第四讲零售业理论(免费下载)

第四讲 零售本讲内容单单单单单第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第一、零售的概念与功能1.零售的概念零售（retailing）包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。

一、零售的概念与功能——零售的概念为了正确理解零售的概念，需要把握以下几点：（1）零售的服务对象是最终消费者，最终消费者购买商品或服务的目的是为了生活消费，而不是为了生产或再销售（2）零售作为一种销售活动，其经营的商品主要是消费品而不是投资品（3）零售的主体是个体零售商（业户）和法人零售商（企业），虽然制造商或批发商也从事一些零售业务，但他们不是主要的零售事业主体（4）零售不仅要销售产品，而且还要提供与购买或消费商品有关的各种服务（5）零售对经营场所（店铺）有较高的依赖性，对店铺选址、店铺设计等有特别的要求，但也存在无店铺零售零售的特征2.零售的功能由于零售是直接面对最终消费者的销售行为,是商品流通的最终环节，从而决定了它在商品流通过程中具有如下功能：（1）分类、组合与备货（2）提供服务与娱乐休闲（3）保有存货与承担风险（4）节约消费者的购买成本（5）收集与传递市场信息（6）金融功能二、零售商的分类体系1.按组织形式分类（1）公司连锁（corporate chain）：也称正规连锁（regular chain）或直营连锁，它是指两个或两个以上的店铺同属一个所有者所有和管理，经销同类商品的零售商。

各国还规定了正规连锁商店的分店数，美国规定必须要有11个分店以上，英国规定必须有10个分店以上，日本的规定只需两个分店以上。

正规连锁与其它形态的连锁店相比，是由单一资本构成，所有权属于同一公司或同一资本所有。

只有一个决策机构决定各家连锁店的经营品种，集中进行商品采购，并分销给各家连锁店，统一制定商品价格，采取一致的促销手段和殿堂布置，便于统一投资，统一财务管理核算。

目前，西方有许多有关零售业发展的理论框架可以解释零售业态发展的历史和未来趋势。

尽管没有一个单独的理论能够解释零售业态发展的所有规律，但至少揭示了零售业态发展的某一方面的规律。

（1）零售业态发展的循环论(车轮理论)零售业态发展的车轮理论是由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授首先提出来的。

这一理论认为：创新型零售商在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势，从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势。

而随着这一业态的进一步发展，它们会不断购进新的昂贵设备，不断增加新的服务，从而不断提高其经营成本，逐步转变为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终发展为衰退型的零售商，同时又为新的零售业态留下了生存和发展的空间，而新的业态也以同样的模式发展。

这一模式最常见的例子就是百货业的发展。

百货公司刚出现时，由于它的低价格和高度便利性而倍受消费者欢迎，从而在与小型零售商的竞争中赢得先机，成为十年来占统治地位的业态。

而时至今日，百货商店却在与超级市场的折扣商店的较量中处于下风。

（2）生命周期理论生命周期理论认为，零售业态具有像人一样的生命现象，即存在一个从产生到消亡的过程，而在每一个不同阶段，零售业态表现出不同的特征。

生命周期理论将零售业态的发展分为四个阶段：①创新阶段。

在此阶段，出现新型的零售业态，由于新型的零售业态的许多特点都与传统的零售业态不同，因此，新型业态具有差别优势。

企业的投资回报率、销售增长率和市场占有率都迅速提高。

②加速发展阶段。

由于新型的零售商在竞争中获得优势，因此有大批模仿者开始效仿，而最早进入市场的新型的零售商也开始进行地区扩张，市场竞争异常激烈，市场占有率和收益率达到最高水平。

③成熟阶段。

在此阶段，更新型的零售业态进入市场，原有业态失去朝气和生命力，市场占有率和收益率降低。

成熟期可能持续很长时间，处于此阶段的业态可以进行创新以维持中等盈利水平，从而避免被市场淘汰。

④衰退阶段。

市场范围明显萎缩，最终退出市场。

一、零售业演化理论的简要回顾自工业革命以来，零售业取得了巨大的发展，而这一过程又以零售业态的变革为标志。

从19世纪开始，由原来的杂货店到百货店，再到超级市场以及折扣店、仓储店、购物中心等，零售业的业态形式发生了一系列的重大变革，推动了整个零售业的发展。

为了说明新型零售业态形成的机理，探索零售业演化的规律和趋势，许多学者从不同的角度，提出了一系列关于零售业的演化的理论，其中比较有影响的理论有“零售之轮理论”（wheel of retailing hypothesis）、“真空地带理论”（vacuum hypothesis）、“手风琴理论”（retail accordion hypothesis）和“辩证法理论”（dialectic hypothesis）等。

