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第三章 消费者行为选择

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西方经济第三章消费者行为理论

西方经济第三章消费者行为理论

边际替代率
0
X
X对Y的边际替代率 MRSxy=
10
4
1
1
（1,10）
（4,1）
（2,6）
（3,4）
Y
X对Y的边际替代率 MRSxy为无差异曲线上 一点的切线的斜率
边际替代率递减规律
随着商品X的数量增加，消费者为了保持同等的效用水平，每增加一单位商品X时所愿意放弃的商品Y的数量将越来越少。或者说，每增加一单位商品X所能替代的商品Y的数量将越来越少。其实质是边际效用递减规律发挥作用。根据该规律，上述过程中，商品X的边际效用将越来越小，而商品Y的边际效用则越来越大，因此，在效用上，商品X 所能替代的商品Y当然越来越少。
例子：某个同学饿的时候吃薯片，开始最想吃， 吃的越多，继续吃的愿望越弱。这就表明：随着 吃薯片数量增加，每一片薯片给带来的满足是逐 渐减少的。
边际效用递减规律
随着消费商品数量的增加，人们从增加消费的每单位商品中所获得的满足程度不断下降直至为零和负数。
边际效用递减规律
边际效用递减的原因
生理或心理原因：最初欲望最大，随着满足而减小，过分满足则变成痛苦 物品有多种用途，人们总是首先将之用于最重要的用途，然后才是次要的用途
吉芬商品
Q
P
0
消费者剩余
消费者剩余，消费者愿意为某种商品支付的价值额与其购买该商品时实际支付的价值额之间的差额。用来衡量消费者购买商品为自己带来的福利改善。
02
01
03
04
05
消费者对风险的偏好
预况下的消费者行为
第三节（略）
一、预期效用函数
预期效用函数
假定消费者面临两种选择机会，一种是肯定可以获得收入W0；另一种是不确定情况下可能获得的收入W1或W2，概率分别为p和（1-p）。则其在不确定情况下可能拥有的收入的加权平均数称为期望值：W[p、(1-p),W1、W2]=pW1+(1-p)W2。预期效用函数E{U [p、(1-p),W1、W2]}＝ pU(W1)+(1-p)U(W2)。期望值效用：U(pW1+(1-p)W2)

微观经济学第三章

微观经济学第三章

微观经济学第三章第三章消费者行为理论第一节基数效用论一、效用与选择1.消费者是如何选择他们最喜欢的商品组合？怎样解释我们所观察到的需求行为？2.案例：牛奶消费与白酒相比较3.人们消费的基本原则–人们总是倾向于选择他们最偏好（评价最高）的产品与服务。

二、效用（Utility）1.效用：消费者消费物品或劳务所获得的满足程度(satisfaction) 。

注（1）这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉。

效用本身不包含有关是非的价值判断。

效用因人、因时、因地而不同。

（2）效用绝不是可以观察与度量的心理函数。

它仅仅是经济学家用来理解个人选择行为一种科学工具。

2.基数效用(Cardinal Utility)把消费者消费物品或劳务所获得的满足程度用具体的数字来衡量所表达出来的效用。

3.效用的解释——主观心理感觉例子一：《最好吃的东西》免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。

免子说，“世界上萝卜最好吃。

萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。

”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。

老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。

猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。

我每天做梦都梦见吃桃子。

”免子和猫听了，全都直摇头。

那么，世界上到底什么东西最好吃？说明了效用完全是个人的心理感觉。

不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。

例子二：《钻石和木碗》一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。

一天，穷人上一只渔船去帮工。

不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，被大海吞没了。

船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。

穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，还派人把穷人送回了家。

一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。

消费者行为学-第三章-消费者的购买决策：评价、选择与购买

消费者行为学-第三章-消费者的购买决策：评价、选择与购买

第三章消费者的购买决策：评价、选择与购买第一节购买前的评价与选择一、确定评价标准服务选择中所运用的评价标准服务提到的百分比医生银行发型师牙医标准礼貌27 13 23 28能力31 2 22 28声望10 <1 5 6人际技能8 0 <1 4可获性12 56 15 14安全0 <1 0 0可靠性<1 <1 1 <1物质设备 2 <1 2 2个人外表<1 0 2 <1性别 3 0 0 <1年龄 2 0 0 <1反应性 2 21 4 3价格 1 6 25 15N=100◆标准中的属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关标准与利益或代价不同（氟与防牙蛀）标准与利益或者代价相同（价格与付出或成本）◆评价标准因人、产品、情景而异要点◆调查消费者评价标准的方法直接法间接法问卷、专题小组访谈投射技术知觉图像不同啤酒品牌的知觉图像高价，高质，高档.海尼肯.麦克罗布麦克罗布淡啤..科罗拉.库尔斯.罗林老克.库尔斯淡啤.百威淡啤.百威味淡.米勒淡啤.思特奥味重低热天然淡啤.奥利.高热充气充气多少.01金奥利.米勒.海恩斯淡啤.海恩斯.恩切利兹麦芽酒.巴仕齐.通用淡啤低价，低质，低档不同啤酒品牌的知觉图像二、确定评价标准的相对重要性◆不同人看重不同标准◆测量方法✓直接法恒和量度法该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100。

某消费者购买个人计算机时的评价标准及重要性权数恒和量度法评价标准重要性权数价格存储能力运行速度图像处理能力操作的方便性软件兼容性售后支持总计2015205101515100✓间接法联合分析法（conjoint analysis)该方法要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种水平的相对重要性。

也称接点分析法◆采用直接询问法确定重要的决定性评价标准时应分两步走： 询问消费者在购买决策时所考虑因素的重要性询问不同品牌之间各因素的差异A、银行属性重要性评价量度值介入1-5之间。

