、 注 社 会 经 济 发 展 和 活 跃 在 社 关 会 经 济 领 域 的 知 识 群 体 。 事 实 上 ，对 “ 话 ” 为 一 档 成 功 的严 肃 谈 话 节 目 ， 作 之 所 以 受 到 青 睐 ， 是 因 为 它 采 取 了 先 就
媒体 的重要标志 。

、
市 县 级 电视 频 道 品 牌 化 现 状
Ｉ ． 市 、 县 级 媒 体 由于 受 到 其 硬 件 设 施 的 条 件 限 制 ，收 视 多 因素 ，频 道 利 用 低 ，造 成 资源 的 闲置 和 浪 费 。为 填 充 频 道 ， 不 论什 么样 的节 目，萝 卜 白菜 一筐装 ，以满足频道的需求 ， 覆盖范 围比较小 ，有线 网络传输除上星节 目外也大都在本 区
今传 媒
２ ０ １ ３ 年第 ５ 期
媒 介经 营
浅议 市县缎 电视 台频道 量牌化经营
杨 亚 芳
（ 乐亭县广播 电视 台 专题 部，河北 唐 山 ０ ６ ３ ６ ０ ０ ）
摘 要 ：电视传媒可 以说是现代人生活 中的必需 品。 电视传 媒市场趋于成熟 ，网络 电视、上星 电视、手机 电视 已 经 步入 了 人 们 的生活。如何使 市县级 电视台的电视频道站住脚 ， 获 得一定 的受众 ， 抵御住铺天盖地 而来 的各类 电视节 目对市县级 电视的冲击， 从而很好地生存下去，关键环节是解决好 电视频道 的品牌化经营 问题。本论文将对市县级 台电视频道 品 牌 化概念、现状和存在 问 题进行论 述，着 重探讨市县级 电视 台频道的 品牌化经营 关键 词：市县级； 电视频道； 品牌化
牌就像一个 电视频道 的外衣 ，
２ ． 市县级 电视 台频道 品牌化建设中常见的问题 （ １ ）频道定位模糊 ，随意性大 。市县级电视台频道 定位
混 乱 的现 象 比较 普 遍 。特 别 是 县 级 台 ， 由于 人 员 、设 备 等 诸
域 内传输 。但是受众却相对集 中，有着鲜 明的区域文化特征 杂 、乱现象严重 。作 为市 县级频道 ，应立足于本土 ，办 出特 和消费能力 。频道要靠栏 目来支撑 ，富有个性化 的栏 目体现 色 、办 出个性 ，服务 当地经济社会和人们的娱乐需求 ，凸显

媒介案例分析之传统媒体的经营和转型——以湖南卫视、芒果TV为例第一部分：湖南卫视经营之道一、基本介绍1、湖南卫视，即湖南广播电视台卫星频道，昵称芒果台2、定位①特色元素：快乐②目标受众：年轻③锁定市场：全国二、经营之道1、品牌建设：电视湘军，敢为人先，创新领头，这是湖南广电给外界的一致印象，也是它品牌建设的基石。

湖南卫视被称为最具活力的电视娱乐品牌，从内容到形象，都有一套完整的品牌策略。

①强大的综艺节目②独播热门剧和自制剧③打造主持人明星化：首推“主播”一词，力图把主持人打造成明星。

将节目与主持人相结合，为主持人量身打造个性节目。

在进行节目宣传时，也有意将主持人和节目一起进行推介宣传。

《快乐大本营》何炅、谢娜和快乐家族。

提升电视台和综艺节目的品牌知名度。

④频道整体包装：通过对栏目名称、片头片尾及背景的运用与安排、背景音乐或主题歌等进行统一包装，形成统一的频道风格特色。

热播剧集的预告片精致唯美、综艺节目的海报、宣传视频独具匠心。

（加照片、短视频）互动性的节目形态、丰富多样的节目预告、扎实新颖的内容设计以及充分娱乐化的频道标识彰显其特色。

值得一提的是，湖南卫视的台标于2010年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

⑤商业营销：在文化产业领域，涉足有线电视网络、创业投资、电视购物、艺员经纪、影视剧制作与发行、文化演艺、地产酒店、会展旅游及幼儿教育等多元业态。

近几年，积极拓展新媒体、新业态、新空间，实现了与富士康、电讯盈科及阿里巴巴等知名企业的跨媒体、跨行业合作。

总结：根据2013年世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的《中国500最具价值品牌》排行榜，湖南广播电视台以158.72亿元的品牌价值荣登“中国500最具价值品牌”总榜第108位，列省级卫视第一，传媒品牌第六。

