《广告设计与制作》课件项目四、报纸广告

（二）、图形与色彩 1、图形 图形在报纸广告设计中是整幅广告的”眼睛”具有一定的无国界性,直观的传达商 品信息,具有一定的欣赏性,好的图形更是企业很好的代言人，常用的几种图形有： （1）商品本身图形、图象的使用。广告设计是传递商品信息的一个重要方式,通 俗点讲就是要告诉消费者你卖的是什么。商品对象本身的图像非常直观地告诉了 消费者传递的商业信息就是该商品,消费者可以从广告画面上欣赏到自己需要的商 品样式,产生购买欲望,达到广告的目的。这种图形的选择与运用具有两个特点,一 是传达效果直观,二是传达内容清晰。 （2）融合图形的使用。融合图形图像就是将商品元素与商品销售环节、消费者、 展示环境、夸张意境等加以结合的使用方法,这种方法可以使广告设计在传达过程 中消费者能够了解到商品是卖给谁的、怎么生产出来的、加工工艺如何、产品质 量如何等信息 （3）比喻、拟人、夸张图形的使用。单纯的商品图形在传达广告信息时缺乏一 定的生动性,在琳琅满目的商品广告中容易遭市场忽略,而比喻、拟人、夸张图形 等的使用,在商品自身基础上增加了商品的谐趣性特点,越来越被商业广告所重视。
（4）利用不同艺术表现技法表现的商品图形。国画、油画、插画、蜡笔画、 铅笔画、点线面化处理的图形等。此类广告图形的选择与运用,旨在增加商品 广告的文化韵味和内容表达的独特性。 （5）商品使用效果图形的选择与运用,这类广告在宣传商品的同时宣传了商品 的功能与效用,在化妆品等商品中应用较为广泛。如唇彩广告以美女明星的嘴 唇涂抹过唇彩的效果为主要广告图形。 名苑地处文化古都西安，并以园林景观小区定位。图形应选择有意境、文化性 的图画，水墨画强调自然、天趣、不拘形式，讲究写意，成为设计师表达人文 理念，传递民族文化的首选。因此我们将现代设计与水墨画这两种艺术表现手 法的结合，并用“茶壶”、“荷花”“山水楼盘”图来传 递 “品”“赏”“ 观”的主题，和水墨画形成了一虚一实、一动一静之势， 生动的展现了“水墨名苑”园林景观的特点，完美的表达楼盘的人文环境和优 雅的意境。
二、报纸广告创意分析 如果说广告表现力的重要性是普遍认可的，那么完成这一表现力的重要因素
便是广告的创意设计，报纸广告的真正效果就是使读者在阅读报纸广告瞬间发生 惊叹，产生震撼力，明白传递广告讯息，而且永生不忘这一创意效果。报纸每日 的信息量大，资讯量多，人们在看报纸时是在翻广告而不是在细看广告。只有那 些视角效果注目，内容能引起共鸣和引发人思考的广告，才被人们所记住，并可 能参与。 （一）、创意思路
通过对市场分析、创意定位，设计文案：“品”，品味高雅，驰骋悠然境界； 一壶暖茶，一个挚爱一生的归宿。“赏” 怡人美景，心境高远，河畔名居成就 你我；洒脱不凡，高雅气派，繁华闹市一份清幽感受。“观”岁月流传，山水依 旧，用心打造水墨般都市时尚新居。这一系列广告语，体现出了其对市场需求和 消费者心理的敏锐触觉。什么是生活的本原？自人类社会进入工业时代以来，这 个问题就被反复探讨过，当你埋头拼搏而疲惫憔悴，当你渐渐迷失在追逐名利的 游戏中时，真实的生活也正悄悄离你远去。于是，提倡生活的回归，倡导自然、 品质的生活模式成为近年来都市中最引人关注的热门话题之一。广告词强烈地暗 示着诉求对象可以带给他们的，是心灵重归恬静、生命重回自然，令置业者对格 调自然、优雅灵韵的生活浮想联翩。走出“钢筋＋水泥”的冷诉求，转而更加注 重房子所寄托的情感与理想，成为房地产广告的一个重要思路。正是以此为着眼 点，将广告战略的重点直接指向了“品”、 “赏”、 “观”，从而准确地把握 了置业者的心理状态。
