第四章
第一部分 消费者市场和购买行为分析
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。
A．文化 B．性格
C．国家 D．社会
2、消费者的购买单位是个人或_________。
A．集体 B．家庭
C．社会 D．单位
3、大多数消费者只能根据个人好恶和 做出购买决策。
A．智慧 B．经验
C．感觉 D．能力
4、某种相关群体的有影响力的人物称为 。
A．“意见领袖” B．“道德领袖”
C．“精神领袖” D．“经济领导者”
5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
A．能力 B．个性
C．联系 D．精神
6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。
A．群体 B．社会
C．模型 D．艺术
7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。
A．生理需要 B．社会需要
C．尊敬需要 D．安全需要
8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
终极版－营销重点
第一章市场和市场营销
1.市场；是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。（市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。）
2.市场营销；是个人和集体通过创造、提供、出售，同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。（市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。）
3.市场营销对于企业的重要性：企业最显著、最独特的功能是市场营销
4.需求，欲望，需求。交易，交换，关系。
5.市场营销学；“形成”在1900-1930初创美国／“发展”在1929经济危机／“革命”在二战后
6.市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
1.市场营销管理企业选择目标市场，通过创造、传递和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。（营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。）
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
3.市场营销管理哲学；企业对其营销活动及管理的基本指导思想
4.顾客感知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。［购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）］。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。P35
6．顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需求的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态
7．适用性质量是指产品达到某目标顾客需要的特定功能的质量。
适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能
项目三 消费者需求与购买行为分析
【项目概述】
企业的营销活动都是围绕着消费者来进行的，满足消费者的需求，既是市场营
销活动的出发点，也是市场营销活动的归宿。成功的企业都把分析研究消费者的需
求作为制定营销计划、实施营销战略的前提。为了更好地为消费者服务，体现顾客
至上的经营理念，就必须充分认识和了解消费者市场的需求特点，消费者的购买动
机，对消费者的购买行为进行全面的分析。本项目将围绕消费者市场以及消费者的
需求、购买动机、购买行为等内容展开介绍。
【项目结构】
图3-1 项目三内容结构图
任务1 消费者需求和购买动机分析
【任务目标】
● 知识目标：了解消费者市场的概念和分类，熟悉消费者需求的基本内容，把握消费者需求的特点和购买动机。
● 能力目标：培养同学们分析消费需求，把握购买动机，制定市场营销策略的专业能
力，增强在满足消费者需求过程中践行营销职业道德的能力。
● 素养目标：培养与消费者沟通交流的能力，提升与消费者交流过程中收集信息的能
力以及分析问题和解决问题的职业核心能力。通过学习和训练，使学生树立正确的人价值观、需求观、消费观。
消费者需求与购买行为分析 消费者需求和购买
动机分析
消费者购买行为
分析 消费者需求的内容和特点
消费者购买动机
影响消费者购买行为的因素
消费者购买决策过程
消费者购买决策的内容 消费者市场的概念及分类
消费者购买行为的类型
【任务导入】
广东凉茶遭遇水土不服
背景与情境：
张老板在北京开了一家广东凉茶馆，原以为凭借着加多宝、王老吉的广告大战能大赚一
笔，不想开业3个月以来，经营就陷入困境。大部分顾客就是奔着新鲜来喝上一杯，但回头客极少。因为张老板的广东凉茶馆在向北京顾客宣传其广东凉茶的鲜明特色时，却忽视了北
京消费者是否接受这一特色，其经营陷入困境就是理所当然了。
凉茶起源于岭南地区，因为广东、广西属于典型的亚热带气候，夏季炎热，多雨潮湿，
水质偏于燥热，炎热时间比较长，很容易令人生“热气”，即北方人所说的“上火”。先民们
高等教育自学考试 市场营销学
《第五章 市场购买行为分析》练习题
一、单项选择题
1.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于( )。
A．文化因素
B．社会因素
C．个人因素
D．心理因素
2.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和( )。
A．选择性保留
B．选择性专业化
C．选择分销
D．选择定位
3.人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。所谓感觉是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。随着感觉的深人，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到( )。
A．诱因
B．需要
C．知觉
D．反应
4.由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个( )过程。
A．驱使力
B．学习
C．强化
D．刺激物
5.对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这种购买行为属于( )。
A．化解不协调购买行为
B．习惯性购买行为
C．寻求多样化购买行为
D．复杂购买行为
6.( )由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。
A．政府市场
B．转卖者市场 高等教育自学考试 市场营销学
C．生产者市场
D．消费者市场
7.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )。
