第二章营销策划原理

（营销策划）营销策划方法与原理营销策划方法与原理对复杂问题的解决方案一般都来自对形成问题因素的分析，通常的分析方法是，首先通过对现象的抽象得到问题的本质，然后在本质层面研究各个相关因素的运行特点，最后运用相关规律加以解决。

营销问题是系统的问题．当然也离不开同样的解决方法。

所谓营销策划分析，是指在发现市场营销中的问题以后，收集、分析和研究有关的信息，然后为企业提出解决问题的策略和方法。

营销策划分析是市场营销策划的基础。

第一节营销策划分析的作用与过程企业在市场营销的过程中会遇到许多问题．也会找到许多不同的解决问题的方法，从某种意义上说，营销中发现问题和解决问题的全过程就是营销策划分析的过程。

市场营销策划作为一项系统工程，有着丰富的内涵，其整体作为一个过程，包含着丰富的内容和科学的方法。

从目标的确定到方案的选择、确定与实施以及最后对整个策划活动效果的评估，都需要从定性与定量两个角度来分析。

营销策划分析可以帮助企业解决重大的经营决策问题，比如说通过营销策划分析，企业可以知道自己在世界某一个地区有无经营机会或是否能在另一个地区将已经获得的市场份额扩大。

营销策划分析也可以帮助企业的销售经理对一些较小的问题作出决定，比如公司是否应该立即对价格进行适当的调整，以适应消费者在节日期间的消费行为；或公司是否应该增加营业推广所发放的奖品，以加强促销工作的力度。

总之，要想作出准确、有效的营销策划，就必须依靠市场营销策划分析人员的研究结果。

一、营销策划分析的作用营销策划分析通过信息以及信息的传递，把消费者、产品和企业联系起来把市场上的机会及问题等信息带给经营者，帮助经营者制定正确的营销策略。

营销策划分析具有以下几个方面重要作用：其一，可以发现市场机会。

企业若想在—个新的地区开辟自己的业务，除要了解该地区的消费者需要之外，还要了解该地区商业上的竞争对手。

只有通过细致的市场调查和研究，企业才有可能对白已的营销策略作出正确的决策。

营销策划的原理、原则及基本方法营销策划原理：一、整体制胜原理二、人本原理三、差异原理四、效益原理五、营销策划的智慧裂变原理六、营销策划的高段位原理：是指策划者在进行营销策划时，能够是思维超越时间、空间的限制，把眼光放远一点，立足点站的高一点，视觉调整的新一点。

七、营销策划的大整合原理：1+1》2八、销策划的奇门作局原理九、顾客为中心的原理十、发展原理十一、抓纲办事原理十二、创新出奇原理营销策划原则一、战略性原则1，长远性2，稳定性3，全局性二、信息性原则1，收集市场信息力求全面2，收集市场信息要准确可靠3，要保持信息的系统性和连续性4，市场信息的可操作性5，市场信息加工要准确、及时、系统、适用三、目标原则四、公众性原则1，了解公众需求2，发掘公众需求3，满足公众需求4，不能欺骗消费者五、时效原则六、可操作性原则1，可操作性原则首先是指营销策划方案能够操作实施。

2，营销策划方案必须易于操作。

七、利益主导原则1，营销方案中必须有详尽的预算。

2，经济性原则要求节约，即减少不必要的开支，而不是降低必要的开支。

3，经济性原则要求市场营销策划必须产生预期的经济效益，达到企业要求的发展目标。

八、灵活机动原则1，强调动态意识和随机应变能力。

2，掌握目标对象变化的信息。

3，预测目标对象的变化，掌握随机应变的主动性。

4，依据变化了的情况适时地调整策划目标，修正策划方案。

5，要正确把握机变的限度九、整体规划原则十、慎重筹谋原则策划的基本方法一、构想方法 1，“拍脑袋”法2，点子法二、创意方法1，列举属性的创意方法1），确定对象2），列举属性3），提出问题4），属性置换5），形成创意2，6H2W what why who when where which how to do hao much。

《营销策划理论与实务》理论教学大纲一、课程性质《营销策划理论与实务》是市场营销专业的一门必开专业主修课。

《营销策划理论与实务》是一门实用性很强的应用科学，是培养学生进行营销策划的能力，使学生掌握营销策划与策划分析的基本知识，学会进行营销策划以及策划分析的一般做法和技能的课程。

