广告语言

广告语言广告学迄今为止仍是一门新兴学科，人们对它的研究从未停止，随着社会的发展，广告可以说在我们的生活中无处不在。

但当你对那些五花八门的广告习以为常时，可曾细细咀嚼这些广告的语言之美呢。

对广告语言特色的研究就是要将广告语言的“美”呈现给大家，将这些广告语从语言特色的角度加以分类研究和分析对广告语言的传播具有重要意义。

让人们更了解广告，推动广告经济的健康发展。

一、广告语的语言结构(语法)(一) 短语与句式广告语只给人以不过十几个字的发挥空间，如果还要缀上品牌名称的话，能说的话就更少了。

因此广告语言通常采用以下形式将众多的信息用最准确、最精练、最有创意的语言表达出来。

1、双短语式用两个短语或者两个短句构成。

这样的句式，给了语言两个表现的契机，可以在每组字词中分别突出一个重点，然后在它们之间加入转折、承接、递进等逻辑关系。

这样的句式具有韵律感，是一种富有表现力的形式。

通常六字或八字一句，因为每个词组只有三四个字，所以显得整句话短促有力。

比如“关键时刻，怎能感冒”（海王药业）、“轻松上网，易如反掌”（网易）、“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达表）、“传奇品质，百年张裕”（张裕葡萄酒）。

而十字、十二字、十四字句，就用短句来表现较为复杂的信息。

如“情系中国结，联通四海心”（中国联通）、“头屑去无踪，秀发更出众”（海飞丝洗发水）、“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（铁达时表）、“车到山前必有路，有路必有丰田车”（日本丰田汽车）等等。

2、偏正短语式用一个中心词，对它进行修饰往往能很好的表现企业或产品的特点和优势。

比如“男人的世界”（金利来），五个字就把男性消费者的情感牢牢的抓住了，此广告语暗示了只有性格魅力的男人才有资格加入“男人的世界”，它似乎象征着男人为事业拼搏的精神，“金利来”只与男人有关，为男性所专用，准确精练的道出了此品牌的市场定位。

“挡不住的感觉”（可口可乐），表现了可口可乐的美味、清凉、令人精神振奋的特征。

“躺着喝的啤酒”（XO 啤酒），一句话把把XO啤酒所带来的悠闲生活表现的淋漓尽致。

3、单句式不用标点，只用一气呵成的句子不仅使得语言简明扼要便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

例如“苹果熟了”（金正DVD）、“抓住这感觉”（可口可乐），“不走寻常路”（美特斯邦威服饰）、“健康活力早享受”（伊利早餐奶）等等。

（二）数量词的运用现代汉语词类系统中，数词和量词是两类特殊的成分词。

特殊之处在于：数词或量词有时可以单独充当一个句子成分，但“数词＋量词”经常结合成为一个使用单位，近似短语词，其结合体通常称之为数量词。

“数词＋量词”即数量词，是一种相当定型的组合。

广告语言中使用数量词是令广告真实可信的捷径，因为数字总是和科学、严谨联系在一起的，同时广告语中运用数量词还能避免过多的最高级形容词比如“最好的”、“最省的”等词的出现。