关于零售业演化最著名的理论要数麦克奈尔（M. P. McNair）于1958年提出的“零售之轮理论”。

麦克奈尔认为，各种零售业态都是由价格诉求进而商品组合诉求，再往服务内容诉求的反复运作，零售业态的变革有一个周期性的像一个旋转车轮的发展过程。

新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营策略，而当它取得成功时，其他经营者纷纷进行效仿，致使低价格策略原有的竞争优势逐渐丧失，使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境等，这势必增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。

与此同时，又会有新的以低成本、低价格、低毛利为特色的零售组织开始问世，于是又开始了新一轮的演化过程。

零售之轮理论较好地说明了超级市场、折扣商店、仓储式商店这一类以低价格、低服务水平为特征的零售业态的演化过程，但对诸如便利店、专卖店等以高服务水平、同时也是高价格水平为特征的零售业态的形成和发展却无法做出合理的解释，这也成为该理论的一个明显的缺陷。

相比之下，尼尔森（O. Nielsen）于1966年提出的“真空地带理论”对于不同类型零售业态的产生做出了更充分的解释。

第四讲零售导论本讲讨论的主要问题：1、零售、零售商、零售业态与零售业的基本概念；2、西方零售业发展趋势；3、中国零售业的发展。

第一节零售的基本概念一、零售的概念（一）西方的定义美国零售专家迈克尔•利维（Michael Levy）教授与巴顿•A.韦茨(Barton A.Weitz)教授在《零售学精要》（“Essentials of Retailing”）一书中对“零售”一词作了定义：“零售是将产品和劳务出售给消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。

人们通常认为零售只是在商店中出售产品，其实零售也出售服务，比如汽车旅馆提供的住宿、医生为病人进行的诊治、理发、租赁录相带或是将比萨饼送货上门。

”菲利普•科特勒在其《市场营销管理》（亚洲版）一书中认为：“所谓零售是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。

任何从事这种销售的组织，无论是生产者、批发者和零售商，都是在开展零售服务。

”巴里•伯曼（Barry Berman）和乔尔•R•埃文斯（Joel R.Evans）所著的《零售管理》一书中定义为：“零售（Retailing）由那些向消费者销售用于个人、家庭或居住区消费所需商品和服务活动组成。

它是分销过程的最后环节。

”以上定义都较为宽泛。

都认为零售是向最终消费者个人出售生活消费品和服务的行为。

它包括：（1）基本上是纯实物（生活消费品）的出售，其机构如仓储式商店；（2）纯服务的出售，其机构如理发店；（3）实物为主服务为辅的出售，其机构如带诊断服务的药店；（4）服务为主实物为辅的出售，其机构如旅馆。

