恒大冰泉渠道经营模式及经销商布建规范

恒大冰泉营销策划案小组成员：一、背景介绍目前，瓶装水行业是我国软饮料行业收入规模最大的子行业之一，约占我国软饮料行业收入的 20%，年产量更是遥遥领先于其他子行业。

普通消费者出于对我国自来水自身安全性的担忧以及自然生活环境的不断恶化，纯净、健康的饮用水越来越多的成为家庭消费的选择，这在一定程度上加速了消费者向瓶装水倾斜，我国瓶装水市场发展还存有很大增长空间。

恒大集团是以民生地产为基础，金融、健康为两翼，文化旅游为龙头的世界500强企业集团，已形成“房地产+服务业”产业格局。

总资产1.5万亿，年销售规模超5000亿，年纳税超450亿，员工12万人，解决就业220多万人。

多年来，恒大持续践行社会责任，已累计为民生、扶贫、教育和体育等公益事业捐款100多次超80亿。

恒大总资产2745.9亿元，员工4万多人，在广州、北京、上海、天津、重庆、深圳、合肥、济南、沈阳、长沙、南昌、南京、太原、郑州、成都、海口、哈尔滨、武汉、石家庄、长春、兰州、南宁、福州、贵阳、呼和浩特、西安、昆明、乌鲁木齐、银川、西宁、大连、桂林等4个直辖市、29个省会及重要城市设立分公司（地区公司），在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。

2012年，公司销售923亿元，向国家纳税135亿元，创造就业岗位42万个。

2013年上半年，恒大营业额419.5亿元，全国第一；2013年，恒大有信心完成过千亿的销售目标。

恒大矿泉水集团有限公司是恒大集团的分支机构现是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团发展到2020年，恒大将实现地产、金融、旅游、健康四大产业年销售收入超一万亿，总资产超三万亿，年利润超600亿。

二、产品介绍（1）水源与品质1.优质水源：长白山和阿尔卑斯山、高加索山被誉为世界三大优质水源，森林覆盖率85%以上，独特的地质环境和气候条件，为地下涌泉提供了绝佳条件。

恒大冰泉铺市方案一、铺市的定义铺市是指通过有组织、有计划、主动地在限定时间内将产品向终端（或批发商）推荐、并辅之以生动化工作，以求得目标市场高覆盖率的行为过程产品铺市不管是对新产品还是老产品都非常重要：新产品通过铺市来创造与消费者见面的机会成熟产品通过铺市来提升销量衰退产品通过铺市来提高见面率淡季转为旺季通过铺市来抢占库存旺季转为淡季通过铺市力保淡季产品的陈列面（位）二、铺市的渠道细分公司现有划分的渠道；三、铺市的优点1 、有利于品牌潜意识的渗透，增强产品的终端陈列，减少抵触情绪，扩大广告效应。

2 、有利于削弱竞品的竞争，提高见货率，扩大市场占有率。

3 、有利于以点带线，以线带面的形成，使产品快速上市及占领市场，加快流通和销售速度。

4 、有利于形成稳定的市场价格。

5 、有利于建立高质量的售点。

五、铺市前期的准备阶段1 、主管工作：（ 1 ）对铺市区域的竞品品种、价格政策充分了解、掌握。

（ 2 ）与公司、经销商沟通，制定合理有效的铺市奖励政策。

（ 3 ）联系、落实分管区域供货配合的经销商或二批商。

（ 4 ）制定铺市进程排期计划（线路、人员、车辆、产品、赠品、时间、目标等）。

（ 5 ）落实铺市资源（车辆、人员、赠品等）。

（ 6 ）铺市人员的技巧、注意事项、信心等的培训。

（ 7 ）落实铺市资料（表单、宣传品等）。

（ 8 ）组织落实铺市前、后媒体广告和终端的推动工作。

2 、业务代表的工作：（ 1 ）铺市线路网点的调研与分类、排列。

（ 2 ）铺市说辞的准备。

（ 3 ）铺市人员间的协调、分工（司机、搬运、出纳、经销商等）。

（ 4 ）铺市工具、资料配置。

（ 5 ）铺市计划的制定与沟通。

六、铺市的实施1 、主管：（ 1 ）市场巡查、监督。

（ 2 ）内部协调、出现问题及时处理。

（ 3 ）跟线指导。

（ 4 ）灵活应变。

2 、业务代表：（ 1 ）说辞运用、推销产品。

（ 2 ）产品上架并正确执行生动化标准。

（ 3 ）布置邮局协议。

高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例第二章中国高端矿泉水市场营销现状2.1国外高端矿泉水营销现状2.1.1发展历程天然矿泉水，世界各地均有分布，其中欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山、中国长白山最为著名，并称为“世界三大黄金水源地”。