有的数量词还能代表新观念的产生。

“经过27层进化”（乐百氏纯净水）。

其实每种合格的纯净水在出厂前都会经过严格的进化，但是消费者对此并不了解。

其他的生产商也没想到要把一个司空见惯的工序拿到广告里来大加宣传。

乐百氏则抓住了这一数量词大做文章，并且得到了消费者的认可。

如果乐百氏不用“27层”这一数量词，而但是说“乐百氏，纯净的水”，那么就不会在消费者心中留下这么深刻的印象了。

“五颗花生米才能提炼一滴鲁花花生油”（鲁花花生油）。

近些年，植物油走进工业化生产，并形成多个品牌林立市场的局面。

那么怎样使自己的品牌脱颖而出就是所有厂家必须面对的问题。

仅仅强调自己的油炒菜好吃已经不能在广告大战中吸引观众的眼球了，因为太普通，大家都能这么说。

鲁花花生油就从数量词入手，“五颗”提炼“一滴”，强调这个5：1的关系，具体生动的说明了其花生油的品质。

这样的广告也使消费者容易接受。

“第五季，真自我”（健力宝第五季饮料），这是当年健力宝公司推出新产品的一则广告语。

第五季使得沉寂多年的健力宝饮料又成了年轻人的新宠，其简短但又显张扬的广告语可谓功不可没。

为什么？因为世界上只有四个季节，第五季是说给喜欢猎奇、张扬个性的年轻人听的，其广告的意图就是强调这种饮料能带给人新鲜感受，其语言切合了目标受众对新观念、新词汇喜爱的心理在加上日本小天后滨崎步的造势，不想让人记住都难。

二、广告语的修辞艺术广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、情感传递给消费者。

白开水式的广告无疑难以动人心弦。

在广告如林的时代, 为使自己的广告别具一格, 广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。

（一）比喻比喻是根据事物某一方面的特征，将这一事物比作其他事物的修辞手法。

一个典型的比喻，由本体、喻体和喻词三部分构成。

本体指需要表达的事物，是被比喻的成分，喻体是指借以表现本体某种特征的事物，喻词则是将本体与喻体联结在一起的系词，如“像”、“如”等。

在广告中运用比喻可以形象的强调产品或企业的某一特征，便于人们加深印象。

比喻又分明喻、暗喻、借喻三种。

1、明喻是指本体与喻体之间的关系十分明确，并且有明显的喻词（如“像、好像、如”等）将本体与喻体之间的关系予以明确的表述的比喻。

例如：“让您的肌肤像婴儿般柔嫩”（强生婴儿皂）、“有如第二层肌肤”（牛仔裤广告）、“甜蜜如拥抱”（阿尔卑斯奶糖）、“一款杰出的笔记本电脑就像一部终极跑车，体现拥有者的深邃品味”（东芝笔记本电脑）。

2、暗喻是指没有明显的喻词，而是在比喻中使用“是、等于、变成”等词语，本体和喻体不一定同时出现。

和明喻比起来，暗喻显得更加自然温和，在潜移默化中给受众留下深刻印象。

如：“电话就是你的高速公路”（贝尔电话）这则广告语将贝尔电话比喻“高速公路”，谁拥有了贝尔电话，谁就拥有了一条“高速公路”。

这则广告语体现了现代通讯为消费者提供快捷、方便的通讯工具这一基本特征。

“写实就是爱“（理光相机）3、借喻是指本体和喻词都不出现，只出现喻体，直接借比喻的事物来代替被比喻的事物。

借喻通常适用于人们熟悉其性能的产品上，如一个广告公司为自己作的广告就是“在梦想与现实之间架起桥梁”，使用借喻的手法使广告公司的服务特点很清楚的表达出来了。

“爱劳利，随身的绿荫”(爱劳利防晒霜)（二）夸张夸张是指采用夸大的手法来凸现事物的某一方面特征，常常通过对事物不同程度的变形、夸大或缩小来表现广告。

它给人以鲜明的形象性和冲击力，并启发想象，引起人们感觉上的震荡，给人们留下深刻的印象。

如：“将它倒入杯中，杯子也会发出欢呼声”（美国莱卡特饮料）、“请把你家的狗栓牢，否则它会自己跑到卡斯克公司来的”（卡斯克宠物食品）。

这些广告都是对商品的某一特征做了一定程度的夸大，这种夸张一般都是从商品的健康承诺出发，来适当的加以强调变形。

有的夸张广告并不直接阐述商品的功效而是故弄玄虚，以幽默诙谐取胜。

如:“当心！这窗户是安了玻璃的！”（国外某玻璃清洁剂）、“因为香烟加长了1.5厘米，可能会发生很多趣事，例如被夹在电梯门缝里，或者烧破您眼前的报纸，甚至将谈话对象的胡子烧焦。

