《行为经济学的重要理论及其影响》行为经济学是一门将心理学与经济学相结合的新兴学科，它挑战了传统经济学中理性经济人的假设，通过研究人们在经济决策中的真实行为，为我们提供了更贴近现实的经济分析视角。
在当今社会，行为经济学的重要理论不仅对经济学领域产生了深远影响，也在政策制定、市场营销等方面发挥着越来越重要的作用。
一、前景理论前景理论是行为经济学中的核心理论之一，由心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基提出。
该理论认为，人们在面临风险决策时，并非像传统经济学所假设的那样完全理性地追求期望效用最大化，而是会根据价值函数和决策权重函数来进行决策。
价值函数具有三个重要特征。
首先，它是参照依赖的，即人们对收益和损失的感知是相对于某个参照点而言的。
例如，在工资谈判中，员工往往更关注工资的涨幅而不是绝对金额，因为他们会将当前工资作为参照点。
其次，价值函数在损失区域比在收益区域更加陡峭，这意味着人们对损失的厌恶程度大于对同等收益的喜悦程度。
最后，价值函数在收益区域是凹函数，在损失区域是凸函数，这反映了人们在面对收益时倾向于风险规避，而在面对损失时倾向于风险寻求。
决策权重函数则反映了人们对不同概率事件的主观认知。
与客观概率不同，人们往往会高估小概率事件的发生概率，而低估中高概率事件的发生概率。
例如，人们在购买彩票时，会高估中大奖的概率，而在购买保险时，又会低估自己遭遇风险的概率。
前景理论的提出，对传统经济学的风险决策理论进行了重大修正。
它不仅能够更好地解释人们在实际决策中的行为，还为政策制定者和市场营销人员提供了新的思路。
例如，在税收政策制定中，可以利用人们对损失的厌恶心理，通过提高税率的同时给予一定的税收优惠，来增加税收收入。
在市场营销中，可以通过设置不同的价格参照点，来影响消费者的购买决策。
二、心理账户理论心理账户是人们在心理上对经济结果进行分类、编码、估价和预算的过程。
理查德·塞勒最早提出了心理账户理论，他认为人们会将不同的收入和支出划分到不同的心理账户中，并对每个心理账户进行单独的管理和决策。
又比如，三个网球手比赛争夺冠军，A比B的实力强出许多，而B又能轻易打败C，然而C 却有可能轻松把A拉下马的情况，也是经常遇到的，因为C是左手执拍，在右手型球手里A 虽然无出其右，然而遇到左撇子却很犯怵。
他当然希望先由B将C淘汰，然后自己来轻取B。
因此，B和C先拼，A是最优的；而A和C先拼，则B是最优的。
有人也许会争辩道，左手执拍是个例外，应被剔除。
但是，体育竞赛，一如市场竞争，这些因素是可被摒弃而不影响结果的吗？将“传递率”的困扰引申开来，由另一位经济学大师阿罗发展成完备的公共选择理论，为此荣获诺贝尔奖。
那么，在经济学里又是怎样来应对的呢？为了逻辑上保持一致，多数理论模型依靠种种假设，把许多因素给舍掉了，把它们撇开成为 “不相干的”（SIF，supposedly irrelevant factor）。
诸多经济理论模型的预测结果不能很好地涵盖社会和市场实际在发生的变化，这是个很重要的根源。
这些问题被局外人——两位以色列心理学家留意到了，从而发掘出了经济研究的新路径。
两人在1975年发表的论文“前景理论”成为经济学研究里被引用最频繁的一项成果。
卡尼曼和特维斯基（后者若不是1996年病逝，很可能会与前者一道获得2002年经济学诺奖）在无意中读到的一本经济学教科书，对人如何认知风险及其后果的分析令两人大为震惊：经济学对风险——人类做成决定并采取行动的最主要依据——的诠释竟然还停留在240余年前的粗浅认识上。
可在当年，这个认知却是一个伟大的创新，瑞士大学者（数学家+科学家）丹尼尔·伯努利破解了世人的大困扰，人们对一种赌局（俄罗斯轮盘赌）下注为什么不那么“理性”，为什么有人要买保险而有人愿卖保险等等问题。
要知道，当时伦敦的劳埃德船运险业务很有名，盈利十分丰厚。
研究之下，伯努利开创出了“期望效用理论”，主张金钱的边际效用是递减的，画出来是一条向上凸的函数曲线。
简单说就是，盖茨新赚到1万元所感受到的兴奋不及快递小哥赚到10块钱所带来的兴奋。
第28卷总第118期科学#经济#社会Vo.l28,Su m No.118 2010年第1期SC IENCE#ECONOM Y#SOC IETY No.1,2010从前景理论看扩大消费的有效途径:一个行为经济学的视角田珍,应瑞瑶(南京农业大学经济管理学院,江苏南京210095)摘要:消费是拉动经济增长的最终和最关键的动力源,而国内经济增长过于依靠出口拉动和外资,如何激活居民的消费需求、加快居民的消费升级意义重大。
论文基于消费者有限理性的基本假设,从行为经济学的视角,运用前景理论研究城乡居民消费需求扩大的制约因素,并在此基础上提出当前扩大居民消费的当务之急是稳定价格、扩大就业和完善社会保障体系。
关键词:前景理论;价值函数;决策权重函数;扩大消费中图分类号:F014.5文献标识码:A文章编号:1006-2815(2010)01-0070-04E fficien tW ays of Expand i ng C onsu m p ti on D e m ands fro mProspect Theory:A P ersp ective of B ehavi ora l Econo m icsTI AN Zhen,Y I NG R ui-yao(College o f E co no m ics&Ma nage m entN anjing A gr icultura l Univ ersit y,N anjing210095,Ch i na)Abstr ac t:Co nsu m pti on is t he u lti m ate and m ost i m portant po wer source t o pro m ote econo m ic gro wt h.For o ur eco no m ic gro wth depended more on export and utilizati on of fore i gn cap ita,l expand i ng consu m pti on de m ands and enco uragi ng consu mptio n upgrade beco m e m ore m o m en t ous.Based on t he hypothesi s of bounded rati ona lity,fro m a perspective of behavi ora l econo m i cs,t he pape r ana l yzed the factors that restricted t he consu m pti on de m ands of urban and rura l househol ds w it h P rospec t Theory,and advanced tha t we should expand co nsu m pti on de m ands by stab ili z i ng pr ice,broaden i ng emp l oy m ent and perfecti ng the soc i a l security system.K ey word s:prospect theory;val ue f uncti on;dec isi on we i ghti ng f unc tio n;expand co nsu m pti on消费需求是社会再生产的终点和新的起点,特别是在经济增长的主要约束由短缺经济时代的资源供给转变为市场需求的新形势下,消费需求的规模扩大和结构升级是经济增长的根本动力(祁京梅,2008)。