世界瓶装水产业的发展最早就是从售卖天然矿泉水开始的。

早在1765年法国就开始瓶(灌装)装矿泉水并运到其他国家和地区售卖。

19世纪60年代，西欧与东欧地区逐渐了矿泉水的大规模商业开发，很快，这种开发行为延伸到前苏联。

20 世纪天然矿泉水俨然发展成为可以代替自来水的一种安全、卫生和方便的饮用水。

20世纪末到本世纪初，世界矿泉水产量迅速扩容，从580亿升扩张到1440亿升。

其中欧洲增长37%，北美增长141%，亚太地区增长500%。

世界矿泉水主要生产国和消费国仍在欧洲。

市场需求使矿泉水产业进入了高速成长期，年平均增长率超过10,，远远高于欧洲各国同期的工业增长，且至今增势不减。

意大利、德国、法国、比利时的年人均矿泉水消费量都超过100升，其中意大利最多已达135升。

每年，全球有大约1/4的瓶装水需要搭乘轮船、火车、飞机或汽车从欧洲出口其他国家和地区。

美国则主要从斐济岛、法国和意大利引进瓶装水，因为消费者认为这些地方产的矿泉水时尚、有异域风情。

综合分析欧洲矿泉水行业强劲发展的特点，除了其本身具有的优质水源外，还呈现这样的趋势:一是产业发展市场化。

市场需求是矿泉水产业发展的根本动力。

20世纪中后期，伴随着世界经济的持续增长和世界范围内环境污染的加剧，人们的饮食观念发生了深刻变化，天然、营养、安全、健康成为消费主题，对天然矿泉水的消费在一些发达国家兴起。

二是生产集约化。

随着产业的高速发展，欧洲矿泉水制造业的集约化程度也越来越高。

现已形成了多个矿泉水的国际品牌和企业集团。

据不完全统计，欧洲矿泉水行业已容纳了就业人员8万多。

三是品种多样化。

市场推广物料管理制度（试行）为规范、统一全国市场推广物料从需求提报、采购、配送、出入库、使用、报废的全过程管理，加强各部门之间协调、配合，有效控制成本，提高使用效率，特制定本制度。

一、定义市场推广物料是指可通用、批量采购的助销品、印刷品及赠品。

（具体清单详见附表一《市场推广物料分类明细》）助销品是产品或品牌终端展示及宣传等可重复使用，辅助产品销售工具的物料。

如：中柱伞、帐篷、休闲桌椅、陈列架、冰桶、促销台、气模、促销服、水卡、提扣等。

印刷品指以纸质、塑料等材质批量印制的宣传品。

如：海报、单页、围幔、手提袋、礼品盒等。

赠品指促进消费者或渠道商购买，赠送给消费者/客户的物品。

如：纸巾、雨伞、毛巾、马克杯等。

二、目的1、统一所有物料设计、规格、材质、工艺标准；统一由采购中心主导采购配送；统一物料出入库、使用、报废等规范。

2、提高物料使用效率，有效控制成本。

三、适用范围本制度适用于销售公司批量采购上述定义的市场推广物料。

不包含需结合渠道售点或活动的个性化制作类。

四、物料分类、分级采购管理1、物料分总部统采及省区采购两大类，地市及以下公司无采购权。

1、所有物料必须依据总部统一的设计、规格、材质、工艺标准进行采购，严禁省公司擅自变更，详见附表一《市场推广物料分类明细表》，总部将依据实际使用情况定期更新。

2、若省公司采购“明细”外的物料，需呈批至销售公司负责人审批；其中“明细”外的赠品，必须用水互换（“明细”内的赠品，优先以水互换）。

3、具体物料采购流程统一由采购中心主导，依照公司下发的采购相关制度执行。

总部统采部分可根据实际需要进行分区采购或交由省区采购；省区采购的物料，需总部特别支持的，可申请经采购中心同意后，交由总部统采。

五、需求提报1、数量提报基本要素（1）助销品：用于渠道终端的助销品要依据相应物料品种使用规则、目标投放点位数等要素估算得出；用于消费者活动的助销品数量要结合活动点位数、规模及重复使用状况估算得出；用于辅助产品销售的工具（如水卡、提扣等）依据相应产品销售渠道、销售方式估算得出。

