／2011.9下半月yu yan wen zi tan suo语言文字探索功能理论目的性原则与商业广告翻译孙秀芬魏朝晖益文杰摘要：德国功能理论（skopos theory ）认为，翻译的实质是一项有目的的跨文化交际行为，翻译的优劣取决于译文在译语文化中功能的实现，即目的性原则。
广告翻译作为目的性极强的商业行为，也应遵循这一原则，实现其赢得异国消费者的目的。
本文旨在探究广告翻译目的性实现策略。
关键词:目的性原则；广告；翻译策略一、功能理论目的性原则德国的莱斯（K.Reiss ），费米尔（H ·J ·Vermeer ）和诺德（Christiane Nord ）是功能理论的主要代表人物。
他们认为，翻译是一项有目的的（intentional,skopos for Reissand Vermeer ）的交际行为，翻译的目的大致可分为三种:“the general purpose aimed at by the translator in thetranslation process (perhaps to earn a living);the commu -nicative purpose aimed at by the target situation (perhaps to instruct the reader)and the purpose aimed at by a par -ticular translation strategy or procedure .”(Cf.Vermeer1989A:100)也就是说，译者的目的即译文在译语文化中的交际目的以及某种翻译方法或策略所要达到的目的。
然而通常情况下，目的性原则指的是第二种，即译文在译语文化背景中所要达到的目的。
Vermeer 在《翻译理论基础概论》中对这一原则进行了深入阐释，指出译者在整个翻译过程中的参照不应是“对等”理论所注重的原文及其功能，而应是译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能。
因此，功能理论评价译文优劣的标准，是译文在译语文化中预期目的的实现程度。
Reiss 和Vermeer 将其概括为：“the ends justifies the means ”(只要目的正确，可以不择手段)。
功能理论的目的性原则恰好为商业广告翻译提供了理论支持。
二、广告翻译目的目前业内人普遍认可的广告定义是美国市场营销协会（AMA ）的界定：“广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的非人员介绍及推广”(何修猛，2003：4)。
由此可以看出：广告不仅是一种传播方式，更是一种推销手段，具有一定的目的性。
就商业广告而言，其目的就是以消费者为中心，发挥“劝说”“诱导”功势，促成其购买行为，简而言之就是“促购促销”。
商业广告翻译的目的是要在译语文化中争取尽可能多的消费者。
广告翻译的目的性，也就是广告的目的性，只是宣传对象发生变化。
因此在翻译的过程中应根据消费者所处的社会文化背景，跳出传统语意对等的樊篱，灵活变通地进行译介。
艺术家所处的是一种自由的境地，他把自己的审美理想、审美情感融注在艺术的内容和形式中，以尽可能完美的艺术形式去表现完美的艺术内容，创造美的艺术形象，歌颂美的事物，批判丑的事物。
如举案齐眉这一成语，出自《后汉书·逸民列传》，书中说：“遂至吴，依大家卑伯通，居庑下，为人赁春。
每归，妻为具食，不敢于鸿仰视，举案齐眉。
卑伯通察而异之，曰：‘彼佣能使其妻敬之如此非凡人也。
’”案，是有脚的托盘。
齐眉举案的原意，是说把盛有食品的托盘，举到齐眉那么高，表示尊重、敬爱，也称举案齐眉。
后人便用这句成语形容夫妻之间互相敬重。
曹雪芹先生在《红楼梦》一书中抓住这一词的内涵，将这一成语演绎的淋漓尽致。
其中有这样一首小诗：“叹人间，美中不足今方信：纵然是齐眉举案，到底意难平。
”形容宝玉和宝钗结合在一起后的生活状况，暗指出宝玉和宝钗仅仅维持着夫妻相敬如宾的表面虚礼，实在是一种讽刺，是对封建婚姻制度这一丑陋制度无情的嘲讽。
这一反语的描写手法，给读者很深的视觉及心理观赏感，实实在在的创造了艺术美。
