国际营销中的标准化与差异化

(一)国际市场的产品差异化与标准化
1.产品标准化：是指对产品（或零件）的类型、性能、规格、质量、所用原材
料、工艺装备和检验方法等规定统一标准，并使之贯彻实施的过程。

2.产品差异化：(Product Differentiation) 是指企业以某种方式改变那些基
本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。

3.国际市场上的标准化:是指企业向不同国家或地区的所有市场提供相同的产
品
4.国际市场上的差异化:是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不
同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。

5.总结：针对相同需求，产品标准化有利于企业降低成本，实现成熟品的标准
化产品的持续经营，但针对不同市场存在的文化和生活习俗等差异，实行产品差异化更有利于企业进入市场，实现盈利，标准化与差异化不是绝对的，应将产品标准化与差异化相结合使用。

Ｋ ｙ Ｗ ｏ ｄ Ｉ ｔ ｒ ａ ｉ ｎａ ｍａ ｋ ｔ ｎ Ｓｔ ｎ ｒ ｉ ａ ｉ ｎｌ ｖｅ ｓ ｆ ｃ ｔｏ ｅ ｒ ｓ： ｎ ｅ ｎ ｔ ｏ ｌ ｒ ｅ ｉ ｇ＃ ａ ｄａ ｄ ｚ ｔｏ Ｄｉ ｒ ｉ ｉ ａ ｉ ｎ
国 际 营 销 中产 品标 准 化还 是 差 异 化 恐 化 是 指 在 不 同 的 国 家 和 地 区 ， 别 提 供 标 准 化 程 度 是 最 强 的 。 分 怕 是 营 销 哲 学 中辩 证 思 想 的 最 好 体 现 。 在
学术论坛
ＳＣ ＴＮＧ２ Ｎ１２ ＣＥ Ｅ０ Ｙ０ Ｏ． Ｉ ＆Ｃ Ｌ １ ｊ Ｅ Ｈ０ ∞ 圆 Ｎ 。． ０ 与差 异化 策 略研 究
高 桐 （ 国 农 业 发 展 银 行 总 行 北 京 １ ０ ４５ 中 ０ ） ０ 摘 要 ： 十 年 来 ， 际 营 锖 中 产 品 的 标 准 化 与差 异 化 问题 在 学 术 界 有 三 种 观 点 ： 张 标 准 化 主 张 差 异 化 ， 张 融 合 。 文 从 标 准 化 与 几 国 主 主 本 差 异 化 融 合 的观 点 出 发 ， 别 探 讨 以 下 三 个 问题 ： 同 类 型 产 品 的 标 准 化 、 异 化 特 征 ； 分 不 差 国民 收 入 与 产 品 标 准 化 、 异 化 的 相 关 性 ， 差 以及 由此 推 出 的 大 国 标 准 化 影 响 效 应 民 族 特 色 产 品 在 走 出 国 门 时 应 坚 持 标 准 化 的 策 略 。 关键 词 ： 国际 营 销 标 准 化 差 异 化 中图 分 类 号 ： １ ５ Ｆ７ ３． 文 献标 识 码 ： Ａ 文 章编 号 ： ６ ２ ３ ９ （ ０ １ ０ （） ２ ３ ２ １ － ７ １ ２ １ ） １ ａ一０ ０ —０ ７