恒大冰泉营销策略分析及优化建议随着生活水平的日益提高，绿色健康成为大众消费时的主要关注点。

作为主打“天然纯净”口号的恒大冰泉在上市后就获得了消费者的认可，这大都得益于它正确的营销策略。

分析恒大冰泉的营销策略对于加强和深化所学到的营销理论有很大的作用，同时对于研究其他企业的发展也是很好的借鉴。

标签：恒大冰泉；营销策略；优化建议恒大冰泉作为瓶装矿泉水市场上的一匹黑马，短短半年的时间，就取得了非凡的成就，这与它正确的营销策略是分不开的。

文中将对恒大冰的一系列营销策略作出粗浅的分析，并提出一些自己的见解。

一、背景“我们公司将在本周日发布一重大新闻。

”2013年11月8日，恒大集团的员工就向媒体和大众抛出了一个悬念。

在9日晚的亚冠决战场上，队员球衣的悄然更换，绕场的四只超大型印有“恒大冰泉”字样的矿泉水瓶以及当晚，电视、网络上与亚冠决赛有关的版面同时出现“恒大冰泉”的广告都让人有所思考。

就在第二天，恒大集团趁热打铁，举行恒大冰泉上市发布会，宣布进军矿泉水行业，同时高调宣布恒大主帅里皮、中国女排主帅郎平以及皇马两大巨星菲戈和耶罗同时成为恒大冰泉全球代言人。

二、我国瓶装矿泉水的现状我国幅员辽阔，淡水资源丰富，而伴随着水污染问题的日益严重，人们更加倾向于富含丰富的微量元素的天然矿泉水。

我国瓶装矿泉水市场的构成长期以来是以娃哈哈、康师傅，农夫山泉等为主导的第一集团，以雀巢、可口可乐等有名气品牌构成的第二集团及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌构成的第三集团为主。

近年来，大量的国内外新兴矿泉水企业不断涌入，瓶装矿泉水市场竞争激烈，同时瓶装矿泉水高端市场竞争开始显露。

三、营销策略分析1.产品策略。

（1）准确定位。

恒大冰泉定位于高端市场，把具有足够消费能力且喜欢饮用高端矿泉水的高端消费者定为主要目标客户，推出的两位重量级代言人成龙，范冰冰以及广告投放也尽显“土豪”本色。

（2）差异化。

在茶饮料市场接近饱和时，恒大选择了高端矿泉水市场，走了另类的发展道路。

恒大冰泉的渠道激励方案一纸合同就要渠道成员为企业卖命的想法是天真的，只有受到充分的激励和诱惑，才能激发渠道成员的潜力。

因此现在大多数企业在管理渠道成员时采取棒子加玉米的做法，不仅要严格管理渠道成员，更要给予其足够的甜头让他死心塌地为企业效力。

激励渠道成员是恒大冰泉激发渠道成员的动机，使其产生内在动力，朝着企业所期望的目标前进的一种最基本的做法。

因此，恒大冰泉在搞好销售渠道的同时制定好渠道激励和控制方案是必不可少的。

根据我的上期作业《浅谈恒大冰泉的渠道设计》，恒大冰泉采用多渠道分销组合情况如下：1、直销法（利用恒大地产优越条件，在地产范围内的社区里设立直营店）2、中间商法（寻找有实力的中间商，借助其渠道铺货）3、经销商合作法（与净水器饮水机销售店合作）4、OTO模式（线上线下模式）5、与化妆品生产商合作或者直接推广天然可饮用爽肤水的概念6、与高档火锅店或者茶馆合作渠道激励实施的具体措施有着不同的分类。

依据激励采取的手段不同，可分为直接激励和间接激励等。

针对恒大冰泉的销售渠道，我为其量身定做相应的激励和控制措施：一、直接激励（1）返利政策过程返利：恒大冰泉可以在零售店提高铺货率，规范商品陈列，定期开展促销活跃零售店气氛，指定区域销售和专销（即不销售竞品），规范价格来考察市场运作的规范性，确保市场健康发展使终端零售商受惠。

销量返利：恒大冰泉可以通过开展销售竞赛、等级进货奖励、定额返利来提高销售量和利润，更好地激励中间商和经销商。

销售竞赛，即对在规定的区域和时段内销量第一的经销商给予奖励；等级进货奖励，即对进货达到不同等级数量的经销商给予奖励；定额返利，即对经销商达到一定数量的进货金额给予奖励。

区域代理商如果和火锅店、茶馆或化妆品生产商签订合同，不仅可以享受价格折扣，还会有返利政策，现价和货物返利相结合，每季度进行一次，以此鼓励中间商的积极性。

饮水机经销商按销量以货物返利，切实加强双方合作，达到双赢。

针对OTO模式配送的实体店，每月按配送量给予货物和价格双重返利，以鼓励其提供更好的服务。

恒大冰泉营销分析恒大冰泉营销分析篇一一、恒大冰泉市场营销策略简述1、借势恒大亚运夺冠，在夺冠第二天立即举行恒大冰泉上市新闻发布会;2、立体式营销。

恒大冰泉凭靠恒大集团雄厚的实力进行全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，如在央视黄金时段反复播放广告，举行“恒大星光音乐狂欢节”全国巡回演出活动，互联网宣传等，形成爆炸式的传播效应;3、水源优质，定位高端。

