广告创意文案的设计45页PPT

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•在标题中间或末尾使用标点符号。 例如句号可以给片言只语或短语式 的广告增添肯定和权威的色片下面的说明文 字做标题的结尾。充分使用标题活 字（重要文字用大而醒目的特别字 体）对读者进行完整的传播。
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平行句标题策略
实例：
乔治喜欢琼，常常走在她身边陪她 上学。罗纳德也喜欢她，有时也陪她上 学，但是往往走在她后面。
言来表现你的产品能给消费者带来
的实惠。（见右图：沃尔沃投资于
耐用商品的广告）
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•产品某一关键部分的特写镜头：耐 克鞋后跟上的小洞，等等。独特卖 点广告用这种手法是很明智的，一 切以产品特点为导向的方法都适用。 •你在研究中发现的产品特别具有视 觉趣味点：如非同寻常的产品厂家， 厂家发祥地，它生长的山谷，能吸 引注意力和眼球的历史资料点滴。 •不突出产品，而突出表现它的 “人”。这个“人”可以是一个名 人、一个权威人士或专家、历史人 物，甚至是基布勒小精灵一类纯属 杜撰的人物。
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如何写广告标题
有一种基本的方法可以进行自我助推启动，即用平 铺直叙、直截了当的方式将广告战略写下来：你计 划对消费者做出的承诺----产品能带来的实惠，能 解决的问题。换句话说就是你的诉求是什么？你准 备的推销理由是什么？从一种概念上来说，它们就 是你的起点。 当然，在这个层面上也可能产生错误（即选错广告 战略），但是如果假设诉求是对的，那么你写下的 大部分句子的主要问题就是不够抓人----太平淡、 太单调、太乏味。没有一个人是被迫觉得非重视不 可。因此必须逐句进行审视，试用别的方式加以表 达，向侧面延伸，进行强化处理。用另一种方式表 达同一个意思。
你生命的四分之一
······
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创作方法之二
自问你的产品在市场是生命定位， 或者你追求的事生命定位。努力说清楚 你的产品是什么，它与其它产品有什么 不同。

• (1)直觉法。直觉法
是指凭直观感觉创 意的方法。
• (2)触动法。是指创 意者根据偶然事件 触发引出灵感的一 种创意方法。
• (3)比较法。是通 过对两种以上相对 或相近的事物进行 比较对照来创意的 一种方法。
国际名牌——皮尔．卡丹 雪豹带您重归大自然！(雪 豹牌皮装)
“不但治标,还能治本”
• 口红广告创意
第九章 广告文案创意
2．广告文案创意
• ——是指广告文案撰写者根据广告战略，广告产 品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者 心理而对广告的语言文字表现的构思。
• 主要包括语言文字的义、形、音三个要素
• (1)义。义就是广告语言文字所反映的意义。 • (2)形。形就是广告语言文字的表现形式。 • (3)音。音就是广告语言文字的语音
3．新。 就是别出心裁，不落俗
套，以新取胜。
4．趣。 就是要有情趣。
5．奇。 就是要奇特、独到。
“实不相瞒， ××牌电风 扇的名气是 吹出来的”
三、广告文案创意的方法
主要有直接创意法、间接创意法两种：
• 1．直接创意法 • 是指直接揭示广告主要内容，体现广告
重点的创意方法。主要有直觉法、触动 法、比较法等。
——郑板桥
•一、主题创意的作用
1．突出重点
猎豹汽车： “世界一流技术，中国越野先锋”
2．统帅全文
深圳华显微机病毒免疫卡广告：
别无其他的选择 在众多的同类产品中，只有它，是世界上第一张 微机病毒免疫卡。 只有它，获国际科学与和平特别奖。 只有它，经过国际病毒权威严格测试，被称为 “伟大的产品” 只有它，为用户在保险公司代投保险。
• 标题：“破蛹”
• 广告正文：“绵绵长长地蜷伏着，耐心地等待 着，为了在与春天见面的第一眼中，留下美丽 的印象。嗅到了泥土的芳香，听到了花朵的呼 吸，按撩住一颗不定的心，在破蛹的那一刻， 让世界惊艳。”

