市场营销中的定位策略与市场细分

网络营销市场细分与定位

想让头发顺滑就用飘柔

想去屑可以用海飞丝

想给头发增加营养用潘婷

想专业美发用沙宣

些人认为洗涤和漂洗能力最重要

有些人认为使织物柔软最重要

还有人希望洗涤和漂洗能力最重要

有人希望洗衣粉具有气味芬芳,碱性温和的特征

2004年市场可供书百分比

政治军事书的读者群体相对特殊,也相对比较稳定,

这个独特的读者群体主要是一些政府官员公务员,

现退役军人和经商人员士,以及一些关心政治,热

衷军事知识的学生构成.

政治军事书成为销售永恒

可供书市场份额5.0%左右

案例:麦当劳市场细分

▲ 麦当劳的地理细分

一个组织决定为网上群体服务时,它必须调查在所

选定地理目标市场中网络用户所占的比例.

如:北京占全国网民总数的5%,网名占全市人口的%

上海占全国网民总数的5%,网名占全市人口的%

浙江占全国网民总数的5%,网名占全省人口的%

市场机遇:哪些市场具有最大的潜力

Bill BiShop提出了10项关键的全球数字营销指标

经济增长,综合实力,稳定性,贸易水平,政治环

境,言论自由状况政府工作效率,电讯设施,数字

能力(人均电脑拥有率)以及在线资源

使用障碍

● 社会和文化因素

● 技术因素

● 政治法律因素

▲ 麦当劳的人口细分

早期的工薪阶层

儿童

老年人

少年:广告影响

青年:20——40岁,吃得快,吃得好

老年人:经济实惠,到M工作

儿童:伊登为M策划了一整套儿童故事

M乐园,小玩具,专用椅

麦当劳儿童生日晚会

网络用户性别分析:

男女比例: 台湾:

2002年上半年72万——2004年上半年218万

37万上网购买美容,服饰,精品类

旅游订票30万

20——39岁 占7成 40——49占1成 增长

143%(比2003同期)

上班族最多,其次为学生,家庭主妇占1成

中国互联网络发展状况统计报告(2004/1)

用户的性别:男性占60.4%,女性占39.6%

女性



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第七章 拍卖企业市场营销 第一节 拍卖企业市场营销概述

第二节 拍卖企业的市场细分

第三节 拍卖企业的市场定位

第四节 拍卖企业的品牌策略

第五节 拍卖企业的市场推广

第一节 拍卖企业市场营销概述

一、市场营销的含义和特征

（一）市场营销的含义

营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或集体满足欲望和需要的经管过程。

1．市场

（1）市场是商品交换的场所，是买卖双方进行商品交换的空间和地点；

（2）市场是商品交换关系的总和。

2．需求

人们的需求具有三种状态：需要、欲望和需求。 （1）需要是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态。企业营销活动不能创造需要，只能想尽方式去满足。

