市场营销学的核心概念

第一章市场营销与市场营销学

1.市场营销的定义及要点

定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。

要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”

2）核心：“交换”是市场营销的核心

3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。

宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。

强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。

当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

市场营销管理哲学及其贯彻

1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容

顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。

顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影

响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。

顾客购买总成本是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。

#市场#是商品经济中生产者与消费者之间的价值交换关系、条件和过程。#

市场营销#则是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。（By菲利普·科特勒.）其核心概念是交换，基本目标是满足需求和欲望，达成顾客满意，并建立自己的竞争优势。

#需要&欲望&需求# ①所谓需要，是指人类与生俱来的基本需要。②欲望是

指对需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。③需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

①市场营销是企业的核心职能；②作为一门管理学科，市场营销学于20世

纪初起源于美国；③现代市场营销学包括宏观营销学和微观营销学两大学科体系，后者的主要内容有：市场营销哲学、市场环境分析、消费者购买行为分析、营销调研、市场细分、目标市场决策、市场定位、营销组合策略、营销组织与控制。

菲利普·科特勒预言，21世纪初的市场销售领域将出现十大新趋势：（1）电

子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。（2）零售店交易量减少，它们更多是在推销“体验”而不是产品。（3）建立客户信息库，根据某客户的特别需要提供“定制产品”，成为公司时尚。（4）商家在通过富有想象力的方法来超过消费者期望方面做了出色的工作。（5）公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。（6）许多公司进一步树立忠实于客户的远见。（7）公司的活动和需要，更多依赖外部资源和合作。（8）现场销售人员拥有更多的特许权限。（9）大量的电视广告、报纸杂志广告消失，“互联网”广告兴起。（10）公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和尽快跟上形势变化的能力。

#市场营销管理哲学#的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关

系。

#市场#是商品经济中生产者与消费者之间的价值交换关系、条件和过程。#

市场营销#则是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。（By菲利普·科特勒.）其核心概念是交换，基本目标是满足需求和欲望，达成顾客满意，并建立自己的竞争优势。

市场营销的概念

（一）市场营销的定义

西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。

有些学者从宏观角度对市场营销下定义。

例如，E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销经管》第5版第13～14页)。

还有些定义是从微观角度来表述的。

例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动 仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

Philop K otler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或技术方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销经管》序言) 。

美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1 )产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。

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第一章 市场营销和营销哲学

本章考情分析

本章无论是更换新教材之前还是更换教材之后都是重点考核内容。考点主要涉及到“市场营销的核心概念、市场营销哲学、市场营销管理流程、营销道德及社会责任”等众多知识点。

最近2年题型题量分析

题型 样题 2015年10月 2016年4月

单选题 2 2

多选题 2

简答题 6 6

案例分析题

论述题 15

合计 23 10 0

本章主要考点

一、1912年，哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。（P51）

二、市场营销与相关学科的关系：市场营销学与经济学、心理学，社会学，管理学等学科都有关系，其中经济学是理论基础。（P51）

 典型例题

1、市场营销学的相关学科不包括（ ）。

A 经济学 B 社会学 C 心理学 D 物理学

三、市场营销概念 （P52）

科特勒 ——从社会角度：市场营销 就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。

——从管理角度：市场营销 就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另word格式-可编辑-感谢下载支持

一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。

 四、市场营销的特征 （P53）

(一) 不仅仅是销售。

(二) 是让渡价值的系统流程

(三) 是组织的整体哲学

 典型例题

1、市场营销的主要特征包括（ ）。

A 市场营销实际上就是销售 B 市场营销不仅仅是销售

C 市场营销是让渡价值的系统流程 D 市场营销是组织的整体哲学