中国传统文化元素在现代广告设计中的应用

一 Ｔ Ｅ Ｘ Ｔ／ 滕书筠
的广告设 计作 品 中更好 的发挥作用 。当前 全球 中国传 统文 化拥有 五千年悠 久 的历 史 ， 博 计在 引导文化 时也在 潜意识 的受文 化的影 响。 大精深 。发展演化 ， 绵延 至今 ， 对人们的实践活 设计应 是以人 为本 的， 而人作 为传统 文化传 承 高速发 展带来 的是高 度现代 化 、 信息 化的社会 当人们 有一定 的共 同认识 即共通语 言 生活 ， 随之 而来的新思 想 、 新 观念 、 以及国外各 动有着 很大 的影 响 ， 特别 是深层 次的 观念形态 的载体 ， 文化 ， 更是时时左右人们 的言行 ， 深入我们 的骨 时 ， 设计 与人 就带着一 定的 时代特性 走到一起 种艺术思潮 的涌入对中 国传统文化及 中国现代 髓 。正是 基于这 一点 ， 中国人对 传统文 化情有 并 往前发 展 ， 而中国传 统文化 无疑成 为最好 的 广告设计带来 了前所 未有的冲击 。设计 的本质 独钟 。而 设计 是社会 文 化 的一个 有机 组成 部 共 同语言 连接彼此 。所 以 ， 设 计师如果 能把握 在于不 断创新 ， 但是创 新并不 意味着要抛 弃传 分， 它在文化的参与和制约下展 开 ， 体现 出当代 好 中 国传统 文化 与现代广 告设计 的关 系 ， 就能 统 。我 们生长 在历史 文化悠久 ， 艺术 文化底蕴 丰厚 的华夏大 地里 ， 接 受着 中国传统艺术 的熏 社会文化的风貌 。中国传统文化 体现出传统文 更好 的将二者相互融人。 化本身 内在 的一种 精神风貌 和文化 心理结 构 ， ２ ． 中国传统文化中的“ 意境” 与现代广告设计 陶 ， 耳濡 目染 ， 对它 十分 了解与熟 悉。所 以 ， 中 反映不 同的价值 和审美观念 ， 对各 个设计领 域 广告 设计本 是一 种艺术创 作 ， 利用 中国传 国传 统文化对于现代广告设计 的影 响具有重大 都起 到不 可忽视 的作 用 。纵 观设 计发 展 的历 统 文化作为 素材在 当前 已十分常 见。如 书法 、 的意义 ， 依 据 中国传统 文化设计 出的作 品更 容 史， 我们可以发现 ， 任何时代 的设计都 是与当时 国画 、 四合 院 、 篆刻 印章等 等 ， 这些 元素 出现在 易被 大众所接受和喜爱。 在 现代 广告 设计 中， “ 中 国风” 随处 可见 。 的传统文化紧密联 系在一起 的。 广告设计 中， 往往 能引起消费者 的共 鸣。所 以 ， 中国传统 文化 发掘传统文化 中宝贵的传统元素是 当前 广告设 ２ ０ ０ ９ 年 戛纳广告 节上 ， 香 港麦肯公 司运用 中国 特别 体现在 现代广 告设 传统 造型元素— —汉字 ， 为 ＮＩ Ｋ Ｅ公 司设计 制作 中国传统文化是 现代 广告设计表现形式 的 计一种 常用表 现形式 ， 重要来源 ， 其中包括传统图形 、 文字 、 民族 音乐 、 计 中对 中国传统 文化审美意境 的运用 。广告是 的《 纸上 战场》 作 品获得设计 类全场 大奖 ， 这 也 民族戏 剧 、 曲艺 、 国画 、 诗词歌 赋等 。中国传统 艺术 ， 讲 究审美 ， 注重 以虚实对 应 、 泼 墨 留白等 是大 中国区第一 次拿到全场大奖 。广告 的主体 文化是植根于 中国民族与地域性的传统艺术渊 手法实 现对设计 作 品意境 的追 求 。然 而 ， 意境 画 面是 打篮 球 的运动 员 和 中国传统 造 型元素 源 中的 ， 与现代 文化艺 术的造 型方式有 着许多 正是 中国传统 文化的一个 美学硕 果 。 “ 意境说 ” “ 汉字 ” 相结合 ， 画面 中用 汉字“ 博” 、 “ 霸” 、 “ 狠” 不同的地方 。中国传统文 化元 素在现代广告设 可以追 溯至老子与庄 子的美 学说 中。说到 意境 诠释 出拼搏 、 竞 争 的运 动主题 。每个运 动员 的 计 中的运用是实 现产品全 球化 、 本 土化 的战略 自然要谈 及“ 象” 了， 这 一点从 古代汉 字上可 以 形象用单色 印刷 的方式 叠加在一起表现出极强 途径 ， 是中国文化 的传承与延续 ， 任何 民族的传 看 出端 倪 。字的造型本 身就是物的象化 。而到 的视觉冲击力 。广告 正是通过这样一种独特表 统文化 都是在历史 进程 中形成 和发 展起来 的 ， 商 周之后 ， 古人 由 自然 而感悟 矛盾 的对 立 出现 现方 式 ， 体 现 出品 牌 要传 递 的运 动理 念 和精 都随着历史 的演变 而代代 延续 ， 都 有其特 定的 阴阳学说 ， 而八卦 的诞生 就是 古人 开始 以简单 神 。作品设 计 简洁 ， 跨 文化互 动效 果 明显 ， 更 内涵和主导地位的基本精神 。传统 文化包含着 的符号来 表现的 自然与 自我思 想。而近于现在 重要 的是将品牌与 中国传统 文化结合体现品牌 有形 的物质 文化 ， 但 更多体 现在无 形的精 神文 所言 的意境最 初是在王 昌龄《 诗格 》 中： “ 诗有三 特 色 。 化方面 ， 体现在人们 的生活 方式 、 风 俗习惯 、 心 境 ： 一 日物境 。二 日情境 。三 日意境”首先提 出 由此 可见 ， 传统文化 的介入 ， 对现代广告设 理 特征 、 审 美情 趣 、 价值 观念上 ， 内化 、 积淀 、 渗 的 。然 而 ， 蕴 藏着佛学 “ 意境 ” 的思 想 了经 历上 计具有极 大的推动作用 。当设计艺术作 品彰显 透于每一代社会 成员 的心理深处。 千年后 又 以禅 宗的形 式发展 ， 禅意 又成为 一种 出其 特有 的文化底 蕴时 ， 会 越来越被 大众所接 什么才是 中国传 统文化的表现 ？大红 色调 意境形式 。在 中国 ， 诗词 、 书法 与绘 画总是一体 受 和喜爱 ， 也使得 中 国传 统文化在世 界舞 台上 的视觉表现方式 ； 山水 画 中的水墨意境 ； 讲究对 的 ， 意境对其影 响广 之又广 ， 甚至延续 到今天的 散发 出独特 的魅力 ， 这也是 传统文化 对现代广 立统一 、 中庸和谐 的儒 家思想 ； 讲究无为而 为的 设 计领域 中。对 于意境 本意的把握将有益 于我 告设计最为重要的意义。 四、 结 语 道家 思想……都 是中 国传 统文化 的精髓 ， 是 中 们能更好 的理解 中国传 统文化并运用在现代 广 华 民族 的独有 的内在和 外在 的特质 ， 包 涵着具 告设计中。 综上所 述 ， “ 中 国传 统文化 ” 不仅仅 是传统 体的物质形态和意识形态 。比如 紫禁城 、 长城 、 香港 著名平面设计师靳埭 强创作 的大量 富 文化 的一种象 征 ， 更是 中 国现代 广告设 计中不 苏州 园林 ； 国画 、 脸谱、 京剧 、 印章 ； 唐装 、 旗袍、 有 文化内涵与意境 的作 品。他主张把 中国传统 可或缺的重要元素 。真 正的“ 中国设计” 应该是 中山装 ； 佛、 龙、 麒麟； 熊猫 ； 长江 、 黄河等 ， 这些 文 化 的精髓 ， 融 合 到西 方现 代设 计理 念之 中 。 试图去发 现一种 既根植 于我们 民族的本 土性 ， 形象 都是 中 国传统 文化 在外 国人 心 目中的标 在 其广告 招贴设计 《 自在 》 系列 中 ， 运 用中 国的 又对整个 当代设计语 言有意义的东西 。中国传 志， 也是 中国文化区别其它 文化 的所在 。 水墨 画技 法 ． 融合现代技术 的特殊 肌理效果 ， 强 统文化曾经成就 了人类文 明发 展史上一个又一 二、 中国 传 统 文 化对 现 代 广 告 设 计 的 影 响 调“ 天和”、 “ 人 和” 、 “ 心 和” 的和谐 关系 意境 ， 并 个辉煌 ， 它也必将对人类文 明的发 展 ， 继续发挥 １ ． 中国传统文化与现代广告设计的关系 将 它赋予 审美 的内涵 ， 达 到 了一 种高度艺 术心 着巨大 的 、 无处 不在 的影 响 。文 化间是可 以沟 从 我国文 化发展 的历 史经 验来看 ， 一 个国 灵涵养所 至的艺术境界 。从靳埭 强的设计作品 通 的 ， 只要真正 深入地研究其 中的共性和个性 ， 家、 一个 民族文化 的发 展 ， 想要 立于不 败之地 ， 中， 我们都 能够感受到强烈 的中华 文化 气息 ， 这 发现 可沟通 的桥梁 ， 积极学 习国外 的优 秀文化 ， 就要 勇于吸收 ， 敢 于继承 ， 善于交融 。无论 是从 也正是他作 品成 功所在 。他通过把 中国传统文 探索用 民族 传统语言与世界对话 、 沟通 ， 并在 现 我 国早期华 夏文化 的形成到两 汉文化 的高峰 ， 化与 现代设计 进行相 互融汇 ， 使设计 作 品更具 代 广告设计 中显现 出中 国传 统文化 的精髓 ， 才 还是盛唐文化 ， 都表 明了只有勇于吸收 ， 才 能发 有传统 文化气 息与意境 表现 ， 以此增 强设计 的 能形成真正 的“ 中国设计” 。中国的广告设计要 展， 只要敢于继承 、 善 于交融才能最终真正成为 民族感染力 。 想健康发展 ， 必 须汲取中国文化元素 的营养 ， 形 自己文化 的主人 ， 体 现 自己的文化特色 。所 以， 三

