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消费者行为学导论在我们的日常生活中，消费无处不在。
从早上起床后喝的一杯咖啡，到购买新的服装、电子产品，甚至是选择一家餐厅享用晚餐，我们的每一个决策都属于消费行为的范畴。
消费者行为学，就是一门研究消费者在获取、使用、处置产品和服务过程中所发生的心理活动和行为规律的科学。
消费者行为并非随机和无序的，而是受到多种因素的影响。
首先是个人因素，包括年龄、性别、收入、教育程度、个性、生活方式等。
例如，年轻人可能更倾向于追求时尚和新颖的产品，而老年人可能更注重产品的实用性和性价比。
收入水平也会显著影响消费选择，高收入者可能更愿意购买高端品牌和奢侈品，而低收入者则会更关注价格实惠的商品。
其次，社会因素也在消费者行为中扮演着重要角色。
家庭、朋友、社会阶层、文化和亚文化等都会对我们的消费决策产生影响。
家庭是最基本的社会单位，家庭成员的消费观念和习惯会相互影响。
朋友的推荐和意见也常常能左右我们的购买决策。
社会阶层的差异会导致不同的消费偏好和品牌选择，而文化和亚文化则塑造了我们的价值观和审美标准，进而影响我们对产品的喜好和需求。
心理因素同样不可忽视。
动机、感知、学习、信念和态度等心理过程都会影响消费者的行为。
动机是推动消费者进行购买的内在驱动力，比如满足生理需求、追求社会认同或者实现自我价值。
感知则是消费者对产品信息的接收和理解方式，不同的人对同一款产品可能会有不同的感知和评价。
通过学习，消费者可以积累经验和知识，从而改变他们的购买行为。
信念和态度则是消费者对品牌和产品形成的长期看法和情感倾向，积极的信念和态度会促进购买，而消极的则会抑制购买。
消费者在购买过程中通常会经历一系列的阶段。
首先是问题识别，也就是意识到自己有某种需求或欲望。
然后是信息搜索，消费者会通过各种渠道收集与满足需求相关的产品信息。
接着是对不同品牌和产品的评估和选择，在这个阶段，消费者会根据自己的标准和偏好对备选方案进行比较和权衡。
做出购买决策后，消费者还会在使用产品的过程中进行购后评价，如果产品符合预期，消费者可能会产生满意感和忠诚度；反之，如果产品未能达到期望，消费者可能会感到不满甚至进行投诉。
幻灯片1经济与管理学院工商管理系幻灯片2关于学习成绩的评定●期末总评成绩构成：●考勤10%●平时个人作业10%（1次）●平时小组作业10%（1次）●期末考试卷面70%幻灯片3第一章导论●人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。
●作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。
●由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
幻灯片4●作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。
●上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为 0.2-1秒。
不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。
●你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？●答案只有一个：消费者行为学。
幻灯片5学习目标●什么是「消费者」？其与「顾客」和「工业用户」有何不同？●「消费者行为」此一门学科的内涵为何？●了解消费者行为的重要性何在？●消费者行为有哪些主要的特性？●哪些学科对消费者行为学科的发展有所贡献？●关于消费者的研究与探讨有哪些观点？●消费者权利主要包括哪几项？其内涵为何？●消费者行为的思考架构为何？1-5消费者行为Chapter 1导论幻灯片6消费者行为的定义与内涵●当顾客（通常这时的顾客是指个人或家庭）购买产品或服务的目的是为了供其最终直接消费之用，则该产品或服务便称为「消费品」，而购买该产品的顾客则称为「消费者」。
