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《11009 广告策划与创意》第七章广告推荐程序策划一、测试题。
每题10分，评分标准如下：回答正确且全面，给10分。
回答基本正确，但不够全面或有细微错误，给7-9分。
回答部分正确，但有较大缺陷或遗漏，给4-6分。
回答基本错误，但有部分相关内容，给1-3分。
完全错误或没有作答，给0分。
以上题目涵盖了本章的主要知识点，并通过不同题型和难度设置，帮助考生全面理解和掌握广告策划的相关内容。
1.广告表现的意义是什么？2.广告表现的手段有哪些？3.语言手段包括哪些内容？4.非语言手段包括哪些内容？5.感性表现策略的手法有哪些？6.广告表现的策略有哪些？7.广告表现的经验准则有哪些？8.广告市场策略包括哪些类型？9.如何运用广告表现策略提升产品的市场竞争力？10.结合实例，说明情理交融的广告表现策略如何实施。
11.请描述广告促销策略的主要内容，并结合实际案例说明其效果。
12.如何进行广告心理效果的评估？请说明其方法和应用。
参考答案与解析：测试题一、测试题1.广告表现的意义是什么？答案：(1)广告表现是实现广告目标的中心环节，是广告活动的转折点。
(2)广告表现反映了创作人员的基本素质。
(3)广告表现的好坏决定消费者对产品的评价。
2.广告表现的手段有哪些？答案：(1)语言手段：包括有声语言（广告歌曲、对话、旁白）和无声语言（文字、符号）。
(2)非语言手段：包括有声语言（音响）和无声语言（姿态语言、物体语言）。
3.语言手段包括哪些内容？答案：(1)有声语言：广告歌曲、对话、旁白。
(2)无声语言：文字、符号。
4.非语言手段包括哪些内容？答案：(1)有声语言：音响。
(2)无声语言：姿态语言、物体语言。
5.感性表现策略的手法有哪些？答案：(1)生活片断型(2)歌曲型(3)解决难题型(4)演出型(5)幽默型。
6.广告表现的策略有哪些？答案：(1)理性广告表现策略：说明产品功能、特点、好处等，通过理性的思考和逻辑判断促成购买。
广告创意与策划教学大纲Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】泰豪游戏分院《广告创意与策划》课程教学大纲课程名称：广告创意与策划课程编码：课程性质：专业方向课适用专业：艺术设计编写人：姚冲；审定人：；一、课程简介（一）课程性质与任务“广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。
广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。
广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。
目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。
总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。
《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等；（三）课程教学内容本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升（四）先修课程及后续课程先修课程有：美术基础、图像处理后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画二、课程教学总体安排（一）学时分配建议表：总32学时1．教材：2．参考书目：《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社2002年《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社《奥美的观点》企业管理出版社2000年《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社《杰克·韦尔奇自传》，[美]杰克·韦尔奇、约翰·拜恩，中信出版社《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社《广告创意100》，卢泰宏等，广州出版社《广告经典100》，雪琴，广州出版社《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔·戴扬等，北京广播学院出版社《新编中外广告通史》，刘家林暨南大学出版社《感性、悟性与理性广告语》，白光主编中国经济出版社《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛，华夏出版社《如何做大广告》,梁庭嘉，汕头大学出版社《广告理论与策划》,赵路李东进韩德昌编着，天津大学出版社《如何进入广告业》,[美]安德雷·内德尔陕西师范大学出版社《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求中村聪树,科学出版社《广告的心理原理》杨中芳中国轻工业出版社1999年《麦迪逊大道》马丁·迈耶海南出版社1999年《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社《再见老广告》,由国庆编,百花文艺出版社《历届中国广告节金奖作品集：1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒着，三联书店《奥格威谈广告》，[美]大卫·奥格威机械工业出版社《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫·奥格威，机械工业出版社《当代广告摄影》，王天平等，上海人民出版社《中国广告猛进史（1979-2003）》国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告华夏出版社《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》中国广告年鉴编辑部新华出版社《中外广告简史》黄勇四川大学出版社《丰裕的寓言：美国广告文化史》[美]杰克逊·李尔斯上海人民出版社《中国广告20年》黄升民武警音像出版社《广告·价值·消费——香港电视广告20年》黄少仪龙吟榜有限公司《日本企业在华广告20年》王菲、倪宁中国轻工业出版社《爱看书的广告》范用生活·读书·新知三联书店《中国广告25年》范鲁斌中国大百科全书出版社《工商侧影-一个世纪的广告经典》周伟光明日报出版社《中国近现代经营广告创意评析》林升栋东南大学出版社《麦肯的方法》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司媒介计划精要》阿诺德·M.巴尔班等着朱海松译广东经济出版社《国际4A广告公司媒介策划基础》朱海松编广东经济出版社《旋转创意魔方：现代广告创意的魅力》，李巍重庆大学出版社《广告经典故事：超级名牌的广告战略》，李巍重庆大学出版社《广告人MustRead：制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许·高登·路易斯，汕头大学出版社《现代广告案例》何家讯复旦大学出版社1998年《广告文案写作》张冠华中国盲文出版社2002年《中外广告史》陈培爱中国物价出版社2002年（三）课程考核方式1．考核方式：考试2．成绩构成：平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。
广告策略与创意设计知到章节测试答案智慧树2023年最新天津科技大学第一章测试1.在广告的社会作用中，最基本的功能是（）。
参考答案:传播信息2.下列属于非盈利广告的是（）。
参考答案:政府和社会团体的公告3.著名广告人（）在《一个广告人的自白》中概括：客户认可的广告就是好广告。
参考答案:大卫.奥格威4.广告目标受众与下列（）概念是属于同一范畴。
参考答案:目标客户5.广义定义是泛指一切向公众传播信息并引起人们注意的手段，广义广告的主要特点是广告的内容和对象都比较广泛，包括（）和（）。
参考答案:非盈利性广告;盈利性广告6.广告的社会作用包括那些？（）参考答案:宣传教育;发展经济;传播信息;美化生活7.广告广义的定义是指，通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段，通常被称为“商业广告”或“经济广告”。
（）参考答案:错8.广告学是一门综合性的边缘学科、是一门艺术，同时还是一门独立的学科。
（）参考答案:对9.广告是一种有责任的信息传播活动，必须以法律为准绳，遵循相关法律原则，对社会和公众负责。
（）参考答案:对10.发展经济是广告最基本的功能。
（）参考答案:错第二章测试1.在正常的广告活动中，广告策划已经不是一个人所能完成的工作。
