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第七章 广告主体
第一节 广告组织
一、广告主体 广告主体： 广告主体：广告主体构成广告活动中的组 织结构，简称为广告组织， 织结构，简称为广告组织，它是从事广告活 动的各种类型的企业和组织的统称。 动的各种类型的企业和组织的统称。 没有广告组织， 没有广告组织，广告活动也就失去了生存 与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、 与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、 广告代理公司、广告媒体称为广告市场的主 广告代理公司、 体：
六、广告团体——专业广告协会 广告团体——专业广告协会 ——
广告团体是指民间性质的广告行业协 会组织或学术组织，如广告协会（ 会组织或学术组织，如广告协会（公 ）、广告学会 广告学会、 会）、广告学会、广告业联谊会和广告 业联合会等。 业联合会等。
（二）企业广告部门的主要职责 1.参与制定企业的战略决策 参与制定企业的战略决策。 1.参与制定企业的战略决策。 2.参与制定广告活动计划 参与制定广告活动计划。 2.参与制定广告活动计划。 3.制定广告目标 制定广告目标。 3.制定广告目标。 4.从事广告及与广告有关的活动 从事广告及与广告有关的活动。 4.从事广告及与广告有关的活动。 5.有效地选择和使用广告代理公司 有效地选择和使用广告代理公司、 5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调 查公司、促销公司、制作公司等。 查公司、促销公司、制作公司等。 6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算 6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算 方案的认可。 方案的认可。
1．广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人 广告主：指为推销商品或服务， 设计、制作、发布广告的法人、 设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人 2．广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行， 广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行， 并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。 并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。 3．广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。 广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。

《广告主题策划》 PPT课件
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目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
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第一章
广告主题策划概述
第二章

广告代理公司
为广告主提供广告代理服务机构， 为广告主提供广告代理服务机构，一般又可根 据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服 据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服 务型广告代理公司。 务型广告代理公司。
广告制作公司
广告制作公司一般只提供广告设计与广告制作 方面的服务。由于广告制作业务的专业性， 方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广 告制作从一开始就与广告代理分离， 告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立 的广告业务服务机构。 的广告业务服务机构。
广告制作费标准
广告客户除了提供广告公司各项制作支出外， 广告客户除了提供广告公司各项制作支出外，还要 给广告公司17.65%的加成，这是对广告公司代理其 的加成， 给广告公司 的加成 广告制作活动的报酬。 广告制作活动的报酬。
其他收费方式
协商佣金制
即广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金 的佣金 即广告客户与广告公司经过协商确定一个小于 比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣 的佣金后， 比例，广告公司在得到媒介 的佣金后 金比例的部分腿还给广告客户。 金比例的部分腿还给广告客户。
效益分配制
广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额 中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售， 中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到 利润回报。 利润回报。
案例： 案例：百年麦肯
至今已有一百多年的历史。 麦肯世界成立于1902年，至今已有一百多年的历史。为 了配合国际客户在国内的业务发展，于1991年底在北京 了配合国际客户在国内的业务发展， 成立了麦肯光明。十多年来， 成立了麦肯光明。十多年来，麦肯光明服务并保持长久合 作关系的客户数不胜数，还发展了许多国内的大型客户， 作关系的客户数不胜数，还发展了许多国内的大型客户， 在国内的业务呈现良好的发展势头 麦肯光明已经成为一个品牌。客户之所以选择麦肯， 麦肯光明已经成为一个品牌。客户之所以选择麦肯，看中 的是它的整合营销能力、高水平的创意、专业的客户服务 的是它的整合营销能力、高水平的创意、 与媒介服务能力和它庞大而又完善的服务网络。 与媒介服务能力和它庞大而又完善的服务网络。麦肯世界 集团到目前为止， 集团到目前为止，建立的广告公司遍布全球132个国家和 地区， 家分公司，保持着世界上最大、 地区，拥有205家分公司，保持着世界上最大、最完善的 广告服务网络系统。而在这个网络中， 广告服务网络系统。而在这个网络中，麦肯与每家分公司 都保持着密切联系，实现着集团化资源的全球共享。如果 都保持着密切联系，实现着集团化资源的全球共享。 客户有朝着国际化发展的愿望和需求， 客户有朝着国际化发展的愿望和需求，通过麦肯的全球网 络就可以办到。 络就可以办到。

• A国际性的广告行业组织主要有国际广告协会、 世界广告行销公司等。它的出现，对于协调、促 进各国广告界的交流与合作，提高广告业务水平 做出了重要贡献。 • 创建于1938年的国际广告协会，简称IAA，是目 前最大和最权威的国际广告组织，总部设在美国 纽约。它是由个人会员和团体会员组成的非盈利 性组织，会员遍布世界近80个国家和地区。该协 会每两年召开一次世界广告会议，交流广告经验 并探讨有关广告理论与实务方面的问题。我国于 1987年5月12日，以“国际广告协会中国分会” 的名义加入了国际广告协会。
• C我国最早的广告行业协会组织，是1927年由上 海六家广告社成立的“中华广告公会”，后几经 改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”， 解放后更名为“上海市广告商业同业公会”。 • 1979年我国的广告市场得以恢复和发展，广告行 业组织也获得飞速发展。1981年，中国对外经济 贸易广告协会成立；1983年，中国广告协会成立。 随后，全国相继成立了省、市、地、县等各级广 告协会，各地区的媒介也先后成立了广告协会组 织。其中，中国广告协会是我国最大的全国性广 告行业组织，
• A在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广 告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理 公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告 版面和时间的销售部门。 • 如在最先实现和完成媒介广告职能和角色转换的美 国，其广告业高度发达，实行着完全广告代理制， 媒介以不直接与广告主接洽为原则，除分类广告外， 媒介只承担广告发布的职责。由于职能和业务内容 的单一，这类媒介的广告部门机构设置就较简单， 称为广告局或广告部，下设营业部门、编排部门、 行政财务部门等几大部门。营业部门负责对外的业 务联络和接洽，编排部门负责广告的刊播，行政财 务部门负责行政财务方面的管理，督促广告费的及 时回收。