相对于上述宽泛的定义，罗伯特••F•卢斯在其所著的《零售商业企业经营管理》一书中给零售下了一个较为狭窄的定义：“零售商业是商品流通过程中的最后一个环节。

为消费者服务，将社会生产出来的商品销售给消费者，是零售商业的基本职能。

不论是在商店出售，还是通过邮购方式、电话定购、送货上门、自动售货机出售，均包括在零售商业的业务范围之内。

零售业态的演化理论1、零售业之轮理论“零售业之轮”是由迈克纳尔(M ．P ．Manair)提出的，针对满足消费者需要为重点，描述各种零售业态的发生与发展情形。

零售业之轮理论包括以下要点：1）、革新性新零售业态，对经营组织进行某些创新作业，以实现低价销售的经营方式，并从旧零售业态的既有市场中吸走大部分顾客。

这时候新零售业态和旧零售业态便逐渐进入激烈竞争的局面。

2）、新零售业态和旧零售业态的竞争结局是革新性新零售业态确立了它在市场竞争中的优势地位。

3）、由于新零售业态在市场中的优势地位，竞争者日益增加，造成新零售业态各企业间的竞争加剧。

4）、当新业态的零售业者竞争不相上下时，先前赖以竞争的低价营销方法将逐渐丧失市场魅力。

5）、为了拥有更具差异性的竞争优势，新业态便朝着革新业种、增加商品组合、店铺更新设计、扩大服务性商品项目等方向努力，提升商店格调，如此一来，必然造成价格上升的压力。

6）、价格竞争优势减弱后，市场上那些以低价作为诉求的更新零售业态又有机可乘。

结果，零售市场上，最新零售业态和先前的新零售业态之间又展开另一场抢夺市场大饼的竞争。

7）、零售市场上的新、旧零售业态之间，就这样不断以轮转的方式循环下去。

2、单一、多重、全面结合型架构理论这个理论是1964年由里根（W ．J ．Regan ）提出，它依据零售企业的商品成本变数和服务成本变数，以多样、复杂的组合关系来说明发展过程。

其中商品成本代表商品的质量水平，零售业态发展的十大理论示意图服务成本则代表服务的质量水平，二者都可分成三个阶段，零售业态的发展过程也可以分成三个阶段：1）、单一结合型零售业态。

零售业最初的发展阶段称为单一结合型零售业，也就是在收入高低差距明显的社会中，商品与服务的组合关系会明显的分成两种类型：相对高和相对低的两种零售业态。

中产阶级兴起后，零售企业会变更原有的经营方针，调整为适合中产阶级消费群的经营策略，提供质量水平较为平均的商品与服务。

零售业演变主要理论及开展趋势概述1.1.1零售业演变的主要理论1.1.1.1零售轮转理论1.1.1.2商品攀升理论零售业生命周期理论手风琴理论辩证开展理论1.1.2零售业的开展趋势1.1.2.1零售的工业化和集中化永恒的主题：竞争、创新、效率●典型案例●小结●复习思考题零售业演变主要理论及开展趋势概述一、零售业演变的主要理论1.零售轮转理论〔The Wheel of Retailing Theory〕❖零售轮转零售创新者通常首先以低价位经营者的形态出现，随时间流逝，这些创新者增加经营品质更好的商品，到租金更高的位置开店，承诺退货退款，提供信用和送货上门等，随之商品价位上升。

当创新者开展成熟时，他们也开场遇到新的本钱更低的折扣价经营者的挑战，这就是零售的轮转。

❖零售轮转战略➢➢〔1〔2方面，威望敏感型顾客倾向于在采用高端战略的商店购物。

〔3〕新型零售通常比现行零售形态运营本钱更低。

〔4〕随着零售商沿轮转攀升，通常能带来销售增长，目标市场扩大和商店形象改善。

图2显示了零售商在考虑战略组合时的选择，说明在高端和低端两种极端间的差异。

零售轮转理论还认为，现有零售商在增加效劳和从低端市场向高端市场进展战略转移时应慎重，因为价格敏感型的购物者通常不存在对商家的忠诚，他们很可能会转向价格定位更低的公司。

而且，该零售商可能正因此而失去曾使其盈利的竞争优势。

这一点我们在目录展示屋的例子中可看到。

正因为犯了这种错误，目录展示屋在今日美国已衰亡。

2. 商品攀升理论〔Scrambled Merchandising Theory 〕说明零售商增加其商品组合宽度的规律〔即经营不同产品线的数量〕。

当零售商增加相互不关联的或与公司原业务围无关的商品和效劳时，即发生了商品攀升〔参见图3〕。

这又影响了其他零售商的经营，后者也只有如法炮制商品攀升。

商品攀升的盛行意味着不同类型零售商之间的竞争加剧，后果之一是各种经营业态间经营围的界限变得模糊不清；对制造商来说则因为商品销售分散到更多零售商而增加了分销本钱。