表7--1 产品—市场矩阵示意图 产品 市场矩阵示意图
新市场（新需求） 市场开发模式 多种经营模式
现有市场（现有需求） 现有产品 新产品 市场渗透模式 新产品开发模式
1．市场渗透型模式 市场渗透型模式的特点是“现有产品—现有市场—国际市场”，即将面向国内市场的 现有产品转向出口，满足与国内用户相同的需求。这种模式，在生产技术和市场两个 方面与国内市场都比较接近，风险较小。刚刚开始涉足国际市场的企业往往采取这种 模式。 2．新产品开发型模式 新产品开发型模式的特点是“新产品—现有需求—国际市场”，即为更好地满足与国 内市场同样的国际市场需要，开发新产品或将现有产品大幅度改进，并推向国际市场。 这种模式，市场方面与国内市场比较接近，但在生产技术方面将面临一系列新问题。 一是产品开发能力的适应性，即能否开发出适应国际市场的新产品；二是如何利用现 有的生产管理体系。 3．市场开发型模式 市场开发型模式的特点是“现有产品—新需求—国际市场”，即将国内现有产品输往 国际市场，以满足与国内不大相同的当地需求。这种模式，在生产技术方面与国内市 场比较接近，但在市场方面将面临一系列新问题，必须建立新的市场体系。 4．多种经营型模式 多种经营型模式的特点是“新产品—新需求—国际市场”，即为满足国际市场需求开 发新的产品。在生产技术和市场两个方面与国内市场都有比较大的不同，风险较大。 一般来说，企业只有在成功地运用前面所述的某种模式后，再选择这种模式才能降低 经营风险。
（三）产品标转化与差异化策略选择
随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益凸 现，选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然 而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。 许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、包 装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。可见，国际产品 的差异化策略与标准化策略并不是独立的，而是相辅相成的。有些原 产国产品并不需很大的变动，而只需改变一下包装或品牌名称便可进 人国际市场；有些原产国产品要想让世界消费者接受则需作较大的改 变。由此可见企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的一个 组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化 程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组 合。

简述国际产品的标准化策略的优缺点
国际产品的标准化策略是指企业在全球范围内生产和销售相同的产品，以满足全球市场需求的一种策略。

这种策略的优缺点如下：
优点：
1. 成本效益：通过标准化产品，企业可以集中资源，降低生产和采购成本。

一致的生产和供应链流程使得企业能够获得规模经济，并可以将成本节省转化为更低的价格，提高产品的竞争力。

2. 简化管理：标准化产品可以简化企业的管理过程。

企业可以使用相同的生产工艺、标准零部件和配件，无论是在本土市场还是跨国市场，都能节省时间和资源。

3. 品牌一致性：通过标准化策略，企业可以在全球范围内建立统一的品牌形象。

无论消费者在哪个国家购买产品，他们都能享受到相同的质量、服务和体验，提升品牌价值和认可度。

缺点：
1. 本土市场需求差异：不同国家和地区有着不同的文化、生活习惯和消费习惯。

通过标准化，企业可能无法满足各国消费者的个性化需求，从而限制了产品的市场潜力。

2. 反应速度慢：标准化策略通常需要企业将决策权集中在总部，这可能导致决策和变革的反应速度变慢。

企业无法及时调整产品以应对市场变化，这可能导致错失商机。

3. 法律和规定限制：不同国家和地区有着不同的法律和规定，这可能制约了企业标准化策略的实施。

企业需要花费时间和精力来适应和遵循不同国家的法律法规，增加了运营的复杂性。

综上所述，国际产品标准化策略在提高效率和降低成本方面具有明显优势，但也存在一些限制和挑战。

企业应根据具体情况综合考虑，平衡标准化和差异化策略，以最大化全球市场机会。

标准化或差异化：国际营销产品的首要决策现代企业在开发适合国际市场的产品时首先面临着一个基本问题：是采用标准化的产品策略还是采用差异化的产品策略？也就是究竟是在全世界不同的市场上都用同样标准化产品，还是为适应每一特殊的市场而设计差异化产品，解决这一问题有其现实意义，因为，如果企业的产品计划不能根据每一市场的特点进行修改，那么可出于对某种环境因素的不了解，或者出于企业决策阶层的疏忽，制定和使用的产品计划因不适应新市场环境而失败或收效甚微；另一方面，如果要求企业的产品计划都按不同市场来制定，则生产成本和其他方面的费用又将大大增加，因此，两种决定之间必须找到一个均衡点，企业必须依据收益大于成本的原则权衡利弊，决定自己的选择。

一、标准化和差异化国际产品的标准化，指的是在世界的不同国家和地区的所有市场上都提供同一种产品，一份研究报告对来自世界不同国家的27家著名的全球性跨国公司如可口可乐、雀巢咖啡、索尼、露芙蓉化妆品公司等进行了调查，发现六成以上的营销计划是“高度标准化”的。

国际产品的差异化，指的是产品因地而异，对不同国家和地区的市场提供不同的或调整过的产品，以适应当地市场的特殊需要。

国际产品的差异化又称为定制化（Customization），要求国际企业的营销人员不断调查研究不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方面的差别，而提供能迎合当地消费者口味的产品，不少调查报告指出许多企业在国际营销中的重大错误之一就是产品计划没有因地制宜进行修改，没有采用差异化策略的结果。

