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从符号学视角看消费社会中的广告符号的运用【摘要】本文拟在参考让·鲍德里亚等国内外长久以来许多学者的研究成果的基础上，以消费社会的基本特点即符号消费为出发点，以可口可乐百年广告史为例解析在消费社会中广告符号的运用，从而来探讨消费社会中，广告对消费主义起着推波助澜的作用，成为制造流行神话的手段和消费欲望的修辞，诱导消费者追求商品的符号价值和象征意义。
【关键词】消费社会；符号学；广告符号1 消费社会中关于符号的相关研究概述1.1 符号学的概念及相关理论1.1.1 符号学的概念首先，什么是符号？符号是符号学的基本概念之一。
符号是信息的外在形式或物质载体。
本文所指符号学是指由瑞士语言学家索绪尔开创的结构主义符号学。
索绪尔符号学的特点是两分法，符号体现出的是能指（signifier）与所指（signified）的关系。
其中能指是包括声音或形象，而所指是由能指在人们心里引发的概念。
能指与所指之间的关系是完全任意的、非自然的，仅仅是习惯、约定俗成的关系。
1.1.2 广告符号的概念广告符号是符号的一种。
广告符号是利用各种变现元素（如画面、语言、音响等）传递意义的系统。
它区别于广告中使用的符号（如广告中的文字、图片、音乐、形象等等）。
广告符号涵盖的范畴更广泛，它包含了广告中使用的符号，二者不可混淆。
广告符号既有显在的、明确的意义，比如说与商品的特征、功能方面的联系，也有潜在的、模糊的意义，比如特定气质、生活哲学。
这些意义都能够在人们观看广告的过程中发挥作用，其作用在于人们的心理层面。
1.1.3 广告符号的内涵与外延广告符号的内涵是指广告符号所要传递的信息和广告主所要的意图：促进销售或提升品牌形象。
广告作为商业活动的最终目标就是盈利。
所以是否能赢得市场认同，如何赢得市场认同就是广告符号编码的基础。
而广告符号的外延包括两个方面，按照索绪尔两分法的定义，同样包括能指和所指。
广告符号的能指是指广告中被运用的可以被直接感知的元素：广告语、人物形象、声音、色调、场景等。
广告、品牌和消费的符号学的阐释广告、品牌和消费的符号学的阐释广告、品牌和消费的符号学的阐释广告、品牌和消费的符号学的阐释摘要本文从符号学的角度,揭示“二元结构”消费对品牌的决定性作用,指出品牌是“一个具有使用价值与符号价值的商品”的特质,并提出了通过广告这一中介“换挡加速”构建品牌并促成消费的符号学原理。
关键词二元消费广告编码使用价值符号价值换挡加速广告、品牌和消费可以看成是各自独立且彼此联结的符号系统。
广告是商品与消费之间的传播沟通媒介,服从于符号学揭示的编码,解码规则。
广告运用语言来处理商品信息进行编码,消费者利用语言来解码,广告编码与解码的过程构建了品牌,问题是,从消费者的立场出发,广告编码的信息是什么?广告编码的原则是什么?广告编码的原理是什么?这是本文要深入探讨的问题。
一、广告营销学对广告构建品牌解释的不足广告、品牌与消费是营销学与广告学最为关键的几个概念。
营销学认为,消费是“指利用社会产品来满足人们各种需要的过程”。
产品与品牌是两个有联系而又有所区别的概念。
根据菲力普·科特勒的一个着名营销学观点,产品(product)是能引起市场注意、获取、使用,或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。
”而品牌(brand)是一个“名称、专有名词、标记、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务,并使之同其竞争的商品与服务区别开来。
”美国权威教科书《现代广告学》认为“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的。
通常是有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的信息传播活动”。
从以上关于消费、品牌与广告的定义中不难看出,广告学与营销学阐明了三者之间的关系:消费是目的,品牌是对象,广告是中介。
广告是品牌与消费的传播路径。
广告不仅传递品牌信息,而且还劝服消费。
值得注意的是,这种揭示仅从一般性的表象、行为或过程去理解的,属于描述性的解释。
只解决了是什么问题,没有解决为什么问题,没有“透过现象看到本质”。
消费社会中的广告符号广告作为新世纪最重要的文化现象之一，总是以自己独特的方式记载和表现着时代的变迁，与社会现实互动。
广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。
本文运用案例分析法，通过对具体案例的分析解读，论述广告符号在消费文化中的应用方式及价值体现。