参考文献：[1]《中国成语大辞典》，王涛等编写[M]上海辞书出版社1996.5[2]《中华成语故事》，《书立方》编委会编，重庆出版社2010.4[3]《成语典故文选》，李毓芙选注，山东教育出版社1997.10[4]《美学原理》（第三版），杨辛、甘霖著，北京大学出版社2004.2[5]《美学与艺术鉴赏》，金元浦主编，首都师范大学出版社1999.9[6]《写作学教程》（第三版），段轩如、杨杰主编，中国人民大学出版社2008.9[7]《现代汉语》（增订四版），黄伯荣、廖序东主编，高等教育出版社2007.6[8]《红楼梦》，（清）曹雪芹、高鄂著，北京燕山出版社2007.7.4（作者单位：淄博师范高等专科学校）1882011.9下半月\·汉语成语·语言美感及其它·张祖利孙秀芬等三、广告翻译策略3.1转换商品文化形象在不同的文化背景中，人们对相同的事物会产生截然相反的联想，因此广告翻译要实现其目的，译者必须熟悉掌握译语文化，翻译时发挥译语的文化优势，转换商品所承载的负面意义。
例如，我国有种口红品牌叫“芳芳”。
中国人一看到这两个字，就能联想起漂亮、优雅、青春的女性形象。
然而如果直译成“Fang Fang ”，就将这种商品推向国外，商品定会无人问津。
因为“fang ”在英语里是一个固定的单词，其意义为①a long,sharp tooth of a dog;②a snake ’spoison-tooth.一看到这两个字，外国人头脑中浮现的是一头“青面獠牙”的怪兽，或恶毒蛇。
“Fang Fang ”的译法，忽略宣传对象的变化，一味直译，使得“美少女”形象变成“怪兽”或“毒蛇”。
这种口红涂上会变成丑八怪，哪里还会有人敢买！如果译为“Fragrance ”商品立刻会使外国人联想到时尚，漂亮，香水味十足的女孩，而受到异国消费者的青睐。
同理下面这则广告则充分发挥了译语的文化优势，成功地转换了商品的形象。
红玫相机新奉献Mylove ’s like a Red Rose这则广告的英译借用了彭斯（Robert Burns ）的著名爱情诗“My love ’s like a red,red rose ”，使“红玫”相机这一无感情色彩的商品，转换成西方人喜闻乐见，深入心中的“Red Rose ”形象。
形象的转换引起了西方消费者情感的共鸣，让人一见如故，使外国消费者油然而生喜爱之情。
3.2创造性译法广告翻译为了实现获得更多异国消费者的目的，译者必须在译语环境里找到能调动和激发消费者产生购买欲的语言、文化手段，这时广告翻译已显而易见不再是简单的文字转换，而是一种创造性工作。
Lacov 乐口福（饮料品牌）Lacov 在原语中是杜撰的词汇，没有任何意义。
译者充分发挥了想象力和创造力，结合语音译为“乐口福”。
这种译法即传达了信息功能（饮料）又实现了劝说功能（乐.福），符合广告的AIDMA 原则。
一看到这个牌子，中国人就能感到此饮料，味道可口，有益健康，使人福气临门。
这么好的饮料，怎能不尝一尝？Poison 百爱神（香水品牌）Poison 一词本意是“毒药”或“毒物”，那些令人憎恶的东西。
但一旦用作香水品牌，就不能直译了。
“国外的市场专家分析研究发现，一些女性追求一种野性，粗鄙的异国风情，为迎合其口味，精心设计poison 香水，受到了不少外国女性的青睐，开拓了商品销售市场”（三友，李静）。
这种香水介绍到我国，译者要充分考虑我国女性娴淑，温柔的特点，运用逆向思维，创造性译介。
译者的创造性产物“百爱神”香水，一下子受到中国女士的欢迎，打开了中国市场。
爱美之心，人皆有之，用了“百爱神”香水，人见人爱，何乐而不为呢？4结语综上所述，译者应在正确理论的指导下灵活处理广告翻译的实践。
商品广告翻译是一个全新的领域，极具挑战性，对译者有很高要求。
译者要不断丰富充实自己，锤炼双语能力，广泛涉略异国文化风俗，增强文化敏感度，提高跨文化交际能力。
译者还要注重培养想象力和创造力，创造性地“移植”源广告语。
成功的广告翻译扣人心弦，诱使异国消费者购买，能赢得巨大的经济效益和外销市场。
参考文献：[1]Christiane Nord.Translating as a Purposeful Ac -tivity.Shanghai Foreign Language Education Press,2001[2]王佐良.广告英语[M].外语教学与研究出版社,1997[3]刘宓庆.文体与翻译[M].中国对外翻译出版公司，1998[4]贾文波.汉英时文翻译[M].中国对外翻译出版公司，2000[5]三友、李静.广告翻译中的文化形象转换[J].中国科技翻译，2006本文系2011年度河北省教育厅人文社会科学青年基金项目研究成果。
课题名称：功能理论在商业广告中的应用性研究。
项目编号：S2011602（作者单位：承德医学院外语教研室）189。