它是一种需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，研讨后才能完成的工作。
因此，广告策划工作常被人称为（）。
参考答案:小组性工作2.形成广告内容首先需要确定内容，一般来说应包括以下三个方面：产品信息、（）和服务信息。
参考答案:企业信息3.广告策划的核心内容是（）参考答案:广告决策与计划4.广告作品应该是以“谁”的心理特征，心理感受为特点（）参考答案:广告目标对象5.下列属于广告策划五原则的有( )。
参考答案:调适性原则;操作性原则;针对性原则;统一性原则6.广告策划书有哪两种形式？（）参考答案:书面语言式广告策划书;表格式策划书7.一个较完整的广告策划主要包括五个方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。
广告策划与创意笔记（精选五篇）第一篇：广告策划与创意笔记广告策划与创意1.广告策划: 就是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况,产品状态，消费群体相适应的经济有效地广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2.广告策划的作用：对广告公司的作用：①战略指导：为广告表现，发布，效果预测环节提供战略指导作用②实施规划：为广告运作的其他环节提供具体的实施计划③控制进程：制约广告公司内部业务运作的进程④控制效果：控制广告公司提供的全面广告服务的质量⑤规范运作：促进广告公司内部业务运作的合理化，科学化，规范化对广告主的作用：①为广告活动的开展及促销组合提供战略指导②实施规划为广告活动提供具体实施计划③控制进程制约广告活动促销组合的实施进程④控制效果保证广告活动的效果和效益⑤规范运作促进广告的合理化，科学化，规范化3.STP战略：20世纪90年代，由“营销学之父”菲利普科特勒提出分别指: S指市场细分T目标市场选择P 市场定位4.关系营销：即通过建立，维系与各类公众的长期良好伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及网络来开展营销活动。
关系营销把营销看成一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众发生至相互作用的过程。
正确处理企业与这些组织几个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。
5.广告策划操作的基本程序：①成立广告策划项目小组②客户信息阶段③项目准备阶段④市场调研阶段⑤信息战略与战术阶段⑥广告表现阶段⑦媒介策划阶段⑧沟通与确定阶段⑨评估与总结阶段6.广告策划书：广告策划书（框架）：①市场分析②广告策划③广告计划④广告活动的预测与评估监控第一部分市场分析（一）营销环境分析：①企业市场营销环境中宏观的制约因素；企业目标市场所处区域的宏观经济形势；市场的政治，法律文化背景②市场营销环境的微观制约因素，企业的供应商与企业的关系，产品的营销中间商与企业的关系③市场状况市场的规模，构成，市场构成的特性④营销环境分析总结机会与威胁，优劣势，重点问题（二）消费者的总体消费态势①消费者的总体消费态势②现有的消费者分析③潜在消费者分析④消费者的分析总结（三）产品分析①产品特性分析：产品的性能，质量，价格，质材，生产工艺，产品的外观与包装与同类产品的比较②产品生命周期:生命的主要标志处于什么样的生命周期，企业对产品生命周期的认知③产品的品牌形象的分析：企业赋予产品的形象，消费者对产品形象的认知④产品定位分析：产品的预期定位，消费者对产品定位的认知，产品定位的的效果⑤产品分析的总结（四）企业和竞争对手的竞争状况分心①企业在竞争中的地位②企业的竞争对手③企业与竞争对手的比较（五）企业竞争对手的广告分析①对手以往的广告运动的概况②对手以往的广告的目标市场策略③对手的产品定位策略④对手以往的诉求策略⑤对手的广告表现策略⑥对手广告媒介策略⑦广告效果第二部分广告策略（一）广告的目标：①企业提出的目标②根据市场情况可以达到的目标③广告目标的表达（二）目标市场策略：①企业原来市场观点的分析与评价②市场细分③企业的目标市场策略（三）产品定位策略：对企业以往的定位策略的分析与评价（四）广告诉求策略：①广告诉求策略②广告诉求重点③诉求方法策略（五）广告表现策略：①广告主题策略②广告创意策略③广告表现的其他内容（