本课程是市场营销专业的一门专业必修课，也是其他商务类专业的必修课程之一。

二、教学目的通过教学，使学生树立正确的现代营销观念，熟悉营销策划的基本原理，明确营销策划的基本方法与手段，掌握营销策划的思维方法和技巧，为将来从事市场营销工作打下良好的基础。

使学生较好地掌握本课程的一般理论、技巧和方法，以适应和熟悉营销策划工作；使学生了解市场营销策划的基本概念及其操作过程；帮助学生掌握基本的策划方法及策划规范。

三、教学要求本课程具有较强的实践性和应用性，在教学中注重理论联系实际，多采用实训教学，多组织学生进行实训训I练，以提高学生的实际策划能力。

学生要在掌握营销调研基本理论的基础上，通过调研实践、策划分析和课堂报告等方式，提升策划能力，力求理论联系实际，学以致用。

四、教学方法、手段与建议通过内容讲授、案例教学和实训相结合的方法，从动态中把握营销策划的原理、分析方法、策划程序，注意策略、方法和技巧的综合运用，培养学生的实践认识及动手能力。

六、章节内容第一章营销策划导论［教学目的］通过本章的学习，使学生掌握营销策划的概念与作用，了解营销策划的构思过程；了解营销策划的特征，熟悉营销策划的分类；掌握营销策划理论基础，熟悉创意设计的常用技法；了解营销策划经费预算的基本原则，掌握营销策划经费预算的内容。

［教学重点和难点］1、营销策划的概念与作用2、营销策划的分类3、营销策划理论基础4、营销策划经费预算［教学内容］第1章营销策划导论1.1 营销策划概述1.1.1 营销策划的概念与作用1.1.2 营销策划的能力要求与构思过程1.1.3 营销策划的特征1.1.4 营销策划的分类1.2 营销策划理论基础1.3 .1五大营销观念1.3.1 四大营销环节1.3.2 市场营销要素组合1.3.3 创意设计1.4 营销策划经费预算1.4.1 营销策划经费预算的基本原则1.4.2 营销策划经费预算的内容第二章营销策划的程序与方案撰写［教学目的］通过本章学习，使学生掌握营销策划程序的内容：掌握营销策划书的结构框架;掌握营销策划报告的目的与会前准备内容。

第二讲营销策划原理与原则第一节营销策划的原理营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。

营销策划原理应该具有客观性、稳定性、系统性。

一、整体制胜原理营销策划的整体制胜原理是营销基本原理中至关重要的一个组成部分。

它要求营销策划方案能够高瞻远瞩，深谋远虑，能用系统论的联系观、层次观、结构观、进化观来分析事物的演变规律，正确地预测市场的动向，能够为决策从战略整体上把握和驾驭全局，为企业营销总目标的实现全面系统地制定战略方案、实施方法及战术安排。

局部获胜、阶段获胜是全局、全过程最终取胜、最终实现企业营销总目标的前提和基础。

积小胜而大胜，一个优秀的营销策划人员不会计较局部的得失，追求整体全胜才是他向往的目标。

谁笑到最后谁才笑得最好。

像毛泽东同志在指挥人民解放战争中被强调不计较一城一池的得失，而要灵活机动一样，这是一种英明的战略决策。

但在实际中我军又注意寸土必争，以求每个局部都芝麻开花，最后取得人民解放战争在全国的胜利。

只有全局的胜利才是真正的胜利。

案例澳大利亚食品、副食品进军日本市场澳大利亚生产商为了将食品、副食品打进日本市场，组成了一个营销和各方面专家的小分队：共有3名联邦工业和科研组织的代表、2名食品专家、2名心理学家及若干营销专家、电脑专家等，同时在东京和悉尼的实验室里系统全面地研究分析日本市场状况：为何日本人喜欢吃生鱼？为何喜欢吃肥肉瘦肉相间的彩纹牛肉？为什么喜欢吃煮羊肉？还有哪些食品受到日本消费者的垂青？这30名澳大利亚专家来到东京CHUS大学，随身带去了澳大利亚糖果、饼干、鱼、肉、谷类食物、最佳调味品，甚至连纸杯和水都是由悉尼带去的。