1-6消费者行为Chapter 1导论幻灯片7上海市政府的消费者是谁?上海市政府的服务提供给谁呢?上海市民就是市政府的消费者!1-7消费者行为Chapter 1导论幻灯片8图1-1消费者与工业用户的相关观念产品类型顾客市场类型营销类型1-8消费者行为Chapter 1导论幻灯片9消费者行为的定义●「消费者行为」是「探讨消费者如何制定和执行其有关产品与服务的取得、消费与处置决策的过程，以及研究有哪些因素会影响这些相关的决策。
」1-9消费者行为Chapter 1导论幻灯片10消费者行为的内涵包括产品信息搜集、评估产品替代方案与实际购买行为●获取产品的活动●消费产品的活动●处置产品的活动包括消费者如何、何地、何时与在何种情况下来消费产品等活动包括消费者在产品失去其价值后，如何处置产品本身与其包装等活动消费者行为Chapter 1导论1-10 幻灯片11消费者行为的重要性2.从营销的角度消费者是整个营销策略的核心1.从市场和竞争的角度消费者决定了市场竞争的胜负成败3.从组织的角度顾客是组织的衣食父母4.从社会整体的角度消费者满足是检验企业民主机制优劣的唯一手段1-11消费者行为Chapter 1导论幻灯片12消费者行为的重要性（续）5.从个人的角度每个人都是消费者，也可能都必须服侍或取悦其他的消费者6.从员工的角度顾客或消费者提供了员工快乐的一个重要源7.从政府的角度消费者行为的研究提供了公共政策的基础1-12消费者行为Chapter 1导论幻灯片13消费者行为的特性消费者行为是受动机所驱使的。
●消费者行为包含许多活动。
●消费者行为可视为一种程序。
●消费者行为包含许多不同的角色。
●消费者行为会受到内、外在力量的影响。
●消费行为具有差异性。
1-13消费者行为Chapter 1导论幻灯片14常见的内在力量（ㄧ）内在力量外在力量●知觉：消费者进行选择、组织，及解释外界的「刺激」，并给予有意义及完整图像的一个过程。
●学习：来自信息与经验的影响，所产生的一种行为、情感，以及思想上相当持久的改变。
●态度：对一个特定的对象，所学习到的持续性的反应倾向。
●动机：一种促使个人采取行动的内在驱力。
1-14消费者行为Chapter 1导论幻灯片15常见的内在力量（二）内在力量外在力量●人格特质：人们内在的一些心理特性，基于这些心理特性人们对环境会有一种持续而稳定的反应。
●价值：一种持续性的信念。
这种信念认为，就个人或社会上来看，某种行为模式优于另一种行为模式。
●生活型态：一种生活的模式，也就是说明「一个人是如何生活的」。
1-15消费者行为Chapter 1导论幻灯片16常见的外在力量（ㄧ）内在力量外在力量●文化：社会所共有的基本价值、观点与信念。
●次文化：系指在大文化下，某些族群因其特性而产生的独特价值、观点与信念。
●社会阶级：也就是在社会分群上被认为具有相同社会地位的一群人。
1-16消费者行为Chapter 1导论幻灯片17常见的外在力量（二）内在力量外在力量●家庭：此往往是人们在社会化历程中的第一个影响群体。
●参考群体：是指会直接或间接影响个人态度或购买行为的正式或非正式团体。
●情境因素：是指大环境和购买情境中对于消费者行为有所影响的因素。
1-17消费者行为Chapter 1导论幻灯片18对消费者行为学科有贡献的学科（ㄧ）●心理学：主要是藉助于它们对于单一个人的研究●社会学：主要是藉助于它们对于群体的研究●社会心理学：主要是藉助于它们对于单一个人如何在群体中运作的研究1-18消费者行为Chapter 1导论幻灯片19对消费者行为学科有贡献的学科（二）●人类学：主要是藉助于它们有关于社会对于单一个人影响的研究●人口统计学：主要是藉助于它们有关于人口属性上的研究●经济学：本身就是营销学形成的基础1-19消费者行为Chapter 1导论幻灯片20图1-2影响消费者行为的相关学科微观的消费行为实验心理学临床心理学发展心理学人类生态学个体经济学社会心理学社会学总体经济学符号学/文学批评人口统计学历史学文化人类学宏观的消费行为1-20消费者行为Chapter 1导论幻灯片21消费者行为学科的探究（一）●实证主义又称现代主义(Modernism)，采取此一观点的研究学者强调人类的理性是至高无上的，因此透过科学方法我们可以发现单一客观的真理。