六）广告媒介策略：①对媒介策略的总体表达②媒介的地域③媒介的类型④媒介的选择⑤媒介组合策略⑥广告发布的时机策略⑦广告发布频率策略第三部分广告计划（一）广告目标（二）广告时间：①在各目标的开始时间②广告活动的结束时间③广告活动的持续时间（三）广告的目标市场（四）广告的诉求对象（五）广告的诉求重点（六）广告表现：①广告的主题②广告的创意③各媒介的广告表现④各媒介的广告规格⑤各媒介广告的制作要求（七）广告发布时间：①广告发布的媒介②各媒介的广告规格③广告媒介发布排期表（八）其他活动计划：①促销活动计划②公共关系活动计划③其他活动计划（九）广告费用预算：①创意费用②设计费用③制作费用④媒介费用⑤其他活动费用⑥机动费用⑦费用总额第四部分广告活动的预测与评估监控（一）广告效果的预测：广告主题，创意，文案，作品的测试（二）广告效果的监控：①广告媒介发布的监控②广告效果的监控7.广告调研含义：①广义：是伴随着广告活动的全程而开展的系列调研活动，是一种专门的市场调研形式②狭义：广告主题、创意、文案、媒介，目标消费者的接受程度及广告效果的调查分析8.广告调研方法与技巧：调研资料分类：①原始资料(a.定量数据 b.定性数据)；②二手资料（a.文字资料 b.数据资料）定量数据：①因果性数据（实验数据）；②描述性数据（a.调查数据；b.观察数据）9.原始资料的收集方法：（一）观察法：指不通过提问或交流而系统记录人，物体或事件的行为模式的过程（二）分类：①结构化观察法②非结构化观察法（三）观察法使用条件：①所需信息必须是能观察到的②所需观察的行为必须是重复性的，频繁的或者是在某些方面是可以预测的③所需观察的行为必须是相对短期的（三）观察发的步骤：①明确观察的目的与意义，确定观察对象、时间、地点、内容和方法②搜集有关观察对象的文献资料③编制观测提纲④实时观察⑤记录并收集资料⑥分析资料得出结论10.广告战略设计：就是设计众多广告战略方案，并从中选择体现广告主战略思想，符合广告产品及企业的实际，适应市场营销需要的广告战略方案11.广告目标的确定：1961年美国广告学家R H科利认为，广告的成败与否应视他是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候，花费正确的成本，传达给正确的人。
从汉语的字面意义理解，广告就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。
然而今天，这个词汇已经被赋予了更多的营销学、传播学、社会学意义。
按照托马斯等人的定义，“广告(Advertising)是一种有偿的、经由大众媒介的、目的在于劝服的企图。
”广告是广告主通过一定的传播媒介(通常是大众传媒)向目标受众传达特定信息的活动，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。
不管是营利性的商业广告还是非营利性的公益广告，其间的传达、推动工作都是一件精致、复杂、需要专业技能的工作。
在我们看来，这些技能中最重要、也是最难于掌握的技能就是广告的策划与创意。
.大致说采，制作广告时，广告人员首先要制定出广告策略，即广告主要向目标市场传递一个什么信息。
把这一策略贯彻到广告作品创作中去，使广告新颖别致，并且很准确地体现出广告效率的策略方向构想与文本化过程，便是创意。
创意，意为创新性的广告作品的构思和创作。
尽管说来简单，但是在广告界，如何学习策划与创意的技能，却是公认的教学、培训难题。
众所周知，国际广告协会所制定的衡量优秀广告的基本尺度包括：1．Pleasure——要给消费者愉快的感觉。
2．Progress——要有首创、革新、改进。
3．Problem——突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题。
4．Promise——内容要重信誉和承诺。
5．Potential——要有潜在的推销力。
我们认为，学习策划与创意的技能之难，难就难在创作优秀广告必须同时达到这5个P，才可能被客户接受、被市场接受、被同行承认。
而在一般的高校广告专业、营销专业，在广告机构，策划与创意的学习大多将这5P相互割裂，使学习者无法整合知识、融会贯通，这使得优秀的创意人才始终无法快速成长。
其间，除了教学观念的错误、教学者能力的不足之外，还有一个重要的原因是来自教材的不足。
近年来，国内教育界和出版界开始注重广告策划创意类图书的出版和引进，并注意与国际学术出版接轨。
