第二讲营销环境分析
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市场营销 第二讲 营销环境
应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
第二讲：农产品营销环境分析
2006年9月14，SK-Ⅱ 被查处含有有毒成 分，消息迅速在网上传开，宝洁当天低 调申明产品无问题。
第二天，消费者要求退货，SK-Ⅱ 坚决 不从
第三天，中消协等表示支持，部分商家 顶不住压力，开始以SK-Ⅱ 货款垫付退 货。
第四天被迫接受退货，但提出四个条件 此次检验产品 有过敏反应证明 购物小票 还剩三分之一
事件的前奏
2005年1月，南昌一女士花840元购买一 支SK-Ⅱ 紧肤抗皱精华乳，使用一个月 后，感觉未达到广告效果。
广告词：28天年轻12年，皱纹减少47% （这是宝洁的广告吗？）
05年3月1日，该消费者状告宝洁做虚假 广告。
宝洁公司低调处理： 认罚20万 撤消虚假广告
危机的高潮-质量问题
第二讲 农产品营销环பைடு நூலகம்分析
一、营销环境分析的内容与方法
（一）营销环境的内容 微观环境
宏观环境
微观环境
企业 供应商 营销中介
顾客 竞争者 公众
宏观环境
政治、法律环境 经济环境 人口环境
生态环境 社会文化环境 科学技术环境
（二）营销环境分析方法
SWOT分析 S——strengths w——weaknesses O——opportunities T——threats
企业正直的危机是信用危机 网络是当今第一大媒体 网络是负面消息传播的源头， 网络是企业营销和危机管理的第一要素
婚礼门事件
2005年1月9日，杭州上塘高架桥北端发 生一起恶性交通事故，在上塘高架北端 下桥处，事故现场没有看到血迹，在路 边发现一只躺着的狗，车身严重分离， 排气管飞到路的另一边，这辆车是婚车！ 这起特大交通事故共造成三死两伤。
2006年10月23日，中国质检局说：正常 使用含有少量这些元素的化妆品对消费 者的健康风险较低。（为什么回有此结 果）
第二天，消费者要求退货，SK-Ⅱ 坚决 不从
第三天，中消协等表示支持，部分商家 顶不住压力，开始以SK-Ⅱ 货款垫付退 货。
第四天被迫接受退货，但提出四个条件 此次检验产品 有过敏反应证明 购物小票 还剩三分之一
事件的前奏
2005年1月，南昌一女士花840元购买一 支SK-Ⅱ 紧肤抗皱精华乳，使用一个月 后，感觉未达到广告效果。
广告词：28天年轻12年，皱纹减少47% （这是宝洁的广告吗？）
05年3月1日，该消费者状告宝洁做虚假 广告。
宝洁公司低调处理： 认罚20万 撤消虚假广告
危机的高潮-质量问题
第二讲 农产品营销环பைடு நூலகம்分析
一、营销环境分析的内容与方法
（一）营销环境的内容 微观环境
宏观环境
微观环境
企业 供应商 营销中介
顾客 竞争者 公众
宏观环境
政治、法律环境 经济环境 人口环境
生态环境 社会文化环境 科学技术环境
（二）营销环境分析方法
SWOT分析 S——strengths w——weaknesses O——opportunities T——threats
企业正直的危机是信用危机 网络是当今第一大媒体 网络是负面消息传播的源头， 网络是企业营销和危机管理的第一要素
婚礼门事件
2005年1月9日，杭州上塘高架桥北端发 生一起恶性交通事故，在上塘高架北端 下桥处，事故现场没有看到血迹，在路 边发现一只躺着的狗，车身严重分离， 排气管飞到路的另一边，这辆车是婚车！ 这起特大交通事故共造成三死两伤。
2006年10月23日，中国质检局说：正常 使用含有少量这些元素的化妆品对消费 者的健康风险较低。（为什么回有此结 果）
第二讲--营销环境分析
通昱恒工艺礼品厂
二、营销环境的构成
1、宏观环境：间接营销环境，影响微观环 境的一系列巨大的社会力量，如人口、经济、 政治、法律、科学技术、社会文化、自然生 态等等。
2、中观环境：产业环境分析 3、微观环境：直接营销环境
供应商、营销中介、竞争者、顾客
2020/6/10
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间接营销环境 直接营销环境 企业 营销环境对企业的作用
2020/6/10
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营销启示
这个例子颇给人深思，在跨“五洋”过“四 海”搞“外向型”经济前，首先要了解不同 国家的禁忌。
企业的一切营销活动只有与其环境相适应， 才能取得良好的经营效果，由于营销环境具 有多变性和不可控制性，因此企业必须随时 监控分析和了解营销环境的变化趋势，当环 境变化构成机会或威胁时，可及时调整营销 策略。
第二讲 营销环境分析
物竞天择，适者生存――达尔文
烧饼店
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教学目标