1-21消费者行为Chapter 1导论幻灯片22消费者行为学科的探究（二）●描述主义又称为后现代主义(Postmodernism)，强调运用符号、主观经验、以及个人阐释意涵（个人以其自身的独特和共有的文化经验来建构自身所体会的意涵）的重要性。
1-22 幻灯片23实证主义与描述主义的比较●表1-2假设实证主义描述主义真象的本质是客观的，具体的，具单一性是社会建构的，具多重性目标着重预测着重了解产生的知识没有时间限制，不受脉络因素影响有时间限制，受脉络因素影响对因果的观点存在着唯一真正的原因原因具有多重的可能性，同时也影响事件研究关系研究者与样本分离样本和研究者进行互动与合作，研究者属于研究现象的一部分消费者行为Chapter 1导论1-23 幻灯片24消费者行为学科的探究（三）●描述性消费者研究着重于描述消费者市场的真实状态。
因此，偏向于WHAT(消费者喜欢喝哪几种咖啡?)和WHO(哪些特性的人特别爱喝咖啡?)。
●推论性消费者研究则着重于对于消费者行为背后的原因和所隐藏运作方式和机制的探讨。
较着重于了解消费者行为的WHY(消费者为什么喜欢喝咖啡?)与HOW(他们如何取得咖啡的相关信息?)。
1-24消费者行为Chapter 1导论幻灯片25图1-3消费者权利的内涵1-25消费者行为Chapter 1导论幻灯片26隐私权利●消费者对于厂商或组织在运用与揭露其隐私信息上，具有被告知和拒绝的权利。
电子信箱塞满垃圾邮件1-26消费者行为Chapter 1导论幻灯片27安全的权利●消费者有权免于产品和服务对于其健康和生命所可能产生的伤害，因此厂商必须确保产品的安全与可信赖性。
组织对于其所提供产品任何可能的误用或滥用都应该尽力去防范与避免。
热水器有防爆安全措施1-27消费者行为Chapter 1导论幻灯片28被告知权利(一)●消费者应该有免于接受误导和欺骗信息的权利。
例如厂商对于其所揭露的信息必须确保其真实性和不会导致消费者误解。
●常见的欺骗性广告可分为三类：1-28消费者行为Chapter 1导论幻灯片29被告知权利(二)●消费者应该拥有足够的信息，以便能在信息充足状态下做成产品相关决策。
食品认证标志健康食品标章优良食品标章环保标章1-29消费者行为Chapter 1导论幻灯片30选择的权利●主要是为了确保消费者在一种竞争的价格下，能接触到各式各样的产品与服务。
厂商会透过大量广告等方式排除新厂商进入市场，降低消费者的选择性1-30消费者行为Chapter 1导论幻灯片31申诉的权利●是指消费者有权表达他们对产品的不满，并且有权要求厂商对产品瑕疵进行补偿。
1-31消费者行为Chapter 1导论幻灯片32享受干净与健康环境的权利●环境是属于全体成员的，因此消费者有权要求厂商的营销手段和产品必须不伤害到环境的干净与健康。
1-32消费者行为Chapter 1导论幻灯片33弱势但免于受伤害的权利●相较于一般的消费者，弱势消费者往往没有办法取得决策相关的信息，他们之中的大部分人也并没有充分的自由或知识去进行产品比较，同时在面对有瑕疵的产品时，也经常无法采取补救或申诉的措施1-33消费者行为Chapter 1导论幻灯片34消费者行为研究的基本框架●霍金斯模型自我概念与生活方式幻灯片35●阿塞尔模型：●消费者行为反馈反馈给消费者：购后评价消费者个体消费者反应消费者决定环境影响幻灯片36●所罗门模型:消费者行为轮盘2.作为个体的消费者1.市场中的人们消费者行为学5.消费者与文化3.作为决策者的消费者4.消费者与亚文化幻灯片37●彼得模型消费者的感知与认知消费者的行为公司营销战略环境幻灯片38消费者行为学讲些什么消费者行为学的核心内容是关于消费者购买时的决策过程以及各种影响因素幻灯片39关于影响因素，体现为以下体系●在这个体系中，动机是基本的，因为没有动机就不会有购买行为；●感知、学习和态度属消费者的内心活动，消费者的很多需求与购买特征都是由这些心理活动促动的；●外圈的内容是影响消费者的社会、文化和个人因素，能够影响内层两个圈的消费者特征。
幻灯片40关于决策过程，是以下体系幻灯片41消费者行为研究的基本框架幻灯片42消费者行为学对企业的营销意义●学习目的是通过了解影响因素和决策过程，提炼出消费者的心理和行为规律，为企业制定和实施营销策略提供依据●在战略层面●在细节营销层面。