《广告策划与创意》教案第一章：广告概述1.1 课程介绍了解广告的定义、功能和分类掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程1.2 教学目标了解广告的定义和功能熟悉广告的分类和基本要素掌握广告产业的发展历程1.3 教学内容广告的定义和功能广告的分类和基本要素广告产业的发展历程1.4 教学方法讲授法案例分析法1.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库1.6 教学评估课堂讨论课后作业第二章：广告策划2.1 课程介绍了解广告策划的概念和流程掌握广告策划的基本方法和策略2.2 教学目标了解广告策划的概念和流程熟悉广告策划的基本方法和策略2.3 教学内容广告策划的概念和流程广告策划的基本方法和策略2.4 教学方法讲授法案例分析法2.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库2.6 教学评估课堂讨论课后作业第三章：广告创意3.1 课程介绍了解广告创意的概念和作用掌握广告创意的基本原则和方法3.2 教学目标了解广告创意的概念和作用熟悉广告创意的基本原则和方法3.3 教学内容广告创意的概念和作用广告创意的基本原则和方法3.4 教学方法讲授法创意工作坊3.5 教学资源教材：广告策划与创意创意素材库3.6 教学评估创意作品展示课后作业第四章：广告媒体策划4.1 课程介绍了解广告媒体策划的概念和流程掌握广告媒体策划的基本方法和策略4.2 教学目标了解广告媒体策划的概念和流程熟悉广告媒体策划的基本方法和策略4.3 教学内容广告媒体策划的概念和流程广告媒体策划的基本方法和策略4.4 教学方法讲授法案例分析法4.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库4.6 教学评估课堂讨论课后作业第五章：广告策划与创意案例分析5.1 课程介绍分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.2 教学目标分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.3 教学内容经典广告策划与创意案例分析成功广告策划与创意的经验和方法5.4 教学方法案例分析法小组讨论法5.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库5.6 教学评估小组报告课后作业第六章：广告创意与心理学6.1 课程介绍了解广告创意与心理学的关系掌握广告创意的心理策略和方法6.2 教学目标了解广告创意与心理学的关系熟悉广告创意的心理策略和方法6.3 教学内容广告创意与心理学的关系广告创意的心理策略和方法6.4 教学方法讲授法案例分析法6.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库6.6 教学评估课堂讨论课后作业第七章：广告策划与创意的伦理和法规7.1 课程介绍了解广告策划与创意的伦理和法规问题掌握广告策划与创意的伦理和法规要求7.2 教学目标了解广告策划与创意的伦理和法规问题熟悉广告策划与创意的伦理和法规要求7.3 教学内容广告策划与创意的伦理问题广告策划与创意的法规要求7.4 教学方法讲授法案例分析法7.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库7.6 教学评估课堂讨论课后作业第八章：数字广告策划与创意8.1 课程介绍了解数字广告的特点和优势掌握数字广告策划与创意的方法和技巧8.2 教学目标了解数字广告的特点和优势熟悉数字广告策划与创意的方法和技巧8.3 教学内容数字广告的特点和优势数字广告策划与创意的方法和技巧8.4 教学方法讲授法案例分析法8.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库8.6 教学评估课堂讨论课后作业第九章：跨文化广告策划与创意9.1 课程介绍了解跨文化广告的特点和挑战掌握跨文化广告策划与创意的方法和策略9.2 教学目标了解跨文化广告的特点和挑战熟悉跨文化广告策划与创意的方法和策略9.3 教学内容跨文化广告的特点和挑战跨文化广告策划与创意的方法和策略9.4 教学方法讲授法案例分析法9.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库9.6 教学评估课堂讨论课后作业第十章：广告策划与创意的实践应用10.1 课程介绍了解广告策划与创意的实际操作流程掌握广告策划与创意的实际应用技巧10.2 教学目标了解广告策划与创意的实际操作流程熟悉广告策划与创意的实际应用技巧10.3 教学内容广告策划与创意的实际操作流程广告策划与创意的实际应用技巧10.4 教学方法实践教学法小组合作法10.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库10.6 教学评估小组项目口头报告重点和难点解析第一章：广告概述重点：广告的定义、功能和分类，广告产业的发展历程。
