题目：本土文化在广告中的应用——以水墨元素为例内容摘要广告作为当今社会主要的商业载体,要走出一条“民族性”的道路,就必须根植于本土文化土壤中，向传统学习，并进行具有创造性的转化，使本土文化符号在当代广告设计中既具有“民族性”又有“时代性”。
本文在阐述本土文化相关概念的基础上，试图分析本土文化对于广告的价值和作用，并通过实例探讨了本土文化在广告传播中的应用效果。
【关键词】：广告；本土文化；民族文化：价值体现ABSTRACTAdvertising as a business major carrier in today's society, want to walk out of a "national" road, it must be rooted in local culture, learn from tradition, and make creative transition, so that local cultural symbol in contemporary advertisement design not only has the "nationality" and "era".Based on the elaboration of relevant concepts on the local culture, attempts to analyze the local culture for the value and function of advertising, and to explore the effect of application of local culture in advertising through examples [Keywords]: advertising; local culture; traditional culture; value1.本土文化的理论概述本土文化并非传统文化，它是本土独创的一种文化形式，是传统文化进行整合发展的一种文化形式。
本土文化本身，包括了宗教、历史、风土民情、民间风俗等。
本土文化的特征是文化特有的内涵，是区分一个民族与其他民族的根本性标志，这包括两个方面内容：一是文化认同的属性和民族身份识别功能，二是本土元素的多样性。
本土文化带有鲜明的地域性、惟一性、排他性和民族性，是历史的积淀使然。
文化是精神价值和生活方式的总和，是一个民族或国家安身立命之本，也是经济、政治、社会生活的核心。
一个国家的本土文化如果在外来文化的冲击下荡然无存，那么，这个国家就不存在了。
中国本土文化中有许多我们熟知的信息和元素，比如汉字、书法、国画、筷子、瓷器等等，本土文化元素所呈现的历史变迁和文本，符号与信息，包含着大量的人文价值与道德观念。
2.本土文化对广告的影响广告是一门综合艺术，在某种意义上说是人类的精神产品。
它传播的是引导受众某种行为倾向的信息，为了实现这一直接目的，广告将这种物质的满足转化为一种精神的需要。
因此广告商们基于对受众的社会文化心理的把握，进行情感诉求，实现一种本土文化的定位，从而达到与受众的沟通。
广告作为一种特殊的艺术表现方式，必须立足于本民族的文化土壤才能焕发出真正的本土价值。
民族的才是世界的。
本土文化是中国广告的内容特色和创意源泉，被赋予了特定本土文化素的广告，具有特殊的文化意义：一是对中国本土文化的继承和发展；二是对中国本土文化的教育与改良。
在广告传播中融入独特的中国传统文化，形成鲜明的个性特征，不仅能够使中国本土文化大放异彩。
无论企业或产品从中国传统文化的那一方面进行诉求，都能够架起与消费者沟通的桥梁。
比如在广告中企业淡化自己的功利性，而强调自己的社会责任。
通过这样的方式，企业或产品的知名度肯定会大大提高。
从而，实现企业的销售盈利目的。
由于中国本土文化已经在中国的广告受众中形成了印象“基础”，例如我们听到古筝、琵琶，看到水墨画、中国结，都会激发我们心中对于中华文化的共鸣。
中化民族有上下五千年的历史，在这五千年中形成的文化传统经过历史的洗涤、沉淀已经深植民心，无处不在，甚至是深入灵魂的。
这种影响是潜移默化的，几乎已经深入到社会的方方面面。
近年来，随着中国社会经济的全面快速发展，中国本土文化开始在中国广告中得到越来越多的体现，这也体现出广告主对本土文化的认同。
中国本土文化的回归，暗合了近年来的国学热，中国本土文化回归对广告表现的影响，如果从广告文化认同的角度下去考察，可以解读为两个过程：一是文化认同建立的过程，二是文化认同得到强化的过程。
我们知道，广告的目的在于传递信息，刺激消费，获取更大的经济效益。
广告的内容分为文本与音画两大部分，这两部分都是为了有效的传递商品信息或者企业形象信息，促进产品的销售或者企业形象建立。
而恰当的本土元素能够赋予广告以生命的活力。
即便是全球化背景下，广告在进入中国市场的过程中也不可避免的受到了博大精深的本土文化的影响。
3.本土文化在广告中的应用近几年来广告业的飞速发展，综观内地广告市场，被赋予了大量本土文化特质，地区、民族、国家印象的元素，正在被广泛地嵌入到广告中，发挥着越来越大的作用。
广告从根本上说是为了传播价值而存在的，广告主对于广告最看重的是它的商业效果，而广告效果的基础是受众对于广告的认同程度。