标签：能指；所指；消费文化一、消费社会中符号的概述1、符号学概念（1）符号符号学指具有某种代表意义或性质的标识，来源于规定或者约定俗成，其形式简单，种类繁多，用途广泛，具有很强的魅力，符号构成文本，多样化的文本构成了符号世界。
索绪尔认为符号由能指和所指构成。
能指是符号的语音形象，所指是符号的意义概念部分。
（2）广告符号广告符号是符号的一种，广告符号是利用各种变现元素（如画面、语言、音响等）传递意义系统。
广告符号既有直接的、明确的意义，比如说与商品的特性、功能的联系，也有潜在的、隐性的意义，比如商品所衍生出来的意义、气质、哲学思想等。
这些意义都能够在人们观看广告的过程中发挥作用，其作用于对受众的心理暗示。
二、符号学在广告中的运用——以可口可乐为例广告主的商品和服务的功能性价值和附加价值就是产品、服务作为符号的能指与所指所在，也是产品、服务等作为一个文本所需要消费者“解码”和“解读”出的“内容”和“意义”所在。
那么如何让目标消费者“解读”出他们真正想要的能指与所指——“广告主的商品和服务的功能性价值和附加价值”，是广告研究的一大目标。
1、表达出目标消费者需要的符号能指与所指（1）通过强调产品或服务的能指，从功能性价值角度满足目标消费者所需功能性价值是产品所必须要具备的，它是产品符号化的基础，是广告宣传的基本保障。
通过强调产品或服务的能指，从功能性价值角度满足目标消费者所需，是进行广告创作、宣传产品一种方法。
1886S’——1920S’可口可乐广告语侧重能指1886年——请喝可口可乐1904年——新鲜和美昧1905年——可口可乐一保持和恢复你的体力1906年——高品质的饮品1907年可口可乐——带来精力.使你充满活力可口可乐问世之初，需要更多的人去品尝去了解可口可乐，”请喝可口可乐”成为可口可乐上市之初最直接的活动宣传主题，之后的十多年里，虽然会有一些新的广告语出现，但是依然是从可口可乐产品本身的功能层面去宣传：新鲜、美味、保持和恢复你的体力。
符号学角度的广告解读
首先，广告可以被视为一种视觉符号，包括图片、色彩和文字等各种元素。
广告中的
每个元素都代表一个符号，通过符号之间的组合和排列，传达信息和情感。
例如，在康师
傅方便面的广告中，印有“鲜浓肉骨汤”的小图标，这个小图标代表了“鲜美美味”的符号，通过它的展示，冀求引起消费者的食欲。
在可口可乐广告中的红色色调更是将这种代
表热烈的符号直接传播了出来。
其次，广告中的符号往往带有强烈的文化意义。
比如，在某些外国婚纱的广告中，出
现的新娘总是佩戴着婚纱头纱，这个头纱就代表了西方文化中传统的、仪式感和纯洁之美
的符号，并且这些符号往往会被纠正或者漏掉，这一点在汇源果汁的广告中就很明显。
如
果我们了解了这些文化符号的含义，就能够更好地理解广告，很好地把握广告信息的背后
道德和价值内涵。
最后，广告还通过符号呈现制造出消费文化。
广告往往会把一些并不一定有必要的东
西呈现成必需品，通过消费来满足人们内心的需求。
例如，某些奢侈品广告中出现的硬币、贵金属等定量的财产象征就展现出了奢侈品的消费意识。
而在汽车销售广告中使用的代表
豪华、自由、流线型和性能的符号，也引导着人们对于汽车的需求。
综上所述，我们要想真正掌握广告背后的信息，深入理解广告里的文化符号是必须的。
符号学解读广告，可以让我们更全面的理解广告信息的真正含义。
通过掌握这种符号学方法，我们不仅能够更好地理解广告，并且能够为我们打造自己的消费观念所作的决定提供
帮助，遵循自己的内心需求，选择更加适合自己的生活方式和消费方式。
消费社会语境下广告符号的解读作者：冷艳来源：《科技视界》 2012年第36期冷艳（吉林财经大学吉林长春130117）【摘要】经济的高度发达造就了广告业的迅速发展，同时广告也在改变着人们对于社会的认知。
在丰裕的消费社会中，广告成为了消费欲望的修辞，为大众构建了美好的理想生活梦境，并且成为社会意识形态的折射点。
【关键词】消费社会；广告符号；意识形态1 消费社会的概述在物质匮乏社会中，人们生产产品的唯一目的是为了维持生存，商品主要被少数富裕者所垄断，消费是一种权利的象征。
从20世纪60年代开始，伴随着流水线生产模式的开创，生产技术和方式的重大变革使得大众消费成为现实，人类社会逐渐步入物质丰裕时期。
大规模的生产必然带来了大规模的消费，在物质极其丰富的基础上，消费活动的社会地位提高并开始展现其强烈的影响力。
社会开始由生产为中心转变为以消费中心，社会商品再生产开始由消费驱动。
法国学者让·波德里亚在其代表作《消费社会》中提及，“今天在我们的周围，存在着一种不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。
它构成了人类自然环境中一种根本变化。
恰当地说，赋予的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。
