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基于地脉、文脉理论桂林城市旅游形象分析摘要：随着旅游业竞争的日益激烈，城市旅游形象逐渐成为提高城市整体旅游竞争力和吸引力的关键因素。
而城市旅游形象确立的依据主要有：城市的地脉、文脉特色：旅游需求市场发展的要求。
文章在对地脉、文脉理论阐述的基础上对桂林市的地脉、文脉特色进行了分析总结，并结合旅游与经济社会发展前景确立了桂林山水旅游名城、历史文化名城、民俗风情名城、休闲度假名城的城市旅游形象。
关键词：地脉；文脉；城市旅游形象；桂林市一、地脉、文脉理论阐述地脉、文脉的概念最早是由陈传康先生提出的。
陈传康(1996)在旅游营销中提出了文脉理念，他认为文脉是指旅游点所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。
吴必虎(2001)则认为(地脉与)文脉即当地的地域独特性，也称地格。
他认为区域旅游形象规划的前期基础是对区域地方性即地格的研究，包括自然地理特征、历史文化特征和民族民俗文化3个部分。
范业正(1998)张鸿雁(2002)在继承陈传康先生的文脉理念基础上，将其细分为文脉(社会人文背景)和地脉(自然地理背景)两个子系统，并将对区域文脉、地脉的研究称为人文识别(HI)和地缘识别(GI)。
从而将地脉的概念从文脉阐述中划分出来。
牟红等(2003)更是将其细分为“文脉、史脉、地脉”。
章尚正等(2006)则从地脉、文脉、商脉3方面对安徽屯溪老街进行了旅游开发分析。
对于地脉、文脉概念的研究至今还未有统一的结论，分析目前国内对文脉方面内容的研究文献，对于“地脉、文脉”涵义的阐述则主要有3种观点：一元的文脉观、二元的地脉、文脉观以及多元观。
一元的文脉观认为历史文化特征是形成于地理环境基础上的，两者相互作用和影响形成了地域的整体地方性特征。
二元的地脉、文脉观则认为地域独特性体现在人文与自然两大方面，这一观点对于进行区域地方性分析具有方便直观性。
随着市场经济的迅猛发展，旅游业也进入了高速发展阶段，旅游市场的竞争也逐步由旅游资源和产品转向旅游品牌和形象的竞争。
在日益重视形象和品牌的今天，旅游目的地的规划中，形象的塑造也成为了核心问题。
本文以桂林为例，简要叙述其旅游地形象的塑造，为桂林以后的旅游发展提供依据与策略。
一、旅游目的地形象的定义旅游目的地形象的定义有不同说法，国外对旅游形象的定义往往依据“image”的定义。
它是一个广泛使用而定义模糊的概念。
概括而言，旅游地的形象就是由旅游地的各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象。
国内专家则大都认为旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价,是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值,是旅游地现实的一种理性再现。
简单来说，旅游目的地形象就是一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。
旅游目的地形象主要受可用的信息的限制，人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映上，形象随信息的变化而改变。
二、游客的决定模式与旅游地形象形成形象分三类：原生形象、引致形象与复合形象。
一个游客一旦有了旅游的动机，头脑中有一系列的旅游目的地成为可选方案，这是由经历或教育形成的各个旅游目的地的形象，即原生形象。
当其决定将动机付诸实践时，就会有意识地搜寻与旅游目的地的各种相关信息，并对这些信息进行筛选、整理和加工。
主要方式是看有关旅游刊物、电视宣传广告、网络浏览及旅游机构的宣传手册，广泛收集所需信息，在脑海中构建一个旅游目的地形象，即引致形象。
然后对各备选旅游目的地的旅行成本与受益及服务与形象等进行综合比较，不断淘汰，筛选出最适合的目的地。
在游客没有到达旅游目的地进行体验前，游客对旅游目的地的形象还是停留在表面。
当他们到达这个目的地实行旅行后，并结合以往的知识和经历，对旅游目的地形成一个全新的或者是更综合、更系统的最终形象，即复合形象。
人们依据复合形象对各个可选目的地再进行比较、筛选，以便决定下一次的旅游是到原目的地旅行还另择他地。
旅游目的地形象的提升研究以桂林为例一、本文概述随着全球旅游业的蓬勃发展，旅游目的地形象对于吸引游客、提升旅游竞争力以及实现可持续旅游发展的重要性日益凸显。
桂林，作为中国著名的旅游城市，以其独特的山水景观和深厚的文化底蕴吸引着众多游客。
然而，在激烈的市场竞争中，如何进一步提升桂林的旅游目的地形象，使其在众多旅游城市中脱颖而出，成为亟待解决的问题。
本文旨在深入研究桂林旅游目的地形象的提升策略。
通过对桂林旅游资源的全面梳理和分析，明确其独特的旅游形象和核心竞争力。
结合国内外旅游目的地形象提升的成功案例，提炼出适用于桂林的形象提升策略。
通过实证研究，评估现有策略的实施效果，并提出针对性的改进建议。
本文的研究不仅有助于提升桂林的旅游目的地形象，促进当地旅游业的可持续发展，同时也为其他旅游城市提供可借鉴的经验和启示。
