意见领袖在营销中的作用

新媒体时代意见领袖的作用

作者：王丹晨

来源：《今传媒》2020年第11期

摘要：意见领袖的概念与功能随时代变化而延伸。本文围绕新媒体时代背景下意见领袖的功能进行定性的总结分析，得出在新媒体环境中，意见领袖承担着信息生产、现实干预、促进群体圈層化、增加社会文化资源总量、提供产品营销的新落点等作用。此外，意见领袖言行失当易导致群体极端心理的躁动和商业化对网络传播环境的过度介入，负面影响不容忽视。加强对意见领袖这一信息枢纽的有效管理，才能趋利避害，促进网络舆论生态的和谐。

关键词：新媒体时代;意见领袖;信息传播

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）11-0027-03

“意见领袖”这一经典概念，在新媒体背景下不断产生新的外延与作用。在高度媒介化的社会环境中，意见领袖的影响力逐渐扩大，成为公共舆论、商业营销、思想教育、专业领域等方面的重要影响源。在“众声喧哗”的传播网络中，意见领袖作为不可缺少的信息输出方，成为大众传播的关键环节之一，影响着观念的形成和社会的运行。

一、意见领袖的基本概念

“意见领袖”一词最早由拉扎斯·菲尔德提出，意为“在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的‘活跃分子’”[1]。意见领袖属于信息多级传播中的一级，参与“影响流”链条的构成，广泛活跃于各个领域中。

在传统大众传播时代，意见领袖的力量多集中于政府官员、报刊撰稿人、各领域专业人士等，就算社区中的意见领袖也能影响其步力所及的熟人群体。强大的意见领袖不仅掌握着话语权，也往往掌握其领域的实际权力，是规则的制定者和发布者。在新媒体赋权的时代背景下，UGC的内容大量涌现。普通大众发言与被倾听的渠道得到史无前例的疏通，代替官方成为意见领袖的主体力量。知名度、影响力、公信力等成为新媒体环境中评价意见领袖的重要要素。

刘海群：谈意见领袖在汽车营销中的应用　营销策略　

谈意见领袖在汽车营销中的应用　

刘海群　

（上汽通用五菱汽车股份有限公司，广西　柳州５４５００７）　

［摘要】汽车营销一线中，口碑对用户购买意向的影响至关重要，很多时候甚至是决定性因素，原因在于绝大多数汽　

车用户对其需求并不完全明确，容易受外界因素影响。本研究是在对中国汽车行业大发展进行总结和反思的整体背景下，运　

用对终端用户购车意向影响分析等研究方法，对２０１１年以来用户购买决策影响因素进行多层次、多角度的调查和研究，并　提供了西北地区（陕、甘、宁、青、新五省区）多品牌汽车产品意见领袖的脸谱模型。在此研究基础上，形成汽车品牌的　

意见领袖营销思路及执行方案。　

［关键词］汽车营销；１：７碑营销；意见领袖　

［ＤＯ１］１０．１３９３９／ｊ．ｃｎｋｉ．ｚｇｓｃ．２０１５．３６．０１７　

１　研究的背景及意义　

汽车同质化竞争愈演愈烈，当前国内各汽车厂家４０００　

万的年产能严重过剩，在经历了２０１４年汽车市场大萧条洗　

礼之后，２０１５年车市开年不利，库存积压严重，相当数量　的４ｓ店销量出现断崖式下滑，几近崩溃，原有的增量竞争　

模式发生逆转。面对严峻的市场形势，各大汽车厂商纷纷采　

取成建制、高力度的促销活动，降价、增配已经成为新常态　

下的促销模式，但是，这些手段是以牺牲厂商固有利益为代　

价的，同时效果也只能是在短期内奏效，换句话来说，这种　促销方式从某种程度上来看或许是饮鸩止渴。　

通过调查研究，我们发现大多数用户对汽车基础知识的　

了解比较浅显，尤其是首次购车用户对汽车的了解更是匮　

乏，换句话说，用户并不知道什么产品适合自己，在这种情　

况下，购车用户在购车前寻求支持的相关途径无非以下几个　

方面：　

①求助网络，查看车型信息，更多的是查看网民对该车　

型的评论，这也是近年来互联网＋汽车日益火爆的重要原　

因；②求助熟人，身边有车熟人的建议至关重要，在４ｓ店　

里我们经常会见到一波客户来看一款车，其实就是懂车熟人　

医药营销中专家管理的医生分级

1.关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL）

在营销学上，为各厂家宣传的专家或权威被称为“关键意见领袖（Key

Opinion Leader），通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。他们一般具备三大特征：