”[1]与此同时，人们对商品的选择标准也发生变化，由对商品的使用价值的关注转移为对其附加价值的重视，也就是说，人们更在意商品的包装、广告宣传、品牌形象等人为添加的附加价值，其重要程度已经远远超过商品本身固有的基本功能和属性。
此时越来越多的社会活动都可以通过物化的形式进行表达，并被人们所消费。
从匮乏社会到丰盛社会，从生产社会到消费社会，西方资本主义社会整体状况发生变化。
在匮乏的生产社会中，消费从属于生产，生产决定消费种类和形式，消费具有实物性、功能性、使用性。
在丰裕的消费社会中，产品同质化倾向严重，相同的功能属性特性等无法成为对产品评价的标准。
而此时对消费的评判从原有的客观价值评判转为主观价值评判。
消费社会中的广告符号构建 以NIKE广告为例陈丽思 (艺传学院)今天,在我们周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象!随着社会的发展,物质一再丰富,商品已经超越其实用价值,它的物质属性正在被逐渐抽空,而填补进去意义、符号、象征、甚至是标签。
因此,进入消费社会,某种意义上说就是进入各种符号系统通过传播而构筑的社会。
1 消费社会与现代广告消费社会是第二次世界大战以后的产物。
鲍德里亚认为,消费社会是一个以符号经济为主要特征的社会:人们对消费品的占有不再以消费品的使用价值为目的,而是以炫耀消费品的符号属性作为消费行为的主要目的。
物必成为符号,才能成为被消费的物。
!即商品具有两面性 使用价值与符号价值:使用价值!给消费者带来实用的价值;符号价值!则是由商品的品牌、包装、广告及企业形象等所塑造出来的价值,这些形成了商品的意象,消费者在一种被动迷醉状态下也被物化成社会存在中的符号 自我身份确认。
在消费社会中,广告文化的功能性与消费文化的物质性达成高度的价值契合。
美国消费广告大师厄内斯特∀迪斯特直言不讳地说:我们现在所面临的问题就是要让一般的美国人即使在调情、花钱、在购买第二辆、第三辆小汽车的时候也感到是心安理得的。
繁荣的根本问题之一就是要允许享乐,使享乐有理,要让人们相信,让他们的生活美满是道德的,而不是不道德的。
一切广告、一切旨在促销的计划,它的一项根本任务就是要允许消费者自由地享受生活,让他知道他有权将凡是能够使他的生活丰富、愉快的产品都放到他的周围!。
可见广告文化即传承消费文化,在其中扮演核心角色的同时,又反过来刺激消费社会向更深层次推进。
广告通过符号的操作激起大众对物化社会的神话产生欲望,真实与符号、现实与想象之间的界限消失,符号价值上升到主导地位,诱发人们追求意义、名望及自我认同的迷狂消费。
2 消费社会中的广告符号构建现代广告适应消费社会能指的生产与操纵的逻辑!,将最初平白的语义信息代之以蕴涵价值的符号信息,把以往单纯的产品展示转变为对商品的赋值过程。
符号学角度的广告解读广告作为现代社会中不可或缺的一部分，已经成为人们日常生活中的重要组成部分。
在商家推销产品和服务以及传播信息方面，广告发挥着重要的作用。
广告不仅仅是为了推销产品，它还是一种社会符号，是对社会价值观和文化认知的影响和表达。
从符号学的角度来看，广告不只是简单的文字和图片，它还蕴含着丰富的符号学意义。
本文将从符号学的角度出发，对广告进行解读，并分析广告中的符号学含义。
符号学认为符号是一种具有象征意义的物品或者言辞。
它代表了一种内在的含义，并通过符号的使用来表现出来。
广告中的文字、图片、音乐、色彩等都可以被视为符号，它们不仅仅是简单的表面意义，更蕴含着深层的含义。
一则奢侈品广告中的高档手表和华丽的名车，不仅仅是展示了产品本身，更代表了成功、财富、地位等价值观念。
这些符号在广告中的使用，可以影响受众的认知，塑造其观念和价值取向。
符号学认为符号是一种传达方式，它可以通过简单的符号表达复杂的含义。
广告中的符号同样也是一种传达方式，它通过简单的符号表达着品牌形象、产品特性、消费理念等。
一则饮料广告中使用清凉的蓝色和清新的形象，来传达产品清爽解渴的特性，以及健康、活力、快乐的消费理念。
这些符号通过视觉和情感的传达，实现了对受众的触动和共鸣，从而达到广告的目的。
符号学认为符号是一种多义性的存在，它可以被赋予多重的意义。
广告中的符号也同样具有多重的含义，不同的受众可以对同一个符号产生不同的理解。
一则汽车广告中的驰骋在荒野中的图景，可以被理解为自由、探险、冒险等多种含义，不同的受众会根据自己的经验和价值观对这些符号产生不同的认知。
这种多义性的存在，使得广告可以更好地满足不同受众的需求和心理预期，从而更好地实现广告的效果。
符号学在广告解读中有着重要的作用。
通过符号学的视角，我们可以深入理解广告中的符号学含义，从而更好地理解广告的意图和效果。
在现代社会中，广告已经成为了每个人都无法避免的存在，通过对广告的符号学解读，我们可以更好地应对广告的影响，从而更好地与广告产生共鸣，或者更加理性地评判广告的意义。