第3章--消费者行为--习题 DAAN

第3章--消费者行为--习题 DAAN

第三章消费者行为理论一、名词解释总效用边际效用边际效用递减规律消费者均衡消费者剩余无差异曲线商品的边际替代率商品的边际替代率递减规律预算线总效应替代效应收入效应价格---消费曲线收入---消费曲线恩格尔曲线二、选择题（单选）1．假如孙悟空偏好猕猴桃甚于蟠桃，这是因为( D)。

A．猕猴桃的价格最低B．猕猴桃紧俏C．猕猴桃有多种用途D．对于孙悟空而言，猕猴桃的效用更大2．“萝卜白菜，各有所爱”体现了效用的( C )。

A．相对性B．同一性C．主观性D．客观性3．以下( A )项指的是边际效用。

A．张某吃了第二个面包，满足程度从10个效用单位增加到了15个效用单位，增加了5个效用单位B．张某吃了2个面包，共获得15个效用单位C．张某吃了4个面包后再不想吃了D．张某吃了2个面包，平均每个面包给张某的满足程度为7.5个效用单位4．如果商品的边际效用为零，那么( A )。

A．该商品的总效用已经是最大B．问题中的商品没有效用，它不是消费者想去享用的东西C．在考虑要购买这种商品的前提下，消费者达到了他的均衡点D．该商品的总效用肯定也等于零5．当总效用增加时，边际效用可能( B )。

A．为负值，且不断减少B．为正值，且不断减少C．为负值，且不断增加D．以上都不对6．已知1元人民币的边际效用为3个单位，一支钢笔的边际效用为36个单位，则消费者愿意用( A )来买这支钢笔。

A．12元B．36元C．3元D．108元7．已知消费者的收入是200元，商品X的价格是20元，商品Y的价格是6元。

假定他打算购买7单位X和10单位Y，这时商品X和Y的边际效用分别是50和18。

如要获取最大效用，他应该( C )。

A．停止购买B．增购X，减少Y的购买量C．增购Y，减少X的购买量D．同时增购X和Y8．同一条无差异曲线上的不同点表示( B )。

A．效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同B．效用水平相同，但所消费的两种商品的组合比例不同C．效用水平不同，两种商品的组合比例也不相同D．效用水平相同，两种商品的组合比例也相同9．下列关于无差异曲线的表述中，不正确的选项是( D )。

《经济学基础》课后习题及答案完整版-第三章 消费者行为理论

《经济学基础》课后习题及答案完整版-第三章 消费者行为理论

第三章消费者行为理论思考练习一、名词解释边际效用递减规律：是指在一定时间内，当其他商品的消费数量不变，随着对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增加量，即边际效用是递减的。

消费者均衡：是指消费者花费既定代价使自己得到的效用最大化，或者说消费者为了达到一定的效用量而使自己所花费的代价最小的一种状态。

消费者剩余：是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。

边际替代率：在效用水平或满足程度保持不变的条件下，消费者增加一单位一种商品的消费可以代替的另一种商品的消费数量。

消费预算线：又称消费可能线或等支出线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的曲线。

恩格尔定律：恩格尔认为，收入少的家庭用于食物消费的比例大于其他消费支出；收入多的家庭，用于食物消费的比例小于其他消费支出。

换言之，越是贫穷的家庭或国家，收入或支出中用于购买食物的比例越大。

随着消费者家庭收入的增加，食品支出在全部消费支出中所占的比例会越来越小，这就是恩格尔定律。

替代效应：是指在实际收入不变的条件下，某种商品价格的变动引起其他商品相对价格反方向变动，从而引起较便宜商品的购买对较昂贵商品的购买的替代。

收入效应：是指在货币收入不变的条件下，某种商品价格的变动引起消费者实际收入反方向变动，从而引起商品购买量反方向变动。

总效应：一种商品价格变动所引起的该商品需求量变动的总效应可分解为替代效应和收入效应两部分，即总效应＝替代效应＋收入效应。

二、选择题1. C2. C3. B4. B5. B6. B三、计算题1. 解：（1）因为：M=P A A+P B B M=120 P A=40，P B=20所以：120=40X+20Y当A=0时，B=6；当A=1时，B=4；当A=2时，B=2；当A=3时，B=0；如上所示，A和B商品共有4种组合。

微观经济学第三章消费者行为与需求曲线PPT课件

微观经济学第三章消费者行为与需求曲线PPT课件
消费者行为理论主要关注消费者在购买商品和劳务时所面临的选择问题，以及这些 选择如何受到消费者偏好、预算约束和价格变动的影响。
消费者行为理论在现实生活中有着广泛的应用，如市场营销、消费心理学和决策科 学等领域。
边际效用理论
边际效用理论是消费者行为理论的基础之一，它认为消费者在购买商品 时所获得的效用（满足程度）随着商品数量的增加而增加，但增加的速 度逐渐减缓。
收入变动对需求的影响
收入增加
消费者购买更多商品，需求曲线向右移动。
收入减少
消费者购买更少商品，需求曲线向左移动。
消费者剩余与需求曲线的推导
消费者剩余
消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。
需求曲线的推导
基于不同价格水平下的消费者剩余，推导出消费者的需求曲线。
04 需求曲线的应用
市场供需与价格决定
供需法则
在竞争市场中，需求和供给相互作用，形成均衡价格和均衡 产量。当市场价格高于均衡价格时，需求量小于供给量，导 致价格下降；反之，当市场价格低于均衡价格时，需求量大 于供给量，导致价格上升。
弹性与价格变动
需求和供给的弹性决定了价格变动的幅度。需求弹性反映需 求量对价格变动的敏感度，而供给弹性反映供给量对价格变 动的敏感度。
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05 结论与总结
本章重点回顾
消费者行为理论
探讨了消费者在有限的资源下如 何做出最优的消费决策，包括边
际效用理论、无差异曲线等。
需求曲线的推导
通过分析消费者偏好和价格变 动对需求量的影响，推导出了 需求曲线。
需求曲线的移动
解释了影响需求曲线移动的因 素，如收入、价格、偏好等。
弹性概念