好吧，亲爱的，我好像全身都沐浴在牛奶中，想想看，从头到我的脚 趾、手臂、腿，哦，牛奶包围着我！
正如奥格威形容自己创作广告时的 心境：“我总是假设我在一个餐会上 坐在一位女士旁边，而她要求我告诉 她应该买哪种商品，她在什么地方可 以买到它。所以我就把要对她说的话 写下来。我给她种种事实，如果可能， 我就设法使它们有趣、有吸引力并有 亲切感。”这就是奥格威对广告事业 的真诚，也是奥格威创作广告的原则。
副标题：什么原因使得 ‘劳斯莱斯’，成为世界 上最好的车子？一位知名 的劳斯莱斯工程师说：说 穿了，根本没有什么真正 的戏法----这仅不过是耐心 的注意到细节。
标题：穿“哈特威”衬衫的男人
正文： 美国人开始认识到，穿一套高档西服，却配以一件大批量生产
的廉价衬衫，不仅破坏整体效果，而且滑稽透顶。因此，哈特威 衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
“天哪，乔，”我惊讶失声。 “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于 ‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深 灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不 缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不 到！此外，还有箭牌所独有的‘迷陶戛’特适领！”“‘戈登标’ 每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老 板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也 许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”
围绕创意 进行延展
文案是广告的核心
文案在企业经营活动中的位置
企业战略
外部因素（不可控）
内部因素（可控）4P
产品
价格
渠道
促销
人员销售

老军：是。
诸葛亮：慢，再取羊羔美酒，摆设西城之外，准备犒赏司 马大军。
老军：丞相，这种羊羔美酒上哪儿弄去呀？
诸葛亮：老夫听说成都彭县羊羔美酒厂，已经酿制出这一 传统美酒。前日，老夫已命人采购回来，后营搬取。
老军：是，后营搬取成都彭县羊羔美酒啊！
（一段京剧锣鼓）
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(三)创造性想象
创造性想象是指将记忆中储存
“你是乔吗？”
他说：“是的，但现在我很快一件舒服的衣领，这是我有生以来的 第一次。我衬衣的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实 上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因！”
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“天哪，乔，”我惊讶失声。
“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？我就会告诉 你关于‘箭牌’衬衫（Arrow Shirt）的事。它们 永远合身而不收缩， 甚至织得最紧的深灰色棉 布做的也不收缩。”
的表象进行创造性的综合，独立创
造出新颖、独特、奇异的形象的心
理活动。由于创造性想象无须借助
他人的描述，因而自由度较大，可
以突破现实生活的时空局限，创作
出前所未有的新形象。
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我的朋友乔·霍姆斯，
他现在是一匹马了
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语：
度都揭示了广告创意的实质，即通过
创造性的思考过程，产生有效传达广
告信息的方式。
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广告创意的过程就是寻找 将广告信息传达给诉求对象并达 到说服效果的方式的过程，广告 创意所要解决的核心问题，就是 广告作品应该“怎么说”。
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二 广告创意的特性
威廉·伯恩巴克的创意哲学即ROI。 R（Relevance) 关联性：广告创意

原因
目前国内企业使用的营销理论与案例多 数也来自于西方。然而，西方的营销理论 和一些成功案例都有其产生和使用的社会 文化条件，脱离其原有社会文化背景而移 植到中国社会文化环境中的西方营销理论 就可能会“水土不服”。
对情感表达倾于含蓄的中国消费者，并不 能普遍接受赤裸裸、香喷喷的性诉求广告， 而且，对于比较出格的政治性广告，消费 者也会将之视作是对他们一贯正统的政治 生活的一种骚扰。
情感法的运用一定要挖掘人性深出的、能 够引起人类共鸣的东西，否则将会让人大 跌眼镜，适得其反。
8 暗喻法
“汇仁肾宝，我好，他也好！”----电视画面 上一名中年女性手捧一盒汇仁肾宝略显羞 涩与自豪的说出了不能过于直白的“感 受”。同样，一位中年更是多了一份诡秘 和兴奋的表情重复了这句话----好一个“羞 答答的玫瑰静悄悄地开”！
版本一：一条5秒种的广告，其背景是祖国 山河的壮丽风光和万面红旗，广告代言人 是一位酷似伟大领袖毛泽东的人物。他站 在祖国大地上，手里拿着一瓶白洋河干红 葡萄酒，面带微笑，双目注视，频频点头， 表明他对白洋河干红葡萄酒的赞赏与肯定。
广告语只有一句话：祖国山河一片红，白 洋河干红葡萄酒。
版本二：15秒钟的广告，其代言人仍然是这位酷 似毛泽东的人物，他用观、闻、问等动作表明他 对白洋河干红葡萄酒的赞赏，中间穿插葡萄、葡 萄园、壮丽的祖国山河和万面红旗等景色。
这幅出格的广告当然引人注目，但同时
也让观者议论纷纷。当然，由于群众的抗 议，又违反了“性用品不能做广告”的规 定，这幅广告的结局也只能是：封杀。
政治性（Political appeal）广告
2002年10月，烟台一商家弥补了这一 “空白”。数日前，烟台白洋河酿酒集团 在中央电视台播出了其产品广告，即白河 洋干红葡萄酒广告。

