营销的核心概念

一、营销学的核心概念需求市场欲望产品效用交易交换价值营销学的核心概念1、需要、欲望和需求需要：needs没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望：wants想得到基本需要的具体满足物的愿望。

需求：demands有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。

英国商人的失算——消费欲望与需求鸦片战争以后，英国商人为了打开中国这个广阔的市场而欣喜若狂。

当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国有 4 亿人，假如有 1 亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，何况还要做衣服呢！于是他们把大量洋布运到中国。

结果与他们的梦想相反，中国人没有戴睡帽的习惯，衣服也用自产的丝绸或土布，洋布根本卖不出去。

汽车市场难启动——购买能力与需求1999 年 6 月的上海车展是在上海少有的漫长雨季中进行的，参观者人头攒动，但看得多，买的少。

在私人汽车最大的市场北京，作为晴雨表的北方汽车交易市场，上半年销售量只相当于去年同期的 1/3。

尽管当年轿车产量可达 75 万辆，但一季度销售量不过 11.7 万辆。

富康这两年颇为走俏，销售量仅次于桑塔纳，但一季度只完成全年销售计划的 14.14%。

面对这种局面，汽车厂家一片哀鸣。

2、产品（products）任何能满足人类某种需要或欲望的东西。

有形的 physical无形的 intangible讨论2009 年 7 月 22 日，数以万计的人们仰望苍穹，争先目睹三百年一遇的日全食。

有什么需求？有什么商机？航空公司推出——坐飞机看日全食印度有一家航空公司推出“坐飞机旅游看日全食”的包机航班。

旅客花费 1600 美元便可搭乘波音 B737 航班完成空中的日食观测之旅。

该公司表示，届时，旅客可以通过右侧舷窗看到日食过程，而左侧舷窗则上演月球在地球表面投下的阴影，美丽景色一览无余。

方案一出，包机机票立即被抢购一空。

讨论顾客真正要买的是什么？“营销近视症”实质：顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的效用！认识效用什么是效用？效用（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。

市场营销的核心概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。

可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。

1.需求及相关的欲求和需要(1)需要(Needs)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。

市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。

(2)欲求(Wants)指消费者深层次的需求。

不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。

人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。

因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。

市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。

(3)需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。

可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。

许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。

因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。

2.产品及相关的效用和价值的满足(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。

产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。

有形产品是为顾客提供服务的载体。

无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。

当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。

服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。

市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。

一、市场营销的概念1.目标是满足需求和欲望2.核心是交换，交换过程主动积极寻找时机，满足双方需求和欲望的社会和管理的过程。

3.交换过程顺利否，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。

二、市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.商品和效劳3.价值和满意4.交换和交易5.市场和营销者二、市场营销学的创立与开展1.初期阶段〔1900~1920〕仅限于商品销售和广告业务方面，未引起社会的广泛关注。

完整体系未建立。

2.功能研究阶段〔1921~1945〕美国高校有力推动，以营销功能为市场营销主体。

等同于销售或推销，围局限于流通领域。

3.开展与传播阶段〔1945~1980〕以盈利为目标应用到行政机构以及其他非营利组织，涉及社会经济生活的各方面。

4.拓展与创新阶段〔1980~〕不断向新领域开展打破美国营销管理学派一统天下的局面，形成不同营销学派。

三、市场营销观念及其演变1.生产观念〔是最古老的经营思想，以产定销〕2.产品观念〔创造最优产品，不断求精〕3.推销观念〔注重产品利润，不注重市场需求和消费者利益〕4.市场营销观念〔需求中心论，定制目标市场，顾客满意，整体营销〕5.社会营销观念〔保持或增进消费者和社会福利，满足市场〕四、顾客让渡价值1.顾客让渡价值〔是顾客总价值与顾客总本钱的差额〕2.顾客总价值〔产品、效劳、人员、形象价值〕3.顾客总本钱〔货币、时间、精力、体力本钱〕4.顾客让渡价值提升〔增加顾客满意度、吸引购置、扩大市场、提高效益、增强企业竞争力〕五、宏观市场环境1.自然环境〔原料短缺、能源短缺、污染严重、政府加大管理〕2.政治法律环境〔国家方针、政策、法令、法规〕3.人口环境〔人口总量、地理分布、年龄构造、性别、家庭单位、人数〕4.经济环境〔经济开展状况、收入、储蓄与信贷、支出方式：影响因素有家庭所处的生命周期阶段；家庭所在地与消费品生产供给情况；城市、商品、劳务社会化水平、食物和消费品价格指数的一致性。

北京信息职业技术学院
产品
任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西 都是产品。 都是产品。 产品包括有形与无形的、 产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸 与有形产品一同出售的服务也是产品。 的。与有形产品一同出售的服务也是产品。 创意、开发产品，不在于为了消费者拥有它 创意、开发产品， 更在于产品能提供的服务。 们，更在于产品能提供的服务。产品实体是 服务的外壳， 服务的外壳，市场营销就是提供产品实体中 所包含的利益和服务， 所包含的利益和服务，让消费者的需要得到 更大的满足。 更大的满足。
北京信息职业技术学院
交换、 交换、交易
交易：交易是一个通过谈判达成协议的过程。 交易：交易是一个通过谈判达成协议的过程。交易 方达成协议，我们就说他们之间发生了交易行为。 方达成协议，我们就说他们之间发生了交易行为。 所以交易（transaction）是交换活动的基本单元， 所以交易（ ）是交换活动的基本单元， 是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。 是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。一次 交易包括三个可以量度的实质内容： 交易包括三个可以量度的实质内容：一是至少有两 个有价值的事物，二是买卖双方所同意的条件， 个有价值的事物，二是买卖双方所同意的条件，三 是协议时间和地点。 是协议时间和地点。
市场营销核心概念介绍
林小兰
市场营销的核心概念主要包括: 市场营销的核心概念主要包括 市场 市场营销 需要、欲望、 需要、欲望、需求 交换、交易、 交换、交易、价值 产品、 产品、满意
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市场
市场是商品交换的场所 。 经济学上的解释 市场是一切交换关系的总和。 市场是一切交换关系的总和。 从营销的角度看， 从营销的角度看，市场是具有特定需要和欲 望，并愿意且可以通过交换来满足这些欲望 的全部顾客。 的全部顾客。 市场＝人口＋购买力＋ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 以上三者的关系