广告语言艺术

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公益广告语言艺术刍议

作者：吴伟宁

来源：《科教导刊》2012年第26期

摘要 公益广告具有观念性、说服性和艺术性的特点，作为公益广告组成部分之一的广告语言，起着举足轻重的作用。公益广告的语言具有简洁明快、文明礼貌、形象生动、幽默风趣、新颖贴切等语言艺术风格，并通过体裁多样、短语的广泛使用、软化语言、修辞手法的巧妙运用以及公益广告的商业做法等表现手法来达到这些艺术风格。

关键词 公益广告 语言风格 表现手法

中图分类号：I207.22 文献标识码：A

所谓公益广告，是指不以盈利为直接目的，以推广加强社会的道德观念、行为理念和思想意识为目的的广告传播活动，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。

近年来，公益广告在社会主义精神文明建设中发挥着越来越重要的作用，作为公益广告形式的重要组成部分的语言，在表达方式上，表现出淡化理性诉求，强化情感诉求，越来越追求艺术化的特性。除了以艺术化的方案、画面和音乐音响提高公益广告宣传作品的实际影响力，一些富有感染力的语句更是给广告增添震撼人心、耐人寻味的力量。这些语言是极赋艺术性的。本文分析公益广告语艺术的语言风格，再探求达到这些语言风格所采用的表现手法。

公益广告语言艺术的风格，是广告艺术在运用语言的各种场合中的综合表现，是创作者思想、艺术修养和语言修养在广告语言中的反映。广告语言艺术的风格既是广告艺术特色的组成部分，同时又是形成艺术特色的许多其他组成部分借以表现的工具和手段。公益广告语言艺术风格有显著的时代性、社会性，又有显著的个性，一般有以下几个特点：

（1）简洁明快。一些公益广告简明、干净、直截了当，虽然语句短小，但是内涵丰富，让人一听便知，能够很快抓住要领。如“生活需要宽容”，这是一则弘扬社会风气的公益广告，简单六个字涵盖了丰富的内容。

汉字字体设计原则与变化范围

这个课题要讲的是汉字设计与变化范围。那么首先我们来了解一下字体设计的原则。

那么什么是字体设计呢？我们知道文字是人类文化的重要组成部分。无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是其中的两个重要的构成要素。文字排列组合的好坏，直接影响其版面的视觉传达效果。我们说：将文字重新排列组合，恰当变形，使其具有较强的视觉传达效果，较高的作品诉求力和较高的版面审美价值的一系列的构成创作就叫做字体设计。

但是，字体设计并不是说想怎么弄就怎么弄的。无规矩不成方圆，我们在进行文字设计时也要遵循它的原则。那么在文字设计有什么原则呢？下面我们将分点叙述。

第一，我们要遵循文字的可读性这个原则。

文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息。那么要达到这一个目的我们就必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。所以，设计中的文字应避免繁杂零乱，使人容易辨认，容易明白，一定不要为了设计而设计。我们说文字设计的根本目的是为了更好、更有效的传达作者的意图和表达设计的主题、构想意念。如果设计出来的文字大家都看不懂那就南辕北撤----与目的背道而驰了。

第二，我们要赋予文字个性。

可能有人会说，文字也有个性？是的。文字也是有个性的。

而且一般说来，文字的个性大约可以分为以下几种：（1）端庄秀丽。（2）格调高雅。（3）华丽高贵。（4）坚固挺拔。（5）简洁爽朗。（6）深沉厚重。（7）庄严雄伟。（8）欢快轻盈。（9）跳跃明快。（10）苍劲古朴。（11）新颖独特等等。这些类字体有的优美清新的；有的造型富于力度；有的具有很强的视觉冲击力和现代感，节奏感和韵律感。有的字体造型规整，具有重量感，不可动摇；而有的生动活泼，给人一种生机盎然的感受；有的字体朴素无华，饱含古韵，能给人一种对逝去时光的回味体验。而有的字体的造型奇妙，不同一般，个性非常突出，给人的印象独特而新颖。赋予文字相应的个性能够更好的表达出作品的感情效果，增强作品的感染力。