微观经济学--第三章--消费者行为

微观经济学--第三章--消费者行为
何东西。相反，钻石似乎没有任何使用价值，但却经常可交换到大量的其他物品。” 请 给出解释。 8、 如将高收入者的收入转移给低收入者,能否增加全社会的总效用? 9、 免费发给消费者一定量的实物(如食物)与发给消费者按市场价计算的这些实物折算的现 金,哪种方法给消费者最大的效用?为什么? 10、 在我国过去的计划经济中,政府实行票证配给制度,请问这种制度实行的好处是什么?坏 处是什么? 11、 你先拥有了一只鞋，当你获得与之相配的另一只鞋时，这第二只鞋的边际效用似乎超过 了第一只鞋的边际效用，这是不是违反了边际效用递减规律？ 12、 若消费者张某的收入为55元，全部用于购买食品（F）和衣服（C），食品和衣服的价格
8． 如果边际效用递减，总效用相应下降。（） 9． 无差异曲线表示不同消费者选择商品的不同组合所得到的效用是相同的。（ ） 10 ． 如 果 消 费者的 效用 函数为 U=XY，那么 他总 是把他 的一 半收入 花费 在X商 品上。 （）
计算题
1、某人每周花 360元买X和Y,Px=3,Py=2,效用函数为:U=2X2Y,求在均衡状态下,他如何购买效 用最大? 2、求最佳需求，maxU=X1+(X2-1)3/3
判断题
1． 在无差异曲线图上存在无数多条无差异曲线，是因为消费者的收入有时高有时低。（） 2． 总效用决定产品的价格，而边际效用决定消费的数量。（） 3． 在同一条预算线上，货币收入是不变的。（） 4． 达到消费者均衡时，各种商品提供给消费者的边际效用相等。（） 5． 消费者剩余是消费者的主观感受。（） 6． 无差异曲线越接近于直线，说明两种商品之下，各种商品的边际效用低于原均衡状态，则意味着消费者 的生活状况恶化了。（）
有当消费处于饱和状态时才会发生,对理性的消费者而言,不会将消费扩张到这一水平. 6.B.预算线记为PXX+PYY=M，可见取决于商品价格和消费者收入，至于消费者偏好则决定的是 无差异曲线的形状。 7.A.商品的边际效用降低,说明消费者对于商品的消费数量增加,生活状况改善. 8.A.征收总额税表明消费者收入降低,征收产品数量税相当于提价,补贴相当于降价,选A. 9.C.当X商品数量为横轴,Y商品数量为纵轴时,如果是MRSXY=0,说明为保持相同效用,增加X商 品不能替代Y商品,无差异曲线为水平于横轴的直线;反之,若MRSYX=0,无差异曲线为垂直于纵 轴的直线,当MRS=0表明两种商品相互不能替代,即为直角线. 10.A.根据消费者剩余计算公式可得. 11.C.C代表X与Y的消费数量同比例降低,从而是相同的偏好序. 12.D.MUX=1/X,MUY=1/Y,根据均衡条件MUX/MUY=PX/PY,得Y/X=PX/PY,即为D. 13.A.消费者均衡是在收入和价格既定条件下,消费者主观满足程度最大化的状态,并非每一次 消费活动都能达到这一状态,故B错;对应于每一种收入水平,都有一个均衡状态,故C错;消费者 均衡不仅反映主观意愿,也反映客观约束,单纯从意愿来看,消费者仍然希望获得更多商品,故D 错. 14.B.根据消费者剩余的定义,可得B正确;A、C、D均错. 15.A.画图可知只有A正确. 16.A．因为PX/PY小于MUX/MUY，即MUX/PX大于MUY/PY，所以为获得最大效用，应增加购买X， 减少购买Y。 17.C．需要注意的是，在没有实现消费者均衡时，边际替代率不等于商品价格之比，由于题 目没有指出该点为无差异曲线与预算线的切点，故不能选A。 18．B．无差异曲线为直线，表示两种商品的边际替代率为常数，可以完全替代。

第三章 消费者行为

第三章 消费者行为

凸向原点——直观的解释
A、B为无差异曲线上任意的二个点。 这二点上的 效用，低于 Y A 。 A、B之间直 线上任意点 的效用。 B 。

X
凸向原点——另一种解释

边际替代率（MRS）：消费者为了获取另一 种商品而愿意放弃一种商品的数量。 凸向原点的意思为当我们沿着曲线下移时， 无差异曲线的斜率就会增加（即负值越来越 小）。换言之，随着曲线下移，MRS会递减。
上升，消费可能性线向
C
左下方平行移动。
下降， 消费可能性线向
右上方平行移动。
F
预算线的旋转
I不变，其中一种商品P变化
X2
ห้องสมุดไป่ตู้X2价格 不变 X1商品价 格下降
X2
I P2
X商品价格不变
Y商品价 格下降
Y商品 价格上升
X1商品价格上升
I P1
X1
X1
消费者的选择
1、最优购买行为条件：
第一，把钱花光，买到商品的最大数量。即必须位于预算线
嚼起来又酥又松，味道美极了！”
免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常
识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可 口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”
免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？
图示：总效用、边际效用变动
1 2 6 4
3 4 5 6
7
2
1 2 3 4 5 6 7
边际效用递减规律

—— 在其他条件不变的情况下，在一定时间内消
费者消费某特定商品或服务，随着商品或服务数 量不断增加，对消费者产生的满足程度即效用的 增量不断递减的。

第三章-消费者行为理论[005]