2、内容生产：优质、丰富、创新、本土化超女时代：草根文化、全民娱乐、大众偶像后超女时代：制作经验丰富，洞察力敏锐，包括演播室综艺节目、演播室及户外真人秀、自制剧和大型活动晚会在内的节目产品线。

【 关键词 】电视媒体 品牌塑造 品牌经 营 品牌 维护
一
、
品 牌 塑 造
化 有 利 于 电 视 资 源 配 置 ， 少 浪 费 ； 利 减 有
胜 的法 宝 之 一 。 而 我 国的 电 视 媒体 品牌 然
随着 经 济 全 球 化 的 发 展 ， 际 品 牌 将 国 触 角延 伸 到 全 球 市 场 ， 个 品牌 消 费 与 品 一
经 营 方 略
■ －
浅谂电视媒体 的品牌战略
■张 弘
【 摘要 】 随国内电视产 业化 步伐 的加快 ， 伴 电视频道数 目的增加 ， 电视市 场的竞争也 日益激烈。 电视媒体品牌化将成为我 国电视 业发展 的趋 势， 本文 从品牌塑造 、 品牌经营 、 品牌维护三个方面对电视媒体 的品牌 战略进行探讨 。
栏 目还 策 划 了 许 多 大 型 活 动 ， 创 业 规 划 电 视 大பைடு நூலகம்赛 、 乐 宝 贝选 如 快 拔 大 赛 、 记 者 夏 令 营 等 等 ， 得 了 可 观 的 经 济 效 益 。可 以说 依 小 取
托 栏 目运 作 大 型 活 动 ， 营 造 大 型 活 动 的 品 牌 效应 有较 大 帮 助 。 对
变革 的新 力 量 。
１ 打造 品牌 的必要性 、
回顾 我 国 电视 发 展 的 历 程 ， 电视 节 目 经 历 了 从 无 到 有 ， 少 到 多 的过 程 ， 在 从 现 正 在 发 生 从 单 纯 追 求 节 目 数 量 到数 量 与
体 的品 牌 发 展 具 有 现 实 的可 行 性 。 ２ 如何 塑造 品牌 、 当今 电 视 媒 体 已 经 进 入 品 牌 竞 争 时 代 ， 道 品牌 的塑 造 是激 烈 市 场 竞 争 中 制 频

价值观 ， 是 电视产业 经营与管理对观众所 做 的承诺 。 更深层 次一点讲 ， 电视节 目的 品牌至少包含 以下层 面的意 义 ： 一是该 电 视节 目在受众 中的知名度 ； 二是电视节 目
自身 的 风 格 和 特 色 ； 三 是 该 电 视 节 目要 有
湖南卫 视 以其连 续几 年稳居 全 国省 级卫视收视率第一的骄人成绩 ， 成 为省 级
经营方略ｌ Ｎ Ｅ Ｗ Ｓ Ｗ Ｏ Ｒ Ｌ Ｄ
电视 媒体 品牌 建 设刍 议
以湖 南 电视 台为例
。黎 荣 开
【 摘
要】 唯 我独尊 ， 高枕 无忧的 电视黄金 时代 已经过去 ， 电视 的 “ 传播霸 主” 地位或者说 电视 台 电视频道的 “ 权威性”都 受到
ห้องสมุดไป่ตู้
不 同程度 的威胁 。 近年 来， 湖 南卫视 的风 生水起 羡煞 了众 多的省级 卫视 频道。 于是 ， 各大省级卫视纷纷效仿湖 南卫视 ， 从形 式到 内容 。
的影 响力在省级电视 台无 出其右。 湖南卫
体在行业 内 的一 种竞争 力 、 吸引力 、 亲和 力和信任度 。 它 能以独特的内容和风格吸
引受 众的眼球 ， 并在 长时问内赢得受众的
２ ０ ０ ２ 年， 湖南卫视开始走 品牌经 营之 道， 首 先将其发展 目标定 位为 ： “ 以文 娱 、
竞相播 放同一部电视剧 。 这使得各频道失 去竞 争力 ，同时也 造成各 频道资 源 的浪
费。
稳定 的质量和持续 的竞争力 。 在媒介纷争 的生态环境下 ， 电视节 目的品牌是 电视媒
但 在电视台节 目重复竞争 的同时 ， 湖 南 卫视凭借 《 宫 》和 《回家 的诱惑 》 两部 大戏连 创收视高峰 ， 湖南卫视 自制剧 品牌

