产品经理实战手册

上海普瑞思管理咨询有限公司

产品经理管理手册

主办：上海普瑞思管理咨询有限公司

时间： 2010年10月28—29日深圳 10月25—26日杭州

2010年11月29—30日北京 11月25—26日上海

2010年12月30—31日北京 12月27—28日深圳

价格：￥2200/人(包括授课费、资料费、会务费、证书、午餐等)

【培训对象】企业CEO/总经理、研发总经理/副总,公司总工/技术总监,公司人力资源总监、产品线总监、产品经理/项目经理、PMO（项目管理办公室）成员、市场总监、技术支持总监等。

【课程背景】

2008年一场金融风暴席卷全球，大量的工业企业倒闭关门，大批员工失业。在这场金融危机中我们发现还是有很多企业不但没有倒下，反而更加高速成长，其中一个重要的原因就是这些企业构建了成功的产品管理体系，培养了优秀的产品经理，能够组织团队开发出具有竞争力、满足客户需求的产品。公司在冬天更应该加强自己内功的修炼来应对危机，同时迎接春天的到来。

当一个企业从单一产品线向多产品线跨越的时候，必须突破的一个瓶颈就是公司产品经理的培养，因为产品经理是公司价值链中最重要的一个环节，是直接面向客户、带领团队创造价值的领军人物，因此产品经理个人及其所率领的团队的能力往往决定了该产品在市场上的竞争力。业界大量公司在构建产品管理体系和培养产品经理的过程中常见如下困惑的问题：

1.产品经理该如何定位？究竟定位于研发还是定位于市场？

2.产品经理和项目经理有什么区别？如何作好分工？

3.产品经理究竟应该具有什么样的素质模型？谁来承担比较合适？

4.产品经理如何参与产品的市场管理流程？如何从源头来规划产品？

5.如何推动产品开发全流程的工作？

6.如何协调产品的市场管理、开发管理、财经管理之间的关系？

产品经理手册产品经理手册

第 1 页目 录

前 言....................................................................................................................................................3

第一章 产品经理预备知识..................................................................................................................4

1、产品开发阶段划分..........................................................................................................................4

2、产品开发周期..................................................................................................................................4

3、产品包概念......................................................................................................................................5

4、产品版本V、R、M介绍...............................................................................................................5

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H公司产品经理手册

一、 产品经理的角色定位

1. 产品经理的角色

“产品经理”（Product Manager），或是一个“产品管理团队”（Product Management Team/PMTs），其角色在于扮演一个新开发产品的项目经理，或是现有产品品牌经理的角色。

产品经理要负责一组特定的产品或服务，该产品/服务所面对的竞争对手及顾客限制条件可能和公司大部分（甚至全部）产品不同。产品经理作为一个跨部门、多面向的协调者，必须依赖许多其它的专业经理人来发展产品线进行营销。也就是说，产品经理必须能有效联系公司内部各种职能及部门，在所有与产品相关的议题上，成为公司、产品销售团队及顾客间的沟通桥梁。因此，产品经理和公司其它部门同仁之间，必须达到一定程度的互信与共识。

产品经理的角色将会随着商业环境与挑战的变迁而不断变化。一个成功的产品经理必须对市场中不同的细分了如指掌，能够判断公司所拥有的核心能力与优势，并且运用这些能力来满足市场需求。换句话说，产品经理的终极目标，就是能横跨并协调或引导公司的各项职能，达到让顾客满意、让公司营利的目的。

2. 产品经理日常交涉的内部对象

3. 产品经理的任务

产品经理负有管理及营销特定产品线、品牌或服务的责任，具体任务包括：

 能够成功地使产品上市

 实现公司指定的目标（销售量及利润）

 保持或进一步提高产品的市场占有率及使用度

 顾客满意度指标——市场导向，而非生产导向的产品管理

 解决与产品有关的问题，创造产品额外价值

4.成功产品经理必须具备的特质和能力

 需要具备的特征：服务精神、协调者、项目及工作的发动者。

 必备的技能：市场观察与分析能力、组织能力、时间管理及沟通技巧。

 需要具备的专业：精通市场及销售业务经验相关概念、具备相应的科技知识或能力。

二、产品经理的工作职责

三、 产品经理的工作检视清单

1. 产品规划与市场分析阶段

产品经理工作手册 目 录

一、 工作职责及内容

二、 产品经理的职能

三、 医药产品生命周期的管理战略

四、 药品终端宣传促销

五、 OTC市场部表格系统

六、 OTC表格系统 编写行销计划

编写行销计划之样本格式

内容

1、 概论

2、 市场的状况

目前市场环境

竞争分析

市场区隔及市场大小

竞争品牌

主要研究发现

3、 产品审核

描述/剂型/包装

主要优缺点

产品专利/商标

产品登记/上市状况。

已上市产品过去销售状况

主要研究发现

4、 SWOT分析结果

5、 产品结构

市场区隔

市场定位

目标客户

产品策略陈述

6、 价格审核和价格架构

现在产品之价格分析

法规考量

产品价格策略及架构

7、 产品目标

短程及长程的财务及行销目标

（销售金额/市场占有率/销售数量）

8、 推销策略

策略

促销活动组合/支出预算

9、 市场研究需求

10、 主要行动

如是否增聘新销售人员组

11、 执行和控制

损益分析

计划总结/备份计划

控制 制药产品经理的角色

产品经理的工作大致如下：

 提供并指导适切的策略与活动，以提升产品销售成绩，增加收益，并对相关医疗领域做出贡献。

 欲达此目标，须对产品与活动的进展与潜力予以分析、规划、实行、监控。

规划架构如下：

 市场与产品审核

 SWOT分析

 目标设定

 产品策略

 执行与控制

总经理的期望：

总经理希望产品能够成为他（她）的产品与对手的专家。

有了这份才识与专精，产品经理应据以拟定行动计划，以达成设定的目标。

确认行动计划之后，产品经理应实行计划，并追踪结果。

成为专家是什么意思？

 必须非常熟悉产品，诸如它是什么，它和其他产品有什么不同，它能做什么，我的顾客对这项产品有什么看法，和竞争对手相比有何优势，对患者有什么好处等等。

 必须非常熟悉市场，诸如市场大小、趋势、价值、患者数量、区隔、目标顾客、疾病性质、医师类型、竞争对手是谁，其优缺点为何，有何需求尚未得到满足，竞争对手的影响力，过去和现在的行销策略等等。