二、标准化和差异化的理论基础赞成市场营销策略（包括产品计划）标准化的观点以美国哈佛大学著名教授T·李维特（Theodore Levitt）为代表人物，他在《哈佛商业评论》发表的题为《市场全球化》一文认为企业应把整个世界看成是一个大市场，不必理会各地区和国家之间的区别，企业的任务就是提供先进的、性能良好、可靠而又廉价的全球标准化产品。

养生堂成功解密养生堂公司的主要产品包括龟鳖丸朵而胶囊农夫山泉和清嘴含片尽管分属不同行业保健品饮用水和休闲食品行业但几乎每个产品都比较成功地进入了市场而且还能够长时间地维持稳定的市场份额
国际营销的产品差别化和定位
小组成员：
1.什么叫产品差别化?
• 产品差别化，也叫产品差异化， 产品差别化，也叫产品差异化，就是 设计一套有意义的差别， 设计一套有意义的差别，以便把本企业的 产品同竞争产品区别开来的行动
农夫山泉主要运用了哪些差别化变 量
• 1、实物产品差别化 • 农夫山泉以取自千岛湖水面下70米无污染 活性水为原料,经先进工艺净化而成。在这 一水源差异上,以“千岛湖的源头活水”来 强调其水源的优良;同时,千岛湖作为华东著 名的山水旅游景区和国家一级水资源保护 区拥有极高的公众认同度,这使农夫山泉形 成了一个独占的良好品牌形象,“好水喝出 健康来”。
龟鳖丸的差别化有哪些特点
1、原料-来自海南的野生龟鳖。加工方法-超 低 温冷冻粉碎工艺制成,充分利用龟鳖的药用价值。 2、服用方式-全龟全鳖合用,龟鳖同食更补。养生堂 利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观 念,将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品; 同时,进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别, 强调“早晚一粒龟鳖丸,胜过天天吃甲鱼”。 配合差别化,养生堂还策划了一系列的公益活 动来传达自己的差别化特征，很快在目标市场上 树立起鲜明的形象。
• • • • • • 重要性 独特性 优越性 不易模仿性 可接受性 利润性
5.什么叫产品定位?
• 定位就是设计企业的产品和形象， 定位就是设计企业的产品和形象，使之在目 标顾客的心目中占据一个独特的位置的活动； 标顾客的心目中占据一个独特的位置的活动；是 对现有事物的一种创造性工作， 对现有事物的一种创造性工作，它以事物为出发 但定位的对象不是这个事物， 点，但定位的对象不是这个事物，而是针对潜在 顾客的思想。 顾客的思想。

