郊区大盘的定位(2016年)

目录市场篇1．宏观市场态势分析 (4)1.1简述大及环渤海经济圈对区域发展的影响 (4)1.2城市概况 (6)1.2.1城市历史 (6)1.2.2县区规模及人口情况 (7)1.2.3县城分区 (7)1.2.4交通区位 (7)1.2.5旅游资源 (9)1.2.6宏观经济分析 (14)1.3小结 (16)2．*县房地产市场整体发展 (18)2.1*县房地产市场成交情况 (18)2.1.1*县房地产近两年成交情况 (18)2.1.2近期*县商品房及二手房成交情况分析 (18)2.1.3*县近期土地成交情况 (20)2.2*县现有房地产项目分析 (21)2.2.1各项目分析 (21)2.2.2个案深度研究 (23)2.2.3*县房地产市场的主要特点 (28)2.3客户群分析 (29)2.3.1第一类客户：养老型 (29)2.3.2第二类客户：休闲度假型 (30)2.3.3第三类客户：投资型 (30)2.3.4第四类客户：体现身份型 (31)3．总结 (31)策划篇1.市场定位 (33)1.1.1优势（S） (33)1.1.2劣势(W) (34)1.1.3机会(O) (36)1.1.4威胁（T） (37)1.2目标客户描摹 (37)1.2.1总体潜在客户分类 (37)1.2.2共性及差异性分析 (39)1.3项目定位 (40)1.4主题定位 (40)1.4.1 项目主题 (40)1.4.2 项目形象 (41)2.规划设计建议 (41)2.1规划设计构想 (41)2.2产品构想 (42)2.2.1项目整体规划设想 (42)2.2.2生态环境营造设想 (43)2.2.3宗地划分 (44)2.2.4产品建议户型及面积配比 (46)2.2.5面积区间及比例 (47)2.2.6户型建议 (47)2.2.7外立面设计 (51)2.2.8景观设计 (52)2.2.9特色配套设计 (55)2.2.10智能化设计 (58)2.2.11对细节的雕琢 (58)3.价格建议 (60)3.1周边项目价格比较 (61)3.2价格策略 (62)3.3.1定价原则 (62)3.3.2价格策略建议 (63)3.3.3价格测算 (64)3.3.4成本测算 (64)4.营销执行 (66)4.1整体营销策略原则 (66)4.2推广策略 (67)4.3营销策略 (67)4.3.1体验营销 (67)4.3.2饥饿营销 (67)4.3.3拉进来、走出去 (68)4.3.4CS营销服务 (68)4.4.1活动营销 (68)4.4.2网络营销 (68)4.4.3直效营销 (69)4.4.4 体验式营销 (69)4.5销售策略 (69)4.5.1高开高走 (69)4.5.2小步快跑 (69)4.6总体推广费用及费用分布 (70)4.7推广策略 (74)4.7.1广告推广策略 (74)4.7.2创意策略 (74)4.7.3媒体策略 (76)4.7.4广告风格 (77)4.8执行部署 (78)4.8.1宣传推广启动期（06年8月-06年12月） (78)4.8.2引导认购期（07年1月-07年5月） (82)4.8.3项目热销期（07年6月-07年12月） (89)4.8.4 形象提升期（08年1月-08年9月） (92)4.8.5正常发售期（2008年10月-2009年12月） (96)4.8.6品牌延续期（2010年1月-2011年1月） (98)4.8.7余房平稳销售期（2011年2月-2011年9月） (102)5.大盘个案及专题研究 (105)5.1案例一、凤凰城（别墅城市） (106)5.2案例二、万科四季花城（有一个美丽的地方） (111)5.3案例三、京津新城（100万别墅65亿配套） (116)附件：公司简介 (120)经营理念 (125)曾获奖项 (126)市场篇1．宏观市场态势分析1.1简述大及环渤海经济圈对区域发展的影响环渤海经济圈定义中国经济快速发展始于20世纪70年代的改革开放，珠三角经济圈发展拉开了经济快速发展的大幕。