知识目标: 掌握宏观环境的主要构成要素 掌握微观环境的主要构成要素
能力目标：企业如何有效利用宏观 环境进行营销活动
思想目标：了解宏观环境对企业营 销活动的影响
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2、营销中间商 经销商 代理商
2020/6/10
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货物到达目的地后，由当地科威特市政厅卫生局 食品部屠宰科检验。检验报告认为，该批鸭子不 是按“伊斯兰教方法”屠宰的，中国伊斯兰教协 会出具的证明是伪证。结果科方公司将这批数量 为700箱的北京冻鸭全部退回。这笔业务不仅给 我方公司造成了经济上的重大损失，而且严重影 响了中国伊斯兰教协会的声誉。
市场营销环境分析
价值链分析的重点在于价值活动分析。加之活动主要包括基本活动 和支持活动，如下图：
企业基础结构
支持活动
人力资源管理 技术开发
采
购
进货后勤 生产作业 发货后勤 经营销售 服务
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基本活动
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基本活动
基本活动是指产品或服务在价值和使用价值的形成和实现过程中的全
部活动
1.进货后勤。提供产品或服务所需的接收、储存、输入物资、分配产 品的各种活动，如进货、仓储、存货控制、车辆调度及向供应商退货等。
2.生产作业。将投入品专为最终产品的活动，如机械加工、组装、测 试、包装、设备管理及维修等。
3.发货后勤。收集、存储、散发和分销给客户的活动，如产品库存、 搬运、送货、订单处理、车辆调度和进度安排与控制等。
4.经营销售。提供吸引客户购买产品的活动，如广告、定价、公关促 销、人员促销、销售渠道选择等。
过去5年的公司目标及其实现程度、过去战略成功的原因、过去战略失败的原因、 过去战略对今天和未来的影响
22
公司内部条件分析
价值链分析 资源审核 资源效力与资源效率
2021/8/10
23
价值链分析
迈克尔·波特的价值链分析，是通过价值链把公司行为分解成一些 与战略有关的活动，告诉战略管理人员如何找到关键的价值活动（价值 链系统运作过程中创造价值并予以实现的方式或能力）通过比其竞争对 手更出色地执行这些战略来赢得竞争优势。
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微观环境分析
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14
企业内部环境
财务
研究 开发
营销
企业
采购
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会计
制造
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渠道企业
企业基础结构
支持活动
人力资源管理 技术开发
采
购
进货后勤 生产作业 发货后勤 经营销售 服务
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基本活动
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基本活动
基本活动是指产品或服务在价值和使用价值的形成和实现过程中的全
部活动
1.进货后勤。提供产品或服务所需的接收、储存、输入物资、分配产 品的各种活动，如进货、仓储、存货控制、车辆调度及向供应商退货等。
2.生产作业。将投入品专为最终产品的活动，如机械加工、组装、测 试、包装、设备管理及维修等。
3.发货后勤。收集、存储、散发和分销给客户的活动，如产品库存、 搬运、送货、订单处理、车辆调度和进度安排与控制等。
4.经营销售。提供吸引客户购买产品的活动，如广告、定价、公关促 销、人员促销、销售渠道选择等。
过去5年的公司目标及其实现程度、过去战略成功的原因、过去战略失败的原因、 过去战略对今天和未来的影响
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公司内部条件分析
价值链分析 资源审核 资源效力与资源效率
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价值链分析
迈克尔·波特的价值链分析，是通过价值链把公司行为分解成一些 与战略有关的活动，告诉战略管理人员如何找到关键的价值活动（价值 链系统运作过程中创造价值并予以实现的方式或能力）通过比其竞争对 手更出色地执行这些战略来赢得竞争优势。
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微观环境分析
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企业内部环境