国际营销的策略选择在全球化的背景下，国际营销已经成为了众多企业不可忽视的重要组成部分。

无论是大型跨国企业还是中小企业都需要在国际市场上进行营销活动，以获取更广的市场份额和更大的盈利。

然而，国际市场的竞争可能比国内市场更加激烈和复杂，因此，企业需要根据市场的实际情况，选择适合自己的国际营销策略。

一、标准化策略标准化策略是将产品设计、生产和营销标准化，以适应多个国家市场的一种策略。

这种策略的优势是可以降低生产成本和标准化管理成本，以及提高品牌的一致性和可识别性。

然而，标准化策略也有劣势，即可能无法满足不同国家市场的需求，也可能无法适应不同国家的文化和价值观。

二、定制化策略定制化策略是根据各个国家市场的需求和文化差异，进行不同程度的产品设计和营销策略的个性化定制，以满足消费者的需求和偏好。

定制化策略的优点是可以更好地适应不同国家市场的需求，提高产品的市场适应性和销售表现。

然而，定制化策略的缺点是可能增加生产成本和营销管理成本，并且可能无法实现标准化管理，导致品牌的不一致性和可识别性下降。

三、混合策略混合策略是将标准化策略和定制化策略结合起来，以达到产品设计、生产和营销的混合效果。

这种策略能够兼顾标准化和个性化之间的平衡，使得产品兼备标准化和定制化的优势，并且能够满足不同国家市场的需求和文化差异。

但是，混合策略可能会增加营销管理成本和生产成本，需要企业投入更多的人力、物力和资金来实现。

四、全球品牌策略全球品牌策略是指将企业的品牌形象和品牌价值观念在全球范围内统一和标准化，以实现品牌认知度和品牌忠诚度的提升。

这种策略的优势是可以降低品牌推广和管理成本，并且提高品牌的市场适应性和可识别性。

然而，全球品牌策略也可能面临消费者文化和价值观的差异。

因此，在推广全球品牌时，企业需要注意文化差异的因素，进行差异化的宣传和营销策略。

五、多元化策略多元化策略是企业在国际市场上，通过开发不同的产品线，不同的品牌和不同的市场，实现企业多元化经营的一种策略。

国际营销中的标准化与差异化摘要：企业在开展国际市场营销时，会面临一个标准化和差异化的问题，本文比较系统的分析比较了标准化和差异化的特点，并且认为只有两者兼容，才能在国际营销中取得了良好的效果，我国企业应立足本土市场，树立正确的国际营销观念。

关键词：国际营销；标准化；差异化。

现代企业在开发国际市场的产品时首先面临一个基本问题：是采用标准化的策略还是采用差异化的产品策略？也就是究竟是在全世界不同的市场上都用同样标准化产品，还是为适应每一特殊的市场而涉及差异化的产品，解决这一问题有其现实意义，因为，如果企业的产品设计不能根据每一市场的特点进行修改，那么就有可能出现这个产品在每一个子市场上面都不能满足其消费者的需求，那么就有很大可能这个产品最后以失败而告终；另一方面，如果要求企业的产品略。

二．标准化和差异化的特点赞成市场策略标准化的以美国哈佛大学著名教授T·李斯特为代表人物，他在《哈佛商业评论》发表的题为《市场全球化》一文认为企业应该把整个世界堪称是一个大市场，不必理会各地区和国家之间的区别，企业的任务就是提供先进的、性能良好的、可靠而又廉价的全球标准化产品。

赞成其观点的学者还提出，随着全球经济一体化的加剧，消费者心理越来越带有全球化的共性，各种文化之间也有相似之处，因此与产品相关的广告宣传也可以采用标准化形式。

近年来的国际营销活动中产品的标准化的倾向越来越明显，很多公司在发展中国家销售的产品与其在本国销售的产品是一摸一样的，即标准化。

为什么越来越多的公司采用产品标准化，主要是因为以下几个特点：1．可以产生规模效应。

标准化的产品可以产生生产、研发及营销的规模效应。

规模化的生产可以从原料和零部件的采购中降低成本，提高效率，生产管理也较为简单，从而可以降低成本。

而且，销售标准化的产品，其产品的研究和开发费用就可以在大批量生产的基础上分摊，并且，无须投入太多的研究力量和经费为每一个市场设计独特的产品，从而可以集中资源专门开发几种新产品，使研发活动集中进行以减少成本。