城市市区、郊区和农村的如何界定？广义的城市定义包括中心城区及其周边的市郊和农村地区。

而狭义的城市仅指外环线以内的约中心城区，城区是指“市辖区和不设区的市，区、市政府驻地的实际建设连接到的居民委员会所辖区域和其他区域”。

而市辖区内的农村地带，并不计入城区范畴。

至于地级以上城市辖下的县市，更不计入中心城区范畴。

这些地区的突出特点就是人口集中、工商业发达、居民以非农业人口为主，且基本没有农用地。

郊区（亦称邻近都市区域、市郊）是指城市外围人口较多的区域。

通常是商业区较少，而以住宅为主，或者还有相当程度农业活动但属于都市行政辖区的地区。

我国学者对郊区提出了几种不同的理解，有：地理和历史学派定义；行政区划学派定义；城市规划学派定义；社会经济学派定义以及综合定义。

综合来看，郊区是城市辖区范围内，受城区经济辐射、社会意识形态渗透和城市生态效应的影响，与城区经济发展、生活方式和生态系统密切联系的城市建成区以外一定范围内的区域。

根据它的位置以及同中心城区的联系，可分为近郊和远郊两部分。

近郊是建成区周围以城市生活方式、产业结构和建设景观为主的环状区域，是城市人口、住宅和工业扩散的直接承载区。

远郊是近郊外围，受城市经济的影响，以农业为主，但产品的城市市场指向明显，表现为农村生态景观和建设景观的区域，是城市所需农副产品的生产基地。

农村是与城市相对应的一个地域概念，也是一个历史的动态概念。

农村是指郊区范围内，与农业有直接或间接关系的地区。

从行政区划上看，农村包括区（县）中心镇、一般乡镇、中心村、自然村组成的多层次城镇（乡）体系以及市属农场等。

农村既是一个拥有农用地（包括耕地、园地、林地、养殖水面、农村道路等）布局的自然区域，也是一个社会经济区域，更是一个生态环境、经济、社会的综合实体。

那是一个点石成金的卖方市场时代，开发商无须多想，有多少卖多少并且还能令房价步步走高。

供需比例悬殊的畸型消费需求足以掩盖远郊地产楼盘的尴尬。

仅仅在10年前，如果有谁认为在广州城南华南板块“八大金刚”的房子是城市中心区楼盘，一定会被嘲笑为“痴人说梦”。

就好像1 0年后的今天，如果有谁还固执地认为华南板块的楼盘是远郊大盘、远郊的房子，同样会被大家奚落一番。

这不仅仅是因为当初交通配套居住便利度的原因人为扯远了楼盘与这座城市的心理和物理距离，也不仅仅是因为当年的荒芜之地已经被迟到的政府规划出一个漂亮的城市副中心和一个体量超过10个天河城的万博商圈来。