托 广 告 的诉 求 主题 。 洁 士 的－ ￣ 新年 电 佳 － ｆ Ｊ
视 广 告 就 完全 突 出 了 色彩 “ ” 红 。银 妆 素
水 墨 山水 画是 中 国 的艺 术 瑰 宝 之 一 。
它 的 韵 味 ， 难 以 用 语 言 描 绘 的 。 所 创 是 它
裹 的 山村 ， 色 的 佳 节 ”二 字 出现 在 屏 造的意境 效果 ．能与 观者进 行心灵 的沟 红
“ 白” 的特 性 与 佳 节 的 红 ” 的 温 馨 形 成 得 不 说 靳 埭 强 先 生 的 作 品 。 充分 体 现 了 它
称 狭义之义 ．专指 眼根所取之境 。“ 色
红 色 是 激 情 ， 奋 进 是 大 气 。中华 人 民 是
作 中的 运 用 却 一 度被 忽视 。相 反 ． 多 国 即色 彩 。 彩 是 广 告 的 重 要 元 素 之 一 ． 很 色 承 共 和 国 的国旗 和 国徽 就 是 红 色与 黄色 的组 中 际知名企业却常把中国传统文化 元素运用 载着十分 丰富的情绪信息 ． 它是整个广告 合 中国 红 已 经 逐 渐 形 成 中 国 品 牌 。 “
在 幕 上 ， 一 点 红 色 是 如 此 醒 目；接 着是 大 通 ， 深浅晕染之间描绘完美。中国传统 那
红 的灯 笼 、 色 的对 联 和 红 红 的福 字 掩 映 水 墨 画 经 过 长 时 间 的 发 展 ， 经 成 为 中 国 红 已 出人 们 淳 朴 的笑 容 新 生 娃 娃 的小 红 棉 袄 独 有 的 一 种 绘 画 形 式 。 写 实 水 墨 与 写 意 在 水 的 光彩 也 印在 粉 嘟 嘟 的小 脸 上 一 张 张 可 水 墨 中 墨 艺 术 形 成 了 具 有 中国 特 色 的 爱 的笑脸 在 暗 红 色背 景 的 映衬 下 显 得分 外 形式语言 ， 表现 出外 在形式与 内在精神 的 水 爽 朗： 穿红 袄 的小 孩 儿 们 在 雪地 中尽 情 玩 统 一 。 墨 艺术 独 特 的 表 现 形 式 首 先 体 现

