平面广告设计中的中国元素分析

中国元素在广告中的应用

讲到中国元素，很多人都会自然地联想到那些古色古香的建筑以及古装戏中的种种场景。但是，作为当年四大古国之一的中国，留给我们的仅仅是这些支离破碎的记忆碎片吗？仅仅是过去式吗？仅仅局限于当前吗？我想答案的否定的。

那么，我们首先要明确的是什么才是中国元素。简单说，凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。总体说来，中国元素分为物质的和非物质的两大类。比如像一些中国传统建筑，各种图腾以及手工艺品等，而非物质的包括传统戏曲，重要学术思想，民俗节日等。这就又产生了一个问题，中国元素千千万，怎样从中选择以恰如其分的表达自己的意向呢？

纵观四周，我们不难发现，有那么一些元素在不断重复被利用。比如说在香烟的外包装上，尤其是一些当地特点浓厚的香烟上，往往会用到当地的古典建筑亦或是风景名胜，中国古典建筑吸收了中国其他传统艺术，特别是绘画、雕刻、工艺美术等造型艺术的特点，创造了丰富多采的艺术形象。把中国古典建筑单纯的运用于商品的包装设计或者是单纯的标识设计，不仅不能反映古典建筑的艺术形象，同时更不能完成产品设计者的要求。就拿黄鹤楼来说吧，抽着这种香烟也许在一定时候能让人感受到古人登楼的那种情感。还有就是中国的脸谱，记得曾经看过一个可口可乐的广告，他把可乐瓶隐藏在脸谱之中，我个人觉得这样做之后有两个好处。首先就是这样极具中国特色的广告对其产品更全面打通中国市场有极大好处，再者至少在我看来可乐的目标受众应是年轻人，这一系列广告的出现是否会带动中国老年人的购买欲我不太清楚但是必定会是老年人不再排斥它。从戏剧的角度讲，它是性格化的；从美术的角度来看，它是图案式的。我想这也是为什么可口可乐的瓶身能够融入一张张色彩各异的脸谱之中。以这种形式做广告或许就是可口可乐中国化的一种象征吧。除此之外，汉字这种中国特有的元素在各类广告中屡见不鲜。汉字作为世界上唯一一种表意文字，其表现力也是不可比拟的，有时候只需寥寥数笔毛笔笔画就能把广告的基调变得古朴而典雅。千变万化的书法体在不同的场合应用都有其独特的韵味。都说字如其人，汉字在这个方面上来说在表现设计师风格方面还是有一定的实力的。最后我要说的就是中国古典装饰图案。中国古典装饰文案大都应用于现代装饰装潢设计，现代的包装设计已经不仅仅局限于包装视觉上的美感，更多地侧重于是否将商品的内涵完美地展现出来。我国有着历史悠久的文化传统，如何准确运用这些优秀的文化传统于现代包装设计中，做出具有中国特色的现代包装作品，是大家一直关注的问题。利用传统图案设计完美的包装作品的例子比比皆是，尤其应用在一些传统老字号商品及特色的商品的包装上。常用作主体图案、边框或图标图案。又如凤凰卫视中文台的台标，借用了原始社会彩陶上的凤鸟图形，并使用了中国图案特有的“喜相逢”结构形式，反映出一种厚实的文化底蕴，凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特色。中国联通公司的标志，采用的就是源于佛教“八宝”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息”之意，迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序、信息畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽、地久天长。这种吉祥寓意的沿用，使我们的现代设计少了一些商业气，更多了一些文化气息和亲和力。总而言之，设计师想要表达的意愿，好多都不必用文字来说明甚至有些说也说不清楚，在这种只可意会不可言传的情况下，中国元素的加入无疑为设计注入了血液，也让其表现方式更为灵活多变。