优秀的广告创意必然会唤起人的共鸣，广告创意必须要有精心的构思，才能 有效的表现作品的主题、意境和风格，而构思的基础，来自于对市场各类有价值 材料的掌握与分析，运用创造性思维方法按广告目标去组合信息，导致崭新创意 的产生。
我们的创意思路来源于“水墨名苑”名称，从名苑优雅的园林景观入手，设 计制作系列水墨风格广告来展现小区环境和优雅的人文环境。水墨画是中国传统 文化中由来以久的一种感觉、思维、表达方式。将居住理念融入水墨画之中去， 并把自然和生活看作一种境界，一种交融着自然精神和人文精神的境界，一种 “天人合一”的境界。符合“水墨名苑”的称号和定位，“品”“赏”“ 观” 为主题“品”品味、品质、尚品；“赏”赏美景；“观”观山、观水。简单勾勒 出水墨生活淡淡的轮廓，恰如其分地道出楼盘最主要的卖点，又不失语言格调之 美，同时更兼顾了一种情景交融的艺术境界，似乎是一首小抒情诗的首句，观者 联想由此翩翩展开，仿佛置身其中。
能力目标
1、掌握报纸广告设计的基础知识 2、掌握报纸广告设计的视觉表现手法 3、掌握报纸广告的设计制作要点 4、掌握报纸广告创意思路，提高创新思维和视觉创意表现能力 5、掌握一定的报纸广告设计知识和技能，能设计制作一定水平的报纸广告
项目分析
项目概述 自上世纪90年代以来，我国房地产业在经历了兴起、热潮和滑落之后，已经逐
（三）、版面设计 1、报纸版面大小
报纸版面的大小是广告主实力的体现，直接关系到广告传播效果。报纸广 告版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好，报纸广告版面的大小与 广告效果成正比。房地产广告的规格都较大，半版以上的广告占据了3/4左右 ，而其中整版或更大规格的广告则占39%，由此可见广告主的重视。由于目 前房地产广告的创意越来越倾向于向消费者传达一种生活理念，在此基础上 再向消费者介绍楼盘的位置、价格、周边条件等信息，采用较大面积的广告 可以在视觉上更具震撼力，能够更好的将广告的诉求点体现出来；同时，大 规格的广告也显得气势宏伟，可以衬托出开发商的实力。因此房地产广告主 比较偏爱投放较大规格的广告。“水墨名苑”是一个大型小区，为突出小区 舒适宽阔的环境，选择较大尺寸半版广告250cm乘以35cm。传递开阔视野， 气势恢宏的感觉。
由海兰房地产开发有限公司公司承建的位于西安市曲江经济开发区的“水墨 名苑”居住小区，以新颖的设计、独特的造型、优美的环境，完美展示现代都市 生活的新空间，为住户创造一个优美、安全、舒适、方便、文明和具有较高文化 品位的生活环境。 在“水墨名苑”小区即将圆满竣工之际，公司进行了一系列 的广告策划，决定通过广告等形式大力宣传以告知消费者，在促进销售的同时提 升企业的品牌形象和社会知名度。
2、版面设计风格 报纸版面结构丰பைடு நூலகம்，信息繁多，要想广告独树一帜，除了对版面大小的控