中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举，无论是洋品牌，还是土品牌，在其广告创意中，都十分重视利用传统文化元素，而且大多都取得了不俗的广告促销效果。

1、洋品牌广告创意的中国传统文化元素德国大众汽车在中国市场推出的《中国路、大众心》电视广告，准确地抓住了中国传统文化的精髓，广告以一个“心”字贯穿始终，由多幅中国人的生活场景构成，广告画面从青藏高原飞到东部沿海，从皇城宫殿到日常百姓生活家，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”字为底的汉字，如忠、志、中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举，无论是洋品牌，还是土品牌，在其广告创意中，都十分重视利用传统文化元素，而且大多都取得了不俗的广告促销效果。

1、洋品牌广告创意的中国传统文化元素德国大众汽车在中国市场推出的《中国路、大众心》电视广告，准确地抓住了中国传统文化的精髓，广告以一个“心”字贯穿始终，由多幅中国人的生活场景构成，广告画面从青藏高原飞到东部沿海，从皇城宫殿到日常百姓生活家，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”字为底的汉字，如忠、志、恳、聪、惠、想、感、惹等，因为在中国文化中，有“心”的汉字代表着高贵品质和精神，而这正是大众公司追求的目标。

整个广告贯穿着一句广告词：“中国路，大众心”，这句话感动了许多中国观众，它反映出大众公司的营销理念——给中国消费者和汽车产业无限关爱。

大众的品牌形象广告获得的巨大成功，不得不说是成功的运用了中国人所熟知的文化元素，将中国文化中最优秀的部分呈现给观众，尊重和欣赏本土文化。

2011年，百事可乐抓住“春节”这一中国传统文化元素，进行深度创意，创作出作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水水如云。