第一是持久介入特征：KOL对某类产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入，因此对产品更了解，有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。

第二是人际沟通特征：KOL较常人更合群和健谈，他们具有极强的社交能力和人际沟通技巧，且积极参加各类活动，善于交朋结友，喜欢高谈阔论，是群体的舆论中心和信息发布中心，对他人有强大的感染力。

第三是性格特征：KOL观念开放，接受新事物快，关心时尚、流行趋势的变化，愿意优先使用新产品，是营销学上新产品的早期使用者。

KOL除了具备三项特征外，“组织授权”和“个人影响力”也是其强化自身地位很重要的因素。由于影响力具有使人说“是”和产生依从行为的威力，这种威力往往让他人身不由己、下意识地依从权威，所以KOL可以依据自己所拥有的影响力在不同程度上改变或左右医生们对疾病治疗的看法，并最终决定如何选择产品和治疗手段

这些KOL专家通常担任各种会议的主持、参与制订用药指南、承担药品各期临床研究及科研项目的负责人、解读各种国际指南，代表学术权威，是该领域权威的观念引导。

2.大区专家：省级专家、重点城市专家

3.城市专家：中青年专家：学术推广的主力军，各地学术的带头人

4.处方决策人，关键处方医生： 科室处方量的“冲锋队”

医学传播一般是针对特定的处方医生群体特征，开展**上市前的权威预热和上市后“学术营销”，如学术会议、论坛、临床实验、媒体传播、临床拜访、直邮期刊等，循序渐进改变医生故有的疾病观念和处方习惯，其策略一般是从高端向低端普及和渗入，完成临床概念的广度推广和深度认知。

新闻界ＩＳＳＮ１００７—２４３８　２０１０年第６期，２０１ｏ年１２月　

’　ｓｓ　Ｃｉｒｃｌｅｓ　１ＳＳＮｌ００７－２４３８　ＮＯ．６　２０ｌ０．Ｄｅｃ．２０ｌＯ．　

论意见领袖在广告传播中的应用策略　

奚路阳　

（淮阴师范学院，淮阴２２３００１）　

摘要本文以意见领袖为切八点，具体分析了拉扎斯菲尔德二级传播理论在广告信息传播中的应用策略，探讨如　

何更有效地在广告传播实践中发挥意见领袖的作用。　

关键词二级传播意见领袖消费者广告　

中图分类号Ｇ２０６文献标识码Ａ　

托扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出了著名的“二　

级传播理论”，讯息直接通过媒介对大众施加影响的能力是　

有限的，它先由大众传播媒介传播给意见领袖，然后再由意　

见领袖扩散给社会大众，这种经由意见领袖再传递讯息和影　

响的过程，就称为“二级传播”。　其中提到的意见领袖是指　

存人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他　

人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中　

介或过滤的环节一广告运动作为大众传播传播的重要组成　

部分，其广告效果（包括销售效果和心理效果）也无疑很大程　

度上受到意见领袖的影响，因此要想取得良好的广告效果，　

参　广告运动的广告组织就必须在广告信息传播的各个环　

节中对意见领袖加以重视和利用。　

一、广告传播必须把目标消费者中的意　

见领袖作为主要广告信息受众　

广告主广告费用的投入是个长期的过程，在广告信息极　

度富余的环境下，如何有效的传播广告信息，实现广告投人　

的边际效益，避免广告费用的浪费是当下阑扰广告参与主体　

的重要问题之一，而通过选择目标消费者中的意！ＪＬＬ领袖作为　

丰曼广　信息受众，是解决这一问题的关键所在　、　

１．消费者市场的特点决定ｒ广告传播很难完全有效覆　

盖日标消费者　

绝大多数的广告产品是面向消费者市场的，消费者市场　

指的是｝＝ｆｊ于满足家庭或者个人消费的这部分市场，它具有人　

数众多、分佰广、流动性强、购买频次高、购买选择变化快等