研修班消费者行为学—第一章(概述)

观察法适用于以下情形： ①调查者所关注的行为是公开的； ②这些行为经常且重复出现或者是可以预测的； ③行为发生在相对较短的时间跨度里。 观察法在研究广告、商标、包装、橱窗和 柜台设计效果、商品价格对购买的影响、商店 的营销状况和某种新产品是否受消费者的欢迎 等方面，都能加以运用。
二、访谈法 通过访谈者与受访者之间得交谈，了解受 访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种 方法。 ♦结构式访谈 ♦非结构式访谈
影响问卷有效性的关键因素： ♦问卷的结构 明确所测量的变量及行为表现 ♦问题的用语 清楚、明确、不能含糊不清 提问方式不能使被试得到某种暗示 ♦信度： 是指测定结果的稳定性； ♦效度： 是指问卷能测出待测属性或功能的程度。
问卷法的优点和缺点： ♦同一张问卷可以测试众多的受测者，测试既 可以分别进行，也可以采用集体的方式； ♦在短时间内收集大量资料； ♦结果容易加以统计处理。 ♦要受文化水平的限制； ♦对回答问卷的认真程度各不相同，会影响对 结果的分析， ♦较为复杂的问卷编制起来相当困难。
1、结构式访谈： 又称控制式访谈，通过访谈者主动询问， 受访者逐一回答的方式进行。 优点：能控制访谈中心，比较节省时间。 缺点： 容易使受访者感到约束；也容易让受访 者处于被动地位；访谈结果深度不够。
2、无结构式访谈： 又称无控制的访谈，通过访谈者和受访者 之间自然的交谈方式进行。 一对一访谈（或个人深度访谈） 集中小组访谈
二、应用时期 20世纪30年代 – 60、70年代 消费者行为研究被广泛地应用于市场营销活动 马斯洛，需要层次理论 海尔，潜在（隐藏）购买动机理论 科普兰，感情动机和理智动机的分类 期望与态度理论 知觉风险理论 低参与过程与高参与过程理论
三、变革时期 70年代 - 现在 消费行为学的变革时期 信息处理方法
第五节
消费者行为学的研究方法
消费者行为学主要以心理学的研究方法为 基础，常用的有观察法、访谈法、问卷法、投 射测验法和实验法。
一、观察法 就是在自然的条件下，有目的、有计划地观察 消费者的言语、行动和表情等行为，分析其内在原 因，以研究消费者心理现象的规律。 优点：在日常环境下对顾客的外部活动进行观 察，顾客自己并不知道。因而顾客心理表现自然， 所得材料比较真实可靠。 缺点：被动等待；可能无法推断其心理。
第四节 消费者行为学的运用领域 产品定位：通过开发并促销具有与对手不同特点 的产品来影响产品的需求。 环境分析：评估影响公司和消费者以及产生威胁 和机遇的外因。 市场调研：运用消费者调查为管理层提供有关顾 客对商品、服务的各种信息。 营销组合策略： 产品开发、促销、定价和分销等营销 活动的协调。 细分： 市场分割成不同的子集，子集中的消 费者具有相似的需求，对每一自己采 取不同的营销组合。
一对一访谈适合运用于以下4种情境： ①要求对个体行为、态度或需要进行深人探究； ②讨论的主题可能具有高度私人或保密性 （如个人投资）； ③讨论的主题带有情感性或具有某种使人窘迫 的性质； ④存在某种非常强烈的社会规范，采用群体讨 论会对个体反应产生重要影响。
集中小组访谈可以运用于以下情境： ①激发产品创意时的顾客基本需要研究； ②新产品想法或概念探究； ③产品定位研究； ④广告和传播研究； ⑤消费者参照域的背景研究； ⑥问卷设计的初始阶段了解消费者所使用的语言 与词汇。
无结构式访谈的优点和缺点： 优点：不拘形式，不限时间，受访者不存 戒心，能在不知不觉中吐露出自己内心的感受 和想法。 缺点：容易跑题，要求有较高的访谈技巧 和经验。 影响访谈效果的因素很多，如访谈者的种族、 民族、性别、年龄、社会地位和衣着服饰等。
三、问卷法 这种方法适用于了解消费者的动机、态度、 个性、和消费观念等。
四、投射测验法 是一种人格测量的工具。方法是给被试一组 意义不清的 刺激，让他们加以解释，情绪、动机、 乃至焦虑和冲突就可以在他们的解释中投射出来。 ♦洛夏赫墨迹测验 ♦主题统觉测验 ♦角色扮演法 ♦词联想法 ♦造句法 ♦示意图法
角色扮演法 不让被试者直接说出自己的动机和态度， 而通过他对别人的描述间接地反映出自己真实 的动机和态度。