财务
研究 开发
营销
企业
采购
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会计
制造
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渠道企业
市场营销第二讲--营销系统及市场营销环境分析ppt课件
劣势(weakness)
✓1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面
是企业决策层只重视当前战术和策略， 忽视长远战略，湮没在日常经营性事物 中，不能统观大局；另一方面企业缺乏 应对复杂多变环境的企业运作战略策划 人才。这个问题是当前实现企业持续发 展、保持长久竞争优势的核心问题。
劣势(weakness)
3
5
248
1
6
7
威胁分析矩阵图
O分析矩阵图
成功的可能性
大
小
力潜 大 3
7
在
的 吸
小
6
引
4
2
15 8
机会分析矩阵图
环境分析综合评价图
平机 高
会 水
低
威胁水平
低高Βιβλιοθήκη 理想业务 成熟业务冒险业务 困难业务
公司可选择的四种业务
– 理想的业务：机会多、威胁少 – 风险的业务：机会多、威胁多 – 成熟的业务：机会少、威胁少 – 麻烦的业务：机会少、威胁多
第二讲 营销系统及市场营销环境分析
第一节 营销系统及环境分析 第二节 微观营销环境分析 第三节 宏观营销环境分析 第四节 市场环境SWOT分析
第一节 营销系统及环境
营销中介
人口、经济环境
技术、自然环境
产品
供应商
渠道 企业 价格
政治、法律环境
促销 竞争者
公众 顾客
社会、文化环境
企业与市场营销环境
企业市场营销环境的定义： 与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系 特点：强制性、不确定性
货币 物品, 服务
中间商市场
货币 物品, 服务
第二节 微观营销环境分析
市场营销微观环境是指企业本身及对企 业营销活动产生直接影响的介于4P’s策略与宏 观环境之间的一种营销环境。
第二讲营销环境
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
四、自然资源环境分析
指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
1、自然资源 2、气候 3、地形和土地面积
五、科学技术环境分析
（一）科技发展新趋向
技术革新的步伐加快 新技术和发明的范围不断扩大 研究和开发费用愈来愈大 对科技的各种规定日益增多 技术垄断的现象日益明显
企业营销有关的部分法令法规
名称
主要内容
中华人民共和国 法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、 经济合同法 合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等
中华人民共和国 价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价
价格管理条例
格权利与义务、价格监督检查等
中华人民共和国 食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准
充分减轻竞争
他产品—-
捆绑销售
独占交易 契约（限 制买者的 供应来源）
制造商的价格 歧视
联邦贸易代理法案 （1914）不正当竞
争
不公平政 策
欺骗性定价
欺骗性广告 或销售
Robinson-Patman 法案（1936）伤害
竞争的趋势
禁止给 “直接” 买主的支 付回扣代 替中间人 成本（佣
金）
禁止对“相似 等级和质量” 的产品不加成 本评估的价格 歧视，限制数
一、营销环境的含义
●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素 和力量。
●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境， 而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的 生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
市场营销环境的构成
自然 资源
市场营销第2讲——营销环境分析
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（3） 人口构成
• 自然构成：性别、年龄等
• 社会构成：民族、宗教、职业、教育程度等
人口可以细分为 六个年龄组：
学龄前儿童 学龄儿童 少年（10-19） 青年（20－40） 中年（40－65） 老年（65以上）
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民族与宗教