然后按照澳大利亚菜谱，烧煮成各类美食，请日本人品尝。

专家把信息及时反馈给悉尼实验室，对日本人口味的各项指标逐项进行分析，再同澳大利亚人的口味进行比较，果然很有启发。

经过对日本消费者消费行为特点和口味变化规律进行全面系统研究后，制定出一个多层次、全方位的进军日本食品、副食品市场的计划：一家糖果公司率先推出一种迎合日本人口味的‚考拉熊牌巧克力‛，非常顺畅地打入了日本市场，一家饭店根据日本人喜爱法国菜和法国式烹制羊肉的需求点，研制出‚仿法式羊肉‛，也大获成功，同样澳大利亚的香料公司、食用糖公司也采取类似的方法畅顺无阻地进入了日本食品、副食品市场。

第一章营销策划的内涵与流程一、策划的定义•⒈策划的定义•策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，运用科学的思维和方法，对社会经济组织的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的一种创造性的社会活动过程。

•⒉策划的主要工作•策划的主要工作包括：(1)策划目标定位；(2)策划诊断调查；(3)策划创意构想；(4)策划方案论证；(5)策划实施操作；(6)策划评估服务。

•⒊策划与计划的区别•策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。

计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排，无须创意。

•二、营销策划的含义•⒈市场营销策划理论体系•⒉营销策划的定义•营销策划，就是企业通过激发创意，有效地配置和运用内外的资源，选定可行的营销方案，达成预定的目标或解决某一问题。

•⒊营销策划的要点•第一，营销策划必须有明确的目标•第二，营销策划必须有崭新的创意•第三，营销策划必须有现实的可能性•第四，营销策划必须有超前的决策•第五，营销策划是：杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果•三、营销策划的特点•⒈营销策划是创新思维的学科•营销策划者要定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地整合各种显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。

• 2.营销策划是市场营销系统工程的设计学科•营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。

•在市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。

•营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。

广告营销策划工作原理广告营销策划是企业推广产品和品牌的重要手段。

在竞争激烈的市场环境下，有效的广告营销策划能够提升企业的知名度、增加销售量并积极影响消费者购买行为。

本文将探讨广告营销策划的工作原理，并解析它在不同场景下的应用。

一、广告营销策划的基本概念和原则广告营销策划是指针对特定产品或品牌，通过进行市场调研、目标定位、传播媒体选择、信息传递等方式，制定出一系列广告推广方案的过程。

其目的是通过合理的营销策略，创造更多的商机，提高企业的销售业绩。

广告营销策划的原则主要包括以下几点：1. 目标明确：广告营销策划需要明确确定推广的产品或品牌目标，并制定相应的目标营销策略。

2. 消费者导向：广告营销策划需要根据消费者需求和行为习惯，确定合适的传播渠道和内容。

3. 创新独特：广告营销策划需要创造性地设计广告内容，以吸引消费者的眼球和兴趣。

4. 多元整合：广告营销策划需要充分利用多种传媒形式，进行整合营销，提高宣传效果。

5. 数据分析：广告营销策划的过程需要不断进行数据分析，评估宣传效果并进行调整优化。

二、广告营销策划在不同场景下的应用2.1 企业品牌推广企业品牌推广是广告营销策划的重要应用场景之一。

品牌推广旨在塑造企业的形象，提高品牌知名度，并为产品销售打下基础。

在品牌推广中，广告策划师需根据企业的理念、产品特点以及目标受众，制定出符合企业品牌形象的宣传方案。

具体操作包括制定品牌传播策略、选择合适的传媒渠道、设计符合品牌风格的广告内容等。

2.2 产品销售促进广告营销策划在产品销售促进中发挥着重要作用。

通过制定具有吸引力的促销方案和广告宣传，可以引导消费者购买并增加销售量。

在这个过程中，广告策划师需要与销售团队密切合作，协同实施促销活动，如打折、赠品、限时优惠等，并通过优秀的广告宣传推动销售。

2.3 新产品推广新产品推广是广告营销策划的常见应用场景之一。

当企业推出新产品时，广告策划师需要根据产品特点和目标受众，制定相应的宣传推广方案。

关于人的营销策划方案第一章: 策划方案的背景分析1.1 市场营销概述市场营销是以市场需求和竞争环境为基础,通过科学的手段迅速开发、调动市场资源的有机整合,实现企业目标的全过程管理活动。