b 许 多 变 量 的 相 互 作 用 与 影 响
文 响 影 他 其 响 影 态 机 动
化 与 反
影 响 入 卷
亚
文 学
化 习
影 响 记 决 策 忆 社 过 程 念 会 概 阶
问题识别 信息搜寻与评价
馈 购买 购后反应 体 度 个 响 性 庭
个 影
我层 自 影 与 响 家
消费行为决策过程的信息加工
速溶咖啡购买动机研究中的两张购物单
购物单（一） 1听朗福特发酵粉 2只油煎饼面包 1捆胡萝卜 1听内斯速溶咖啡 1磅半汉堡牛排 1听德尔蒙特桃子罐头 5磅土豆
购物单（二） 1听朗福特发酵粉 2只油煎饼面包 1捆胡萝卜 1磅豆咖啡 1磅半汉堡牛排 1听德尔蒙特桃子罐头 5磅土豆
词联想法 给被试一个刺激词，让被试把听到或看到 该词后最先联想到的词说出来。通过对反应词 和反应时的分析，就可以推断被试对刺激词的 印象、态度或需要。
第三节
消费者行为
定义： 消费者行为就是寻找、购买、 使用和评价用以满足需求的商品和 劳务所表现出来的一切脑体活动。
定义包含的主要内容： 1 消费者行为是有目的的 2 消费者行为是一种复杂的过程 a 决策活动的数量及其难度 b 许多变量的相互作用与影响 3 消费者扮演着不同的角色
a. 决策活动的数量及其难度 在现实活动中，为了省时省力而又能较有 成效地进行购买活动，消费者会采用这样一些 手段： ① 把决策目标定在“满意”而不是尽可能 完美上； ② 借助他人的购物、实验法 在严格控制的条件下，有目的地给被试某种刺 激，以引发他的某种行为，从而加以研究，找出某 种心理活动的规律，或者找出事物的某种因果联系 的方法。 实验法可以分为两种：实验室实验和现场实验。
实验室实验可以严格控制各种条件，避免无关 因素对实验结果的干扰，操作程序比较容易固定化， 但有较大的人为性，离实际的消费情景有较大的差 距，因而结果有一定的局限性。 现场实验的具体条件比较复杂，许多变量难以 控制，因而会影响研究结果的准确性。
信息 处理 1 问题 识别
存贮
2 确定可供 选择商品
3 购 买 选 择 为 行 4 购 买 后 评 价
回忆经验 提取信息 从外部信息 源寻求信息
确定评 价标准
下次购买
内圈的个体要素
动机：表示个体活动的动力导向； 卷入：描述该活动与消费者的关系或重要性， 影响活动的强度； 态度：表明个体以特定方式表现出来的对待 活动的倾向性； 学习与记忆： 表现在习得与记住产品得名称和特性、 学会判断产品的标准、具备解决问题 的能力、行为模式等方面。
Exxon
造句法（完成句子法）： 给被试一些不完整的句子，让他们把想到 的回答填进去，以完成整个句子。 例如： 牌。” “学生买自行车要选 颜色的。” “白领男性购买汽车要选
示意图法 利用图片作为刺激物以诱使被试作出反应。
投射测验的优点和缺点： 优点： ♦能够对被试的内心想法作深层的探索，并作出 动态解释； ♦测验本身不显示任何目的，被试不至于有意防 范而作虚假的反应。 缺点： ♦评分缺乏客观标准， 难以量化； ♦信度和效度不易建立； ♦原理复杂深奥，非经专门训练者不易使用。
第一章 消费者行为学概述
第一节 研究消费者行为的意义 所有营销策略都是建立在有关消费者行为 假定的基础上。 无论对于商业企业还是非商业企业，要制 定出成功的营销策略需要大量的消费者行为的 知识。
第二节
消费者行为研究的起源与发展
一、萌芽时期 19世纪末 - 20世纪30年代 有关消费者心理与行为的理论开始出现并 得到初步的发展 1901年，斯科特提出，在广告宣传上要运用 心理学； 同期， 盖尔，《广告心理学》； 1908年，罗斯，《社会心理学》； 1912年，闵斯特伯格，《工业心理学》；
外圈的环境因素： 文化因素：是一个综合体，包括知识、信念、 艺术、道德、风俗和作为社会成员 所习得的任何其他的能力和习惯。 社会阶层：反映了人们所处的不同的社会经济 地位。 参照群体 家庭
在消费行为过程中的不同角色 角色 倡导者 决策者 影响者 购买者 使用者 描 述
提议购买某一商品或劳务的人 确定尚待满足的需要和授权别人 去购买有关物品的人 通过言语或活动，有意无意地影 响别人的购买决策、行为的人 实际从事购买活动的人（买者） 直接消费或使用所购物品的人