民族
中国有56个民族 日本几乎只有一个民族 ……
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4、文化因素
人们对自己的看法
人们对宇宙的看法 人们对自然的看法
一个社会的 文化价值观
人们对他人的看法 人们对组织的看法
人们对社会的看法
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• 文化是人类环境的“人为”部分，即人类作为社会 成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风 俗及其他能力或习惯的综合,具体包括：语言、教育 、美学等
• 微观环境
– 与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素。
• 宏观环境
– 一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素。
• 企业与营销环境的关系
– 环境的变化影响企业的营销活动（机会、威胁）
– 企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的 环境做出积极反应的动态过程。（能动的适应）
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宗教
伊斯兰教 佛教： 天主教 ……
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（4）家庭状况
• 家庭单位的数量和家庭平均 人口的多少都会引起市场需 求量及购买习惯的变化。
• 趋势：家庭规模小型化。
• 家庭生命周期7个阶段： • 未婚期——年轻单身 • 新婚期——年轻夫妻，没
有孩子 • 满巢期一——年轻夫妻，
有6岁以下的幼儿 • 满巢期二——年轻夫妻，
市场营销学第二讲(分析营销环境)
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
政治 法律 社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
营销环境的作用
宏观环境和微观环境之间不 是并列关系，而是主从关系，微 观环境受制于宏观环境，微观环 境中所有的分子都要受宏观环境 中各种力量的影响。如图：
间接营销环境 （宏观环境） 直接营销环境 （微观环境）
– 人口总量 – 人口结构 – 地理分布
市场营销宏观环境（6个）
人口环境
– 人口数量
增长迅速
人口发展 三大趋势 家庭小型 化
– 人口结构 自然结构（年龄、性别） 社会结构（文化素质、职业、 民族、家庭）
– 人口分布（人口地理分 布、人口密度）
老龄化
统计局发布2011年我国人口总量及结构变化情况 2011年年末，我国大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国 人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海 外华侨人数）为134735万人，比上年末增加644万人。全年出生人口 1604万人，人口出生率为11.93‰，比上年增加0.03个千分点；死亡 人口960万人，人口死亡率为7.14‰，比上年增加0.03个千分点。 联合国发布《2011年世界人口状况报告》 根据《2011年世界人口状况报告》，世界人口5天后将达到70亿。在世 界70亿人口中，18亿为10岁到24岁的青少年人。
经济环境：
宏观经济环境； 消费者收入
人口：
人口规模及增长速度； 变化的人口结构
政治及法律环境：
政治局势； 方针政策；
法律法规
市场营销 宏观环境
文化环境： 教育状况； 宗教信仰；
自然环境
市场营销学02(营销环境分析)-课件
高层管理
营销
生产 会计
企业内部环境
2、供应商 成本质量控制
案例圣元奶粉的技巧
圣元奶粉的定价属于中档价位，某区域市场经 理苦于没有足够的营销费用来作终端工作，后 来他想了一个办法，将圣元奶粉的供货价统一 提高2元，将多出的2元/包的差价作为增设促 销人员、强化终端工作的营销费用支出，在其 他因素不变的情况下，结果销量翻了一倍。
第三节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响
企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客
供应商 营销中间商
竞争者
公众
二、微观营销环境的因素分析
1、企业本身
研究与开发
采购
财务
三、经济环境分析
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
实际经济购买力取决于： 收入、价格、储蓄、负债及 信贷。
宏观营销环境
收 入
恩格尔定律（Engel ‘s Law）