爱钕镦１ｉ研亢　传统元素在广告设计中的应用　口艾敬园　摘要：如今传统元素在广告设计中的应用越来越广泛，开创了广告设计的新局面。笔者就我国传统元素如剪纸与书法等在广　告设计中的应用进行了探讨性分析。　关键词：传统元素广告设计剪纸书法　一、剪纸在广告设计中的应用　民间剪纸善于把多种物象组合在一　起，使之产生出理想的美好结果。无论是　用一个还是多个形象进行组合，皆是通过　“以象寓意”“以意构象”来造型，而不是根　据客观的自然形态来造型。同时，民间剪　纸艺人又善于用比兴的手法创造出多种吉　祥物，把约定俗成的形象组合起来表达自　己的心理。可以说，追求吉祥的寓意是意　象组合的最终目的之一。　现代的广告设计普遍需要用独具特色　的表现形式呈现出设计的意旨，那么把民　间剪纸艺术应用到同样具有时代感的现代　广告设计中则是一个很好的出发点，不仅　对现代广告设计有益，而且对逐渐边缘化　的剪纸艺术的传承也能够起到很好的促进　作用。民间剪纸以独特的表现方式，多使　用醒目的红色，因为红色是最原始，最富有　生命力、冲击力和视觉力的色彩之一，能够　传达出我国民族文化的内涵和本质，且非　常容易吸引人们的注意力。民间剪纸艺术　不仅是视觉美感的表现，更是我国本源哲　学的一种体现，它在表现形式和象征寓意　方面都全面展现着大众对美好的期望、对　生活的热爱。　二、书法在广告设计中的表达与　应用　在广告设计的视觉表达中，颜色、图　画、文字是主要的基本构成元素。所以设　计者对于广告设计的颜色、图画、文字等都　需要仔细地构思，力求新颖，但又不能过分　张扬。市场上部分广告设计仍然只是在美　术字体的变化上做文章，很少有对书法的　研究和运用。虽然说美术字严谨、规范，且　组合变化丰富多样，自身确实有很多优势，　但是这些广告设计往往过于严谨，显得缺　少人情味，不能达到非常好的表现效果。　中国书法虽然是一家一体，但是加起来也　灿若繁星、耀眼夺目，这为设计者提供了极　其宝贵的创作素材和创作灵感。所以，在　广告设计中应用我国传统书法艺术能够很　好地弥补艺术字自身的不足。　８４　在广告设计中使用古代文字，能够让　商品产生一种古色古香的名贵感，对于珠　宝首饰行业与地方特色产品的广告设计是　非常适用的。楷书字体工整、平稳，且笔实　墨沉，使用楷书能够使商品带给消费者一　种庄重、匀称的感觉，而且会使广告设计具　有一定的现代感，因而能够被运用到大部　分的机电、轻工产品以及食品、饮料等产品　的广告设计中。从笔者个人的角度来说，　笔者最喜欢的还是篆书，它的字形不仅古　典高雅，而且雍容大方，设计者可以根据自　身的喜好对其字体进行大幅度的改变（如　今多被用于篆刻）。篆体字可以筋骨丰盈　（玉鲂篆），也可以道劲圆转，甚至可以通过　夸张的艺术加工变得神秘（九叠篆，多被用　于篆刻）且耐人寻味。正是因为篆书具有　这种抽象性的趣味特点，在近代被广泛地　运用在商品的广告设计之中。草书的特点　是结构体势放纵、婉转奔放，给人一种意动　神飞之感，这种字体常常被运用在烟酒、书　籍等方面的广告设计中。隶书（汉隶）是汉　字中常见的一种庄重的字体，书写效果略　微宽扁，横画长而直画短，呈长方形状，讲　究“蚕头雁尾”“一波三折”。行书是一种介　于楷书、草书之间的字体，虽说它不及楷书　工整，也不及草书狂傲，但它浓淡相映，动　静兼有，具有阳刚之美。上述种种书法艺　术的美感都能够很好地帮助设计师对产品　的文化内涵进行更好的诠释，能够让产品　广告在商业经济中发挥出最好的效果。总　而言之，将书法合理地运用在商品的广告　设计中，会带给人一种至高的审美意境，就　算是使用狂草或篆书等，也会让消费者为　之倾倒，因为它所带来的感染力是非常强　烈的。　三、国画在广告设计中的表达与　应用　根据国画的衡量标准可以得出中国传　统的审美标准——重势、重神、重气。中国　历来主张“外师造化”，意为“观象于天，取　法于地”，也就是“天人合一”。　“天人合一”观是指人在尊重自然的同　时可与其争造化，是一种积极上扬的辩证　观，其思想主体是人必须顺应自然、尊重自　然；其文化主体是人在与自然融合的过程　中要与万物成为一体。因此，它是一种具　有纯粹性的理想文化观。“天人合一”是经　典的中国传统文化理论，反映了古代先哲　互补共生的时空观，是朴素的整体美学观，　既强调人要尊重自然，又强调人的主动性、　创造性。将国画应用到广告设计中，能带　给广告受众一种更加高层次的体验。　四、饕餮纹在广告设计中的表达　与应用　相传饕餮是蚩尤败给炎黄二帝后被斩　下首级身首异处集怨气所化，有吞噬万物　之能，被黄帝用轩辕剑封印，并由狮族世代　看守。饕餮纹大多见于青铜器，造型主观、　大胆、神秘、庄重，具有稚拙美，透出不可侵　犯的民族气势。　广告设计中的饕餮纹元素既是符号又　是装饰，通过平衡的造型原理，运用饕餮纹　元素的广告设计给人以完满肃穆、庄重、威　严之感。同时，饕餮纹富含互动辩证思维，　它的内在魅力虽然古老神秘，但却没有让　人感到陈旧沮丧，反而那样的鲜活与勇敢，　正所谓它的独创求异的个性特色历久弥　新。将饕餮纹用于公益性的广告设计是最　为合适的，这是因为饕餮纹一方面能够吸　引人们的眼球，另一方面也能向广告受众　传达出一种浓郁的民族气息，使人们将道　德、公益与民族感联系在一起，增强广告的　效用。　参考文献：　［１］袁文芳．中国传统元素在广告设计中的运　用．东南传播，２００９（７）．　［２］张秀丽．论现代广告设计对中国传统元素　的继承与创新．中国市场，２０１１（１４）．　（作者单位：大连广播电视大学）　编辑伍