古今谁家酒最好？众望所归杏花村。

红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。

传统文化在现代广告中的应用随着现代科技的发展和文化的融合，传统文化在广告中的应用也越来越普遍。

传统文化是一个国家或地区的文化遗产，它代表了一个国家或地区的历史、人民、风俗和习惯等方面。

在现代广告中，传统文化被广泛应用，不仅可以增强广告的吸引力和感染力，还可以提高消费者对品牌或产品的信任度和认同感。

一、传统文化在广告中的应用形式1. 画面设计：广告画面中融入了传统文化元素，比如中国红、龙凤图案、水墨画等。

2. 剧情设计：通过故事情节展现传统文化价值观，比如孝顺、诚信、忠诚等。

3. 文字设计：使用传统文化成语或谚语作为广告口号或标语，比如“以德报怨”、“知行合一”等。

二、传统文化在广告中的优点1. 丰富多彩：传统文化包含了丰富多彩的元素，可以为广告注入更多色彩和生命力。

2. 独特魅力：具有独特魅力的传统文化元素可以吸引消费者的眼球，增强广告的吸引力和感染力。

3. 传承文化：传统文化是一个国家或地区的文化遗产，通过在广告中应用传统文化元素，可以促进传统文化的传承和发展。

4. 提高信任度：通过广告中展现品牌或产品与传统文化的联系，可以提高消费者对品牌或产品的信任度和认同感。

三、案例分析1. 茅台酒茅台酒是中国著名白酒品牌，其广告中经常出现中国红、龙凤图案等传统文化元素。

在2019年春节期间，茅台酒推出了一款名为“龙凤呈祥”的限量版酒，并在广告中使用了大量龙凤图案和中国红色作为主色调。

这种做法不仅增加了广告的视觉效果，还提高了消费者对茅台酒品牌的信任度和认同感。

2. 京东商城京东商城是中国知名电商平台，在其广告中经常使用“以诚待人”、“诚信经营”等传统文化成语作为口号。

这种做法不仅体现了企业诚信经营的理念，还提高了消费者对京东商城的信任度和认同感。

3. 三只松鼠三只松鼠是中国知名休闲零食品牌，其广告中经常出现“知行合一”、“诚信经营”等传统文化成语。

这种做法不仅体现了企业的价值观，还提高了消费者对三只松鼠品牌的信任度和认同感。

纵观我国设计行业的发展历程，早期的许多设计作品模仿西方设计，缺乏传统文化内涵。

虽然近年来中国传统文化元素受到设计师的重视，并且出现在许多广告中，但运用方式大多较为生硬，未能彰显中国传统文化的内涵。

中国传统文化丰富多彩、底蕴深厚，如戏曲、八卦、书法、太极等。

在设计过程中，设计师不应局限于单一的符号，更应该重视传统文化蕴含的思想，将中国传统元素充分融入现代设计，赋予作品更加深远的意义，给人以更加强烈的视觉感受。

一、传统文化元素融入现代设计的意义中国传统文化历史悠久、内涵深刻。

在现代艺术设计中充分运用传统文化，已经成为我国设计行业的潮流和社会发展的必然趋势。

将中国传统文化元素融入现代设计，不仅能提升设计效果，还能充分展示中国传统文化的独特魅力，增强我国的文化软实力。

现代设计是一种社会文化活动，它不仅体现了整个社会的精神面貌，同时表达了一种文化精神。

如今，设计已成为人们沟通情感、传递信息的重要工具。

中国传统艺术大多追求浪漫、飘逸的境界，这与西方艺术的追求有所不同。

中国传统文化承载着中华民族的特质，包含精神层面和物质层面的内容。

将中国传统文化元素融入现代设计，有助于在社会上掀起传承民族文化的热潮。

二、我国现代设计的现状改革开放以来，我国经济飞速发展，我国设计行业也获得了巨大进步。

但是，随着我国人才结构和经济局势的变化，高校设计专业的招生、就业出现了一些问题。

设计行业从业人员长期分散在不同领域，没有专属的行业组织和学术机构，缺乏系统的行业分工、行业标准、行业中介。

面对设计行业存在的问题，许多设计领域的研究人员和从业人员期望开拓更大的发展空间。

在当下的现代艺术设计领域，部分设计师急功近利的心态导致佳作稀缺，一些设计师大量复制国外流行的设计方式，阻碍了其设计水平的提升。

还有部分设计师过于追求形式与技法带来的艺术效果，生搬硬套他人的设计，导致作品缺乏民族性和文化内涵。

此外，部分高等艺术院校的设计教育也存在一些问题。

中国传统 文化元 素就是指 中华传统文化 的形式和 内容 的集合 德 国红点设计概念奖 中获得头奖 ，说 明了中国传统文化元素 可见 ， 利用中华民族 传统文化元素 体 ，前者包括通过视觉 和听觉可以感知 的吉祥 图案 、戏剧脸 在世界设计舞台上的地 位。
谱、 龙凤纹样 、 象形文字 、 中国红 、 中国书法 、 篆刻 印章 、 木版年 画、 景 泰蓝 、 剪纸、 雕塑、 园林 、 筑建、 古代巫术 、 音乐 、 舞蹈 、 戏 曲、 武术等 ， 后者是指体现 中国文 化内在意蕴的神韵 、 意境 、 哲 学思想 、 文化精神、 艺术理念 、 审美观念等 。这里 ， 我们是从 中 华文化 的形与神 的角度来理解 中国传 统文化元素的 。从 中我 们可 以看 出中国传统文化的元素极为丰富 ， 内涵极为深厚 。
、
广告设计与 中国传统文化元素融合的依据
所谓广告 设计是 指广告从创 意到制作 的设计 活动过程 ， 是广告设计者为 了影响人们 的消费情感 和理 念 ，树立品牌形
象， 以文字 、 图形 、 色彩 为基本要 素进行 艺术 创作 ， 对 广告 主
越频繁 ， 要在世界文化 中占有一席之地 ， 广告宣传不失为一种 有效的途径 。在广告设计 中融人 中华 传统文化元素就是向世 界输出我们的文化价值观念 和审美理念 ，比如 ， ２ ０ ０ ８ 年 的北பைடு நூலகம் 京奥运会 以及 ２ ０ １ ０年 的上海世博会 的各种宣传 广告点燃 了
２ ０ １ ３ ＿ ｏ ９
文艺 生活 Ｌ Ｉ ＴＥ Ｒ ＡＴ ＵＲＥ Ｌ Ｉ Ｆ Ｅ
文 艺 研 究
论传统文化元素在广告设计 中的运用
邓千流 江 锋
（ 赣 南师范学院 美术 学院， 江西 赣 州 １ ３ ４ １ ０ ０ ０ ）

传统文化在广告设计中的运用一、传统文化与广告设计广告设计是一种视觉设计，不管是商业广告还是公益广告，都需要用视觉元素来传播你的设想和计划，这些元素可以是图片，可以是文字和色彩，通过这些元素符号传达给观众。

产品广告目的是要达到刺激消费者，让他有购买的欲望，进而产生购买行为。

公益广告是用情感去打动观众，引起心理共鸣。

其主要目的都是要通过视觉符号去吸引观众，通过内容和美感去打动观众，最终达到传达信息的目的。

二、广告设计与中国传统文化的关系一个设计作品怎么样吸引人、记住并被感动。

那么就需要通过出色的创意、丰富的内涵、足够的细节、切当的文案、图形语言、视觉美感、审美情趣、色彩品位、材料质地来表现……通过这些元素、视觉语言、形式法则进行有机组合，艺术化处理。