随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的
—
开支占消费支出比重越来越小。
支
出
方 式
恩 格 尔系 消 食 数 费 品总 开× 支 1支 0% 出 0
4、顾客
消费者市场 (Consumer
Markets)
生产者市场 (Business Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
政府机构市场 国际市场
(Government （Internation Markets) al Markets)
企业
5、竞争者
1）欲望竞争者：满足消费者当前不同消费欲望的不同
第二讲：营销环境分析
对环境的重要性比较看重的另一个公司——日本松下的总裁松下幸 之助的一句名言“我们的企业成功的秘籍就是——下雨打伞”，意思是要 适应环境。
一 外部环境的概念
宏观环境（间接、潜在）
政治、法律环境
经济环境
产业/行业环境条件
内部环境
企业行业环境的五种竞争力量 （供应者、购买者、潜在进入者、
替代品、行业内现有竞争者）
愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
5、公众
社团公众
公众媒介
社区公众 一般公众
政府公众
融资公众
企业
内部公众
三、宏观市场营销环境 市场营销宏观环境（macro—environment）——即间接环境，是指那些 给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 1、人口环境（demographic environment ）：人口总量；年龄结构；地 理分布；家庭组成；人口性别 2、经济环境 （1）收入与支出状况：收入；支出；消费者的储蓄与信贷 （2）、经济发展阶段 （3）、经济形势
（5） 全球市场影响（G）
部分观点理论中将全球环境进行单独分析，所以PESTG分
析方法，一般流行的是PEST分析，需要掌握和熟练运用的
也是这个方法。
2、 微观环境分析 ©
作为一个企业的战略制定者，必须完成的一项任务是：在进入一个行业之前进行竞争强度 分析；进入某一个行业之后要运用行业竞争分析来明确自己的“位置”；通过行业竞争分析来确 定自己的竞争战略，以便减少行业的竞争强度或者改进自己的位置。
一 外部环境的概念
宏观环境（间接、潜在）
政治、法律环境
经济环境
产业/行业环境条件
内部环境
企业行业环境的五种竞争力量 （供应者、购买者、潜在进入者、
替代品、行业内现有竞争者）
愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
5、公众
社团公众
公众媒介
社区公众 一般公众
政府公众
融资公众
企业
内部公众
三、宏观市场营销环境 市场营销宏观环境（macro—environment）——即间接环境，是指那些 给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 1、人口环境（demographic environment ）：人口总量；年龄结构；地 理分布；家庭组成；人口性别 2、经济环境 （1）收入与支出状况：收入；支出；消费者的储蓄与信贷 （2）、经济发展阶段 （3）、经济形势
（5） 全球市场影响（G）
部分观点理论中将全球环境进行单独分析，所以PESTG分
析方法，一般流行的是PEST分析，需要掌握和熟练运用的
也是这个方法。
2、 微观环境分析 ©
作为一个企业的战略制定者，必须完成的一项任务是：在进入一个行业之前进行竞争强度 分析；进入某一个行业之后要运用行业竞争分析来明确自己的“位置”；通过行业竞争分析来确 定自己的竞争战略，以便减少行业的竞争强度或者改进自己的位置。
第二课营销环境分析
分析市场营销环境的意义：
1、通过分析市场营销环境，可以把握市场 环境变化的发展趋势。 2、研究市场营销环境可以使企业更好地满 足消费和指导消费。 3、对市场营销环境的分析，可以提高企业 竞争的能力和规避风险的能力。
讨论
美国9.11事件对 哪些企业形成了 打击？
讨论
• 北京08年奥运 会将给哪些企 业形成什么机 会？
今天的家庭：
核心家庭 丁克家庭 单亲家庭 独身生活 空巢
营销启示： (1)产品设计、包装，考虑如何 适应小家庭的需要。 (2)大家庭裂变为小家庭，使家庭数 量迅速增加使电视机、组合音响、 电冰箱、洗衣机、电脑、家具、餐 具等家庭用品的需求量大大增加。
3.人口的地理分布
以1990年中国人口普查统计，全国人口密度为每平方公里118人,是世界平均 水平（34人）的 3倍多。 中国人口分布很不平衡。沿海12省、市、自治区平均每平方公里364人,内地 18省和自治区平均80人。其中，内蒙古、藏、青、新4省区只有9人，与沿海 相差达40倍。除3直辖市外，人口密度最高的江苏省达每平方公里654人,而最 低的西藏自治区仅有2人。 如以漠河—兰州—腾冲一线为界，将全国分为东西两部分：据1990年人口普 查，东部土地面积占全国的43％，拥有全国94.4％的人口，人口密度平均每 平方公里达231人,西部土地面积占全国57％，人口仅占全国的5.6％,平均每 平方公里只有10人。