济 ” ，而应 转 向 “ 影 响 力经 济 ” ，转 的无 形 资产 ，可 以帮 助广 播 组 织赢 得 向媒 体 品牌建 设 与价 值 提升 。 竞争 优 势 。三 是 品牌 的知 识 产 权受 国 地保 护 自己的 特色 、保持 竞 争 优 势 。
＿广播媒体品牌战略管理存在的
品 牌 战 略 意 识 不 强 ， 品 牌 战 略
作 水 平 、管 理 水平 的综 合 体现 ，又 是 通 过 战 略性 资 源配 置 来获 取 品 牌竞 争 塑造方面做得不错 ，但对品牌价值管 广 播 媒体 的 资 源 、能 力和 内在 价 值 的 优势 ，从而实现广播组织的长期生存 理 重 视 不够 ，导致 品 牌资 源 闲置 与 浪 综 合 反映 。对广 播 组织 而 言 ，品牌 的 和 发展 。在 数 字技 术 迅猛 发 展并 广 泛 费 ；而绝大部分规模较小的电台普遍 作 用表现 在 以下 几个 方面 。
格 等 的组 合 ，既是 受 众对 广播 媒 体 的
广 播 媒 体 品 牌 战 略 管 理 则 是 对 性 的品 牌战 略规 划 ；一些 电台虽 然精
认 知 、感 受 和认 同 ，又是 广播 媒 体 对 广播 媒体 品牌 战略 制 定 、实施 与控 制 心 设 计 了 品牌理 念 并制 定 了 品牌 战略
Ｂ ａ ｄ ｃ ａ ｓ
＆
－
理 、推 广 和 监 测 ，并对 旗 下 各子 品牌 节 目进 行 优 化 。广 的 宣传 推 广 活动 进 行监 控 ，以实 现主 播 与 微 博 、微 信 之
品牌 与 子 品牌相 互 支撑 ，共 同作 用 ，
以及 电 台品牌 资源 的整合 。
（ 经理 ）是广 播 媒 体 的特殊 人 才 ，熟 得 以 向 全 国 推 广 。

浅谈广播媒体经营摘要：中国的广播事业的发展经历了辉煌到落寞，再到近年来又呈现异军突起之势，最作为广播人到底该怎样抓住机遇扭转乾坤？本文从广播节目的内容、广告经营、管理体制三方面进行了分析，希望从而促进广播媒体的品牌经营，提升品牌竞争力。

关键词：广播经营节目广告管理广播媒体诞生于上世纪的20年代，过去曾是“一家独大、风光无限”，但是随着传播技术的不断发展和媒体环境的不断变化，广播开始进入“瓶颈期”，逐渐被业界称其为“弱势媒体”。

广播到底该如何在市场化转型期，发挥自己的优势，打造品牌经营，突破“瓶颈”，扭转“弱势”是值得我们每一个广播人认真思考和研讨的问题。

一、经营的原动力——节目内容是根本，收听率是王道。

节目是广播媒介经营中的核心所在，也是广播经营的基础，节目内容是以市场运营为导向的最基础的经营要素。

1、广播频率的专业化广播频率专业化是广播应对媒体激烈竞争的产物。

从上世纪九十年代开始，全国各地专业化频率快速发展。

以前的广播某一个频率有很多节目，做的很杂，有的节目是面向少年儿童，有的面向中青年人，有的面向老年人，整个受众非常庞杂。

现在广播的发展趋向，受众对象越来越细化。

以笔者工作的单位赤峰电台为例，从2000年左右，就开始逐渐的尝试发展和建立专业化频率，先后建立了新闻综合频率广播、交通频率广播、文艺频率广播、评书频率广播、农牧民频率广播。