十年磨砺，沧桑巨变。

房地产行业发展周期规律的“10年现象”已经受到越来越多业界同仁的关注。

不过，公众关注的层面大抵止于房价的涨涨跌跌与房企的顺流逆流，对于已经到来的第二个10年周期从拿地到开发到营销到运营到服务诸环节所呈现出新趋势的研究却不够精细。

我们会发现，在快速推进的城市化进程中，地产商拿地与开发的方向从城市的中心区，到城市的近郊，再到城市的远郊，这似乎已经成为一种默认的路径选择。

何为远郊？其实并没有一个准确的定义。

或者说，这是一个随着城市的不断生长和交通出行方式乃至生活方式的变化在不断变化着的动态的概念。

站在某一座具体的城市的角度看，有城市中心区，就有近郊，就有远郊。

以城市默认的地标和最具代表性的原点为圆心，配以不同参数的半径，可以划出若干个同心圆来。

在城市的规划与发展中，一般也是按照这样的思路去规划和建设内环、二环、三环、四环，甚至五环、六环来。

除此之外，连接和激活这座城市的还有放射状辐射的交通路网线路图，一条一条笔直地伸向城市的远方。

通常我们会从处于N环的地理方位，再假以其他商贸配套产业布局等指标，就能初步判断出楼盘距离城市的距离、这个地段的核心价值和您所拥有的房子的身价。

地铁公交城轨轻轨等等日益发达的交通工具选择和城市圈、城市群概念的重金包装，可以将远郊变成近郊，近郊变成城市副中心，但新的远郊又将依次诞生。

2016年青岛楼市年中白皮书一、政策篇：2016年中政策回顾青岛划区施策去库存利好多措并举编者按：2016年上半年，一线城市政策收紧、热点城市房价扶摇直上调控风声再起、小城市出大招去库存、开发商疯狂抢地屡现地王、购房者摇摆不定……有人说，此时的楼市正站在分叉路口。

青岛房天下特此推出2016年半中青岛楼市白皮书，本篇将重点回顾楼市政策以及青岛本地政策对市场的影响。

2016年已经过半，回顾过去的半年，青岛楼市持续升温。

2016年的房地产政策种类繁多，涉及金融、公积金、税收、城建、土地等方面，其中比较突出的仍是的郊区去库存政策以及金融调控手段。

哪些政策又实实在在的影响了2016年上半年的青岛楼市呢？首套房认定宽松：首套房的认定由“市”变“县”（市、区）自2月22日起，山东省契税缴纳的住房查询范围做出调整，首套房的认定由“市”变“县”（市、区）。

以青岛为例，购房者在市南区有一套房，但是首次在市北区购买房产，契税缴纳时按照首套房标准执行。

政策影响：这是山东省对全国契税、营业税优惠新政加码的表现，将进一步鼓励、刺激改善性住房等需求。

山东省的新政是在国家政策的基础上，扩大了首套房的认定范围，以“区”划分首套房的影响会比较大，受益人群也比较广，将进一步利好青岛市房地产市场，鼓励市民通过换房子或者买二套房来改善住房条件。

落户降低门槛60平米购房可落户黄岛、红岛2月4日，黄岛区就出台了购房落户新政，规定在青岛市具有稳定经济收入的市外人员，在黄岛区购买单套新建商品住宅面积达到60平方米（含60平方米）以上，取得不动产权证的，本人及其配偶、未成年子女或成年未婚子女，都可在购房地申请落户；同时规定，购房落户黄岛区的人员登记常住户口满5年以上，在市南区、市北区、李沧区、崂山区、城阳区和红岛经济区有合法固定住所的，可将户口迁入其合法固定住所。

该政策有效期至2017年12月31日。

2月23日红岛也颁布落户新政，规定在青岛市具有稳定经济收入的青岛市外人员，在红岛经济区购买单套新建商品住宅面积达到60平方米以上，取得不动产权证（含贷款购房取得的住宅房屋所有权证、房地产权证）的，本人及其配偶、未成年子女或者成年未婚子女，可在购房地申请落户。

2016年中国房地产行业规模现状及未来发展趋势一、中国房地产销售情况房地产市场自2015年二季度以来，销售一直呈现复苏趋势。

商品房销售面积当月值同比增速从去年4月开始由负转正，之后保持大幅增长。

2016年以来，在去库存政策和宽松的货币环境之下，房地产销售延续了去年的火爆态势。

2016年3、4、5月，销售面积当月值同比增速分别37.66%、44.07%、24.24%，保持高位。

2016年前5个月房地产销售面积累计值4.8亿平方米，同比增速为33.20%。

目前应持续关注政策变化对下半年销售的影响，同时关注房企在各个热点地区项目的开发进度和推盘意愿，预计全年销售面积有望达到13亿平方米。

分城市来看，差异十分明显。

一线城市在2016年2、3月份销售达到顶峰，同比增速分别为41.17%和51.21%，但从4月份开始销售规模骤降，4、5月份销售同比增速分别只有0.31%和-6.71%。