界公认的“二八定律”即百分之八十的存款掌握在
百分之二十的人手里，如果按照这个定律，要有16 万亿左右的存款是13亿的20%近3亿人掌握，另5万 亿才是剩下的10亿人的存款。
消费信贷
指消费者凭借个人信用与银行支持先取得商品所有权， 然后按期归还贷款，当贷款偿还后取得商品所有权的 一种购物方式。信贷 可以增加当期购买力。 主 要 形 式 汽车分期付款 住房分期付款 耐用消费品分期付款 个人信贷款 信用卡消费信贷
市场营销学课件2(营销环境分析) 共37页PPT资料
TOWS分析
威胁（Threats） 机会（Opportunities） 劣势（Weaknesses） 优势（Strengths ）
企业内部
企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。 营销部门应与其他部门协调。
市场 营销
财务
最高 领导
研究 开发
制造
会计
采购
供应商
供货的稳定性与及时性 供货的价格变动 供货的质量水平
企业的对策
对供货商进行归类 实行供货商多样化
营销中介
中间商
仓储运输公司
营销服务机构
二、企业微观营销环境
企业微观营销环境的构成
企业本身 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众
企业本身
内部微观环境的第一层次是最高管理层， 它规定企业的性质、任务、目标、总战略 和政策，营销计划必须经最高管理层批准 后方可实施。
内部微观环境的第二层次是企业的其他职 能部门，如财务部门、研究开发部门、生 产部门和人力部门等。这些部门各有自己 的职权和部门利益，营销部门必须与这些 部门取得共识，协同一致，才能取得预期 的效果。
政治和法律环境
影响企业的立法不断增加 政府机构执行力时时变化 公共利益团体在迅速成长
社会和文化环境
一个国家、地区的民族特征、价值观念、生 活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、 教育水平、语言文字等的总和。
基本信仰、价值观念具有高度的持续性 次信仰和次价值观念较易改变
四、企业营销环境分析和对策
环境分析 环境评价 策略选择
环境分析
通过有组织的调查研究和预测分析，从众多 的环境要素中提炼出对企业营销战略影响重 大的“事件”
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• 周排行榜大奖设置： • 周排行榜针对本周内所提交心声按投票数排序，周排行榜每周清零重新
统计，机会多多哦！ • 一等奖每周3名（排行榜1-3名），将获得Apple iPad32G一台 • 二等奖每周12名（排行榜4-15名），将获得iPod Nano 6代8G一台 • 三等奖每周85名（排行榜16-100名），将获得德芙淘宝抵用卷100元
第二讲营销环境分析
2020/12/11
第二讲营销环境分析
学习目标
1.分析市场营销环境 2.掌握PEST分析 3.掌握SWOT分析
第二讲营销环境分析
营销环境的一般理论
间接环境
经济
营销环境是指各种直接 或间接影响和制约营销 的外部因素的集合
()
一
营
1、外部性
销 环
2、复杂性
境 的 涵
政治法律
市场 营销 市场
这些心声来自德芙心声巧克力发起的“一句话 的触动”心声征集活动，并作为德芙心声巧克力 上市三部曲的终结篇在世贸天阶上演浪漫放飞。
第二讲营销环境分析
第二讲营销环境分析
• 新媒体案例精选
☆ “释放激情，再绘经典”
——新甲壳虫车贴设计大赛今日启动
第二讲营销环境分析
活动介绍： 2009年9月21日，北京 –近日大众进口汽车启
社会文化
3、动态性 4、层次性
义
5、综合性
、 特
6、不可控性
征
科技
直接环境
第二讲营销环境分析
一、营销环境的一般理论
营销环境和内部条件
()
二
外部环境
内部条件
营 宏观环境 微观环境 自然环境 组织文化 经营条件
销
环
经济环境 供应商
原料、人才、信 息、技术、资本
境
的
政治环境 顾客
的供应者
分 类
社会环境 竞争者
第二讲营销环境分析
设计大赛的8位获胜者将各赢得一部苹果笔记 本电脑。他们的获奖作品也将被做成真实的车贴 在路演中逐一展示。
动了针对其新甲壳虫的“释放激情，再绘经典” 在线车贴设计大赛，由北京奥美互动策划并执行 。
用户通过登录网站 运用网络提供的在线绘画工具，选择想要绘制的 外漆颜色，使用图章及橡皮工具，在线创作专属 于你的个性车贴。完整填写作品信息并成功提交 后，参与投票评选，赢取精彩大奖。
——段永平[步步高公司总经理]
第二讲营销环境分析
小众时代信息接受特征：碎片化