国际营销策略有哪些国际营销策略指的是企业在扩大国际市场、推广产品和服务的过程中所采取的一系列战略和策略。

下面将介绍一些常见的国际营销策略。

首先，标准化策略是一种常见的国际营销策略。

该策略的核心是将产品和营销策略标准化，以适应不同国家和地区的市场需求。

通过标准化产品和品牌形象，企业能够实现生产效率的提高并降低成本。

其次，适应性策略是另一种常见的国际营销策略。

该策略强调根据不同国家和地区的文化、经济和法律环境来调整产品和营销策略，以满足当地市场需求。

适应性策略通常包括定制产品、调整产品设计和包装、采用不同的渠道和推广方式等。

第三，差异化策略是一种注重产品差异化和品牌定位的国际营销策略。

通过对产品进行差异化设计和品牌定位，企业能够创造独特的竞争优势，吸引消费者并与竞争对手区分开来。

第四，全球一体化策略是一种将全球市场视为一个整体来进行营销的策略。

该策略强调整合和协调企业在不同国家和地区的市场活动，以实现规模经济效应、资源共享和运作效率的提高。

第五，本地化策略是一种根据不同国家和地区的独特特点来进行营销的策略。

该策略强调在每个市场上建立本地化团队和渠道，以更好地了解当地市场需求，并灵活地调整产品和营销策略。

最后，合作伙伴策略是一种通过与当地企业或合作伙伴合作来进入国际市场的策略。

通过与当地企业合作，企业可以借助其在当地的知识、资源和渠道，快速进入市场并降低风险。

总之，国际营销策略有许多种类，企业可以根据自身的情况和市场需求选择适合的策略。

无论选择哪种策略，关键是要了解目标市场、适应当地文化和法律环境，并灵活地调整产品和营销策略，以实现市场的开拓和销售的增长。

国际营销产品组合策略国际营销产品组合策略是企业在进行全球营销时，根据不同国家和地区的消费者需求和市场环境制定的产品组合策略。

以下是一些常见的国际营销产品组合策略：1. 标准化产品组合策略：企业在全球范围内提供相同的产品组合，不论是产品的外观、功能还是包装都保持一致。

这种策略可以降低生产和运营成本，并且能够建立全球品牌形象。

2. 本地化产品组合策略：企业在各个国家和地区提供针对当地市场需求进行定制的产品组合。

这种策略需要根据消费者的文化背景、偏好和购买力来进行产品的个性化定制。

3. 混合产品组合策略：企业将标准化产品与本地化产品相结合，既满足了全球品牌形象的要求，又能够根据当地市场的需求进行调整。

4. 多元化产品组合策略：企业通过推出不同品类或者不同规格的产品来满足不同消费者群体的需求。

这种策略可以提高企业在全球市场上的市场占有率，并且降低企业面临的市场风险。

5. 跨国市场定位产品组合策略：企业根据不同国家和地区的市场特点和消费者需求，以不同的定位策略推出不同的产品组合。

这种策略可以使企业在全球市场上实现差异化竞争，并且满足不同消费者的多样化需求。

除了以上策略，企业还可以通过不同的市场调研和消费者反馈来调整产品组合策略，以适应不断变化的市场环境和消费者需求。

国际营销产品组合策略是企业在全球市场上推广销售产品时，根据不同国家和地区的消费者需求和市场特点，制定的产品组合策略。

在国际营销中，产品组合策略是非常重要的，它直接影响企业在全球市场的竞争力和市场份额。

首先，标准化产品组合策略是一种常见的国际营销策略。

企业通过将产品的外观、功能、包装等保持一致，来降低生产和运营成本，并且能够建立统一的全球品牌形象。

例如，可口可乐公司在全球范围内提供的产品口味和包装几乎是一致的，这样能够让消费者在不同国家购买到相同的产品，提高品牌认知度和忠诚度。

其次，本地化产品组合策略是企业根据不同国家和地区的市场需求进行产品定制的策略。

标准化和差异化营销策略的综合运用作者：杨婷丽来源：《群文天地》2009年第08期经济全球化已经成为现代世界经济发展的一种不可逆转的趋势。

全球化使得国内企业的营销环境发生了较大的变化，这让企业的营销行为也不可避免地发生变化。

单纯的进行标准化或差异化营销策略并不能满足企业全球化经营的需要。

这就需要企业在经营时采取更为灵活的营销策略。

一、标准化和差异化策略的基本含义（一）标准化策略标准化策略强调在营销策略上模糊本国国内市场与国外市场的差异，通过标准化的策略服务全球范围内的目标顾客。

该策略着眼于各国消费者的共同需要，目标是使成本最小化。

实施标准化策略可以降低企业成本，包括降低了产品介绍、零件的存货控制以及售后服务维修等方面的成本；同时标准化产品也有利于保持统一形象，创造世界名牌，形成品牌优势。

但它忽视了不同国家营销环境和消费者需求的差异，有可能导致顾客的抵制和营销机会的丧失。

（二）差异化策略营销的差异化是指从不同地区、不同种族、不同文化背景下顾客的个性化与多样化需求出发，强调通过产品的差异化及营销的针对化来满足全球不同顾客的不同需要。

差异化策略可以更大幅度地增加利润，这主要是因为实行差异化策略有利于企业更好地满足市场差异化的要求和消费者的不同需求，争取到更多的消费者。

同时企业在多个目标市场上经营，一定程度上分散了企业的经营风险。

但实行差异化策略意味着企业要为不同的海外市场开发、生产不同的产品，并开展促销活动，会导致企业的生产和营销成本大幅增加，从而直接影响企业的经营效益。

二、标准化与差异化的结合——全球本土化营销由于单纯的使用标准化营销策略，容易使通过规模经济多带来的收益不能抵消因没有采用差异化所产生的潜在损失；而简单的差异化营销策略容易过度细分国际市场，使得企业面临极高的产品研发和促销成本。