三线城市销售同样在3月份达到顶峰后，在4、5月份缓慢下降，3、4、5月份销售同比增速分别为54.15%、47.36%、15.31%。

而二线城市仍然保持了销售高速增长的势头，3、4、5月，销售同比增速分别为115.27%、86.32%、43.25%。

二、中国房地产开发投资、开工面积情况从2014年开始，商品房新开工面积一直呈现同比减少趋势，这一趋势在2016年一季度被扭转。

2016年2月商品房累计新开工面积同比增速2年来首次由负转正，达到13.70%，之后的三个月这一数据分别为19.20%、21.40%、18.30%，同样保持高位。

2015年强劲的销售消耗了房企的库存，行业库存周期出现拐点，新开工面积的增加正是对这一信号的积极反应。

同时，新开工面积和竣工面积的增加也提升了房企的推盘意愿，正反馈循环，对项目布局合理企业的发展十分有利。

随着新开工面积的升高，房地产投资增速也结束了自2014年3月以来的下滑。

2016年2月，房地产投资增速首次由负转正，3、4、5月同比增速分别为9.67%、9.70%、6.56%。

2016年北京楼市趋势预测分析报告根据侃家网的数据统计，4月，北京商品住宅（不含保障房）的成交价格为35770元/㎡，写字楼的成交价格为27102元/㎡。

4月商品住宅（不含保障房）成交价格涨幅较大，冲破2月的历史最高值33578元/㎡，达到35770元/㎡。

由于通州商住限购政策即将出台，开发商急于出手，通州写字楼的成交量出现爆炸式增长，导致北京市写字楼总体成交均价有所回落。

新政影响分析及市场展望降准：中国人民银行准备将存款准备金率下降0.5个百分点，降准意味着个人申请房贷会更加容易，同时银行可能会提供更优惠的房贷利率，全国范围内提供优惠利率的银行会增多，会在一定程度上推动楼市的成交。

契税调整：北京地区个人购买家庭唯一住房将不再区分普通住宅和非普通住宅，仅以建筑面积90㎡作为契税税率的分界点，适当加大了个人购买住房的税收优惠力度，支持居民自住和改善性住房需求。

广告新规：新实行的《房地产广告发布规定》规定：“房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗、误导消费者”，以往开发商宣传中常常出现的“买房可上名校”、“高投资回报率”、“为入住者办理户口、升学”、“到火车站10分钟”等表述都将视为违规。

《规定》的出台实施，是国家整治房地产领域宣传不规范、虚假欺骗宣传现象的有力举措。

通州限购：2016年5月5日晚，传闻已久的通州商办限购政策最终出台，属全国商业性限购首例。

本次限购针对的业态类型包括三种：商务型公寓（非常识意义上的商改住）、商业立项、办公立项。

此次限购，简单理解，对于通州商务型公寓，限购政策与北京市的住宅限购看齐；对于通州商业和办公，限制购买对象为企事业单位或社会组织，即公司购买；而文件发布前已由居民家庭或个人购买的通州区商务型公寓和商业、办公项目，再次出售时可按原规定执行，此条为之前购买商办的个人转让行为放行。