改版之初确实是收到了非常好的效果，无论是受众的收听率还是广告收入都有了质的飞跃。

但现在看来，还仍然没有满足听众的需求，没有充分适应广播节目“窄播”化的趋势，还需要进一步的研究和分析受众重新定位。

2、广播视角的地域化地域化是指电台播出的地域化。

广播与报纸类似，都是地域性较强的媒介，各地的听众口味、需求不尽相同，服务信息、交通资讯也只适用于本地的听众。

人们可能不会关心西方某个国家的地震海啸，但是一定愿意知道自己所生活的城市是否有雾霾沙尘。

这一点，对于地方媒体来说至关重要。

溯 到２ 世纪６ 年代末 的美 国。当时 ，在 改变经营方式 ， 出的电视剧 《 际迷航 》遭 到取 例过高带来的风险 。 Ｂ播 星
消播 放的威胁 。大量该剧的忠实粉 丝参 本研究选择省级卫视 收视率最高 ， 与了电视史上最大 的一次反对 电视 网节 收入最多 的湖南 卫视 ，另一个 原因是 ， 对 湖 南卫 视 贴 吧 的会 员 ，获 得 基 本 数７ ，其 ５万
目安排 的运动 。其迫使Ｎ Ｃ Ｂ 改变计划 ，
湖南 卫 视 拥有 国 内最 多 的 电视媒 体 粉 会 员接 近 １ 。针对 这些 人群 的研究 会 万
（ ）湖 南 卫视 粉 丝 的 基 本 情 况 一
帖子数
３ ６ ２ ２８５
继 续播放 《星际迷航 》。 这场 运动充 丝 。表 １ 是百 度各 媒体贴 吧 主题 、帖子 得 出一个较 为接 近真 实的研究 数据。
选择 比率 ６ ． ％ ９１ Ｏ ６ ． ％ １０ ７ ５ ． ％ ３６ Ｏ ４ ． ％ ９５ ０ ３ ． ％ １０ ７ １ ． ％ ５４ ０ １ ． ％ ５４ ０ １ ． ％ ２１ Ｏ ９０ ．％ ７
较 。而影响其收视率的，关键还在于邀请
（ ３） 表
媒 体 粉 丝通 过 选 择来 表 达 其 对媒 体 的喜爱 ，在媒体 的选 择上 ，粉丝 和普 月２日，参与调
（ １ 表 ⑤）
３ 期闻知ｆ ２ １ 年第０ 期 ６ ｌ ０ １ ９
媒体 观察
— ｕ ； ｕ ； ・｜ ０ ０ 穗鼍 ｌ Ａ鞭
查 的３ ０ ６ 位粉丝 中，９ 后 占６ ． ０ ４ ％，８ 后 ４ ％，其余 的选项 均在３ ％以下 。可 以 ４ ５ ０ ０
东方卫视 ８ ０ １ ５ ０ 江苏卫视 ６ ９ ８ ０ ０ 安徽卫视 ４ ３ ５ ８ ４ ８ ３ １ ２ ｌ４ ３ ２ ２４ ２ ２ ８ ８ Ｏ ６ ７９ ｌ