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1、手绘法 2、摄影法 3、电脑法
四、图形表现手法
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五、系列广告设计
1、层层推进式 2、分头讲述型 3、平行表达型 形式上 内容上
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二、广告文案创意
2、文案设计尽量简洁 在保持意思不变的前提下，尽可能的删除所有可有可恶的文字，用最简洁文 字表述，会更有力度。但是不要为了简短而简短，如果文字过于简短会使信 息概念含糊不清，无法表达意思。 标题文案的长短还要根据广告样式，户外的广告牌上标题文案，要被公路上 闪驰而过的汽车、匆匆而过的行人轻松地注视到，具有一定尺度大小，简短 有力的文案设计是至关重要的。
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三、广告图形创意
（5）对比 将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，凸显产品的优越感。同时可借 助幽默、夸张的表现，给画面加分。
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三、广告图形创意
（6）夸张 通过故意夸大或者缩小客观事实的表现，来揭示事物的本质或强化凸显物象 的性质特征。 夸张是故意制造明显的夸大其词，将一目了然的不真实表现出来，让人们从 这种不真实表现出来，让人们从这种不可能的真实中体会创意。
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三、广告图形创意
1、比喻（暗喻） 用比喻这种巧妙地方式让那些新的物质变得易于理解，避免平铺直叙的直白 表达可以将问题表述的更加清楚、更易于理解，也会让观者比较难忘。 暗喻就是用一个事物去识别另一个事物，用一种事物来代替另外一种事物就 表示他们之间的相似性。比如：火是辣酱的暗喻。在语言中，我们可以用明 喻表达：我的爱就像玫瑰。也可以用暗喻表达：我的爱就是玫瑰。

黑人牙膏平面广告
名称：黑人牙膏杂志广告
客户：黑人牙膏
文案：台湾的黑人牙膏杂志广 告文案“云、山、水”系列， 就是运用了文学语言，与背景 画面一起，渲染了一种独有的 气氛、建构了独有的意境而产 生了独有的产品形象性、独有 的消费魅力：
1)仲夏去兜风 晴空万里云 留白 这般洁白清新 就是黑人 牙膏的感觉
1、单刀直入，简洁明了 2、讲究语构，分层烘托
统一“汤达人”方便面创意广告
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广告设计的文案
广告语 为了加强受众对企业、商品或服务的印象。很多时候标题与标语是合二为一的。
品牌标志性符号和销售承诺
1、合辙押韵，易读易记 2、贴近生活，独创有趣
“春色落谁家”系列作品
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广告设计的文案
广告语 美国《广告时代》杂志评出20世纪最佳广告语前十名： 德国大众——小即是好 可口可乐——享受清新一刻 万宝路香烟——万宝路的国度 耐克——说干就干 麦当劳——你理应休息一天 戴比尔斯——钻石恒久远，一颗永流传 通用电器——GE带来美好生活 米勒牌淡啤酒——美妙口味不可言传 克莱罗染发水——她用了吗？她没用？ 艾维斯租车公司——我们正在努力
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广告设计的文案
广告文案的诉求选择 理性诉求 感性诉求 情理诉求
淡水湾
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广告设计的文案
广告文案的写作过程 熟悉广告战略 把握广告策略 研究广告创意
北京别墅-天鹅湾
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广告设计的文案
文案创意广告： 1、有意味的主张，如：女人一季买两件新衣是道德的（中兴百货） 2、巧妙的双关语，如：他傻瓜，你聪明（柯尼卡） 3、易读易记的标语，如：柔柔亮亮，闪闪动人（力士洗发水） 4、消费者最终利益点，如：让孩子像大树一样长得又高又壮（克宁奶粉） 5、消费者承诺，如：专挑毛病（国际牌理毛器） 6、激起联想的暗喻，如：据说第一片有翅膀的卫生巾，也有些地方不太自在（靠得住卫生巾） 7、引人入胜的故事 8、权威说法，如：“反过量蛋白质主义” 9、新知新讯 10、警戒、提醒或恐吓 11、煽动情绪的表述