1.2 人的特点和需求人是营销活动的核心对象,人的特点和需求对于营销策划方案的制定至关重要。

在现代社会中,人的特点和需求呈现出多样化、个性化和多维度的趋势。

因此,针对人的营销策划需要更加细分、差异化和个性化。

1.3 策划方案的目标和意义策划方案的目标是为了实现企业的营销目标,通过对人群的科学分析和深入了解,对人的行为和需求进行预测和预测,制定相应的营销策略,以实现产品或服务的销售和市场份额的增长。

第二章: 策划方案的基本原则2.1 客户需求导向原则客户需求是企业生存和发展的基础,策划方案的制定应该以客户需求为导向,将客户放在第一位,通过提供高质量的产品或服务来满足客户的需求。

2.2 差异化竞争原则在竞争激烈的市场环境下,企业应该通过差异化的产品、服务和营销策略来与竞争对手区分开来,实现在市场上的独特性和优势。

2.3 持续创新原则市场环境和人的需求不断变化,企业应该不断进行创新,提供具有时代特点和个性化需求的产品和服务,以适应市场的发展和人的需求。

第三章: 策划方案的主要内容3.1 人群分析通过对目标人群的深入研究和了解,包括人群的特点、生活方式、价值观念、购买行为等方面的分析,以获取更多的市场信息。

3.2 市场定位根据人群分析的结果,确定企业的市场定位,包括目标市场、定位策略和品牌定位等方面的内容。

3.3 产品策划结合人群分析和市场定位,制定相应的产品策划方案,包括产品定位、产品特点、产品功能、产品包装等方面的内容。

3.4 价格策略根据人群的消费能力和需求,制定相应的价格策略,包括市场定价、折扣政策、促销活动等方面的内容。

3.5 渠道策略根据人群的购买习惯和渠道偏好,制定相应的渠道策略,包括线上渠道和线下渠道的选择、定位和合作伙伴等方面的内容。

第一章市场营销策划的一般原理一、选择题:1.策划的要素：（）A 明确的主题目标B 崭新的创意C 实现的可能性D 详细的实施计划2.营销策划的基本特点是：（）A 营销策划是创新思维的科学B 营销策划是市场营销系统工程C 营销策划是具有可操作性的实践科学D 营销策划一种经营哲学，是市场营销的方法论二、问答题1.什么是策划?策划与计划有何区别?2.什么是营销策划?其基本特征有哪些?3.怎样理解市场营销策划既是一门科学，又是一门经营艺术4.为什么说市场营销策划是一门创新思维的学科?5.为什么说市场营销策划是一门具有可操作性的实践学科?三、模拟演练走访企业及经营策划者1. 演练项目。

访问某一个工商企业或一位经营策划者。

2. 演练目的。

通过访问某一个企业或某一位经营策划者，培养学生关注企业和学习企业营销策划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性、积极性。

3. 演练内容。

要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例，如企业营销战咯策划中市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划;企业营销战术策划中的产品策划(品牌策划)、价格策划、分销策划、促销策划;企业营销创新策划中的知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等。

4. 演练组织。

把全班分成两大组，第一组学生去访问某一个工商企业，第二组开展了解经营策划者的活动。

5. 演练考核。

要求每位学生写出访问报告或案例收集，老师批阅，小组或全班讨论、交流。

第二章市场营销策划的基本流程一、选择题：1.市场营销策划的一般过程中，首先实施的是：A 制定营销战略B 制定行动方案C 市场调查 D预测效益2.在市场营销策划书中，用来说明整个营销方案推进过程中费用投入问题的部分是：A 前言B 概要提示C 预算D 进度表3.在市场营销策划书的撰写过程中，为使策划书更加准确可靠，可以应用定量分析的方法，为此采取的撰写技巧是：A 寻找理论依据B 适当举例C 利用数字说明问题D 合理安排版面4.市场营销策划的基本原则：A 战略性与系统性原则B 信息性与创新性原则C 时机性与权变性原则D 可操作性与效益性原则5.下列属于市场营销策划的方法的是：A 点子方法B 创意方法C 谋略方法D 运筹学方法6.市场营销策划书的正文内容包括：A 营销策划的目的B 市场状况分析C 预算与进度表D 具体行销方案二、问答题1．市场营销策划应遵循哪些原则?2．为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容?3．市场营销策划包括哪些步骤?4．市场营销策划有哪些主要方法?5市场营销策划书的内容主要有哪些?策划创意案例演讲赛1．演练项目:策划创意案例演讲赛。