故企业在进行国际化经营时，可合理地将差异化和标准化两种策略加以融合，取精华、弃糟粕，实施将需求的差异化同生产的标准化合理地结合起来的全球本土化营销。

国际营销中产品标准化和差异化策略作者：杜金伟来源：《现代经济信息》2012年第15期摘要：国际营销中产品标准化和差异化策略一直是国际营销中一个热点。

本文通过总结归纳标准化和差异化的特点，以及需求差异化的原因来分析企业如何运用标准化和差异化竞争策略。

关键词：产品差异化和标准化；需求共性和差异化；企业核心优势和品牌中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）08-00-02一、产品差异化和标准化的概念随着全球化的加剧，未来跨国公司必然是经济活动中的重要组织单位。

而摆在跨国公司的一个突出问题是采用产品差异化还是差异化策略。

国际产品的标准化，指的是在世界上的不同国家和地区的所有市场上都提供同一种产品，一份研究报告对来自世界不同国家的27家著名的全球性跨国公司如可口可乐、雀巢咖啡、索尼、等公司进行调查后发现，六成以上的营销计划是“高度标准化”的。

国际产品的差异化，指的是产品因地制宜，对不同国家和地区的市场提供不同或调整过的产品，以适应当地市场的特殊需要。

国际产品的差异化又称为定制化，就是要求国际企业的营销人员不断调查研究不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方面的差别，而提供能迎合当地消费者口味的产品，不少调查报告表明，许多企业在国际营销中的重大错误之一就是产品设计没有因地制宜地进行修改，没有采用差异化策略。

二、需求共性和差异性根据马斯诺需求层次理论，人类总体需求是类似的，因此可以说需求总体来说是共性的。

但是由于人类长期复杂原因形成的文化不同，所处地理位置、经济发展状况有所不同，因此具体的需求会是千差万别。

需求差异性：1.需求完全不同比如印度在颜色节会使用大量的颜料涂抹于人的身上，而中国春节会贴对联。

在印度对对联的需求绝对小，而在中国对颜色节上使用颜料的需求也很少。

2.需求冲突中国人喜欢吃牛肉，而在印度他们却不吃牛肉。

这决定了中国人喜欢的牛肉干在印度可能市场很小。

3.需求差异性显而易见，中餐和西餐风味明显不同，而各地区的人对食物具有明显偏好。

是 采 用 标 准 化 的 营 销 策 略 还 是 采 以 不 同 的 营 销 方 法 出 售 差 异 化 的 事 实上 ， 完全的标准化战略 在 与 纯 正 的 适 应 战 略 两 个 极 端 之 间
存 在 一 个 将 全 球 标 准 化 与 当 地 化
国际营销 ● 一
口文 ／ 明武 李
个世界看 成一个 大市场 ， 不必理会 共 性 ， 国 内 和 国 际 所 有 消 费 群 的 的 做 法 是 对 国 际 市 场 进 行 宏 观 细 而 各 国 家和 地 区 之 间 的 差 别 ， 业 的 差 异 性 超 过 了 其 共 性 ， 准 化 看 起 分 ，即 根 据 某 种 标 准 （ 地 理 、经 企 标 如 任 务 就 是 提 供 先进 的 、性 能 良 好 、 来 并 不 是 一 个 现 实 的 战 略 。 功 的 济 、文 化 等 ）将 整 个 世 界 分 为若 干 成 可 靠 而 又 廉 价 的 全 球 性 标 准 化 产 跨 国营 销基 本 上都 是 以成功 的 跨 子 市 场 （ 区域 ） 每 一 个 子市 场 由 或 ，
性上 ， 而文化 的差异会导 致不 同的 产 品 的 使 用 条 件 以 及 政 府 的 规 定 应 战 略 也都 是 不 切 实 际 的 。 二 、 全 球 地 方 化 ” — 现 实 的 “ — 需 求 和 消费 模 式 。 开 拓 国 际 市 场 等 的不 同 ， 业应 根 据 不 同的 市 场 在 企 时 ，企 业 就 面 临着 一 个 基 本 问题 ： 环 境对 产 品 及营 销 方 法 进 行 修 改 ， 选 择 及 成 功 的 案 例
经 营优势相 结合的 ， 被称为 “ 全球
地 方 化 ” （ｌｃ ｌ ａｉｎ ｇ ａｉ ｔ ）的 经 营 战 ｏ ｚ ｏ