（2）欲望是需要的派生，是人们对一种特定物品的渴求。营销虽不能创造需要，但可以创造欲望，激发欲望。

（3）需求是指有支付能力的欲望。欲望是无限的，而需求是有限的。营销就是要让客户感到物有所值，或让其有超值感受，在有限的支付能力下最大限度地满足欲望。

营销的任务在于立足人类的需要，创造人们的欲望，最大限度地满足市场的需求。

3．产品

产品是指能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物。

市场细分策略与营销培训市场细分策略与营销培训讲师：谭小琥海尔的市场细分战略何为市场细分所谓市场细分战略即是差别化战略公司并不把自己局限在一个单一的细分市场上，而是同时开展有几项营销活动，每一次都适应了某一特定的细分市场。实施市场细分战略的基本类型实施市场细分战略有两种基本类型：其一是“集中战略”，即把营销活动集中于一个次级细分市场之上；其二是“差别战略”，即按照不同标准划分出两个或更多的次级人口群组，然后再针对每一个细分群组展开营销活动。市场细分的好处市场细分分得好有三条好处，一个是获得消费者高度的忠诚度，一个是保护企业利润，一个是容易获得成功。通用汽车公司可能是最早因产品线不同而实行差别营销活动的典型。在其早期，公司决定开发一条高档产品线（即凯迪拉克），一条经济产品线（即雪佛兰），以及几条填补两者之间空白的产品线。这样以来，公司便覆盖了整个市场，并同时又巧妙地将这些市场加以细分，针对每一个细分市场又有与其相适应的产品。而海尔公司在国际化过程中，在家电行业，市场细分无疑做得是最好的海尔公司在国际化过程中把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。海尔最初出口到美国市场的冰箱都集中在160 立升以下，是世界级品牌不生产的缝隙产品。当时的美国冰箱企业GE 、惠尔普都认为160 立升以下的市场需求量不大，没有投入多少精力去开发市场，然而海尔冰箱发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。于是海尔公司在充分市场调研和信息分析之后，经过精确计算，着力开发小型节能冰箱，一经上市，即获得大量订单譬如，海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并迅速占到美国市场50 ％的份额。靠对市场细分的差异化战略，海尔冰箱赢得了美国新生代的认可。直到第一批大学生参军后仍然点名购买海尔冰箱，这被看为海尔冰箱创造了美国用户的忠诚度。世界著名的营销大师科特勒对此评价说：“海尔冰箱对消费群体的定位很正确，它针对的是年轻人。老一代习惯于像GE 这样的老品牌，年轻人对家电还没有形成任何习惯性的购买行为，因为他们刚有自己的第一个公寓或者正在建立自己的第一个家，买自己的第一台电冰箱。所以，我认为定位于年轻人是明智的决策。”海尔冰箱定位于年轻人的战略不仅赢得了市场，还成为美国新生代的首选品牌。海尔冰箱从出口那天开始，就坚持以自有品牌出口，通过在海外与高手过招，不断提升自身素质，逐步发展成国际知名度较高的中国自主品牌，成为美国年轻消费者的首选品牌。海尔进入日本市场日本是公认的家电王国，连欧美的家电名牌都难以在日本市场立足，2002 年1 月8 日，海尔通过与日本三洋公司竞合的方式成功进入日本市场，海尔集团首席执行官张瑞敏和三洋公司会长井植敏联手创造的这一全新企业合作模式被舆论界称为“亚洲模式”。日本市场的特点日本国土面积相对较小，但人口却并不稀少。可以说日本除北海道外的其他地区，经济发展是相当惊人的，大多数跨国公司在这些地区的投资也是很多的。但由于其土地面积较少，在日本投资建厂便比较困难。另外，通过其节日也可以对其文化可见一斑。日本人非常重视武士道精神，民族感很强。所以在进入日本市场时应注意这一点，如果处理得不当，不但商品的销量会不好，还有可能整个企业都会受到排斥和抵制。海尔通过与日本三洋公司竞合的方式成功进入日本市场，考虑到日本人口众多的特点，又为日本量身订制319