这些文化元素就相当于设计作品的构件，构件很重要，有了好的构件才能构成好的作品。

传统文化元素包罗万象，对我们的设计有着很好的启迪和借鉴作用，正是设计师们吸取营养的沃土。

一传统文化元素是广告创意的重要源泉创意是广告设计的灵魂，那么好的创意怎么来，用什么元素去表现，用什么形式去表达？这是我们广告设计者要做的工作。

比如说，我们可以利用传统文化里的神话传说作为题材来源，民间故事也为人们熟知，诗词歌赋也可提炼为广告文案，能取得的言简意赅、韵味无穷的效果。

比如有一个体育健康频道的形象宣传广告，就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动，并把场景安排在龙翔桥杭州的一个著名景点，从而传达体育健康频道这样一个目标追求为百姓的体育事业助力，让老百姓的竞技场，无处不在！在这个广告中，民间舞龙这一元素的运用真正起到了画龙点睛的效果，是一个非常好的的创意。

二传统文化元素的运用使广告设计更具民族特色中国传统文化是中华民族的特色，从传统文化中提取的图形或文案，运用到广告设计当中，符合当地的文化背景，即有深刻内涵，又有文化韵味，更具民族特色。

有一则佳洁士牙膏的电视广告，人物形象都是中国普通的老百姓，有孩童、老人，乡村农妇还有城市情侣，每一个人都在镜头前展开自己的微笑，虽然表情不一样，但都是很单纯朴素的微笑，都显得健康自信。

一
传 统 文化 元 素 是广 告 创意 的～ 大 重要 来 源 ， 括 图形 、文字 、 包
插 关系 ， 讲 究 虚实 传统 图形元 素衍 生 后 再运 用 到现代 的广告 也
民 族音 乐 、 民族 戏 剧 、曲艺 、国 画 、 诗词 歌 赋 等 。 中国 传统 图形 设计 中 制作 的 图形完 善 与否 并不 单纯 表现 在 画 图的技 巧 和对生 是 植根 于 中 国 民族 性 、地 域 性 的 传统 艺 术 渊源 中的 ．他 们 与现 代 产 工艺 熟 悉 的 程度 上 最 主要 的是 要面 向生 活 使 图形 来 源 于生 图 形 的造 型 方式 有 着许 多不 同 的地 方 中 国传 统 图形 主 要注 重 的 活 又 高于 生 活 ．将 图形 的 实用 性 和艺 术 的 审美 性 融合 在 一起 。
２ 传 统 书装 饰性 ．关 注 形 与 形之 问 的 呼应 、礼 让 和 穿插
关 系 在 组 构 时 多遵 循 求整 、求 对称 均 齐 的骨式 。 比如 浙江 电视 台 体育 健 康 频道 的一 个形 象 宣 传 广告 就 运 用 了 中 国传 统 文 化 中 的舞 龙 这 一 活 动 ．并 把 场 景 安 排 在 龙 翔 桥 （ ＇ 的 一 个 著 名景 杭９ 、 １ ｌ
两 业 鞭 甬
中 国传 统 文化 在现代 广告 创 意 中的 运用
嬲 蔡 伟
［ 摘
施 俊
襄樊学院
要 ］ 本 文通过 分析 了解传 统 文化 有助 于准确 而深 刻地 认 识我 们 民族 自身 ，认 识我 们 当前现 代广 告 设 计 的形 势 ，如
何 能准 确 的抓 住 广 告 设 计 元 素 ， 形 成 “ 中 国特 色” 的创 意 设 计 风格 。 具 备 “ 国” 的 创 意 设 计 元素 ， 才 能获 得 民族 认 同 有 中