”（国外某香烟广告）（三）拟人拟人是将一般事物比拟为人，将人的行为特征赋予一般事物的修辞方式。

在广告中常见的做法就是将广告商品拟人化，这类商品并不具备人的行为能力，广告则将人所具有的行为特征赋予这一事物，从而巧妙的实现广告信息的传达。

拟人可以使语言形象化，同时能引起人们情感共鸣。

例如：“我就是您的秘书”（贝尔电话），将电话称为“您的秘书”随时听从您的安排，为您解决各种信息传递问题，“您的秘书”是胜任的。

此类的广告还有“快给你的肠子洗洗澡吧”（肠润茶）、“与你的肌肤相亲相爱”（美国曼哈顿皂业）、“牙齿健康伴侣”（纳爱斯牙膏）。

（四）反复反复是指广告语句在字、词、词组、语句等方面的复现，从而赋予广告语句某种“发现特征”，来引起人们的注意。

广告中的反复修辞格一般用来强调某一产品的利益或特性。

比如：“泻立停，泻立停，一吃泻就停”（泻立停止泻药）、“好吃点，好吃点，好吃你就多吃点”（好吃点食品）、“不会湿哦，真的不会湿哦”（邦迪防水创可贴）。

这样的广告通过前后两句词语的重复来达到宣传其产品特性的作用。

还有些广告不是字词的复现，而是同一语义的语句多次反复，以起到强调和引人注意的效果。

如：“没有咖啡因，从来没有，永远也不会有”（七喜饮料）、“更干，更爽，更安心！”（护舒宝卫生巾）。

（五）押韵押韵可以说是广告中使用最多的修辞手法。

它是指多个语句在末尾使用相同韵母的语词的修辞手法。

它具有两个方面的作用：一是它可以赋予广告语一定的形式意味，从而引起人们的注意，读起来琅琅上口，可以给人们留下深刻的印象；二是押韵可以通过语音上的复叠来构筑一个富于韵味的氛围，渲染广告的情景，丰满广告的形象。

如：“爱心妈妈，呵护全家”（舒肤佳香皂）、“头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔去屑洗发水）。

这几则都是韵律和谐，对仗工整的押韵广告。

不过，广告运用押韵并非一定要对仗工整，长短不一的广告语句有时也能具备节奏铿锵、韵律悠扬的语言特征。

如：“康师傅方便面，好吃看得见”（康师傅方便面）、“达利圆蛋黄派，家家都喜爱”（达利圆蛋黄派）。

（六）引用广告中引用的范围非常广，古代诗词、现代俚语、名人讲话，甚至电影对白等等，只要能使消费者对企业和产品产生熟悉感，后面的事就好办了。

比如：在电影《一个都不能少》热播的时候，商务通就借助了这个电影适时的推出了他的广告“呼机、手机、商务通一个都不能少”(商务通)，此广告并无特别独到之处，但在当时确取得了非常好的传播效果。

（七）回环回环就是指前后两个句子的词语顺序互为逆反的修辞手法，具有某种回环往复般的修辞效果。

如：“万家乐，乐万家”（万家乐电器）、“你眼里有别人，别人眼里有你”（照相机广告）不过，现在运用回环手法的广告已滥而且俗，如：“长城电扇，电扇长城”（长城电扇）、“益友冰箱，冰箱益友”(益友冰箱)、“世界舒乐，舒乐世界”（舒乐衬衣），这些运用回环手法的广告，其形式大抵相似，已失去了广告手法的独创性，并且这类广告大多缺乏明确的利益承诺，广告定位也不是十分明确。

（八）对偶对偶是指把数字相等、结构相同或相近的两个词成对的排列在一起，它是汉语特有的修辞方式。

对偶需要声调、词性、词义和句式的巧妙配合。

在广告中，因其形式优美、音律和谐，所以能增强语言的感染力，同时便于记忆。

古代的对联讲究平对仄，红对绿，动词对动词，名词对名词，并且选词不能雷同，语意还要有所相关。

而在广告语中要求没有如此严格，关键是在与能够用这一手法把广告创意执行到位。

1、意义相近式又称正对，指对偶的两个语句间含义相同或相近。

如：“钻石等级，旗舰风范”（蓝鸟汽车），用钻石和旗舰来表明蓝鸟汽车的高品质和领先同行的技术水平。

“更多信息更实用，更具趣味更好看”（三联生活周刊）2、意义相反式又称反对，指对偶的两个语句间含义想反，或包含有相互对立的两个方面。