第三章-消费者行为理论[005]
26
七、价格消费曲线 假设偏好不变，收入不变，当商品价格发 生变化时，消费者预算线在斜率上发生变 化，消费者在每个价格水平的预算线上， 都可以找到消费者的均衡点，连接所有均 衡点形成的曲线。
27
Q2 价格消费曲线
0
Q1
P
0 Q2 Q2 Q2
Q1
28
八、替代效应和收入效应
替代效应：假定消费者的实际收入不变仅 仅由于商品价格变动所引起的需求量的变 化。
3，分析黄牛党存在的合理性 要求：
3—4人一组，课后分组讨论，下次课派组员上台解读（使 用PPT方式），最后打印并统一上交。
33
2024/10/15
34
7
边际效用递减规律 在其它条件不变的情况下，在一定时间内 消费者消费某种特定商品或劳务，随着商 品或劳务数量不断增加，对消费者产生的 满足程度不断减少。
原因： 来自人们欲望本身 来自商品本身用途
8
边际效用与总效用的联系： 1，边际效用大于零，总效用不断增加 2，边际效用递减 3，边际效用为0时，总效用达到最高点 4，边际效用小于0时，总效用曲线下降
关系转换
21
四、预算线 是指在商品价格不变情况下，消费者一
定收入所能购买的两种商品的各种可能性 组合，也称“消费可能线”。
Q2
0
Q1
22

五、消费者均衡
Q2
0
Q1
23
六、收入消费曲线和恩格尔曲线
1，收入消费曲线
是在消费者偏好和商品价格不变情况下，
收入变化所引起的消费者均衡点变化的轨
迹。
Q2
收入消费曲线
收入效应：由于商品价格变化而影响消费 者实际收入发生变化，进而引起商品需求 量的变化。

消费者行为学第三章

消费者行为学第三章

32
A
33
A
Байду номын сангаас
端架是指配置在整条货架两端， 用来做快讯商品陈列或特殊商品 陈列的具有促进销售用途的货架； 特殊陈列的一种，主要用来陈列 促销产品，能起到集中陈列、吸 引顾客的目的。
34
A
35
A
削价
零售商一直靠价格吸引消费者。 但价格是不是越低越好？
消费者宁愿价格在可接受的范围 内而不是价格一直最低。
编篡式规则与排除式规则比较相似，
差别只是编篡式规则在每一步都寻求
最佳表现的品牌，而排除式规则只是
寻求表现满意的品牌。
10
A
补偿性选择规则(加权平均法)
补偿性选择规则，亦称期望值选择规 则。根据此一规则，消费者将按各属 性的重要程度赋予每一属性以相应的 权数，同时结合每一品牌在每一属性 上的评价值，得出各个品牌的综合得 分，得分最高者就是被选择的品牌。
选择规则
6
A
连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低可 接受的表现水平，然后选择所有超 出了最低标准的品牌。
7
A
重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可 接受的表现水平（通常比较高）。任一品 牌只要有一个属性超出了最低标准都在可 接受之列。
8
A
按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按
第三章 消费者决策过程:评价 与购买
消费者进行购买前评价的方法
购买阶段--店铺选择、店内行 为、实际购买与支付方面的决 定与行动
店铺选择--消费者的逛店动机 以及影响零售商成败的决定因 素
1
A
第一节 购买前的评价
一、评价标准亦称选择标准
（一）确定消费者采用评价标准

第三章消费者行为理论（一）选择题1．序数效用论认为，商品效用的

第三章消费者行为理论（一）选择题1．序数效用论认为，商品效用的

第三章消费者行为理论（一）选择题1．序数效用论认为，商品效用的大小（）。

A．取决于它的使用价值 B．取决于它的价格C．不可比较 D．可以比较2．无差异曲线的形状取决于（）。

A．消费者偏好 B．消费者收入C．所购商品的价格 D．商品效用水平的大小3．无差异曲线为斜率不变的直线时，表示相结合的两种商品是（）。

A．可以替代的 B．完全替代的C．互补的 D．互补相关的4．同一条无差异曲线上的不同点表示（）。

A．效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同B．效用水平相同，但所消费的两种商品的组合比例不同C．效用水平不同，两种商品的组合比例也不相同D．效用水平相同，两种商品的组合比例也相同5．预算线的位置和斜率取决于（）。

A．消费者的收入 B．消费者的收入和商品价格C．消费者的偏好 D．消费者的偏好．收入和商品价格6．总效用达到最大时，（）。

A．边际效用为零 B．边际效用最大C．边际效用为负 D．边际效用为正7．无差异曲线的斜率被称为（）。

A．边际替代率 B．边际技术替代率C．边际转换率 D．边际效用8．消费者剩余是消费者的（）。

A．实际所得 B．主观感受C．变相所得 D．实际损失9．某些人在收入较低时购买黑白电视机，在收入提高时，则去购买彩色电视机，黑白电视机对这些人来说是（）。

A．生活必需品 B．奢侈品C．低档商品 D．吉芬商品10．某低档商品的价格下降，在其他情况不变时，（）。

A．替代效应和收入效应相互加强导致该商品需求量增加B．替代效应和收入效应相互加强导致该商品需求量减少C．替代效应倾向于增加该商品的需求量，而收入效应倾向于减少其需求量D．替代效应倾向于减少该商品的需求量，而收入效应倾向于增加其需求量11．恩格尔曲线可以从（）导出。

A．价格－消费线 B．收入－消费线C．需求曲线 D．无差异曲线12．需求曲线斜率为正的充要条件是（）。

A．低档商品 B．替代效应超过收入效应C．收入效应超过替代效应 D．低档商品且收入效应超过替代效应13．若消费者甲的MU x／MU y小于消费者乙的MU x／MU y，甲可以（）来增加效用。

第三章消费者行为理论习题

第三章消费者行为理论习题

第三章消费者行为理论习题一、选择题1.若某消费者消费了两个单位某物品之后，得知边际效用为零，则此时( ) A．消费者获得了最大平均效用B．消费者获得的总效用最大C．消费者获得的总效用最小 D．消费者所获得的总效用为负2.若消费者张某只准备买两种商品X和Y，X的价格为10，Y的价格为2。