“中国元素”在广告创意中的应用随着中国国力的增强和文化的扩散，越来越多的“中国元素”在广告创意中被应用。

这些元素包括：传统文化、特色建筑、美食、服饰等等。

这些元素的应用，不仅可以突破传统广告的束缚，还可以增加广告的吸引力和影响力。

下面我们就来具体探讨一下这些元素在广告创意中的应用。

1. 传统文化中国拥有悠久的文化历史和传统文化，在广告创意中的应用可以给消费者带来独特的文化体验。

比如在服装广告中，可以采用中国传统的服装、发型和妆容，这样的广告可以带给消费者一种传统美感。

在珠宝广告中，可以引用中国千年的玉文化或龙文化等等元素，以此展示珠宝的丰富内涵和文化背景。

同时，一些中国传统节日如春节、端午节、中秋节等，也可以成为广告创意的灵感来源，赛百味在春节时推出的“马年红袋”就是一个典型的例子。

2. 特色建筑中国的特色建筑如故宫、长城、中国画、中国红、中式家具等等，成为了广告创意的重要元素。

比如长城经常被用在旅游广告中，广告的内容会展示漫步长城的美景和历史意义。

在房地产广告中，中国传统建筑的风格也可以被用来展示项目的独特性和品质。

而中式家具在家具广告中的应用，则可以让古老的艺术与现代的生活融为一体，展示低调华贵的品位。

3. 美食中国的美食文化非常强大，中式餐饮的广告创意也在增长。

比如肯德基在中国的推出了麻辣烤翅，将西方快餐和中国美食品味的创意结合在了一起；而汉堡王则推出了辣嫩牛肉堡，这款汉堡的辣味来自于中国的花椒和辣椒粉。

除此之外，广告中也经常出现中国传统小吃，如肉夹馍、煎饼果子、豆腐脑等等。

4. 服饰服装行业是中国广告中使用中国元素最多的行业之一。

设计师们会采用中国传统服饰的元素，比如颜色、图案、剪裁等等，设计出深具中国特色的服饰。

同时，在服装广告中也会使用中国传统织物，如红色丝绸、绣花布等等，以此彰显出服装的华丽和历史感。

此外，一些中国的传统饰品，如手工编织的吊坠、手链等等也可以成为服装广告的点睛之笔。

图 形 及 建 筑 物 的 运 用 在 现 代 标 志 设 计 中 ， 中 国 的 造 型 艺 术 承 袭 了 中国 传 统 美 术观 。它 有 别于 西方 强 调 形 象 性 、 生 动 性 的 审美 趣 味 ， 多不 重 “ 写 实 ” 重 “传 神 ” ， 在 意 境 上 追 求 “ 大 巧 著 拙 ” 的浪 漫 飘 逸 境 界 。 它 是 具体 的 ， 又 是 抽 象 的 ；它 是 绘 形 的 ， 又 是 入神 的 ； 它 是 确 定 的 ， 又 是 未 定 的 。 作 品 的 意 趣 具
这 则 广 告 的 精 妙 之 处 不 仅 在 于 其 巧 妙 的 设 喻 、 凝 练 的 语 言 ， 更 在 于 其 引 用 古 代 熟 语 却 又 言之 不尽 。 “ 一 夫 当 关 ” ， 人 们 张 口便 能 接 出下 旬 “ 万 夫 莫 开 ” ，而 广 告 却 故 意 在 上 半 句 后 嘎 然 而 止 ， 字 面 言 内 之 意 与 字 后 言 外 之 意 相 映 衬 ， 才 构 成 了 完 整 的 广 告 信 息 ， 而 犹 以 言 外 之 意 为 广 告 表 达 的 重 心 所 在 。 这 种 手 法 叫 做 欲 扬 先 抑 ， 定 音 重 锤 让 消 费 者 自 己 道 出 ， 从 而 更 易 深 深 敲 进 其 心 底 。 含 蓄 的 往 往 是 最 深 刻 的 ， 这 则 广 告 的 无 穷 韵 味 便
打 动 人 ， 吸 引 眼 球 度 一 流 ， 美 丽 的 广 告 画 面 ，使 人 百看 不厌 。 四 、 具有 中 国传 统 文 化 元 素 的 民 俗 、
、
千 百 年 来 ， 儒 家 思 想 是 中 国 哲 学 思 想 的主 流 和 正 统 ，仁 义 礼 信 、 天 人 合 一 、 尚义 重 情 、注 重 人 格 修 养 成 了 中 华 民族 文 化 精 神 的生 命 稳 定 的宇 宙 观 为 “天 人 合 一 “忠 ” 、 “ 孝 内核 ，在 国 人 中 形 成 的相 对 、 道 德 观 和 价 值 取 向 ， 体 现 ”、 “ 礼 之 用 ，和 为 贵 ” 、 ”、 “ 仁 ”、 “ 义 ” 等 中 国

的表达 ，也最 能 引起人 们 的共 鸣。 基础 上 ，已经 开始 思考 设计 的创造 性 与文 化性 了，逐 渐认 识 到 自 在 现 代 化 的 进程 中 我 们无 需抵 抗 传 统 文 化 ，应 当与 它 共 同 身 民族 文化 的差异 价值 。随着 数字 时代 的到来 发 展 以及各 类 绘 图
如 何如 何去 寻 找利 用 ，让 传统 文 化在 现代 设 计 中玩 出新 意 。如 果 间交相 辉 印 的大 自然 的和 谐气 氛 ，而 远 观则 是 中 国的 国宝熊 猫 的
进 步 ，这需 要 人们 不 断 的思考 ，不 断 的矫 正 ，就 如西 方 设计 道路 软 件在 设计 上 的应 用 ，传 统文 化元 素 的应 用在 另 一个 角度 来 看 ， 的探 索 一样 ，也是 在现 代化 进 程 中 ，不停 地 寻找 人性 与机 器 、情 它 也成 为某 种 类型 的图形 资源 ，为设 计师 提供 了更 多的 选择 。例 我们 诞 生在 中 国》 的公 益题 材 的 电影 的宣传 感 与理 性 的平 衡与 互动 的。祖 先们 留给我 们像 复 杂丛 林 一样 丰 富 如 陆川 导演 拍 摄 的 《 的传 统 文化 宝 藏 ，有经 典 的 范例 也有 平庸 的 样本 ，就 看 设计 师们 广 告 ，设 计者 用 中 国水 墨画 的形 式勾 勒 出 山、水 、树 木 及 月亮之
习 俗之 外 ，更 多 的指人 们 日常生 活 的方式 以及 日常 生活 的意 义 和 传 统神 韵又 不 失时 尚品味 的优 雅 。
价 值 。 中国现 代 设计 中充 满着 受 西方 影 响 的视觉 语 言 ，因此 ，关
其 次 ，传 统 文 化 在 现 代 广 告 设 计 中 的 应 用 还 体 现 在 思 想 层

一、中国传统文化的概念、内容概念:中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。

内容：中国书法、篆刻印章、中国结、京剧脸谱、皮影、武术、扇子、文房四宝、剪纸、国画、太极、皇冠、凤冠、烛台、八卦、泥人、唐装、糖葫芦、青花瓷传统文化的特征：文化本身是一个动态的概念，是一个历史的发展过程，因此，文化既具有地域特征和民族特征，又具有时代特征。

独特性：中国的传统书目在世界文学艺术宝库中独树一帜，如四大名著、资治通鉴，其2000 多年的儒家思想文化也塑造了一个礼仪之邦的形象，让炎黄子孙得以二世、三世至万世延续下去，中国的戏曲国画也是匠心独具，如京剧、豫剧、越剧、山水画、宫廷画等等；中国古代科学技术以其整体性、实用性在明清之前走在世界最前沿。