1. 接受信息的渠道分散：信息接受渠道不仅有报纸、杂 志、电视、广播、路牌、灯箱等传统媒体，更有车载移动 电视、楼宇视频、网络论坛、博客、社交网站、微博、手 机短信等新媒体平台。 2. 信息来源更侧重“微媒体”：DM入户直投、店面POP 海报、会员印刷品、网络上的浮动广告等，是城市中产阶 级消费决策的重要信息来源。 3. 受“圈子”的口碑影响增大：此 “圈子”主要为新媒 体。他们在购买商品前习惯去网络上搜寻相关使用口碑、 咨询自己“圈子”内的亲朋好友。如MSN、QQ等上的好 友圈、豆瓣兴趣小组的分享、网友个人空间上的购物心得 分享、团购网站发布的“组团信息”等。
第二讲营销环境分析
• B. 活动时间：
• 活动时间：2010年11月15日 - 2010年12月10日 • 定期汇总粉丝们所提交的心声和所有人分享！请大家密切关注哦！
• C. 奖项设置： • 总排行榜大奖设置
“心声征集”活动作品所获得的投票四周连续累计，计入活动总排行榜 。 总排行榜前200（排名1-200）名粉丝：获得精美的德芙“心声证书” 一张 活动结束后，心声专家团将从活动总排行榜前200件心声作品中选出 100名，登上2011年德芙心声巧克力的锡纸包装。
第二讲营销环境分析
12月28日晚，德芙心声巧克力与开心网和新 浪微博粉丝一起，在巨幅梦幻天幕下，以一次浪 漫冬夜的心声放飞，点亮了2011的期待。
长250米，宽30米的巨幅电子梦幻天幕下，14 万网友参与创作的25万条心声汇聚熠熠浓情，在 网友中间共鸣最多、最强烈的100句心声，在这 里尽情绽放。
大众化营销时代的名言：
央视广告语——“相信品牌的力量”
中央电视台招标段好比中国媒介中的珠穆朗玛峰，攀 上“珠峰”，它的高度和视野，是你爬遍其他所有的“山 峰”也达不到的。
——高锦民[海王药业广告部] 有钱不是万能的，但没钱是万万不能的；做消费品市场 ，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的；做全国性 市场，中央电视台不是万能的，但没有中央电视台是万万 不能的。”
现有竞争者 替代品生产者
技术环境 政府
关系：双赢、合作式竞争 压力集团
第二讲营销环境分析
一、营销环境的一般理论
人口经 济环境
三
营销 中介
技术自 然环境
()
营
销
产品
环 境
供应 商
销 分 目标 格 价 顾客
公众
的
关
促销
系第二讲营销环境分析
本专题在营销管理体系中的地位
营销目标
机会 威胁 外部环境分析
SWOT
内部条件分析
优势 劣势
市场定位 营销组合 实施战略
评价结果
第二讲营销环境分析
问题 思考：
中国市场呈现出的 “从大众化转向小众 化”的趋势，企业的 市场营销体系应怎样 转变？
从产品角度看； 从定价角度看； 从宣传和沟通角度看； 从渠道的角度看。
第二讲营销环境分析
第二讲营销环境分析
德芙“心声”巧克力
第二讲营销环境分析
<开心网>一句话的触动——德芙心声“心声征集” 活动
• A. 参与方式： • 1. 登录“德芙心声”首页。 • 2. 成为“德芙心声”粉丝。 • 3. 在首页的标签中点击“发布心声”，输入你心底最想表达的话并
按下“提交”键。【注意：为了能在包装锡纸上呈现最好印刷效果， 心声字数仅限20个字】 • 4. 完成提交心声后，你会获得一次抽奖机会。来试试你的好运气吧 ，我们准备了丰富的奖品等着你！ • 5. 心声提交成功后，可以点击“查看心声”看看大家以及你的好友 们都在说什么，如果你有那么一句特别触动你，就给它投上宝贵的一 票吧！ • 6. 别忘了让你的好友也来帮你投票哦，我们为每周排行榜前100位 准备了惊喜大礼！周排行榜每周清零重新统计，机会多多！ • 7. 活动结束后，总排行榜的前200名粉丝，将有机会把你的心声变 成德芙心声！我们的心声专家团将从最终入围的200句心声中选出 100句，印制在明年的心声巧克力包装纸上！ • 8. 除此之外，还有机会参加我们年底举办的“心声放飞”跨年派对 ！让我们一起放飞心声吧！
统计，机会多多哦！ • 一等奖每周3名（排行榜1-3名），将获得Apple iPad32G一台 • 二等奖每周12名（排行榜4-15名），将获得iPod Nano 6代8G一台 • 三等奖每周85名（排行榜16-100名），将获得德芙淘宝抵用卷100元
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2020/12/11
第二讲营销环境分析
学习目标
1.分析市场营销环境 2.掌握PEST分析 3.掌握SWOT分析
第二讲营销环境分析
营销环境的一般理论
间接环境
经济
营销环境是指各种直接 或间接影响和制约营销 的外部因素的集合
()
一
营
1、外部性
销 环
2、复杂性
境 的 涵
政治法律
市场 营销 市场
这些心声来自德芙心声巧克力发起的“一句话 的触动”心声征集活动，并作为德芙心声巧克力 上市三部曲的终结篇在世贸天阶上演浪漫放飞。
第二讲营销环境分析
第二讲营销环境分析
• 新媒体案例精选
☆ “释放激情，再绘经典”
——新甲壳虫车贴设计大赛今日启动
第二讲营销环境分析
活动介绍： 2009年9月21日，北京 –近日大众进口汽车启