恒大冰泉取水于长白山火山岩深层的矿物质水，富含人体所需的多种微量元素，经常饮用有利于人体健康以及养颜;由于其取水的困难和生产的高要求，恒大冰泉成本明显高于农夫山泉、康师傅、娃哈哈等瓶装水，每瓶定价4元;4、在全国诚招销售商，力图扩大销售渠道。

二、恒大冰泉营销策略优缺点(一)优点：1、恒大亚运夺冠使得“恒大”成为热点词汇，早有准备的恒大集团趁热举行恒大冰泉上市新闻发布会，让“恒大冰泉”四个字借势恒大夺冠的好消息传遍大江南北，取得了很好的宣传效果;2、恒大冰泉在宣传初期采用立体式营销手段：电视广告，微博宣传，举行恒大音乐巡回演出，将恒大冰泉作为恒大男足和女排指定饮用水，恒大冰泉与恒大地产、恒大酒店等恒大集团的行业协作。

全方位大规模的立体式宣传使得恒大冰泉很快变得家喻户晓，并且吸引了很多投资商和经销商;3、恒大冰泉定位为高端水既显示了自身优质的水源，也符合中国矿泉水市场的发展趋势。

较高的生产成本直接决定了恒大冰泉的定位，即走高端水的路线;同时，经市场调查中国瓶装水市场正处于上升阶段，随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们将会更加注重生活质量，对饮用水的要求更高，因此包括高端水在内的瓶装水市场正在不断扩大，恒大冰泉势必在高端水市场中打下自己的一片天下。

(二)缺点1、营销宣传不到位。

虽然恒大冰泉采取立体式营销，但还是没有利用好强大的互联网以及网络社交平台进行有效的传播;2、销售渠道不够畅通。

在许多的一线的城市很难找到恒大冰泉的身影，即使在繁华的商业中心也没有恒大冰泉专门的销售点，如我在武汉市购物中心光谷广场看到在一台自动售货机里恒大冰泉仅仅占了两个货道，而位于它两边是鲜红色包装的农夫山泉和黄橙橙的果粒橙。

恒大销售物流集团渠道销售管理办法第一章总则第一条各渠道销售中心负责建立销售管理体系，与省公司承担销售目标，管理工作涵盖终端客户管理、中间商管理、销售运作及执行管理、产销协调管理等。

第二条本办法适用于传统渠道销售中心、特殊渠道销售中心、商超渠道销售中心、直销店销售中心、网络销售中心和国际业务销售中心，以及各省销售公司。

第二章终端客户管理第三条渠道终端售点分类、分级标准、线路规划由传统渠道销售中心制定，于每年10月31日前报集团分管领导审批后执行。

第四条终端客户拜访频次、人员配臵等标准由行政人事中心参与、传统渠道销售中心牵头制定，于每年10月31日前报集团董事长审批后执行。

第五条省渠道部及地市公司负责建立各渠道类型客户资料库，客户资料经省渠道部负责人及地市总经理审核后，由地市公司销售行政每周录入、更新、删减。

客户资料不真实、不完整、更新不及时等问题的，给予责任人失职问责，情节严重的给予降职降薪处分。

第六条NKA(全国重点客户)的总部管理和跨省管理由商超渠道销售中心负责。

RD（区域主导客户）、Others KA(其他商超客户)的总部管理及跨省协调由省商超渠道部负责。

跨省商超客户由商超渠道销售中心根据客户总部所在地和大仓配送情况，与相关省区协商确定供货省区，供货省区负责新品进场、促销谈判、跨区沟通等。

门店执行由所在地市负责，没有安排人员负责的，给予地市公司负责人失职问责，情节严重的，给予降职降薪处分。

第七条特殊渠道客户指交通、娱乐、餐饮和综合4大渠道的封闭及半封闭客户，跨省及全国连锁特渠客户由特殊渠道销售中心负责开发，省公司范围内特渠客户由省公司特渠部（含地市特渠主管及业代）负责开发与维护。

第八条直销店以家庭顾客为销售对象，具备销售集团指定产品并配送入户的能力，使用恒大直销平台管理销售过程的零售终端客户。

直销店的开户、关户、维护等管理办法由直销店销售中心制定，报集团董事长审批后执行。

违反直销店管理办法的责任人，给予500元以上处罚，涉及3家店（含）以上的，降职降薪直至开除处理。