区域性：中国幅员辽阔。

各地文化千差万别，由于经济、社会、历史条件不同，各地相互借鉴、相互容纳，形成了具有区域性的文化。

民族性：中国是一个多民族国家，民族文化异彩纷呈，如雕刻建筑艺术、各民族的语言文字等，这些都构成了中国传统文化，是传统文化的瑰宝。

二、中国传统文化在现代广告中的运用 （一）、广告设计创意类别：A 、 来自大自然中的有：云、闪电、海洋、江、湖、河、山、沙漠、树 木、花草、人、动物等；B 、 来自艺术的有：各类照片、电影、舞蹈、电视、卡通、绘画、雕塑、 图案、标志等；来自抽象的有：圆、方、三角、点、线、面等； 来自工业的有：各类厂房、建筑、设备、机械、运输工具、交通工来自生活的有：各类生活用品、电器、玩具、文具、家具等；由此不难看出， 广告设计的创意， 基本来自我们生活中可见的， 有具体形态 的实物，从自然现象到工业制品。

在广告中，设计元素的来源虽然很广阔，但由 于广告业发展程度的不一以及具体每个地方的广告法律法规的限制， 广告在设计 和创意来源上显得单调而枯燥。

中国元素在现代广告中的运用作者：游佳敏专业班级：2010211310127 指导教师：徐红旭摘要“中国元素”是中华民族的形象，是中华民族的历史沉淀，是中华民族独有的文化象征。

当我们的品牌和形象需要推开国门，向全世界推广的时候，我们就更加明白民族的才是世界的。

“中国元素”不仅可以使企业赢得市场，更能发挥中华民族的特色，发挥民族魅力。

“中国元素”正在广告创意、艺术设计、艺术表演、营销策划等领域骤然兴起，成为主要表现符号和诉求主题。

文章主要归纳总结中国元素在广告中的运用，如何才是成功的运用，以及运用中遇到的问题。

关键词:广告、中国元素、运用、创意The Use of Chinese Elements in ModernAdvertisingAbstract:"Chinese elements" is the Chinese nation's image, Chinese nation's history, and the Chinese nation's unique cultural symbol. It is the creation of the Chinese heritage, and the culture with Chinese characteristics. When our brand and image push abroad, to the world to promote, we understand more clearly that the nation is the world. "Chinese elements" can not only make the enterprise win the market, but also can give full play to the characteristics of the Chinese nation, play the national charm. "Chinese elements" is the advertisement creativity, art design, art performances, marketing planning and other field rise abruptly, become the main expressive symbols and the demands of the subject,In this paper, the use of Chinese elements,how is the successful use,the problems encountered in the usein advertising were summarized.Key words: Advertisement;Chinese elements; Application; Originality目录第1章前言 (1)1.1 选题的背景和意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 1.2 国内外研究现状及存在的不足．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 1.3 本文研究的主要内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2第2章什么是中国元素 (2)2.1中国元素的定义 (2)2.2中国元素的特征 (3)2.3中国元素的价值 (3)第3章中国元素在广告中的运用 (4)3.1中国元素在图像类广告中的运用 (4)3.2中国元素在广告语中的运用 (5)3.3中国元素在影视及影像类广告中的运用 (5)第4章广告创意中使用中国元素存在的问题 (6)4.1误用中国元素 (6)4.2篡改中国元素 (7)第5章如何正确在广告创意中使用中国元素 (7)5.1挖掘文化内涵 (7)5.2妙用文化元素 (8)结语 (8)致谢 (9)参考文献 (10)第1章前言1.1 选题的背景和意义随着2009年中国逐步走出世界金融危机的影响，越来越多的“中国制造”正席卷全球。

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汇报人：
通过数字化平台，传播传统文 化，提高其影响力
传统文化的时尚化表达
传统元素与现代设计的结合：将中国传统元素融入现代广告设计，如书法、水墨画、 剪纸等
传统文化与现代科技的融合：利用现代科技手段，如AR、VR、3D打印等，将传统文 化以更生动的方式呈现
传统文化与现代审美的结合：结合现代审美观念，对传统文化进行创新设计，如将传 统图案与现代色彩、造型相结合
传统文化与现代广告设计的 创新融合模式
品牌与文化的融合
品牌定位：结合中国传统文化元素，塑造独特的品牌形象 设计元素：运用中国传统文化元素，如书法、水墨画、剪纸等，进行广告设计 故事讲述：通过讲述中国传统文化故事，传达品牌理念和价值观 情感共鸣：激发消费者对中国传统文化的认同感和自豪感，增强品牌忠诚度
中国传统文化与现代 广告设计的融合与创 新
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汇报人：
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第一章
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传统文化与现代广告的融合：将传统文化元素与现代广告设计相结合，形成独特的广告创意， 如将传统故事与现代品牌相结合，形成独特的广告创意。

我国传统文化元素在现代设计中的运用摘要：我国传统文化艺术是现代设计的源泉，是现代设计的文化根基，这些传统文化根基具有深厚的文化内涵和背景，它保留着中华民族所共同认可的文化遗产。

传统文化在现代设计中具有重要作用，它是现代设计的源泉和根基，只有依托传统文化元素，我国现代设计才具有中国特色。

传统图形元素、古代书简、传统书画等在现代包装设计中都得到了很好的运用。

传统文化是指一个民族在与自然界长期交往活动中所形成和积淀下来的物质和精神各种事物的总和。

我国传统文化元素与现代设计是密不可分的，在人类历史中，传统文化元素正是通过现代艺术设计方式延续保留下来的，使传统文化元素为现代文明服务。

在我国现代设计中，如何将传统文化艺术精华传承到现代设计当中去，如何在现代设计中发扬传统文化特色，一直是许多教育工作者和设计师努力探讨的重要课题。

中华民族为我们留下了难以数计的文化瑰宝，就是现在人们也难以达到那样的文化高度，这些都是我们必须加以传承的精神财富。

因此，在现代设计中继承和发扬传统文化要本着“取其精华，去其糟粕”的科学态度，将我国传统文化发扬光大。

一、我国传统文化元素及其在现代设计中的重要作用1、我国传统文化元素及其表现。

我国传统文化经历五千多年历史的积淀，其传统文化元素丰富多彩，主要包括有琴、棋、书、画、传统文学、传统戏剧、传统建筑、传统中医、宗教哲学、民间工艺、地域文化、衣冠服饰、四大雅戏、动物植物、饮食厨艺、传说神话、农业文化、皇宫官府等。

