●论文题目：浅析养生堂市场营销策略●关键词：创意、多品牌、定位目录1、前言2、企业发展史3、企业核心营销策略3、1“创意”产品概念3、2多品牌营销策略4、企业营销理念的支撑点5、企业广告策略思想5、1科学性和特异性（理性诉求）5、2情感化和书卷气（情感诉求）5、3整体性和整合性（广告主题系列策略）6、企业代表品牌个案6、1代表品牌之龟鳖丸：养生堂的开堂元勋6、2代表品牌之朵而胶囊：发现女人的美6、3代表品牌之农夫山泉：农夫山泉有点甜6、4代表品牌之清嘴含片：你想知道清嘴的味道吗？7、企业经营优势8、企业成功经验9、参考书目前言养生堂作为一个民营企业，经过十余年的发展，在激烈的市场竞争中依然风光无限，他的成功是有目共睹的，作为一种经验，或者说是一种营销战略思想，养生堂带给中国企业，特别是发展中的民营企业有很多的思考。
本文以养生堂的市场营销战略为主线，对养生堂的营销战略进行了分析，充分揭示了养生堂的成功之所在。
对中国企业，特别是发展中的民营企业应该说是一个很好的经验借鉴。
一个企业要发展，必须在观念上有所突破，在名牌观念上也要有一个全新的、深层的认知。
企业发展史1993年海南养生堂药业有限公司成立，药厂设在海南省海口市金盘工业开发区。
1993年养生堂推出运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成的纯野生龟鳖制品龟鳖丸。
1995年公司推出朵而胶囊，首创“以内养外”的全新保健美容理念。
1996年9月浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立，后改制成农夫山泉股份有限公司。
1999年7月海南养生堂保健品有限公司成立，清嘴含片诞生。
1999年10月浙江养生堂天然药物研究所有限公司注册成立。
1999年11月诺贝尔医学奖得主穆拉德博士应养生堂的邀请，专程来访讲学并为养生堂天然药物研究所揭幕。
2001年9月北京市高新技术企业万泰生物药业公司加盟养生堂。
2003年2月养生堂旗下的北京万泰生物药业公司与厦门大学养生堂生物药物联合实验室研制的我国第一个爱滋病病毒快速诊断试剂获得生产许可。
机会与风险分析一、企业优势及劣势分析优势：作为在十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的国内知名企业，养生堂无疑具有自己独特的经营理念和竞争优势。
主要表现在较高的品牌认知度；强大的产品开发能力；成功的广告和公关策略；健全的营销网络和销售队伍；准确的差异化营销策略。
1、明确独特的品牌定位和较高的品牌认知度。
养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片，农夫果园，尽管分属不同行业，但几乎都能够在所属的行业独占鳌头。
其奥秘指出就在于通过各个阶段明确的品牌定位和来保持产品的而活力和提高公众对其品牌的认知度。
养生堂根据产品在市场上所经历的不同生命周期，通过一系列的营销组合，不时地出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力。
龟鳖丸的市场定位便是“亲情定位”（养育之恩，何以为报？）；朵儿胶囊的定位为“由内而外的美丽”仅仅围绕青年和中年女性这个顾客群体；农夫山泉的定位为以“这水是我小时候和过得味道”以及“农夫山泉有点甜”来表现其历史感和文化内涵，也获得了很高的品牌的认知度。
2、先进的科研机构和强大的研发能力。
养生堂现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历，科研人员占有相当比例。
并且养生堂擅长开发新产品，培育新市场。
开发的新产品往往能够较快的进入市场并取得较大的市场率。
3、丰富的产品线，并且不断推出的新产品，成功的开创出产品品类，满足不同的消费群体和顾客群。
养生堂对新产品的开发能力非同一般，而且不仅仅是开创一个新品牌，而是开创一新品类。
这是养生堂最成功的地方。
并且各个品类之间没有相互的抵触或延伸的关系，这保证了每一个新的品牌出来以后，其他的品牌不必承担被新品牌破坏的危险性。
4、专业的并且富有创意的广告和成功灵活的公关策略。
在广告和公关方面，养生堂公司做的很成功。
在新产品刚刚上市时，即产品的导入期，通过具有特色广告诱导消费者，并使消费者接受其理念，进而接受产品；在成熟期，通过广告将产品独特的文化内涵和明确的市场定位传达出来，保持市场份额和巩固市场定位。