媒介经营管理案例分析：湖南卫视为例1. 概述媒介经营管理是指管理和运营媒体机构以及如何有效地利用媒介资源来实现组织目标的过程。

本文将以湖南卫视为例，分析其成功进行媒介经营管理的案例。

2. 湖南卫视的背景湖南卫视成立于1997年，是中央电视台所属的一个省级卫视台。

自成立以来，湖南卫视就积极探索媒介经营管理的新模式，注重节目创新和品牌建设，迅速崛起为中国大陆最受欢迎的卫视之一。

3. 媒介经营管理策略分析湖南卫视的成功主要得益于以下几个关键的媒介经营管理策略：3.1 多元化的节目产品线湖南卫视在节目制作上一直保持着创新和多元化。

他们不仅在综艺节目领域推出了一系列热门节目，如《快乐大本营》和《我是歌手》，还涉及到选秀节目、剧集等各个领域。

这样的多元化节目产品线能够满足观众的不同需求，增强了湖南卫视在娱乐市场的竞争优势。

3.2 基于用户画像的定制化推荐湖南卫视在媒体内容推荐方面采用了基于用户画像的定制化策略。

通过分析观众的喜好和行为数据，湖南卫视能够精准地向用户推荐适合他们的节目。

这种个性化的推荐方式增加了用户对湖南卫视节目的黏性，提高了用户留存率和收视率。

3.3 品牌建设与营销推广湖南卫视注重品牌建设和营销推广，努力塑造自己的独特形象。

他们积极参与各种大型活动和赛事，提升了湖南卫视的知名度和影响力。

同时，湖南卫视还积极与明星签约合作，打造了一系列优质的明星品牌节目，吸引了大量的粉丝和观众。

3.4 跨媒体合作与内容衍生湖南卫视善于跨媒体合作和内容衍生。

他们与其他媒体机构、演艺公司等建立了紧密的合作关系，共同制作和推广节目。

此外，湖南卫视还积极探索内容衍生的商业化模式，推出了音乐会、演唱会、授权产品等，进一步扩大了品牌影响力和收益来源。

4. 湖南卫视的成功启示湖南卫视的媒介经营管理案例给我们带来了以下启示：•创新和多元化的节目制作能够增强媒体机构的市场竞争力。

•个性化推荐和定制化服务能够提高用户黏性和留存率。

电视媒体品牌经营策略解析摘要：电视节目走向市场，是发展的必然，竞争是市场经济环境中普遍存在的事实，不在竞争中生存发展，就在竞争中消亡，电视事业也不例外，所以在媒体相互竞争的氛围中，谁能夺得先机，在媒体品牌经营上下功夫，就会立于不败之地。

关键词：电视媒体；品牌；经营中图分类号tn94 文献标识码a 文章编号 1674-6708（2011）53-0003-02随着广播电视体制改革的深入，电视作为第三产业，便自然由纯事业单位演变成事业和企业的混合体，不仅保留着社会意识形态的政治属性，更兼备特定的产业属性。

电视节目走向市场，是发展的必然，竞争是市场经济环境中普遍存在的事实，不在竞争中生存发展，就在竞争中消亡，电视事业也不例外，所以在媒体相互竞争的氛围中，谁能夺得先机，在媒体品牌经营上下功夫，就会立于不败之地。

电视媒体品牌经营是摆在我们每一个电视工作者面前亟待解决的课题。

1什么是电视媒体品牌关于品牌，有侠义和广义两种定义。

一种定义认为，品牌是一种名称、标记、符号等的组合，通过它可以帮助人们辨认某个生产者、销售者或他们的产品、服务，并使之同竞争对手及其产品和服务区别开来，这是侠义的定义。

对于电视媒体品牌而言，它包括电视媒体整体品牌、频道品牌和栏目品牌3个层次，更适合于广义的定义，按照广义的定义，电视媒体品牌是一个复杂的概念，它包括多个方面含义。

1.1属性一个电视媒体品牌首先给观众带来某种特定的属性。

如中央电视台的《焦点访谈》表现出的是公正，良好的声誉，是“政府镜鉴、改革喉舌”，而《幸运52》表现出的则是轻松、快乐和益智。

1.2利益一个电视媒体品牌不能仅仅局限于一种属性，观众收看节目是想获得利益，如作为中央电视台《对话》栏目的忠实观众，他可以从节目高智力的交锋中受益匪浅，作为白城台的《健康直播》的观众，可以在节目中寻求到预防和治病的知识。