从整个购买市场的信心来看，商改住产品从短期看可能会遭到市场的质疑，未来的流转性存疑。

房地产大盘规划营销房地产大盘的规划与营销古人云：“治大国若烹小鲜”。

开发大盘也是同样道理。

棋错一着满盘输，稍一不慎就铸成难以想象的后果。

过去讲小盘容易做成精品，现在要求大盘也要做精品，从实践来看，确实有一批大盘已经做成了精品，证明成熟的开发商是有能力驾驭大盘项目的。

（一）关于开发周期：大盘的开发周期不宜拖得过长，一般分为三到四期开发，控制在6~8年完成（从实际动工开始）。

周期拖得太长有个法律问题没法解决。

深圳航空城买地之后10年才入住，业主购房的使用年限只剩60年甚至不足60年，如果业主打官司起诉，开发商就很麻烦。

每期之间有交叉，不必非要一期入住才做二期。

第一期的开发量不宜太大，有投石问路的意思。

第一期开发时就要开始营造环境，千万不要等到楼房全部建好才去做环境。

大盘项目是依靠整体环境、整体素质来卖房子，最佳的开盘点是一期成现房的时候、环境也初步显出规模的时候。

大盘项目最重要的是造势，即开盘之初迅速聚拢人气，如果人气不足，形不成局部热点，后续销售就会勉为其难。

而要想聚人气、造声势，最好先压盘，不急于在项目封顶、外立面显露之前就卖。

要让客户第一眼的印象就是对整体环境的一种震撼性印象，一下抓住他，再配合其它营销技巧，促成第一批客户的迅速成交。

造势完成之后，下来的工作都是借势而已。

（二）关于规划布局：大盘的布局首先肯定采用组团式，毫无疑问。

各组团内部又采取什么形式？以前我们曾经激烈反对行列式，认为是违反人性的，称之为兵营式排列。

但是现在经过几年的实践，最终使我们重新认识行列式布局。

中盘（一般指七、八栋、十几栋楼房）可以采用散点式、开放式、向心式、围合式，小盘（一般指两、三栋、四、五栋楼房）更是在布局上可以精致一些，随心所欲一些，但大盘则不同，它要在布局的整齐上显出规模来，才能给人留下深刻印象。

祈福新村在这方面是一个成功的范例，它的各组团内部基本上是横平竖直的兵营式排列，从一街、二街一直排到二十五街、二十八街。

郊区大盘商业地产系列考察之一：星河湾·海怡半岛和玖珑湖的“绿叶效应”对比分析【内容提要】郊区大盘有居住与度假两种不同的生活模式。

星河湾·海怡半岛和玖珑湖是这两种生活模式的典型代表。

本文对星河湾·海怡半岛及玖珑湖两个项目为例，对郊区大盘的综合配套开发进行初步研究，探索一些规律。

【关键字】郊区大盘生活模式综合配套郊区大盘的销售主体是住宅产品所有综合配套均是为住宅的销售服务的。

酒店、商业、教育、医疗等综合配套主要是向目标客户描述的是一种未来的生活方式。

许多郊区大盘的销售不好的问题还是出在综合配套不足，不能解决人们的长期居住问题，很多人房子买下来之后住了一段时间发现不舒服就放下了。

因此如果没有这些综合配套,就不能解决人们的长期居住问题，住宅也就失去了生活的价值。

“红花还需绿叶扶”，每个好的住宅项目都必须拥有完善的配套，才能最大的突显“红花”的价值，这就是“绿叶效应”。

综合配套的开发是住宅开发的一个重要内容，好的配套条件能够促进楼盘的销售，更对于今后楼盘品牌塑造起着重要作用。

10月30日，在公司的统一安排下，我参加了对星河湾·海怡半岛和玖珑湖两个项目的重点考察，仅从综合配套开发的角度，来分析这两个项目的特点，以此作为对郊区大盘的综合配套开发的初步研究，探索一些规律。

一、星河湾·海怡半岛1．项目概况星河湾海怡半岛位于广州番禺洛溪岛东端,属于广州近郊豪宅楼盘的典型代表。

在9月26日开盘当日便创造了10.9亿元的销售业绩，创下华南片区楼盘签约纪录，目前带豪华装修的销售单价为23000-25000元/平方米/月。

星河湾·海怡半岛地理区位图星河湾海怡半岛利用其2.4公里悠长的江景资源，营造出高尚的江畔文化社区，同时凭据楼盘所选用的尊贵建材、高超的建筑水平以及完善的建筑管理而形成的极致产品，星河湾海怡半岛的室内装修标准更超越了广州星河湾，成为“顶2002年，星河湾与省级名校执信中学精诚合作，由星河湾投资两亿元，创建出省一级标准的星河湾·番禺执信中学，设置小学、初中、高中三个教学阶段，可同时容纳3000名学生。