广告策划与创意一、引言广告策划与创意是现代市场营销中的重要组成部分。
通过精心策划和创新的创意，广告能够有效地传达产品或服务的价值，并吸引潜在客户的关注。
本文将介绍广告策划与创意的基本概念、重要性以及实施步骤。
二、广告策划的基本概念广告策划是指根据产品或服务的特点、目标受众以及市场竞争环境，制定广告宣传的目标、战略和计划的过程。
广告策划需要进行市场调研，了解目标受众的需求和偏好，分析竞争对手的广告活动，以确定最佳的宣传方式和内容。
三、广告策划的重要性广告策划在市场营销中扮演着重要的角色。
首先，通过广告策划，企业可以确定合适的目标受众，并制定精确的宣传目标。
其次，广告策划可以帮助企业了解市场竞争环境，找到合适的定位和差异化的宣传方式，提高市场竞争力。
此外，广告策划还可以有效地传达产品或服务的价值，激发消费者购买欲望，从而提高销售业绩。
四、广告创意的基本概念广告创意是指在广告宣传中运用创新的思维和创造性的技巧，设计出符合品牌形象和营销目标的宣传内容和形式。
广告创意需要考虑到目标受众的需求和喜好，通过独特的创意元素吸引他们的注意，并激发他们与品牌的情感连接。
五、广告创意的重要性广告创意是广告宣传的核心要素之一。
优秀的广告创意可以使品牌脱颖而出，与众多竞争对手区分开来。
通过创新的创意，广告可以吸引潜在客户的关注，并在市场中留下深刻的印象。
同时，广告创意也可以提高品牌形象和知名度，增强品牌与消费者之间的亲密度。
六、广告策划与创意的实施步骤1.市场调研：了解目标受众的需求和偏好，分析竞争对手的广告活动，找到市场的定位和差异化的点。
2.设定宣传目标：根据企业的营销目标，确定广告宣传的目标，如提高知名度、增加销量等。
3.制定宣传战略：根据市场调研结果，制定宣传的目标受众、定位、创意方向等。
4.创意设计：运用创新的思维和创造性的技巧，设计出符合品牌形象和营销目标的广告创意。
5.制作与发布：通过合适的媒体渠道制作和发布广告，如电视、广播、印刷媒体、互联网等。
广告策划与创意第七章 广告表现策略宝马汽车平面广告某狗粮平面广告第一节 广告策略任务的设定•广告目标的延伸1、广告目的和广告目标的作用2、广告表现策略的衔接3、从策略到创意的转换•广告目标的延伸1、广告目的和广告目标的作用广告目的和广告目标是为了顺利实施广告策略而制定的明确任务。
广告目的通常使用陈述性语言，把广告策略将要达成的任务清晰的表达出来，如“本次广告活动的任务是短期内提高某地区的广告好感度”。
广告目标的表述则已明确的数字为根据，这样，广告任务的实施就有了明确的、可比较的数字，如“在XX期限内使XX地区的XX目标消费者群体的广告好感度提升XX%”。
•广告目标的延伸1、广告目的和广告目标的作用广告目的和目标的设定内容可能包含以下几项的一种或几种：•使消费者更为了解和接受本品类的产品；•使消费者对本品牌的认知度、理解度或好感度等有所上升；•针对竞争对手，争夺消费者或潜在消费者的认知、理解或好感；•提高消费者的品牌忠诚度；•提高消费者的使用率，培养长期的行为模式；•直接刺激消费者的购买行为，增加销售量；•巩固并加强消费者在使用品牌产品后的感觉。
•广告目标的延伸2、广告表现策略的衔接广告表现策略就是根据广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面设定的执行原则，它包括诉求、创意和制作表现三部分内容。
广告表现策略上承广告基本策略、下接广告创意和诉求的重要环节。
广告表现策略不是显性存在的，它隐藏在消费者、受众、产品、竞争对手等因素中，想要挖掘它，就要深入理解消费者的爱好，掌握产品的性格，了解竞争对手的优缺点。
3、从策略到创意的转换在判断好广告“说什么”后，就要着手制定详尽的表现策略，有效的确定广告创意基调。