中国味广告案例赏析

上一篇我们提到，国内的广告主多以广告主为企业，但实际上，中国广告公司数量多且数量少，其中以传统文化和民族情怀为卖点的很少，这是国内广告公司的一个短板。就像中国的文字太多，让人看得眼花缭乱一样，而广告，也是这么多年来，一直都在传播着一个传统文化——中国味。所谓中国味，就是：中国有历史文化（文字里),中国有传统的文化（画面里),中国有民族情怀（场景里）等多个方面。中国味的广告作品中，不缺少中国文化特色的广告作品，也不缺少民族情怀的广告作品。“中国味”作品之于品牌营销传播而言是个永恒的话题。但是大家知道吗？中国味道广告作品中又不乏好的作品！下面我们就来欣赏一组这样有内涵和民族情怀的广告作品！品牌方：佳能——中华品牌经典《我是中国人》（简称：佳能三部曲）。

1、《我是中国人》——佳能百年品牌经典

中国风是佳能百年品牌经典之一，也是其百年品牌历史中的重要内容。2007年5月28日，佳能公司百年华诞之际，中国政府发表贺电，热烈祝贺佳能建厂120周年和中国首部广告片《我是中国人》。这一时刻，以《我是中国人》为主题的三部曲中唯一一部佳能百年品牌历史广告影片《我是中国人》在中国首次亮相于大荧幕。该片获得多项大奖，以最高奖项“金球奖最佳影片奖”最佳纪录片获奖。“我是中国人”作为佳能百年历史上最经典片断之一，在佳能百年品牌历史上留下了浓墨重彩、耐人寻味的一笔。。而与《我是中国人》一起获奖的《中国首部广告片》则展现出了一个更完整、更具视觉冲击力的面貌。从一个中国娃娃到中国媳妇再到中国爷爷……这首广告片以一个更立体、更具影响力和感染力的形式把一群中国孩子对这片土地发自内心的热爱、对这个国家和民族最真诚、最深厚情感和美好梦想表现得淋漓尽致。广告在塑造中国形象与讲述佳能故事方面别具一格。不仅从广告中将产品和技术体现到了与消费者最直接接触以及对消费者心理诉求最贴近、最具中国特色和民族情怀的层面上来体现。而且更加突出了产品本身所具有的优秀品质、为消费者所热爱和喜爱、在人们心中地位之高等特点。

24海报设计中中国剪纸元素的应用分析

■梁　鑫／榆林学院

摘　要：本文对中国剪纸艺术进行简单

阐述，说明海报设计中的问题，对中国

剪纸元素在海报设计中的应用进行了

讨论，并对平面设计师的工作提出相关

建议。希望本文能够为海报设计创作

的发展提供帮助。关键词：海报设计　中国剪纸　应用

剪纸是一种镂空艺术，其在视觉上

给人以透空的感觉和艺术享受。剪纸

在中国农村是历史悠久、广为流传的一

种民间艺术形式。来源于民众对生活

的美好向往而产生的艺术创作，经过代

代传承形成了独具中国特色的剪纸艺

术，通过镂空的视觉效果、寓意明显的

造型和颜色特征，构成了原始的视觉思

维方式和民间审美观念以及独特的造

型。目前，剪纸艺术被广泛应用于各种

平面艺术创作当中，也可以为海报设计

提供极具创意的设计思路，如何应用剪

纸元素以提升海报设计的品质，值得我

们进行思考和探索。一、海报设计概述

海报是对某一事物或者活动进行

宣传经常应用的一种视觉表达形式，海

报通常是平面的，以图画的形式出现在

公共场所，给人以醒目的感觉，用以表

达事物的特征或者主题。成功的海报

能够起到极为有效的宣传作用，因此，

进行海报设计也是平面设计师们的日

常工作之一。但是，目前的海报设计存

在着创新不足、风格过于统一等问题，

很多平面设计师将海报设计认为是简

单的产品信息罗列，不重视海报本身的

艺术感在表达信息上的价值。这是我

们在海报设计工作中应注意的问题。二、中国剪纸元素在海报设计中

的应用

（一）海报形象设中剪纸元素的

应用

中国剪纸艺术的一大特征就是镂

空艺术手法，将纸张平面进行镂空而形

成的形象，不仅能够在特定背景下使主

体形象更明显，还能够显示出一定的立

体性，这是剪纸艺术的精髓之所在，与

中国传统文化所蕴含的“阴阳”意象相

符合，与西方艺术讲究的明暗对比和主体构图有呼应之处。在海报设计中应

用剪纸元素，可以使海报的形象设计更

为鲜明。例如，在“舌尖上的中国”海

报设计中运用中国传统剪纸的形式展

现舌尖上的中国的特色。中国饮食文

化与剪纸文化并属于同个文化体系下