社会文化
3、动态性 4、层次性
义
5、综合性
、 特
6、不可控性
征
科技
直接环境
第二讲营销环境分析
一、营销环境的一般理论
营销环境和内部条件
()
二
外部环境
内部条件
营 宏观环境 微观环境 自然环境 组织文化 经营条件
销
环
经济环境 供应商
原料、人才、信 息、技术、资本
境
的
政治环境 顾客
的供应者
分 类
社会环境 竞争者
第二讲营销环境分析
设计大赛的8位获胜者将各赢得一部苹果笔记 本电脑。他们的获奖作品也将被做成真实的车贴 在路演中逐一展示。
动了针对其新甲壳虫的“释放激情，再绘经典” 在线车贴设计大赛，由北京奥美互动策划并执行 。
用户通过登录网站 运用网络提供的在线绘画工具，选择想要绘制的 外漆颜色，使用图章及橡皮工具，在线创作专属 于你的个性车贴。完整填写作品信息并成功提交 后，参与投票评选，赢取精彩大奖。
——段永平[步步高公司总经理]
第二讲营销环境分析
小众时代信息接受特征：碎片化
1. 接受信息的渠道分散：信息接受渠道不仅有报纸、杂 志、电视、广播、路牌、灯箱等传统媒体，更有车载移动 电视、楼宇视频、网络论坛、博客、社交网站、微博、手 机短信等新媒体平台。 2. 信息来源更侧重“微媒体”：DM入户直投、店面POP 海报、会员印刷品、网络上的浮动广告等，是城市中产阶 级消费决策的重要信息来源。 3. 受“圈子”的口碑影响增大：此 “圈子”主要为新媒 体。他们在购买商品前习惯去网络上搜寻相关使用口碑、 咨询自己“圈子”内的亲朋好友。如MSN、QQ等上的好 友圈、豆瓣兴趣小组的分享、网友个人空间上的购物心得 分享、团购网站发布的“组团信息”等。
第二讲营销环境分析
• B. 活动时间：
• 活动时间：2010年11月15日 - 2010年12月10日 • 定期汇总粉丝们所提交的心声和所有人分享！请大家密切关注哦！
• C. 奖项设置： • 总排行榜大奖设置
“心声征集”活动作品所获得的投票四周连续累计，计入活动总排行榜 。 总排行榜前200（排名1-200）名粉丝：获得精美的德芙“心声证书” 一张 活动结束后，心声专家团将从活动总排行榜前200件心声作品中选出 100名，登上2011年德芙心声巧克力的锡纸包装。
第二讲营销环境分析
12月28日晚，德芙心声巧克力与开心网和新 浪微博粉丝一起，在巨幅梦幻天幕下，以一次浪 漫冬夜的心声放飞，点亮了2011的期待。
长250米，宽30米的巨幅电子梦幻天幕下，14 万网友参与创作的25万条心声汇聚熠熠浓情，在 网友中间共鸣最多、最强烈的100句心声，在这 里尽情绽放。
大众化营销时代的名言：
央视广告语——“相信品牌的力量”
中央电视台招标段好比中国媒介中的珠穆朗玛峰，攀 上“珠峰”，它的高度和视野，是你爬遍其他所有的“山 峰”也达不到的。
——高锦民[海王药业广告部] 有钱不是万能的，但没钱是万万不能的；做消费品市场 ，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的；做全国性 市场，中央电视台不是万能的，但没有中央电视台是万万 不能的。”
现有竞争者 替代品生产者
技术环境 政府
关系：双赢、合作式竞争 压力集团
第二讲营销环境分析
一、营销环境的一般理论
人口经 济环境
三
营销 中介
技术自 然环境
()
营
销
产品
环 境
供应 商
销 分 目标 格 价 顾客
公众
的
关
促销
系第二讲营销环境分析
本专题在营销管理体系中的地位
营销目标
机会 威胁 外部环境分析
SWOT
内部条件分析
优势 劣势
市场定位 营销组合 实施战略
评价结果
第二讲营销环境分析
问题 思考：
中国市场呈现出的 “从大众化转向小众 化”的趋势，企业的 市场营销体系应怎样 转变？
从产品角度看； 从定价角度看； 从宣传和沟通角度看； 从渠道的角度看。
第二讲营销环境分析
第二讲营销环境分析
德芙“心声”巧克力
第二讲营销环境分析
<开心网>一句话的触动——德芙心声“心声征集” 活动
• A. 参与方式： • 1. 登录“德芙心声”首页。 • 2. 成为“德芙心声”粉丝。 • 3. 在首页的标签中点击“发布心声”，输入你心底最想表达的话并
按下“提交”键。【注意：为了能在包装锡纸上呈现最好印刷效果， 心声字数仅限20个字】 • 4. 完成提交心声后，你会获得一次抽奖机会。来试试你的好运气吧 ，我们准备了丰富的奖品等着你！ • 5. 心声提交成功后，可以点击“查看心声”看看大家以及你的好友 们都在说什么，如果你有那么一句特别触动你，就给它投上宝贵的一 票吧！ • 6. 别忘了让你的好友也来帮你投票哦，我们为每周排行榜前100位 准备了惊喜大礼！周排行榜每周清零重新统计，机会多多！ • 7. 活动结束后，总排行榜的前200名粉丝，将有机会把你的心声变 成德芙心声！我们的心声专家团将从最终入围的200句心声中选出 100句，印制在明年的心声巧克力包装纸上！ • 8. 除此之外，还有机会参加我们年底举办的“心声放飞”跨年派对 ！让我们一起放飞心声吧！