不同地域和不同市场的受众对于同一个投放广告的认知程度显然是有巨大差异的，这就要求广告制作者考虑投放市场的本土文化，用本土文化提升广告效果是本土文化对于广告最基本的价值。
但我们也同样不能忽略，由于这些中国本土文化注入广告制作链条中，受到经济和商业因素的影响，会对本土文化元素产生一定程度的违背和消解。
在经济全球化的今天，伴随着人们审美意识的不断提高，广告中的文化品位也具有重要的现实意义。
长期以来，中国的广告是借鉴西方模式，国内广告业长期缺乏独立运用自己本土文化的经验和能力。
纵观中国广告发的历程，从改革开放开始，内地的广告业不论在广告制作手法和内容方面，多以模仿西方欧美日等发达国家的广告制作为主，这一方面是因为对于欧美日异常发达的广告业有值得我们学习借鉴的地方，另一方面也是中国本土文化在广告制作链条严重缺位的表现。
中国广告的本土化，“并不是与西方现代创意方法对立的，而是在掌握建立科学研究的基础上的西方现代理论之后，能够根据在中国语境下的广告创意的特点，将其融会贯通，形成在中国市场上更加有效的广告创意方法。
”近年来，中国本土文化在中国广告中开始回归，广告受众对于具有本土文化元素的广告接受程度越来越高，更多的广告商开始重视本土文化的应用价值，也起到了很好的传播效果。
比如统一集团的“新国饮”系列广告，央视的企业音乐电视系列形象广告等，都取得了很好的市场反馈。
4.水墨元素广告实例分析央视精心打造的水墨形象广告“相信品牌的力量”一经推出，即受到业界和广大受众的欢迎和好评，广告通过中国传统水墨元素，幻化出鱼、鸟、龙、山河、长城、鸟巢、人物、动车、央视大楼等形象。
广告风格大气磅礴，既有中国气派，又具有极强的广告质感和视觉效果。
央视的这则广告充分利用了水墨重意境、以神传形的艺术特点，具有极强的艺术美感和文化厚度。
水墨元素从有纸墨开始，自古以来就是中国文人墨客的主要的艺术语言。
中国画和书法艺术是水墨元素最集中最优秀的体现载体。
在中国传统水墨画中，以中国水墨画特有的材料之一，"墨"为主要染料加以清水的多少比例引为干墨、浓墨、淡墨、焦墨、湿墨等，画出来不同程度浓淡(黑、白、灰)层次，而形成水墨为主的一种绘画形式。
从这些传统水墨画中，人们可以深刻地体味到中国画的格调、意境及气韵。
这一个画科是最能够给国人以更多的情感。
若说想与他人谈经论道，中国山水画便是民族的底蕴、古典的底气，其中有一些最著名的山水画，它们都是大型的国画作品，可谓是画中瑰宝。
中国山水画至少要早于西方风景画1000年。
它所呈相出来的图义，实际上是一部中国思想史。
早在7000多年以前，先古的觉醒便以图案方式纪录下来。
新石器的河姆渡文化，已用线刻表达着观念性文化的内涵，定居的农耕文明起源，不仅让人认知了工具美，亦让人于器之上认知了形上美。
在广告领域，水墨元素尽管有着不断增长的影响力，但是还没有在全世界范围内形成一种公认的广告语言。
这就要求中国的广告人首先通过努力，将水墨元素作为一种通用的广告语言，让水墨元素成为广告领域的新时尚。
民族的亦是世界的，愈是独具中国特色的广告，愈是能够产生世界性的共鸣与影响。
水墨元素产生的社会效应主要体现在审美意趣和哲学方面。
我们知道水墨艺术是儒、道、释三家融合相互影响发展的结果。
他们分别追求的“礼”“道”“禅”，形成了水墨艺术的哲学思想理论和美学理论，儒学以思想道德为纲要对中国水墨影响巨大，书画中运笔技巧，笔墨的点染以及构图技法正是受到儒家传达的正直、和谐、辩证思想和情趣的影响。
道家学派传达的唯物主义，人与自然和谐共处，它影响着水墨表达的意境，有以物寄情，有表达情趣，有脱凡世俗等意境的追求。
道家认为宇宙无限，对空间的认识影响着中国水墨的构图，散点透视就是在道家思想影响下慢慢的通过人们的积累形成的。
水墨中的虚实，以虚写实，以虚求实，虚中有实，实中有虚，虚实相生，追求的就是道家的人和自然和谐统一的思想。
禅宗的思想强调的远离世俗和悟道一直影响着水墨的发展。
传统书画中讲究悟性，对事物的理解越深越透彻，才能表达的清楚恰到好处，而且现代广告也讲究创意，这种创意不仅是形式的创新，更重要是思想意境的表达，更需要广告制作者有很强的洞察力和悟性。
同时，水墨元素还传达了“和”的哲学意象。
“和”是中国传统文化的最高境界。
“和”所强调的是一种个人与外界的和谐统一，决定了中国人空间意识的形成，即认为宇宙无限，人与自然并非对立，而是与自然融为一体，从而达到“天人合一”的境界。
人以“俯仰自得”的精神来欣赏自然，在自然中“游心太虚”，融入无限的宇宙，在其间往返遨游。
如《易经》中所说的：“无往不复，天地际也”。
这种哲学思想对于水墨画表现语言的形成及影响，一方面表现为形成独特的透视原理——散点透视，讲求“三远”，即高远、深远、平远。
由此要求画家站在一个宏伟的高度，俯察游观自己所表现的对象，以大观小，“以一管之笔，拟太虚之体”。
通过水墨变化的层次，营造一种深远的空间关系，从而表达自身内心的悠远豁达的意境，于挥运之际表现出民族的审美心理和价值取向，从根本上揭示了事物的变化和规律；另一方面，表现为重视以虚拟实、“虚实相生，无画处皆成妙境”，用简洁的构图和笔墨表达丰富深邃的文化、精神内涵。
通过水墨形式元素之间的虚实变化，以虚写实，以虚求实，从而达到承认自然，接近自然，物化自然，使客观事物与人之间形成一种默契，进一步使人的精神思想超越表象、超越时空进入到了一个以物抒情，以情达意的幻化世界，品味那凝练而单纯、含蓄而整体、优美而恬静的水墨意境。