若张某买了7个单位X和3个单位Y，所获得的边际效用值分别为30个单位和20个单位，则( )A．张某获得了最大效用 B．张某应当增加X的购买，减少Y的购买C．张某应当增加Y的购买，减少X的购买D．张某想要获得最大效用，需要借钱 E．无法确定张某该怎么办3.某消费者消费更多的某种商品时，则( )A．消费者获得的总效用递增 B．消费者获得的总效用递减C．消费者获得的边际效用递增D．消费者获得的边际效用递减E．无法确定张某该怎么办4.若X的价格变化，X的替代效应小于收入效应，则X是( )A.正常品或低档品B.低档品C.正常品或吉芬商品D.必需品E.无法确定5.下列关于无差异曲线的说法哪一个是不正确的 ( )A. 无差异曲线上的每一点代表了两种商品不同数量的组合B. 同一无差异曲线上的任一点所代表的偏好水平都相同C. 消费者只能在一部分无差异曲线上选择商品组合D. 一条无限长的无差异曲线通过商品区间的每一点E. 以上各项均不准确6.对于效用函数U(x,y)=(x+y)/5来说,无差异曲线 ( )A. 是一条直线B. 显示了边际替代率MRS(x,y)递减C. 有一正的斜率D. 破坏了不满足性假定E. 以上各项均不准确7.对一位消费者来说古典音乐磁带对流行音乐磁带的边际替代率是1/3，如果A. 古典音乐磁带的价格是流行音乐磁带价格的3倍，他可以获得最大的效用B. 古典音乐磁带的价格与流行音乐磁带价格相等，他可以获得最大的效用C. 古典音乐磁带的价格是流行音乐磁带价格的1/3，他可以获得最大的效用D. 他用3盘流行音乐磁带交换一盘古典音乐磁带,他可以获得最大的效用E. 以上各项均不准确8.一位消费者只消费两种商品，z和y。

微观经济学 第三章--消费者行为理论笔记

微观经济学 第三章--消费者行为理论笔记

无差异曲线：反应消费者偏好的完全替代品：完全替代品斜率（边际替代率）不一定是一MRSxy=常数完全互补品：预算线：纵轴商品数量来衡量横轴商品的机会成本。

增加1单位值的商品X的消费，代价就是减少斜率值（|-Px/Py|）对应的Y商品的消费。

预算线上及下方的点都可以表示在既定预算约束范围内的可购买的商品组合。

这个空间叫做预算空间或可购集（定义、数学表达方式）：在预算收入、商品价格给定的情况下，不超过预算，任何花费部分或者全部预算的可行的商品组合。

实现消费者效用最大化目标的商品组合也在预算空间（可购集）区域当中。

影响因素：收入、商品价格、税赋或补贴收入：不影响斜率、平移商品价格：旋转，向下向上税赋或补贴（类型：收入补贴、实物补贴）对预算约束的影响：实物补贴：折线，仍然是一条连线收入补贴：相比来说，收入补贴对消费者来说更加有利，可购集扩大的程度更大。

消费者均衡:效用极大化：这个购买组合必定出现在预算线上。

一般均衡点：就是一个切点--预算线和无差异曲线的切点（也有没有切点的情况）。

MUx\MUy=Px\PyMUx\Px=MUy\Py经济效用、经济利益从经济学的基本原则边际利益等于边际成本理解消费者均衡条件。

以厂商的利益得到最大为例子：Q=1000MB(=MR)边际收益：厂商追加售卖一单位产品所得到的收益。

100总收益比边际收益重要。

考虑MC边际成本: 厂商追加一单位产品所花费的成本。

90利润=边际收益-边际成本情况：MBx=MCy边际收益和边际成本怎么计算？MRSxy=3（边际替代律）:一单位x消费的好处和三单位消费Y一样。

用Y的数量来表示X的边际收益。

多消费1单位的成本、代价就是Y的数量边际成本（相对价格之比）。

用Y的数量表示X的边际成本。

凹的无差异曲线与边界解：边际替代率等于商品价值。

花费全部收所取得消费者权益最小的典E，因为它离U1无差异曲线最近。

图中效用水平最大的点？买A点。

然而现实当中，人们会买多种多样的消费品。

消费者行为学

消费者行为学
消费者行为学第三章 23
二、冲动性购买

冲动性购买：有时被称为无计划购买，通常是 指消费者在进入商店前没有购买计划或意图， 而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施 购买行动。通常由商品展示或零售商物价而引 起。
消费者行为学第三章
24
冲动性购买的特征： 冲动性购买 ≠ 无计划购买（严格意义上） 1、冲动性：是一种突然且自发希望急切行动 的愿望。 2、强制性：处于心理上的失衡，感到暂时不 能控制自己。 3、情绪性或刺激性：由于矛盾和斗争引起而 开始，在立即行动后解决。 4、对后果的不在意性：伴随着激动的或暴风 骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。
消费者行为学第三章 35
第三节 店铺的选择

（二）商店的形象

商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认 识所形成的关于该商店的总体印象。如，商品层 面要考虑质量、品种、款式、价格等要素，而服 务层面则包括信誉、资金、送货和销售人员等要 素。请注意店铺气氛层面的构成要素都带有强烈 的感情色彩。

语义差别法

知识要点

逛店动机 影响店铺选择的店堂特征 店铺选择与消费者特征 影响品牌选择和产品购买数量的店内因素
消费者行为学第三章
31
第三节 店铺的选择




对消费品营销者来说，店铺选择同样重要。消费者在做出购买决 定时，一般有三种选择顺序：①先品牌后店铺；②先店铺后品牌； ③同时选择品牌和店铺。 先品牌后店铺这种形式的购买，是最常见的一种形式。以购买计 算机为例，首先，你会阅读一些计算机方面的刊物，并向经验丰 富人的请教。在这些信息的基础上，你会做出品牌的选择，然后 以最低的价格（或最佳的地点、形象、服务或其他商店特点）作 为标准，选择一家商店进行购买。 对于许多顾客和商品来说，商店而非品牌形成了消费者的激活域。 在计算机的例子中，你可能对某一商店，如“校园计算机店”比 较熟悉，知道那里出售个人计算机，于是你决定到这个商店去看 看，然后从店里现有的品牌中选择中意的产品。 第三种策略是在你所感兴趣的商店里对你所感兴趣的品牌做出比 较选择。这种决策涉及到对商店和产品同时进行评价。因此，你 可能会选择在一家店员友善、服务一流的商店中购买你只是较为 喜欢的品牌，或者，你会选择在没有服务设施、缺乏人情味的商 店里购买你最喜爱的产品。