机会与风险分析一、企业优势及劣势分析优势：作为在十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的国内知名企业，养生堂无疑具有自己独特的经营理念和竞争优势。
主要表现在较高的品牌认知度；强大的产品开发能力；成功的广告和公关策略；健全的营销网络和销售队伍；准确的差异化营销策略。
1、明确独特的品牌定位和较高的品牌认知度。
养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片，农夫果园，尽管分属不同行业，但几乎都能够在所属的行业独占鳌头。
其奥秘指出就在于通过各个阶段明确的品牌定位和来保持产品的而活力和提高公众对其品牌的认知度。
养生堂根据产品在市场上所经历的不同生命周期，通过一系列的营销组合，不时地出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力。
龟鳖丸的市场定位便是“亲情定位”（养育之恩，何以为报？）；朵儿胶囊的定位为“由内而外的美丽”仅仅围绕青年和中年女性这个顾客群体；农夫山泉的定位为以“这水是我小时候和过得味道”以及“农夫山泉有点甜”来表现其历史感和文化内涵，也获得了很高的品牌的认知度。
2、先进的科研机构和强大的研发能力。
养生堂现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历，科研人员占有相当比例。
并且养生堂擅长开发新产品，培育新市场。
开发的新产品往往能够较快的进入市场并取得较大的市场率。
3、丰富的产品线，并且不断推出的新产品，成功的开创出产品品类，满足不同的消费群体和顾客群。
养生堂对新产品的开发能力非同一般，而且不仅仅是开创一个新品牌，而是开创一新品类。
这是养生堂最成功的地方。
并且各个品类之间没有相互的抵触或延伸的关系，这保证了每一个新的品牌出来以后，其他的品牌不必承担被新品牌破坏的危险性。
4、专业的并且富有创意的广告和成功灵活的公关策略。
在广告和公关方面，养生堂公司做的很成功。
在新产品刚刚上市时，即产品的导入期，通过具有特色广告诱导消费者，并使消费者接受其理念，进而接受产品；在成熟期，通过广告将产品独特的文化内涵和明确的市场定位传达出来，保持市场份额和巩固市场定位。
“虚拟内疚”理论在亲情广告诉求中的应用【摘要】亲情是人类最基本，也是最重要的情感。
它是生命的动力，是人生的价值取向之一，有时可以产生惊人的奇迹和战无不胜的力量。
在广告诉求中，实现有效劝服通常有两种主要的方式，即俗话说的“动之以情，晓之以理”，也就是说通常会首先选择用情感的方法实现劝服，当情感的力量不足以达成目标时，方采取理性劝服的方法。
感性诉求可以触及人们更深的认知层面，实现更有效、更持久的劝服效果。
本文着力探讨在人类多种情感中，亲情在广告诉求方面的心理学依据，并结合情绪心理学领域中“虚拟内疚”理论，分析亲情在广告劝服中发生作用的心理机制、产生效果以及改进策略等，这对进一步完善亲情广告的诉求方式具有重要的意义。
【关键词】亲情广告虚拟内疚归因补偿引言关于亲情，可以从狭义和广义两个方面来理解。
狭义的亲情，主要是指家族和亲属之间的感情。
如父子（母子）情、母女（父女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情等等。
亲情是以家族血缘关系为纽带形成的，也是人类最基本的情感，是人生不可缺少的感情需求。
广义上的亲情，是狭义上亲情的延伸和扩展，诸如朋友情、同志情、阶级情、民族情等人与人之间的友爱真情，这种亲情是人们在长期的生产生活和斗争实践中形成的，有着悠久的历史文化渊源和坚实的思想基础，属于 A .H .鲁克所说的“高级情感”，因而显得更加博大、高尚。
它可以使生命焕发出夺目的光彩，也可以使生活变得更加灿烂辉煌，是人生追求的崇高目标。
市场经济突飞猛进的发展，广告观念也实现了质的飞跃。
以消费者为中心的广告营销观念盛行，单纯的灌输和粗暴的轰炸式营销已经为人们不齿和排斥。
取而代之的是以情动人、以情感人、以理服人的真情策略，这种广告最核心的内容能引发目标消费者的亲情共鸣。
亲情共鸣是广告诉求的理想境界，也是亲情诉求广告赢得消费者的最佳选择。
广告作用于消费者的过程是由引起注意开始的，由注意而产生兴趣，培养欲望，并促成购买行动。
如果一则广告发布后，没能引起注意，就说明它没有真正进入传播过程，不会有明显效果。