在现代设计中运用比较多的传统文化元素有书、画、民间工艺、传统建筑、衣冠服饰、动物植物等。

我国传统文化是中华文明演化而汇集成的反映民族特征和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化观念的总体表现，是中华民族及其祖先所创造并为中华民族世世代代所继承发展的文化。

具有鲜明民族特色和历史悠久内涵的传统文化，它是中华民族古代文明的结晶，其主要特点世代相传、民族特色、历史悠久、博大精深。

2、我国传统文化元素在现代设计中运用的重要性。

浅议 中国传统元素在现代广告设计 中的应用
刘 辰 晨
（ 江汉 大 学文理 学 院 湖北 武 汉
摘
４ ０５ ） ３ ０ ６
要： 随着广 告 的发展 ． 国元 素越 来越 受到广 告界 的认 识 和 青睐 。文章 对 中国传 统元 素在 现代 广 中
告设 计 中的应 用进行 了详 细分析 。 关 键 词 ： 统 元 素 ； 告 设 计 ： 用研 究 传 广 应 中 图分类 号 ： ２ Ｊ ４ ５ 文 献 标 识 码 ： Ａ
奥 运会 是 体 育 的盛 宴 ． 同样 也 是 中 国传
统 元 素 的盛 宴 中 国传 统 元 素 是 构 建 奥 运 会形 象 的主要 和 基 本元 素 ： 林 匹克 奥 五 环 、 京 奥 运 会 会 徽 、 祥 物 、 彩 系 北 吉 色
活 是 火 、 羚 羊 为 土 。“ 藏 福娃 ” 以金 、 、 木
中 国 五 千 年 文 明 的 符 码 和 象 征 ． 表 了 代
中 国 源 远 流 长 的 文 化 和 深 厚 的 文 明 底
资 源 因 为象 征 符 的 现 实 再 创 造 性 而 成 为 一种 文化 形 式 和智 慧 资 源 “ 自然 的
存 在 经 由 符 号 化 、 征 化 的 过 程 ． 为 象 成 科 传 播 、 想慧 的 创 意 化 过 程 ” 此 ． 因 广 告 创 意 应 该 来 自 于 象 征 符 合 象 征 的 创意 活动 万 通 地 产 发 表 在 《 联 生 活 》 刊 三 周 上 的 平 面 广 告 就 是 融 合 概 念 创 意 和 表 象 物 创 意 而 形 成 一 体 的 成 功 应 用 此 幅 广 告 具 有 良好 的 视 觉效 果 和创 新 价值 ．
匹 克 的 热 爱 与 渴 望 中 国 传 统 元 素 应 用 到 现 代 广 告 设 计 中 是 符 合 “ 要 素 ． 组 合 ” 创 意 理 旧 新 的 念 的 所 谓 旧 要 素 指 的 是 中 国 五 千 年 文

一、中国传统文化元素概述中国传统文化是中国上下五千年的历史民族智慧积淀而成的具有相对稳定性和长期延续性的文化，以是儒家思想为核心同时融会了道家、法家、墨家思想并影响至今的深刻文化。

中国各民族在漫长的历史过程中形成的中国文化是以人为本的人文道德文化，注重伦理、道德修养和理想的实现。

二、现代广告招贴设计对中国传统文化元素的传承传统文化又与广告有着不解之缘，两者在构图上的融和关键在于广告设计中传统美学的审美性。

中国是一个有着悠久历史文化古国，受到传统文化的熏陶，必然对“美”的崇拜和追求观念与西方国家有所不同，形成具有中国传统文化特色的广告作品。

因此，中国传统文化元素影响着广告设计作品中“美”的体现，同时也影响着中国传统文化的继承和发展。

在现代的广告招贴设计中，许多设计师考虑到了中国人的审美心理，采用中国传统文化艺术中的“龙”“凤”“马”“喜鹊”“鲤鱼”等有象征意义的图形运用到设计中，通过这种形象在大众心理上达成情感诉求。

又如，广告招贴海报中的书法艺术以对比、均衡、节奏、韵律为其主要的形式美法则，同时运用“水墨元素”、“中国结”、“祥云”等形象让中国人在其民族文化的心理层面上感到亲切与接近。

另外，传统文化与现代广告招贴设计的融和还可以有效增加广告的附加价值，满足人们精神需要的。

三、中国传统文化对现代广告招贴设计的意义中国是世界文明古国之一，拥有五千多年的传统文化和悠久文明史，曾建立诸多鼎盛强大的王朝。

在悠久的历史长河中，产生了丰厚的文化遗产。

新石器时代的彩陶纹样、商周青铜器上的装饰画、及别具特色的各种民间艺术等，就像一条历史的文化长河抚育着我们中华民族的成长。

它们不仅是代表着传统的图形，而且体现出了强烈的东方文化和民族情调。

这些丰富多彩的传统图形元素是一种外在物质文化的传播载体，同时还具有一定历史的承传，因此它能够瞬间释放出更多更丰富的内容。

传统文化的这些图形可以和现代广告设计所寻求的形式语言发生共鸣，从而得以更加有效的利用。