第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.1 国际营销的差别化
4.渠道差别化和形象差别化
渠道差别化的优势来源:渠道的广阔的覆盖面和渠道的 优良绩效 形象差别化的作用: ①建立起产品的特征
②以一种特殊的方式来传递
③传递情感的力量
第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.1 国际营销的差别化
形象差别化的工具:
D C
低质量
B
上海三条主要马路的定位
南京东路:
中华商业第一街,独领风骚数百年
淮海中川北路:
看看逛逛其他路,买卖请到四川路
第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.1 国际营销的差别化
10.1.2 差别化的工具
从五个方面对产品进行差别化:
实物产品差别化 服务差别化 人员差别化 渠道差别化
本章思考题：
1.什么叫产品差别化？ 2.常用的差别化的工具有哪些类型？ 3.产品差别化的程序主要包括哪些步骤？ 4.有效差别化应该遵循哪些原则？ 5.什么叫产品定位？ 6.产品定位主要有哪些类型？ 7.产品定位主要包括哪些程序？
第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.2国际营销的产品定位
10.2.4 产品定位的程序
确定定位变量的数量
确定具体的定位变量
传播定位
第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.2国际营销的产品定位
根据定位变量的数量可以分为:
①采用单一变量定位 ②采用双重变量进行定位
③采用多重变量定位
确定具体的定位变量 :
第十章 国际营销的产品差别化和定位 10.1 国际营销的差别化
3.人员差别化
能力：他们具备所需要的技术和知识 礼貌：他们友好，尊重别人，细心周到 可信：他们值得信赖 可靠：他们能够提供准确和一致的服务，能够为顾客解 决问题 反应力：他们对顾客的要求和问题反应很快 沟通能力：他们努力去理解顾客的真正意思，而且能清 楚地表达

跨国公司的国际营销组合策略解析首先，跨国公司需要进行市场选择。

市场选择是根据公司的资源、竞争对手情况和市场需求等因素进行判断和决策的过程。

跨国公司必须全面了解不同国家市场的文化、经济、政治和法律环境等因素，以便决定进入哪些市场。

其次，产品策略是跨国公司在不同国家市场推出产品和服务的重要决策。

在跨国公司的国际营销组合中，产品策略可以包括标准化产品和差异化产品。

标准化产品是指在不同国家市场上销售相同型号和规格的产品，这样可以提高生产效率和降低成本。

差异化产品是指根据不同国家市场的需求和偏好进行定制的产品。

定价策略是指跨国公司为产品和服务确定价格的决策过程。

在跨国公司的国际营销组合中，定价策略可以包括全球定价、区域定价和地区定价。

全球定价是指在不同国家市场上使用相同的价格策略，这样可以实现规模经济和品牌统一、区域定价是指在一些地区的不同国家市场上使用统一的定价策略，这样可以考虑到不同国家市场的消费能力和购买力。

地区定价是指根据不同国家市场的需求和竞争情况进行不同的定价策略，这样可以更好地适应不同国家市场。

推广策略是指跨国公司为产品和服务宣传和推广的活动。

在跨国公司的国际营销组合中，推广策略可以包括产品广告、促销活动和公关活动。

产品广告是通过电视、广播、网络和平面媒体等渠道向消费者传达产品和服务的信息。

促销活动是指通过促销折扣、礼品和样品等方式吸引消费者购买产品和服务。

公关活动是指通过与媒体、政府和非政府组织等合作建立良好的企业形象和声誉。

渠道策略是指跨国公司为产品和服务选择合适的销售和分销渠道的决策过程。

在跨国公司的国际营销组合中，渠道策略可以包括直销、代理商、分销商和合作伙伴等。

直销是指跨国公司通过自己的销售团队直接向消费者销售产品和服务。

代理商是指跨国公司通过委托代理商代理销售产品和服务。

分销商是指跨国公司通过与当地的分销商合作销售产品和服务。

合作伙伴是指跨国公司与其他公司合作共同销售产品和服务。

营销战略的国际化和本土化引言在全球化的下，企业的营销活动越来越受到国际因素的影响。

因此，采用适当的国际化和本土化策略来制定营销战略，成为企业获得国际竞争优势的关键。

本文将探讨营销战略的国际化和本土化以及两者之间的平衡。

国际化营销战略国际化是指企业将产品或服务延伸到国外市场，并采取相应的策略来适应不同的国际市场需求。

国际化营销战略旨在实现企业的全球化目标，扩大市场份额，并利用全球资源和市场机会。

以下是国际化营销战略的一些常见特点：1.标准化产品：国际化营销战略通常使用标准化产品，在不同国际市场中保持一致的产品形式，以降低生产和运营成本，并提高品牌一致性。

