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.. 论文题目：浅析养生堂市场营销策略
关键词：创意、多品牌、定位
目 录
1、前言
2、企业发展史
3、企业核心营销策略
3、1“创意”产品概念
3、2多品牌营销策略
4、企业营销理念的支撑点
5、企业广告策略思想
5、1科学性和特异性（理性诉求）
5、2情感化和书卷气（情感诉求）
5、3整体性和整合性（广告主题系列策略）
6、企业代表品牌个案
6、1代表品牌之龟鳖丸：养生堂的开堂元勋
6、2代表品牌之朵而胶囊：发现女人的美
6、3代表品牌之农夫山泉：农夫山泉有点甜
6、4代表品牌之清嘴含片：你想知道清嘴的味道吗？
7、企业经营优势
8、企业成功经验
9、参考书目 ..
.. 前言
养生堂作为一个民营企业，经过十余年的发展，在激烈的市场竞争中依然风光无限，他的成功是有目共睹的，作为一种经验，或者说是一种营销战略思想，养生堂带给中国企业，特别是发展中的民营企业有很多的思考。本文以养生堂的市场营销战略为主线，对养生堂的营销战略进行了分析，充分揭示了养生堂的成功之所在。对中国企业，特别是发展中的民营企业应该说是一个很好的经验借鉴。
一个企业要发展，必须在观念上有所突破，在名牌观念上也要有一个全新的、深层的认知。 ..
.. 企业发展史
1993年 海南养生堂药业有限公司成立，药厂设在海南省海口市金盘工业开发区。
1993年 养生堂推出运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成的纯野生龟鳖制品龟鳖丸。
1995年 公司推出朵而胶囊，首创“以内养外”的全新保健美容理念。
1996年9月 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立，后改制成农夫山泉股份有限公司。
1999年7月 海南养生堂保健品有限公司成立，清嘴含片诞生。
1999年10月 浙江养生堂天然药物研究所有限公司注册成立。
1999年11月 诺贝尔医学奖得主穆拉德博士应养生堂的邀请，专程来访讲学并为养生堂天然药物研究所揭幕。
2001年9月 北京市高新技术企业万泰生物药业公司加盟养生堂。
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理性诉求广告
什么是理性诉求广告
理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。
理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰，而来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。
理性诉求广告的表现形式
阐述最重要的事实：直接陈述、数据、图标、类比
当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。对于新产品或者具有新功能的产品，阐述最重要的事实尤其重要。阐述事实要以准确、清楚的语言做精炼的表达，不能在重要信息之外兜圈子。多强调商品的功效和具体的专业系数，或者是试图改变消费者的观念来改变其消费行为。对于产品的介绍，可以采用多种方式，让消费者对于产品有全方位的了解，比如语言、数据、图表等表达方式，具有很强的说服力。通过这些方式，给消费者以潜移默化的影响，使其有充分的理由做出选择。
1．直接陈述
这是最为直接的方法，说明产品的特点和功效，通过描述向诉求对象阐述产品的种种特性。
如全新力士润肤露广告：全新力士润肤露有三种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。
保健品你能自圆其说吗
冯蓉
【期刊名称】《当代护士：学术版》
【年(卷),期】1996(000)007
【摘 要】1995年12月27日,海南养生堂药业有限公司不惜重金在某报作了两个整版广告。广告的第一句话就是:“纯不纯?每例风险十万元!实施日期:1995年4月24日—1998年3月19日。”广告继续宣称:养生堂龟鳖丸“100％金龟、金鳖制成品,不含任何添加剂、激素。”它同时列出了每100克龟鳖丸的17种氨基酸、10种矿物元素、3种维生素的含量。最引入注目的是,该公司承诺:如果消费者发现此品成分不纯或含添加剂,每例赔偿人民币10万元。在这之前,这家公司已在《新民晚报》、《长江日报》、《浙江日报》等近10家媒体上作过相同的承诺。
【总页数】3页(P16-18)
【作 者】冯蓉
【作者单位】本刊特约记者
【正文语种】中 文
【中图分类】F203
【相关文献】
1.难以自圆其说的闭门造“车”——《如何读懂诸葛亮的木牛流马》质疑 [J], 李凤能
2.\"标新立异,自圆其说\"\r——燕国材老师印象(上) [J], 朱永新 3.紧扣具体情境和典型任务"自圆其说"——以"圆形"文本理念指导学生的论述文写作 [J], 王江锋
4.疑"自圆其说"辩"据理力争"——两道试题引发的深度思考 [J], 景世群; 霍云亮;
李子明
5.疑“自圆其说” 辩“据理力争”——两道试题引发的深度思考 [J], 景世群;霍云亮;李子明
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从养生堂新品推广之得失经验看新品推广可行之路
从养生堂新品推广之得失经验看新品推广可行之路
在中国快速消费品的发展上，养生堂 是一个绕不过去的话题，它推出的每个新品和品牌 几乎都成为经典案例，研究它可以让我们对企业成长以及品牌建设方面获得更多的认识。
总结养生堂的新品推出，我们不能不赞叹其对市场 的深刻洞察及敏锐反应，帮助其选择最适当的时机出击，以差异化的面目显著区分于同类的品牌，并以高超的营销方式强化消费者的印记，最终取得骄人战绩。比如从养生堂的起家产品 龟鳖丸到农夫山泉、农夫果园，再到维生素等，大都在行业的消费者培育已经基本完成但还没有完成洗牌的时候切入。20世纪90年代初是中国保健品非理性火爆的年代，彼时养生堂就开始生产龟鳖丸；农夫山泉是娃哈哈和乐百氏把瓶装水的消费习惯培养得差不多的时候进入的；农夫果园混合果汁是汇源、统一把果汁市场的蛋糕做大后进入的。每一次产品的切入时机都拿捏得极为得当，总能够在市场上找准恰当的位置，做有利于自己的事情，即使是市场上有不利自己的因素，也能够为我所用，将其转化。比如，2003年4月下旬，正值养生堂成人维生素上市，sars开始在北京、山西等省市急剧蔓延开来。养生堂把噩梦当成机遇，果断取消了一切终端活动，把营销活动的重点放在了“非典时期”的品牌公关上。养生堂在“第一时间”为抗非第一线捐出500万元的维生素产品，并且在此后的广告宣传中，紧抓这张公益牌，争取社会各方面的支持和信任，通过媒体进行消费观念引导。出色的公关使养生堂名利双收，成人维生素铺货异常顺利，市场销售迅速扩大，成为当时市场上的一匹黑马。
这些的确是养生堂在新产品推广上的独到且过人之处，面对快速更新的市场，它总是保持着清醒的意识，保持产品和品牌的活力，避免被市场无情淘汰。它会根据产品在市场上的行销情况及时调整战略，通过一系列的营销组合，不时用新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力，尤其是其明确独特的品牌定位、富有创意的广告和灵活得当的公益活动。