如烟似雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境， 甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱人何处寻？就在那 荷花帐中。
B．议论体
孩子一天天长大，教育经费的重担你有权拒绝 吗？
天有不测风云，人有旦夕祸福，你有权拒绝吗？ 老年的来临，你有权拒绝吗？ 那么，你有理由拒绝“南山保险”专业人员的
关心吗？
C．抒情体
越战恐怖的炮火声，已甩在遥远的东方丛林里： 吁……归来了，久别的故乡!魂牵梦萦的小镇， 景物依然，爸爸妈妈等在风中的小路，喜悦的 泪水闪烁在岁月折磨的眼中。玛丽奔来，金发 飞舞在熏风里，樱唇绽放在暖阳下，啊！欲拥 吻着碧草如茵的家园。乡邻自四方涌来，亲信 涌动着山谷……
……
第十六条 麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射 性药品等特殊商品，不得做广告。
第十七条 农药广告不得有下列内容： （一）使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断 言的； ……（对有关商品广告的具体限制）
二、广告的定义
1．“广告”的渊源 *“广告”一词源于拉丁语Adverture，意思是大声叫 喊以吸引人。 *到1300-1475年的中古英语时，演变为Advertise，意 为“引起人们注意，告知某人某事”。 *18世纪，随英国商贸的国际化，广告一词广为流传。 * 20世纪初才从西方传入中国的。
生态就等于保护自己。
鼻篇文案
对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。 请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护
生态就等于保护自己。
广告法：
是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通 过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所 推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
4、广告要素
广告主；广告信息；广告媒体；广告费用；广告受众 广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者 委托他人设计、制作、代理服务的法人、其他经济 组织或者个人。

会务公司
Slogan ：WALLIS，杀人的服饰
MaterIal( 素 材 ) ：
风筝的尾巴
书柜的梯子 发动机的润滑油
会务公司
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( D ) . C o n c e p t 和 Benefit
C o n c e p t 并 不 等 于可 以 有两 个 完 全 不 同 的 C o n c e
符合C o n c e p t， I D E A 的一件物品，一样东西，一段故事，一个产品特性，一种象征， 一个说法，或一个人…………等等（用什么说）
会务公司
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AUTAN防虫仪系列
C o n c e p t（ 概 念 ） ：蚊虫叮咬不到了 I d e a ( 想 法 ) ：蚊虫要改吃素了
M a t e r I a l ( 素 材 ) ：吃梨，吃白菜，吃青椒…………
会务公司
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如何产生“可延展的广告创意”
CAMPAIGNABLE IDEA
会务公司
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什么是CAMPAIGNABLE IDEA ?
根 于 某 一 个 概 念 ， 而 且 可 以 找 到 无 数 个 素 材 ，长 久 执行的表现手法或说法。
上海庆典公司
会务公司
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CAMPAIGNABLE IDEA的三个元素
p t；除 非 ， 你 用 了 B e n e f I t 来 做 为 C o n c e p t 。
会务公司
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( E ) . C o n c e p t 是读完广告的结论
有时候，标 题 并 不 描 述 一 个 C o n c e p t，而 是 描 述 C o n c e p t 下 的 某 一 个 素 材( M a t e r Iia l )，这时，你 必 须 读 完 整 篇 广 告，才 能了解C oncept。

用风趣机智的形式给受众带来风趣与机智的享受幽默是大家喜闻乐见的形式传达出一种自信乐观的生活态度常以夸张的手法表现艺术情趣使人莞尔一笑又回味无穷23242526眼睛是心灵的窗户为了保护你的眼睛请为你的心灵的窗户安上玻璃眼镜店广刀店传名本姓王两边更有刀同汪诸公拭目分明认头上三横看莫慌晚清诗人李静山为王麻子剪刀题诗27广告言语中常用的幽默方法1旁敲侧击法不直接落笔而进行间接描写不正面勾画而进行侧面描写的方法就叫旁敲侧击法本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人洗衣机公司广告请飞往北极度蜜月吧
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• “南方黑芝麻糊”广告
• 镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担 的母女向幽深的陋巷走去。(画外音 ，叫卖声)：“黑 芝麻糊哎——”(音乐起)。 镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的 樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。 (画外音，男 声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也 坐不住了……”。 镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研 芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地 照料食客。 镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。 镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。 镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。
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• 3、奇特比喻法
采用超常规的喻体来做比喻，风趣而蕴含哲理 美国一家报纸登了这样一则广告：“招聘女秘书：
长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成 熟的女士，工作起来像一头驴子！” “日晒后，让你的皮肤也喝杯饮料吧！”
——台湾某润肤油
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4、词语移就法 移就是在特殊语言环境中改变词语搭配关 系的一种临时迁就，是词语搭配的创造性 运用。从语言逻辑上看，好像不合规范， 也不合情理，但在具体的语言环境中，它 却能赋予一个词语以新的意义，增强语言 的表达效果。