第三章 学会消费---消费者行为理论文库

第三章 学会消费---消费者行为理论文库
费所增加的效用量（满足程度）。
MU = ΔTU/△Q
理性人考虑边际量
重要！
总效用和边际效用建立在哪 种效应论之上？
建立在基数效应论之上
认识边际效用
边际效用
对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评 价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢 ？请考虑为什么最多消费六个桔子? 不想
吃的经济学含义是什么?
第1个 桔子 第2个 桔子 第3个 桔子 第4个 桔子 不错 第5个 桔子 可以 第6个 桔子 不想吃了 第7个 桔子 不舒服了
（一）什么是总效用和边际效用
1、总效用 TU (total utility) 消费者在一定时间内，消费一种或几种商 品所获得的效用总和（总满足程度 ）。
TU= f (Q)
早餐1个鸡蛋3 个u；一杯牛奶 2个u。合计？
1场音乐会=10个效用单位 1顿丰盛晚餐=5个效用单位 总效用=15个效用单位
2、边际效用 MU(marginal utility) 消费者在一定时间内，增加一单位商品的消
分析手段：按绝对数衡量效用。 Eg:一杯牛奶3个效用，一个鸡蛋2个效用，共计5个效用。
理论基础——序数效用论
基本观点：效用作为一种心理现象，只能表示出满足程 度的高低与顺序，不能用绝对数表示。
分析手段：按第一、第二、第三等序数来反映效用的序 数或等级.
基数效应论
序数效应论
观点 认绝就值重量是对来为等用的衡效概1效量用、念用效是2一量用可、样的的以3、。大大直4小小接…，度。…可量如这以的同些用长，绝基度存对数数在、，认而认的四效只用为为偏、能（消消好…说的费费次这出次者者序些自序是可，表己）以无用示的。知法第次偏道知一序好道自、的次效己第相序用对二。对的不、数绝同第值对消三来数费、衡值组的合量第，

微观经济学消费者理论知识

微观经济学消费者理论知识
品和服务的数量越来越小， 8
B
1
MRS XY= 4
-4
也即这种商品能够替代的其
他商品的数量越来越小。
6
•
边际替代率递减是人们的 4
1 -2
C
MRS XY= 2 D MRS XY= 1
1 -1
E
偏好普遍具有的一个特征，
2
1U
与边际效用递减规律是一致 的。
0 1 2 3 4 5X 30
二、无差异曲线
边际替代率 • 无差异曲线的斜率； • 为维持效用不变，消费者每增加某一种商品的数量
边际效用递减规律有以下特点：
第一，边际效用的大小同人们的欲望强度成正比。
第二，边际效用的大小同人们消费的商品数量成反比。人们不能准确 说出每单位的边际效用，但可以人们愿意支付的需求价格来近似 地表示。
第三，边际效用离不开时间因素，是在特定时间内的效用。人们的欲 望具有反复性或再生性，边际效用也具有时间性。
PX
PY
Q1
2
3
4
5
6
7
8
MUX 16 14 12 10
8
6
4
2
MUY 11 10
9
8
7
6
5
4
若选择2X—8Y，则所得总效用为90，
而此时MUX/PX=14/2=7〉MUY/PY=4/1=4；
19
三、消费者均衡
• 实例（续3）
Q1
2
3
4
5
6
7
8
MUX 16 14 12 10
8
6
4
2
MUY 11 10
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四、消费者均衡
1、效用极大化 • 边际成本=边际收益 边际分析法

《微观经济学》第三章：消费者行为理论

《微观经济学》第三章：消费者行为理论

I P1X 1 P2 X 2
MU1 ＝ MU 2
P1
P2
该均衡条件又称为戈森第二定律。指消费者应使自己花 费在两种商品购买上的最后一元钱带来的边际效用相等。 且等于货币的边际效用，也叫等边际效用原则。
由此可推广到n种商品。
思考：该均衡条件的经济含义？
2020/10/23
16
3、需求曲线的推导
P
指消费者购买一定
P1
量的某种商品愿意
P2
对某物品支付的价
格与实际支付价格
之差额．
Pe
它只是一种心里感
受，不是实际收入
的增加。
O
消费者剩余
E 实际支付
D
Qe
Q
令反 P 需 f(Q )则 求 ,C S 0 Q 函 fe(Q )d数 Q PeQ
2020/10/23
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乌鸦与狐狸
乌鸦嘴里叼着一块肉，高兴地站在树上。一
基数论运用的是边际效用分析法
序数论运用的是无差异曲线分析法。
2020/10/23
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第二节 基数效用理论
总效用与边际效用 边际效用递减规律 消费者均衡 消费者剩余
2020/10/23
8
学校举行迎新学年足球比赛，尽管气温接近 35℃左右，参赛队非常踊跃，特别是冠亚军决赛十 分激烈，裁判吹响了上半场结束的哨声时，比分还 是0:0。场上队员跑到场边一边听着主教练下半场安 排，一边拿起矿泉水猛喝起来，第一瓶真解渴还想 喝，第二瓶真舒服，第三瓶拿起来就不太想喝了， 喝了一半就感觉胃有些胀，产生痛苦的感觉，算了， 剩下半瓶浇浇头凉凉身，真爽快。
数学语言，MRS递减，意味着无差异曲线凸向 原点
2020/10/23

