广告费用无法计算或明显偏低的判断和认定

广告费用无法计算或明显偏低的判断和认定
2015年9月1日即将施行的《广告法》加大了对违法广告的处罚力度，突破了过去以广告费用为标准计算处罚幅度的瓶颈，增加了对“广告费用无法计算或者明显偏低的”予以重罚的规定（底线10万元、高限可达200万元的罚款，情节严重的可吊销证照等）。

新《广告法》的这些规定，对保障消费者合法权益，维护市场经济秩序具有十分重要的现实意义。

新《广告法》没有对“广告费用无法计算或者明显偏低的”情形予以界定，相关行政或司法解释尚未出台。

笔者结合工作实际，谈谈个人对此问题的理解。

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（询问）
二、广告费用明显偏低的判断和认定
不同地域、不同载体、不同时段、不同形式的同一内容的广告，费用存在差异，不能一概而论。

“广告费用明显偏低”是根据涉案行为人提供的数据材料，参照当地（案发地）相关广告的一般费用标准而作出的判断。

虽然这种判断主要依赖执法者的主观判断，但绝对不能任性执法，必须以客观事实为依据，通过现场检查或调查相关情况还原事实真相。

那么广告费用究竟低到何种程度才能认定为“偏低”？新《广告法》没有明确规定，需要执法者根据日常工作经验和相关司法实践，以行为发生地的一般经营者的标准以及物价部门指导价或市场交易价为参考，结合其他相关
因素综合分析、判断和认定。

最高人民法院《关于适用〈中华人民共和国合同法〉若干问题的解释（二）》（法释
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〔2009〕5号）第十九条将“转让价格达不到交易时交易地的指导价或者市场交易价百分之七十的”，视为明显不合理的低价。

这种比例有其合理性，基层执法人员在实践中不妨借鉴上述司法解释的规定，灵活运用。

笔者认为，基于广告自身不同的特点，执法时应注意把握三个重点。

1.对比分析必须以相同或类似广告为基础，以案发时的客观事实为背景，减少或避免主观因素影响。

2.影响广告费用的主要因素有广告的种类、数量、规格和价格等，在计量单位一致的前提下，只有价格才具有可比性，价格差异可以反映出费用偏低的程度。

3.对广告费用“偏低”情况作出客观合理性排除，允许合理性偏差和正当让利。

两种情
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