国际市场营销与理论

3.1.2国际营销中应考虑的主要 文化因素（价值观念 ）
• 5．价值观念 一个社会的价值观念是该社会的核心。价值观 念是指人们对客观事物的评价标准，即个人对 他人或周围事务的看法、思维，是个人思维判 断的结果。价值观有助于人们对是非善恶判断。 由于不同文化背景下的价值观各不相同，因而 人们对于同一文化现象的认识、感受和理解也 就不同。 • 国际市场营销人员尤其要关心当地人对社会成 就的获得、对时间、对变革以及对风险承担等 的不同评价标准。
• 文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物 质财富和精神财富的总和 • 它包括物质和精神两方面的成分，是人类知识、 信仰、艺术、道德、习俗及后天所获得的一切 能力和习惯的复合整体。 • 从国际市场营销学研究的角度来看，包括物质 文化、语言文字、审美观、教育水平、宗教、 价值观、社会组织和风俗习惯。
3.1.2国际营销中应考虑的主要 文化因素（教育水平）
• 国际市场营销人员要关注国外市场的教育水平， 其主要原因在于：
– 人们的教育水平直接影响人们的消费水平； – 人们受教育的状况决定了当地人力资源的基础水平； – 教育水平是在当地开展国际营销活动的重要制约因 素，从而影响企业的国际营销策略。 – 另外，企业在进行国际市场文化环境分析时，还应 当了解东道国专业教育的发展水平，包括职业教育、 继续教育的人力资源发展规划的情况，以便了解企 业自身在当地从事国际市场营销活动的人力资源的 可获得性。
3.1.2国际营销中应考虑的主要 文化因素
• 3．教育水平 教育包括了知识、技能、理想和观念的 学习、培训和传播。 • 教育最重要的功能就是把现有的文化和 传统传授给新一代，是各国文化的延续 和发展的条件和保障。
3.1.2国际营销中应考虑的主要 文化因素（教育水平）
• 衡量一国教育水平的指标通常是识字率或文盲 率，以及不同年龄段的受教育程度等。 • 不同国家的教育水平差距较大，
3.1.2国际营销中应考虑的主要 文化因素
• 1.物质文化
– 一个社会的物质文化是指以产品和技术为标志的该 社会的物质生产水平，以及受物质生产制约该社会 的人们的消费观念和消费水平。
• 国际市场营销人员对物质文化的评估主要是
– （1）经济基础设施的状况，其中包括运输、动力 交通、通讯； – （2）金融基本条件如银行、信托公司和其他金融 机构； – （3）行业以及相关行业的生产工艺能力与水平； – （4）行业中技术密集程度。
3.1.1文化的含义与特征
• 源自文库化具有以下的特征 :
– – – – 1.文化是后天学习得到的 2.文化具有继承性 3．文化具有差异性 4.文化具有演变性
3.1.2国际营销中应考虑的主要 文化因素
• • • • • • • • 物质文化 语言文字 审美观 教育水平 宗教 价值观 社会组织 风俗习惯。
3.1.2国际营销中应考虑的主要 文化因素（宗教）
• 4．宗教 宗教是反映人们对客观世界认识的一种 社会意识形态，是文化的又一重要组成 部分。世界上的主要宗教有佛教、基督 教、伊斯兰教、印度教等。
3.1.2国际营销中应考虑的主要 文化因素（宗教）
• 在国际市场营销活动中考虑宗教具有重要意义 • 宗教影响着人们的消费行为，进而也影响着企业的营 销活动。宗教的节假日往往会带来季节性的消费浪潮。 • 宗教习惯与禁忌往往影响着人们的消费行为。 • 了解宗教禁忌，不仅可以在国际市场营销中避免触犯 当地教规，而且可以使企业从另一个方面寻求新的营 销机会 • 另外，不同宗教或不同教派之间的对立可能导致敌对 行为，甚至引起动乱，从而会给在那里经营活动带来 风险。
第三章 国际市场的文化、法律 与科技环境
• • • • 主要内容： 3.1国际市场的社会文化环境 3.2国际市场的法律环境 3.3国际营销的科技环境
3.1国际市场的社会文化环境
• 3.1.1文化的含义与特征 • 3.1.2国际营销中应考虑的主要文化因素 • 3.1.3文化的适应与变迁
3.1.1文化的含义与特征
3.1.2国际营销中应考虑的主要 文化因素（语言文字）
• 在国际市场营销活动中，营销者在使用语言文 字时，还应当注意一种特殊的语言：“身体” 语言。 • 呼唤待者的手势，在美国是食指朝上竖起，在 中东是拍手，在非洲是敲打桌面，在日本则是 手臂上举、掌心向下并伴以手指微颤。 • 在世界大部分地方，左右摇头表示“不”，但 在印度这可表示“是的”意思。
3.1.2国际营销中应考虑的主要 文化因素
• 2．语言文字
– 语言是不同文化中存在的最明显的差异。 – 世界上不同的国家拥有自己的语言，仅官方语言大 约就有100多种，而且许多国家有几种语言。 – 以美国这个移民国家为例，英语是官方语言，在英 语以外，美国本土使用较多的语言有西班牙语、法 语、意大利语、汉语、波兰语、韩语、日语等二十 多种，形成了独特的美国文化和高度复杂的社会形 态。
3.1.2国际营销中应考虑的主要 文化因素（语言文字）
• 国际市场营销对语言文字的研究，主要包括两 个方面：
– 第一，研究目标市场上语种的构成及其特点。 – 第二，研究语言使用习惯、语言歧义和语言禁忌
• 语言文字在国际市场营销过程中的重要意义主 要体现在以下三方面。
– （1）语言是国际市场营销人员在业务活动中相互 沟通的主要工具。 – （2）通过研究出口国的语言可掌握目标市场国的 信息以便制订相应的营销策略。 – （3）语言为产品的一个重要组成部分。
案例
• 欧洲某食品企业生产了一批质量颇高的冻鸡， 装船运给了某阿拉伯国家，但很快就被原封退 了回来。企业便派人到该国家进行调查，调查 后发现该批冻鸡质量没有问题，但却严重违背 了阿拉伯民族的宗教习俗。该宗教习俗是杀鸡 只能用人工，不能用机器，只许男人杀鸡，不 许妇女杀鸡。后来巴西某企业吸取了欧洲企业 的教训，不用机器、不用妇女杀鸡，严格按阿 拉伯习俗由男人人工杀鸡，并邀请阿拉伯买主 的代表到生产现场参观，获得了买主的信任， 因而巴西冻鸡出口阿拉伯国家获得成功。这个 例子再次证明国际企业适应东道国文化环境环 境的重要性。
– 在日本99%的人识字，在撒哈拉以南非洲的落后国 家，如卢旺达，成人的识字率还不到10%，而在一 些欧美发达国家，20—24周岁的年轻人中受过高等 教育的人口就达到60%—80%。一个国家的教育发 展水平直接与该国的经济发展水平成正比。受教育 水平高的国家往往经济发达，而世界上最落后的国 家往往也是教育水平最低的国家。