制还应把握版面风格，近几年报纸广告版面体现出简约的风格，广告尽可能 地舍去甩来甩去的走文，繁褥的花线，变来变去的字体，可有可无的花网， 追求粗眉头（大标题）、小文章、大眼睛（大图片）、轮廓分明（块面结构） 的阳刚直率之美，行文上很少拐弯，不化整为零，字体较少变化，线条又粗 又黑。此外，空白也可以使人在读报时产生轻松、愉悦之感，标题越重要， 就越要多留空白。“水墨名苑”广告版面设计为横向版面，给人以开阔、平 稳之感，暗示小区广阔的空间和开阔的视野。图文水平放置，画面留有较大 面积的空白，给人放松、舒适的感觉。图形注重虚实对比，增强了画面的层 次性和空间感。文案下加线强调，使文案部分更加醒目。版面整体设计简约 直观少了繁琐的编排，简约而不简单，符合水墨画宁静、优雅的风格，迎合 了现代人追求单纯的心理。
平面广告设计与制作
项目四 报纸广告设计与制作
“水墨名苑”房地产系列报纸广告
本阶段学习目标
知识目标
1、报纸广告设计基础知识、基本规律和艺术法则 2、广告媒介选择、广告策略分析及报纸广告媒介分析 3、报纸广告设计定位、设计创意思路、设计表现技巧 4、报纸广告创意的视觉化表现和分类广告设计制作知识 5、报纸广告设计制作流程
必备知识
一、报纸与报纸广告的需求特点 今天的报纸媒体及其广告版式设计，已不仅仅是美化与装饰问题，它已经跃 居为报纸市场战略的一种战术组成，即通过版面规划，快速地吸引读者，实 现诉求目标。 （一）周期性强，覆盖面广 报纸与报纸广告是面向广大群众的媒体，有非常广泛的读者层。一些主要的 报纸发行量巨大，地区覆盖面广。哪怕是专业性的报纸媒体，往往也有相当 层次的读者，并具有更多周期性的订户。其广泛性、群众性和稳定性是很鲜 明的趋向。 （二）可信度高，利用有效 我国的报纸媒体具有权威性和可信性。一直以来，成为传统的各级政府必备 的宣传、学习材料，具有权威性的特点。群众对其所宜传的信息有信赖感。 我国对报纸广告的管理也比较严格。因此，一般说企业在报纸上刊登广告信 息，会使读者对企业产生较高的信任度。 （三）时效性强，灵活多变 报纸广告时效性强，能在时间上较快速和灵活地配合行业的市场策略与宣传 计划，诸如房地产、优惠促销、新品上市、活动展览等广告形式。不同时段 结合不同的宣传主题，同时也成为需求者及时获得信息的便捷渠道。
步趋于成熟。房地产行业目前已经成为了中国国民经济的重要支柱产业之一。在 这种背景下，房地产广告绝大部分都投放在各区域或城市的地方性报刊上，在全 国性报刊上的投放量极少。各区域房地产广告市场的兴衰通过区域内主要城市的 发展状况表现，而各城市房地产广告市场则通过该城市主要报刊的房地产广告来 支撑。房地产广告选择地方性的综合都市报也是有原因的，一方面由于地方性报 纸对目标市场的针对性更强，可以更准确的将广告主的诉求传达给消费者，并且 这类报纸覆盖读者范围广阔，因而广告的效果也比较好；另一方面，随着读者需 求的增加，现在很多都市类报纸都纷纷开辟了房地产专版来吸引读者阅读，这也 给房地产商投放广告创造了条件。 情景案例设计
2、色彩 报纸广告色彩非常丰富，没有太多限制。一般是根据产品需要或广告的诉
求来进行定位设计。“水墨名苑”以水墨画主题，色调为水墨般灰色，通过 黑白灰的虚实变化给人高雅，清新之感。确定色调后，色彩的设计先从标题 入手，标题是彩报的亮点，是彩报重要的标色区域。黑色的内文和彩色图片 之间，要靠一定的具有色彩感觉的标题来穿插和联系，组成统一和谐的整体 版面。色彩具有导读的功能，标题色彩突出，对比强烈，所造成的视觉冲击 力就强，文章的重要性就显而易见。将标题“水墨名苑”设计成为红色印章 效果，红色醒目而强烈，给人热烈的感觉让人激动，破除了水墨画运用过多 会给人冰冷的感觉，红色的跳跃，和背景水墨的灰色调，巧妙对比，突出标 题，起到了画龙点睛的作用，印章的设计和水墨效果协调一致，更体现出小 区优越的人文环境。