2.统一品牌形象：为了提高品牌在国际市场的知名度和认可度，国际化营销战略通常采用统一的品牌标识和形象，以便消费者在不同国际市场中能够识别和记忆品牌。

3.全球战略合作：国际化营销战略通过与国际合作伙伴建立战略合作关系，共享资源和经验，实现全球市场的共同竞争优势。

4.本地化营销策略：虽然国际化营销战略采用了标准化的产品和品牌，但仍然需要根据不同国际市场的文化、法规和消费习惯等因素，制定相应的本地化营销策略。

本土化营销战略本土化是指企业根据不同国内市场的特点和需求，针对每个本地市场制定专门的营销战略。

本土化营销战略的目标是满足本地市场的需求，提高市场份额和品牌认知度。

以下是本土化营销战略的一些重要特点：1.个性化产品：本土化营销战略通常使用个性化产品，根据本地市场的偏好和需求进行产品定制。

这有助于提高产品的市场适应性和竞争力。

2.地方品牌建设：本土化营销战略经常采用地方品牌建设策略，以符合本地市场的文化和价值观，提高消费者对品牌的认同感和忠诚度。

3.本地化市场推广：本土化营销战略需要针对不同本地市场进行市场推广活动，包括广告、促销、公关等策略，以提高产品在本地市场的曝光度和销售量。

4.渠道网络优化：本土化营销战略需要根据不同本地市场的渠道特点和适销性，进行渠道网络的优化和调整，以提高产品的销售效率和覆盖范围。

国际产品标准化与差异化策略的例子在当今全球化的市场环境中，企业在国际市场上面临着日益激烈的竞争。

针对国际市场的产品，企业需要考虑如何进行产品标准化和差异化策略的制定，以满足不同国家和地区的需求。

本文将探讨国际产品标准化与差异化策略，并通过具体的企业案例进行分析和总结。

国际产品标准化国际产品标准化是指企业在不同国家和地区推出的产品具有一致的特性和规格。

这样的产品标准化能够降低企业的生产成本，提高生产效率，并且能够更好地适应国际市场。

一个典型的例子是苹果公司的iPhone。

iPhone在全球范围内采用统一的设计和规格，无论是在美国、中国还是欧洲国家，消费者购买的iPhone都是一样的，这种标准化的产品设计和规格使得苹果公司能够更好地控制生产和供应链成本，提高了产品的竞争力。

另一个例子是可口可乐公司的饮料产品。

无论是在美国、中国还是印度，消费者购买的可口可乐饮料口味和包装都是一致的。

这种标准化的产品设计使得可口可乐公司能够更好地实现全球范围内的生产和供应链管理，进而提高了产品的市场竞争力。

国际产品差异化策略与产品标准化相对的是产品差异化，即根据不同国家和地区的需求，对产品进行差异化设计和推广。

这种差异化策略能够更好地满足消费者的需求，提高产品的市场份额和利润。

宝马汽车公司在不同国家和地区推出不同版本的汽车，考虑了当地的文化、消费习惯等因素。

比如在中国市场，宝马推出了更加注重豪华和舒适度的车型，而在欧洲市场，宝马则更加注重动力和操控性能。

这种差异化策略能够更好地满足消费者的需求，提高了宝马汽车在全球市场上的竞争力和市场份额。

另一个例子是麦当劳快餐公司。

麦当劳在不同国家和地区推出了适应当地口味和文化的餐饮产品，比如在中国市场推出了辣味汉堡和小笼包，而在印度市场推出了素食汉堡和咖喱味薯条。

这种差异化策略使得麦当劳能够更好地满足消费者的口味需求，提高了品牌在全球范围内的知名度和市场份额。

个人观点和理解在国际市场上，产品标准化和差异化策略都具有其独特的优势和挑战。