广告艺术设计的认识

一、广告艺术设计的概念

广告艺术设计是指运用各种艺术手段和技巧来创造有吸引力的广告形式，以达到宣传和促销的目的。它是现代商业活动中不可或缺的一部分，是商业营销中最重要的环节之一。

二、广告艺术设计的特点

1. 突出视觉效果：广告艺术设计最大的特点就是突出视觉效果，通过精心设计和构思，使人们在短时间内对广告产生印象和认知。

2. 强调创意：广告艺术设计需要不断地进行创新和尝试，以吸引消费者的注意力并引起他们的兴趣。

3. 目标导向：广告艺术设计需要根据不同产品或目标消费群体进行有针对性地设计，以达到更好地宣传效果。

4. 多样化：广告艺术设计可以采用多种手段和形式，如平面广告、电视广告、户外媒体等，在不同媒介上展现出不同形式的美学风格。

三、影响因素

1. 市场需求：市场需求是影响广告艺术设计风格的重要因素，需求的变化会直接影响广告设计的形式和内容。

2. 产品特性：不同产品具有不同的特性，需要根据其特性进行有针对性地设计。

3. 目标消费群体：不同消费群体具有不同的审美观念和文化背景，需要根据目标消费群体进行设计。

4. 社会环境：社会环境也是影响广告艺术设计的重要因素之一，社会文化、政治、经济等因素都会对广告艺术设计产生影响。

四、广告艺术设计的实践

1. 确定目标：在进行广告艺术设计时，首先需要确定宣传的目标和受众群体，以便进行有针对性地创意和设计。

2. 创意构思：创意构思是广告艺术设计中最关键的环节之一，需要充分考虑产品特点、市场需求以及受众群体等因素，在此基础上进行创新尝试。

3. 设计执行：在完成创意构思后，需要进入到实际制作阶段。此时需要充分考虑色彩搭配、排版布局等各种细节问题，并保证最终效果符合预期。

4. 宣传推广：广告艺术设计完成后，需要进行宣传推广。此时需要选择合适的媒介和渠道，以便将广告宣传推向更多的受众群体。

五、发展趋势

1. 多样化：随着社会经济的不断发展，人们对于广告艺术设计的需求也在不断变化。未来的广告艺术设计将更加多样化，形式和内容也将更加丰富。

２００９。／２老区建设　

ＬＡＯ　ＱＵ　ＪＩＡＮ　ＳＨＥ　

论广告中的语言艺术　

●朱新莲杨莉萍顾春兰　

【提要】广告中的语言不像其他场合的语言，相对来说广告中的语言艺术性要求更强，号召力、劝导性也更强。　

在长久的发展中广告语言就形成了独具特色的艺术性。　

［关键词】广告语言；艺术；号召力；劝导性　

［作者简介】朱新莲（１９８１一），女，江西旅游商贸职业学院；杨莉萍（１９８１一），女，江西旅游商贸职业学院；（江西南　

昌　３３０１００），￣春兰（１９７Ｏ一），女，江西瑞金市八一，ｊ、学教师，小学高级。（江西瑞金　３４２５００）　

随着经济的快速发展我们可以看到，广告在我们生活中　

的作用也是越来越大，广告语言在潜移默化的影响着我们的　

生活。随着广告的发展，广告语言也形成其独特性。凝练、煽　

动性、劝导已不能完全概括广告语言的艺术魅力。　

一、直达式　通过直接阐述产品的特性或者是阐述产品所能给消费　

者带来的效能吸引消费者。在这类广告中我们所能见到的大　

多是化妆品广告、药品广告或者是家电广告，通过直接表达　

的方式吸引消费者购买，或者是诱导消费者购买。如江中药　

业的“江中牌健胃消食片”，“吃多了肚子胀不消化、家中常备　

江中牌健胃消食片”使消费者一目了然，江中牌健胃消食片　

的功效就常驻消费者心中。在长期的接触广告之后，一旦家　

中出现肚子胀、不消化之类的症状，消费者首先想起的就是　

江中牌健胃消食片。直接传达产品的功效便于消费者在琳琅　

满目的商品中寻找和辨别产品。　

二、报道式　

洗衣粉在我们的生活中起着很重要的作用，而我们看洗　

衣粉的功效无一例外就是：去污、洁白、鲜艳，但是到底洗衣　

粉的功效能不能像说明书上说的那样，为了更具说服力我们　

可以看到宝洁的汰渍洗衣粉就采用了新闻报道的方式，由光　

光脑袋的郭冬临拿着话筒像是在采访一样看每个家庭主妇　

怎样把脏衣服三下五除二的给清洗干净。似乎给消费者创造　

一种耳听为虚眼见为实的感觉，这样的语言表达力就比简简