1.3文化电视媒体品牌应负载一定的文化，并以该文化为品牌的主要内涵。

中央台《东方时空》从创建至今，进行了三次较大的改版，从这一过程中，观众可以感受到一种创新、自我的内在文化。

媒介的经营与管理-----媒介集团化班级：新闻1201班姓名：周委利（27）媒介集团化---以南方报业传媒集团为例在当今这个时代，信息瞬息万变。

在媒介经营管理方面，也是有一些实质性的改变的。

媒介的集团化，是当今的媒介经营中一个突出的特征，也是世界媒介发展的趋势之一。

狭义的媒介集团人们习惯上讲的是新闻集团报业产业集团、广播电视产业集团等，广义的媒介集团既包括新闻集团，也包括网络集团、电信集团等。

报业集团作为最早的媒介集团，在媒介集团化方面具有不可估量的研究价值。

但是电子媒介出现之后，广播电影电视业的集中和垄断也在不断发展。

电子媒介集团和跨媒介跨国集团，已取代了报业集团曾经享有的经济地位。

那么，报业集团如何在竞争中转型？经济市场化的今天，又如何利用原有的优势，消除劣势，使集团越走越远？就以南方报业传媒集团为例。

我们一起探讨媒介集团化中的一系列问题。

一、传统报业集团的转型南方报业传媒集团由《南方日报》及其创办的系列报刊发展而来，前身为南方日报报业集团。

《南方日报》1949年10月23日创刊于广州。

在半个多世纪的发展历程中，南方日报以其不可替代的权威性、公信力和高品质的主流新闻和深度报道，确立华南地区主流政性的进展。

目前，集团成功构筑报纸、期刊和出版社、网络三大平台的立体化组合，逐渐往传媒业品牌集团的方向延伸，沿着打造国际文化传播业品牌的战略目标，以“品牌媒体创新力量”为轴，以平面媒体、网络媒体、移动媒体、图书出版、文化会展、文化实业和传媒的社会公益活动为“七大舰队”，使南方报业传媒集团呈现出更加丰富的品牌群体架构。

南方报业传媒集团，成功地由传统的报业集团转型，在不断地发展的社会中占得一席之地。

二、媒介集团化的优势1、规模优势媒介集团形成的巨大的资本规模和产品规模，构成了规模经济。

使得媒介企业内部，可以从容地调拨资源，实现一些单个媒介无法实现的市场目标；在外部还可以阻吓竞争者，构筑产业壁垒。

南方报业传媒集团在转型后，构建报纸、杂志、网站、出版社等多个信息平台。

的实践为例 ， 民生新闻作为西方 “ 民新 公 闻学 ”、 公 共新 闻学”、 社 区新 闻学 ” “ “
新新闻学” 在我 国的另一种表现深得 媒体内容 ， 品质量和功能往往用显在的 牌形 象和 品牌 内容是构 成 品牌 电视 的两 和 “ 产 可 民生新 闻在地方 电视媒 指标 更好 把控 ， 而媒体 的内容生产因为服 大基石 ， 而品牌栏 目和品牌 频道 在构建 品 受众欢 迎 。 是 ， 体 中暴露的问题也愈发显现 ， 民生新 闻陷 务对象的特殊性 ， 因而需要 内容提供商作 牌媒体时互为肘肋。 主要表现为 ： 差异 性原则 和金字塔 原则一 直是媒 入 了低俗的误区。 更深入细致的人的文化需求层 面的调研 。 浙江卫视 总监 其次 ， 媒体 品牌通过 内容生产作用于人的 体 品牌构建 的指导原则 。③ 心灵 ， 服务 于人的文化需 求 ， 而人们 的文 夏陈安 曾说 ： 在 一个 高度竞争 的市 场 ， “ 没有 一定 的逆 向思维 ， 没有逆势而行 的胆
澳大利 亚传媒大亨默多克 曾经断言 ： 没有新 闻节 目的电视台不能称 其为 电视
形象定 位三个 阶段 ， 经历 了注重 单 品生产和体制改革 ； 对外以其为亲和力来 定位 、 个节 目生产 的品牌解构理 念到注重 频道 强化媒体辐射功能。 ① 表现为 ： 首先 ， 商业产 品服务 于人的物质 年 ，江苏卫视再 度转 以单个节 目为突破 需 求层面 ， 侧重 于产品质 量和功能 ， 而媒 口， 做大单个 细胞 “ 非诚勿扰”： 形成节 目
二、 电视 品牌构建理念与原则
与它们竞争的制胜法宝就 是 “ 方性 ”， 地 它 的劣 势如此 ， 优势也 正在此 。 地方频 道
然而 ， 电视媒体 的品牌 战中 ， 在 成员众 多 较好 ， 作用周期也较长。