第一节 广告策略任务的设定•广告表现策略1、广告表现策略的设定2、市场策略的延续3、诉求对象的锁定4、诉求目标的设定•广告表现策略1、广告表现策略的设定广告表现策略的制定包括几部分内容：（1）提炼诉求点；（2）决定诉求的表现原则；（3）决定诉求的创意原则；（4）决定制作表现的原则。
广告创意一定是建立在对市场、产品和消费对象深入了解的基础上。
广告表现策略的“枷锁”，“枷锁”主要来自以下两个方面：a. 首先是广告的战略目标广告策划人员必须充分掌握产品、消费者、竞争者的信息，必须从这些信息中挖掘出可靠的、切中目标的东西。
b. 其次是广告法规和广告的社会责任因此，必须处理好以下几个基本问题：①向谁诉求？ 即目标对象问题②诉求什么？ 诉求点问题③如何诉求？ 创意、制作表现问题1、广告表现策略的设定•广告表现策略（1）市场状况对市场状况的了解包括市场地理特征、市场区域及分布特征、主要竞争市场和市场地位等。
（2）产品捕捉产品的差异点对制定表现策略非常有价值，可能会成为广告诉求及承诺的基点。
（3）消费者消费者构成的基本特征；消费者购买和使用产品的行为特征；消费者心理特征；消费者的媒体接触状况。
2、市场策略的延续•广告表现策略（1）广告诉求对象群体的确认广告的诉求对象是一群特定的受众，即产品的目标消费群体。
我们通常把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为该广告的受众，把某一广告讯息传播所针对的那部分消费者称为该广告的诉求对象。
（2）一般诉求对象和重点诉求对象具体模式可分为两种：一是参照群体属于目标消费者的情形。
在面向全部目标消费者的广告诉求过程中，可以以该部分参照群体为重点诉求对象进行诉求。
二是参照群体不属于目标消费者的情形。
在广告表现中，该参考群体的典型形象为广告的主要代言人。
在向目标消费者推荐产品的同时，传递符合目标消费者口味的理念和情感。
3、诉求对象的锁定•广告表现策略（3）诉求对象的广告信息接受习惯①消费者对购买决策信息的搜寻几乎都是“适可而止”。
②对于各种媒体上的信息，消费者并不会加以区分或识别，认为它们都代表品牌公司或营销组织。
因此，各媒体上的符号、象征物以及图片的传播形式应该传达一致的信息。
（4）诉求对象的讯息接受心理情感要素在创造品牌附加值中具有极其重要的地位。
3、诉求对象的锁定•广告表现策略•广告表现策略4、诉求目标的设定（1）诉求目标的层次一般来说，就是从品牌认知，到品牌好感、品牌忠诚的成长过程。
因此，广告策划人员必须认识各种传播工具的独特作用，在广告目标的不同阶段，灵活的组合运用各种传播工具，实现相应的目标。
（2）与竞争对手诉求目标的关系诉求目标的设定需要依据市场竞争状况进行策略性思考，要对竞争品牌的诉求策略进行考察和战略性分析，然后设定自己的广告诉求目标。
•广告表现策略4、诉求目标的设定（3）产品类型对诉求目标的影响产品自身特征对诉求目标的设定也起着关键性的作用，不同类型的产品没有必要设定相同的诉求目标，产品种类可以根据消费者对产品信息需要的程度，决定是多诉求产品信息，还是多诉求感情和情调。
（4）产品生命周期对诉求目标的影响当产品处在导入期时，广告诉求必须能够提供足够的产品信息，以使消费者对产品产生认知。
当产品进入成熟期是。
营销组合就应该由建立基本需求层面转向制造“选择性需求”或特别品牌需求的层面。
当产品进入衰退期，应该相应的减少甚至停止广告预算。
第二节 广告表现策略的诉求原则•基本诉求类型1、理性诉求2、感性诉求3、情理结合型诉求广告表现策略广告诉求策略广告表现策略甲壳虫广告 阿迪达斯广告 吸尘器广告塑料桶广告 啤酒广告 咖啡广告•基本诉求类型1、理性诉求（1）含义理性诉求策略指广告诉求定位于受众的理智，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
（2）适用范围一般适用于消费者经过深思熟虑才能决定是否购买的商品或服务。
如果高档耐用品、工业品，各种无形服务等。
（3）要求一般应向受众提供较为全面的商品信息，坦诚的态度，激发顾客的购买欲。
•基本诉求类型2、感性诉求（1）含义感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告讯息，以此来影响受众的情绪和情感，诱发他们的购买动机。
（2）适用范围消费者认为“流行”“印象”时才会考虑购买的产品属于感性商品。
（3）主要的诉求情感类型爱情、亲情、同情、乡情、生活情趣、个人的其他心理感受“满足感、成就感、自豪感”等。