环球市场/经济视野

-10

-企业市场定位对市场营销策略的影响邓 蓉桂林理工大学 广东省顺德开关厂有限公司摘要：随着我国经济的不断稳健发展，市场经济中的企业竞争也变得越发激烈，其中的市场营销在企业的生存发展活动中占据的比重也日渐增多。在市场经济不断变化的背景下，企业内部与之相关的管理、营销等活动也获得了巨大的发展空间。为了更加高效地强化市场营销中“定位“理论的相关内容，进而更好的依靠外部资源，企业需要提供更为优秀的产品与服务，从根本上实现企业经济效益最大化。关键词：企业市场定位；市场营销策略；影响1市场定位方法的选择1.1准入市场定位准入市场定位是指市场中并无同类或相似产品，没有竞争者。产品属于创新型产品，存在大量消费需求。作者将此类市场称为“准入市场”，意为公司进入此类市场毫无压力，只需找准产品定位，找准市场位置即可以面对高额利润。所谓找准市场位置是指确定适合本公司产品的消费人群，最大限度地使产品定位满足消费需求。此方法很大程度上取决于企业市场调研的力度，以及产品定位的准确度。应用此方法，公司前期应投入较多人力物力，采用合适的统计方法进行大规模调研，并对调研加以分析以确定消费需求偏好。根据消费需求偏好制定合适的营销策略以推广产品。可以说此种市场定位方法适用于创新型技术产品，应用过程较为简单，影响因素较少。只要前期调研结果真实可信、误差较小，几乎可以不受其他因素的影响。1.2竞争市场定位竞争市场定位是指市场中存在竞争者，但是并未形成垄断，存在着一定的市场空隙。此时由于公司为新进入公司，难以与竞争者正面匹敌。在质量和价格两个主要变量之间，企业必须合理搭配。应用此方法的关键在于找准竞争者遗留的市场空位以及正确处理质量与价格的关系。市场空位定位准确然而质量与价格的关系处理不当会导致无法实现企业的利润目标；反之则会使企业丧失竞争力甚至会导致企业退出市场。1.3潜在市场定位潜在市场定位是指市场存在竞争者且竞争较为激烈，但是潜在消费人群基数较大，即潜在市场前景广阔。此时新进入企业应把产品位置确定在潜在市场，以把潜在市场转变为现实市场从而实现企业的利润目标，这就要求企业能够准确把握产品特质以及消费者偏好。应用此方法企业要注意前期调研的力度以及竞争者所“控制”的消费人群，以确定潜在市场的规模并制定合适的营销策略以实现潜在市场与现实市场的转变。2市场定位对营销策略的影响2.1对顾客需求的影响首先，随着经济的发展和消费能力的提升，消费者的消费水平开始实现由低向高的发展。人们的消费目的已经不单单满足于基本的消费需求，而是开始向精神追求的层次转变。其次，在全球化背景和国际市场的冲击下，消费者的消费需求开始向着个性化的趋势发展，传统的消费习惯逐渐被差别消费所取代。再次，随着现代经济和科技的发展，以及网络技术下信息传播速度的飞速提高，现代的消费观念开始朝着更为理性化的方向前进，传统的情感消费的控制力逐渐减弱，消费者更加倾向于针对市场中琳琅满目的相近产品的质量、服务和设计等进行综合考量，从而选购更为符合自身需求的产品。2.2对产品策略的影响随着经济的发展，大规模的市场会逐渐变小，开始走向碎片化，从而演变为更加细分的市场。但是，总体的市场购买力在市场模式的变更下并不会减弱；相反，相较于大规模的市场，碎片化的市场由于消费者多样化的消费需求，反而会促进购买力的进一步上涨，给企业产品在市场中的营销提供更大的机遇。2.3对价格策略的影响企业要根据不同的市场和消费者群体的定位，对消费者价值观念和价格理解进行调研的基础上进行有效的价格评估，根据不同的消费对象和消费时间，来改变企业产品的市场价格，从而适应消费者的不同消费需求，给企业带来更大的经济效益。2.4对渠道策略的影响在企业商品销售中，为了能够得到一手的市场资源信息，要求企业应有尽量多的中间商在销售中发挥作用，通过多种营销手段，最大程度地协调企业产品在供给和满足消费者消费需求上的作用。同时，在消费者和生产企业之间，可以通过营销手段和渠道去建立一种和谐的互动关系，及时了解市场的需求和发展的动向，从而实现企业生产和销售的动态化的发展模式。3企业营销策略发展的趋势3.1加强产品的创新随着现代社会的快速发展，经济也越发向着快餐化的方向发展，企业一件产品的生命周期也在不断的缩短。产品的款式、文化价值内涵和服务等附加产值在企业不断满足消费者需求的更新换代节奏上不断加快。因此，在产品研发和销售过程中，企业要时刻保持市场敏感度，使得企业的产品在整个市场中保持竞争优势和市场优势，坚持以创新博得企业的发展。3.2提升企业以及产品的形象在市场定位确定的前提下，企业和产品的形象同商品在消费者心中的质量和价格呈正比关系。企业良好的形象可以增强企业整体的竞争能力。企业良好的形象和产品信誉能够给消费者留下良好的印象。在当前商品市场琳琅满目的环境中，消费者在产品选购的过程中非常依赖对产品的第一直观印象。因此，为了能够在能够在产品竞争中占领更大的市场份额，增强企业的经济效益，对于企业的发展是十分重要的。3.3实现营销手段的整合在企业的市场营销策略的制定过程中，首要的一点就是要确定市场定位，根据消费者的需求，从而调整企业和市场的关系，制定企业的生产方向和目标。通过对现行有效的营销策略的整合，将企业产品的形象传递到目标消费者群体中去。同时随着市场细化和消费者群体的划分，企业和企业之间由单纯的竞争关系，转为了竞争与合作相结合的模式。由于消费者需求的多样化和扩大，企业逐渐无法单纯依靠自身的实力满足特定市场中的需求，因此，对企业营销和合作关系进行整合，对企业的持续发展将起到重要的推动作用。4结语综上所述，企业在进行具体市场营销定位的过程中，需要深刻地意识到其科学定位的重要性。经济市场内的企业需要充分加强对定位相关内容的研究力度，进而不断结合企业内部的产品优势，树立全新的营销理念，精准定位，将其内部的产品优势全部展示给消费者，为企业的经济竞争力提升，为获取更为宽广的时间与空间，全面推动实现企业经济收益最大化的经济发展目标。参考文献：[1]张锡兵.企业的市场定位与营销策略的思考[J].商场现代化，2009，26：28-29.[2]李玮.欣涛公司市场定位及营销策略研究[D].西南交通大学，2007.