第三章、消费者行为理论经济管理概论PPT课件

第三章、消费者行为理论经济管理概论PPT课件

2
18
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6
4
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5
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6
30
0
依据表中的数据做出曲线图
21
2．总效用曲线与边际效用曲线
TU
MU
Q
总效用曲线
Q
边际效用曲线
22
(1)边际效用为总效用函数的导数，而总效用为边 际效用函数的积分。一定消费量的边际效用， 可用总效用曲线在该消费量点的斜率表示。该 消费量的总效用，可用其边际效用曲线与两轴 所包围的面积表示。也就是说，只要知其一， 便可推知其二。
第三章 消费者行为理论
• 通过基数效用论和序数效用论说明消费者行为， 并最终论证需求规律。
• 第一节 效用及效用函数 • 第二节 序数效用论和无差异曲线 • 第三节 预算线和消费者均衡
1
本章知识结构图
基数效用理论
效 用 理 论
效用理论
序数效用理论
无差异曲线 消费者均衡
及
消
费
者
选
择
消费者剩余理论
2
第一节、效用及效用函数
26
• 如果消费者购买多种商品，那么消费者 在一定货币收入条件下购买这些商品的 消费者均衡原则为：
• (1)Px×Qx+Py×Qy+Pz×Qz+…… ＝M
• （2）MUx/Px=MUy/Py=MUz/Pz ＝……＝λ
27
• 四、消费者剩余(不要求)
消费者对某物的需求量与他愿意付出的价格 反方向变动，这就是由边际效用递减法则所决 定的需求法则。
37
• 四、边际替代率和边际替代率递减法则 1．边际替代率 我们把每增加一个单位的X商品的消费 而必须放弃的Y商品的消费数量，叫商品 X对商品Y的边际替代率，以MRSxy表示。 边际替代率无疑就是无差异曲线的斜率。 通常曲斜率的绝对值表示。用公式表示 为： MRSxy =-△Y/△X
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U=f(q1,q2)
（2）总效用(Total Utility) 在效用函数中，TU表示消费者在一 定的时间内消费一定数量的物品或劳务 所得到的总的满足，称为总效用。
2、边际效用 （1）边际效用 （2)边际效用与总效用的关系
(1)边际效用(Marginal utility) 在一定的时间内消费者每增加一个单 位物品或劳务的消费所得到的效用的增加 量,称为边际效用。
消费者在一定时期内对一定量的某种商品所愿 意支付的最高价格。 基数效用论认为，商品的需求价格取决于商品 的边际效用。
•
由于边际效用递减规律的作用，当消费者连 续增加某一种商品的消费数量时，该商品的边际 效用是递减的，消费者愿意支付的货币数量也就 越来越少。
消费者购买商品的最大效用原则：
•
• •
MU/P= λ P=MU/ λ
• 美国第32位总统(1933年3月4日——1937年 1月20日，1937年1月20日——1941年1月20 日，1941年1月20日——1945年1月20日， 1945年1月20日——1945年4月12日 ) 美国 历史上唯一蝉联四届(第四届未任满)的总 统。45年病逝。
总效用是消费一定量某物品与劳务所带来的满足 程度。边际效用是某种物品的消费量增加一单位 所增加的满足程度。我们就从罗斯福总统让记者 吃面包说起。假定，记者消费一个面包的总效用 是10效用单位，2个面包是总效用为18个效用单位， 如果记者再吃3个面包总效用还为18个效用单位。 记者消费一个面包的边际效用是10效用单位，2个 面包是边际用为8个效用单位，如果记者再吃3个 面包边际用为0个效用单位。这几个数字说明记者 随着消费面包数量的增加，边际效用是递减的。 为什么记者不再吃第三个面包是因为再吃不会增 加效用。
f1/P1=f2/P2=λ
λ 是货币的边际效用 。上式表明,要使消费者获得最大的效用,处 于均衡状态,必须使每1元所购买的物品的边际效用等于货币的边际效 用。
货币的边际效用：
货币的边际效用是增加一个单位货币所 增加的满足程度,即增加一个单位货币所引 起的总效用的增量。 • 基数效用论者的解释：货币的边际效用也 是递减的, 但由于购买单位物品支出的货 币只占消费者持有货币量的很小部分, 所 以, 当消费者购买的物品数量发生少量变 动时, 货币的边际效用变化的非常微小, 以至于可以假定货币的边际效用不变是一 个常数。
（二）总效用和边际效用 1、总效用 2、边际效用 • 1、总效用 （1）效用函数 如果以消费者消费的物品或劳务的 数量为自变量, 以效用作为因变量建立 函数,那么,可以用效用函数来表示效用 量与物品或劳务消费量之间的关系。
令效用为U,消费者消费的物品分别为 q1,q2,q3…qn, 则效用函数为: U=f(q1,q2,q3…qn) 如果消费者仅消费一种物品,则效用函数 为:U=f(q) 如果消费者消费两种物品,则效用函数为:
• 假定每一元货币的边际效用固定为2个效用 单位。一种商品（面包）价格变化与需求 数量、边际效用之间的关系如下表： • 表1
X 0 1 2 3 4 5 6
MU
λ P 2
消费者均衡的制约条件 : I=P1q1+P2q2
为了使自己花费的收入I所得到的总效用 最大, 消费者必须调整q1和q2的购买量, 以 便使最后1美元收入购买的q1 和q2 的边际效 用相等。消费者购买的q1 的最后一个单位 的边际效用与其购买的q2的最后一个单位的 边际效用之比应当与q1和q2的价格P1和P2之 比相等,即:
2 2
dTU/dq>0表示总效用TU随着q的消 费量的增加而增加,随着q的消费量的减 小而减小。 dMU/dq<0表示边际效用 MU随着q的 消费量的增加而减小,随着q 的消费量 的减小而增加。 边际效用递减规律可以用下面两种 方法加以解释: （1）从心理的或生理角度 （2）从物品的用途角度
（1）从心理或生理因素来说，人们 的欲望尽管是无限的，但是就每一个具 体的欲望来说又是有限的，这样随着消 费的物品数量的增加，有限的欲望就逐 渐得以满足，生理上或心理上对物品的 重复刺激的反映越迟钝，新增加的物品 对消费者的效用也就越来越少