•基本诉求类型3、情理结合型诉求优劣势：理性诉求在于完整地传达商品信息，生硬枯燥；感性诉求策略贴近受众的切身感受，引起兴趣；这就要求在恰当的时机见机行事，要具体情况具体分析。
第二节 广告表现策略的诉求原则•树立品牌形象的表现策略广告表现策略广告诉求策略广告表现策略对象重点方法策略第二节 广告表现策略的诉求原则•树立品牌形象的表现策略品牌形象指企业或其某个品牌在市场和社会公众心中表现出的个性特征，它体现了消费者对品牌的评价与认知。
品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质，是人们心目中与品牌有关的各要素的图像及概念的集合体。
诉求目的主要有八种：1、提高品牌回忆率 5、劝服消费者2、展示产品特性与品牌 6、引起直接反映3、培养品牌偏好 7、改变消费体验4、以恐惧和焦虑诉求敦促消费者行动 8、赋予品牌社会意义如果广告主的主要目标是使消费者记住品牌名称，这种目标通常被称为品牌回忆率目标。
提高品牌回忆率的主要诉求方法有：（1）运用口号和歌谣借助简练的节奏、韵律或其他因素，将品牌名称与令人难忘的东西联系在一起的语言技巧。
（2）重复品牌名称在广告文案中重复使用品牌名称，并加大广告投放力度。
（3）植入广告信息1、提高品牌回忆率•树立品牌形象的表现策略广告主希望消费者只记住品牌的某一特性。
其主要方法包括：（1）R.O.I 原则法关联性(Relevance) 原创性(Originality) 震撼性(Impact)关联：广告信息和创意与产品关联性。
原创性：是创造一个新奇的、与众不同的创意题材。
震撼性：打破广告受众漠视广告的能力。
（2）固有刺激法即李奥·贝纳的创意主张：发掘产品本身包含的创意信息，每件商品都有戏剧化的一面。
2、展示产品特性与品牌•树立品牌形象的表现策略Rowenta 好运达吸尘器平面广告-打猎利器rimiei 能够快速变干的指甲油（3）独特销售建议法罗瑟·瑞夫斯提出的简称USP理论，包括三个方面的内容：①对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益；②利益是该品牌独具的、是竞争品牌不能提出或不曾提出的；③利益必须具有足够的力量吸引、感动广大消费者。
（4）实施重心法抓住问题关键，将其变成一个刺激而又诚实可信的优点。
具体要素包括：①尊重受众，平等地与受众交流；②单纯直接，内容要浓缩成单一目标、单一主题；③必须出众，具有自己的个性和风格。
2、展示产品特性与品牌•树立品牌形象的表现策略•树立品牌形象的表现策略2、展示产品特性与品牌（5）定位法定位法要求广告为品牌树立一些便于记忆、新颖别致的东西，以期在消费者心中站稳脚跟。
（6）组合法分为两种：①创造性组合是把原有的旧元素和各成分重新配置，成为独特结构和特定内容的完整新形象的创意过程。
②说明性组合是把旧元素在形式上进行简单的重组，使之形成具有说明性、图解性的新形象创意方法。
（7）用途性品牌法告诉消费者应该用这个产品来达到什么目的，品牌与用途捆绑在一起。
（8）病毒式诉求法病毒式诉求法指通过网络用户的口碑宣传，利用用户自发的内容再创、转发或链接，使广告迅息像病毒一样传播和扩散。
2、展示产品特性与品牌•树立品牌形象的表现策略美国联邦快递平面广告广告主可采用多种方法促使消费者对自己的品牌形成偏好。
（1）品牌形象法①主张：品牌形象不是产品固有的，而是消费者对产品质量、价格、历史的联想。
广告表现往往比实物更能对购买起决定性作用。
②品牌形象法的基本要点：a.广告要使品牌具有并维持高知名度；b.广告应尽力维护好品牌形象；c.由于产品差异性的减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比陈强调产品的具体功能特性更重要。
3、培养品牌偏好•树立品牌形象的表现策略（2）性别诉求法性诉求一定程度提高讯息传达的效果，通常其在回忆率测试中得分较高，但过于强调性诉求会使企业形象降低。
（3）幽默广告法对于幽默诉求来说，受众之间的个体差别会显出比较大的影响。
如教育程度、性格、社会背景等差异会对其是否接受某个幽默诉求影响较大。
使用幽默诉求需要注意的问题：①幽默信息大都在播出三遍就可能失效；②幽默可引起注意，但不一定提高广告的效果或者说服力。
（4）共鸣法通过产品与消费者生活经历的共鸣而产生沟通的效果和震撼力，从而打动受众。
关键点：构造能与目标消费者所珍藏的经历相匹配的氛围和环境，使之能与目标消费者真实的或想象的经历吻合。