如果MU1/P1〈MU2/P2,那么,每1美元购 买的q1的边际效用就小于1美元购买的q2的 边际效用,增加q2的购买量减少q1的购买量 对消费者是有利的。追求效用最大化的消 费者会维持这一过程,直到MU1/P1=MU2/P2。
基数效用论消费者均衡的条件
消费者效用最大化的条件：
P X P X P X I
第一节 基数效用论
• 一、基数效用与序数效用 • 效用是消费者从消费的物品或劳务中所得 到的满足。经济家提出了两种不同的效用 概念，一种是基数效用；另一种是序数效 用。
19世纪和20世纪初期,基数效用普遍接受. 20世纪30年代以后,序数效用被常用.
• 1、基数效用 效用是可以用效用单位来衡量的，并且 可以加总求和。 这是以人们能够说出每件商品的效用为 前提。但事实上, 人们根本无法知晓商品 的效用量的大小。因此,基数效用论的假定 过于严格,很难合乎现实。
构造拉格朗日函数:
V=U(q1,q2)+λ(I-P1q1-P2q2)
f1=dU(q1,q2)/dq1=MU1， f2=dU(q1,q2)/dq2=MU2 dV/dq1=f1-λ P1=0 ① dV/dq2=f2-λ P2=0 ② dV/dλ =I-P1q1-P2q2=0 ③ 由①、②得 f1/f2=P1/P2， 即 f1/P1=f2/P2 这就是效用函数极大值的必要条件。 由①、②还可得
（2）从物品的用途来说，物品的用 途是多种多样的，并且各种用途对人们 的重要程度是不同的，人们总是先把它 用于最重要的用途，也就是效用最大的 用途，然后才用于重要程度较差的、效 用较小的用途。因此人们消费后一单位 物品的效用一定小于前一单位物品的效 用。
四、消费者均衡 Consumer`s Equilibrium
第三章 消费者行为理论
分析需求曲线背后的消费者行为， 并从对消费者行为的分析中推导出需 求曲线
• • • • 第一节 基数效用论 第二节 序数效用论 第三节 个人需求与市场需求 第四节 特殊情况下的消费者均衡
•
消费者行为理论就是消费者选择理 论。消费者的行为取决于两个方面的因 素：一是消费者的主观愿望，即消费者 对某种商品或商品组合的偏好程度；二 是消费者的客观条件，即消费者在收入 和商品价格给定的条件下购买商品或商 品组合的能力。
五、个人需求曲线的推导
•
需求曲线是一条向右下方倾斜的曲 线, 价格愈高需求量就愈少;价格愈低 需求量就愈多,需求量与价格呈反方向 变动关系。可以用边际效用递规律加以 解释。
需求曲线的推导
1) 基数效用论推导需求曲线的基础：
①边际效用递减规律 ②基数效用论消费者效用最大化的条件
2) 商品的需求价格：
消费者均衡研究的是单个消费者如何把有限的 货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大效用。
即研究单个消费者在既定收入下，实现效用最
大化的均衡条件。
假定条件： (1)消费者的偏好既定,即对消费者 来说各种物品的效用和边际效用是给 定的; (2)消费者的收入I既定; (3)消费者既定的收入I仅购买q1和 q2两种物品; (4)q1和q2的价格P1和P2不变。
1 11
2 10
3 9
4 8
商品2的边际效用（MU2）
19
17 15
13
12
10
8
6
P X P X 1 2 1 6 8
1 1 2 2
MU MU P P
1 1 2
2
10 1
此时，总效用最大。
如果MU1/P1>MU2/P2,那么,每1美元购 买的q1的边际效用就大于1美元购买的q2的 边际效用,减少q2的购买量增加q1的购买量 对消费者是有利的。追求效用最大化的消 费者会维持这一过程,直到MU1/P1=MU2/P2。
还比如，水是非常宝贵的，没有水，人们 就会死亡，但是你连续喝超过了你能饮用 的数量时，那么多余的水就没有什么用途 了，再喝边际价值几乎为零，或是在零以 下。
设总效用函数为: TU=U(q) 则边际效用函数为: MU dTU
dq
边际效用递减规律可表示为:
MU=dTU/dq>0 dMU/dq=d(dTU/dq)/dq =d TU(q)/dq <0
2、序数效用 序数效用论认为, 消费者在选择商品 时，只需知道哪件商品能使自己得到较大 的满足就可以了。或者说,消费者只要能够 排出自己的偏好次序就可以了。 这样既可摆脱基数效用论的困境,又可 对消费者的行为作出解释。 • 与基数效用和序数效用的区别相适用，理 论界也形成了分析消费者行为的两种方法， 一种是基数效用论采用的边际效用分析方 法，另一种是序数效用论采用的无差异曲 线分析方法。
（2）边际效用与总效用的关系
: 边际效用等于总效用的变化与物品或劳务消费量变化 的比,即: dTU MU dq MU为边际效用, TU为总效用, q为消费量。 边际效用是每增加一个单位的物品或劳务的消费所得 到的总效用的增量。
消费者的效用表
货币的边际效用=2
消费量（q） 总效用（TU）
0 1 2 3 4 5 6 7 0 10 18 24 28 30 30 28
三、边际效用递减规律
随着消费者对某种物品的消费量的 增加, 其总效用在一定范围内虽然是增 加的,但边际效用最终将趋向下降。
边际效用：吃三个面包的感觉
• ●美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有 何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面 包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不 便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还 是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了 不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微 微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了 吧。” • ● 这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理： 边际效用递减规律。