通过本文的研究，我们期望能够为桂林乃至更广泛的旅游目的地形象提升提供科学、有效的指导。
二、文献综述旅游目的地形象的提升一直是旅游学界的热门研究话题。
桂林，作为中国的著名旅游城市，其独特的山水景观和丰富的文化底蕴吸引了无数国内外游客。
因此，桂林旅游目的地形象的提升研究具有重要的理论和实践意义。
在国内外学者的研究中，旅游目的地形象主要指的是游客对于某一旅游地的主观感知和印象，这种感知和印象直接影响游客的旅游决策和旅游体验。
学者们普遍认为，旅游目的地形象的提升需要从多个维度进行，包括自然景观的保护与开发、旅游设施的完善、旅游服务的提升、旅游文化的挖掘与传承等。
对于桂林而言，其独特的山水景观是其旅游目的地形象的核心要素。
然而，随着旅游业的快速发展，桂林的旅游目的地形象也面临着一些挑战。
例如，旅游资源的过度开发、旅游设施的不足、旅游服务的参差不齐等问题都在一定程度上影响了桂林的旅游目的地形象。
因此，近年来，越来越多的学者开始关注桂林旅游目的地形象的提升研究。
他们从不同的角度和层面进行了深入的分析和探讨，提出了许多有益的建议和对策。
《旅游目的地形象的提升研究——以桂林为例》篇一一、引言随着现代旅游业的高速发展，旅游目的地形象的塑造和提升变得愈发重要。
旅游目的地形象直接影响到旅游业的竞争力与可持续发展。
桂林作为我国著名的旅游城市，其旅游目的地形象的塑造与提升对于推动当地旅游业的发展具有重大意义。
本文以桂林为例，对旅游目的地形象的提升进行深入研究。
二、桂林旅游目的地形象的现状桂林以其独特的山水风光、丰富的文化底蕴和深厚的民族风情，吸引了大量国内外游客。
然而，随着旅游业的快速发展，桂林的旅游目的地形象也面临着一些挑战。
一方面，桂林的旅游形象在国内外市场上的认知度有待提高；另一方面，桂林的旅游形象在传播过程中存在一定程度的同质化现象，缺乏独特性和差异性。
三、桂林旅游目的地形象提升的途径（一）加强旅游资源的整合与优化桂林应加强对旅游资源的整合与优化，挖掘和开发具有地方特色的旅游资源，形成独特的旅游产品。
同时，要提高旅游服务的水平和质量，为游客提供优质的旅游体验。
（二）强化旅游形象的传播与推广通过多种渠道和方式，加强桂林旅游形象的传播与推广。
例如，利用互联网、社交媒体等新媒体平台，扩大桂林旅游形象的传播范围；与旅游企业、媒体等合作，共同推广桂林的旅游形象；举办各类旅游宣传活动，提高桂林的知名度和美誉度。
（三）加强旅游目的地的文化建设文化建设是提升旅游目的地形象的重要途径。
桂林应加强对地方文化的挖掘和传承，打造具有地方特色的文化品牌。
同时，要在旅游活动中融入文化元素，让游客在游览的过程中感受桂林的文化魅力。
（四）提升旅游目的地的环境质量优美的自然环境和良好的生态环境是桂林旅游业发展的重要基础。
因此，应加强环境保护工作，提升旅游目的地的环境质量。
通过绿化、清洁等措施，打造宜人的旅游环境，为游客提供舒适的旅游体验。
四、桂林旅游目的地形象提升的实践案例（一）成功案例：漓江风光带建设漓江风光带是桂林著名的旅游景点之一。
为了提升其旅游形象，当地政府加大了对漓江风光带的建设和改造力度。
准确进行桂林旅游城市形象定位(一)城市公关是一个城市运用信息交流的手段与其相关公众（包括该城市市民、其他城市的市民、旅游者、投资者、媒介、国家政府等）之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。
其目的是创造有效的城市舆论环境，提升城市的知名度和美誉度，塑造城市形象。
桂林在旅游城市竞争日益激烈的今天，必然要开展城市公关，塑造桂林旅游形象，提高竞争力。
一、桂林城市形象定位——世界山水文化体验之都在旅游市场竞争日益白日化的今天，中国许多城市纷纷打出自己的“个性名片”：南京推出国际性历史文化名城；南通——中国近代第一城；无锡——太湖明珠；苏州——大树底下种好碧螺春；上海——国际性大都市。
桂林作为一个国际旅游名城，面临如此激烈的城市竞争，桂林非常有必要进行城市形象的准确定位。
在2006年区域旅游开发国际高峰论坛上，莫永清用“建设世界山水文化体验之都”来表述对桂林旅游的定位。
桂林市第三次党代会上，提出了“努力把桂林建设成为世界山水文化体验之都、休闲度假上选之市、居住创业向往之城”的中长期发展目标。
多年来，“山水甲天下”这张名片为桂林旅游赚足了人气，但随着旅游需求的多元化，目的地城市竞争的加剧，桂林旅游能否根据城市经济社会的发展，凸显更为丰富的旅游内涵，使客源结构进一步优化、效益进一步提高？就此问题，近年来，桂林各界围绕旅游定位进行了多次探讨。
在听取各界意见并经认真总结后，桂林目前已形成了“世界山水文化体验之都”这一新旅游定位。
世界山水文化体验之都，囊括“山水”、“文化”、“体验”、“世界”等多重元素，我们应该怎样理解其深刻含义，如何通过创新发展实现这一目标？这是桂林新旅游定位形成后面临的现实问题。
要塑造桂林这一新形象，我们可以采取以下公关策略。
二、塑造桂林旅游新形象公关策略（一）做好桂林旅游资源的管理。
既然我们已经将桂林定位为世界山水文化体验之都，那么我们就要在旅游资源上下功夫，把旅游资源管理好、保护好。
首先，要将桂林的旅游资源保护好。
准确进行桂林旅游城市形象定位1. 引言桂林作为中国著名的旅游城市之一，以其独特的山水风光而闻名于世。
然而，在旅游市场竞争日益激烈的背景下，桂林旅游城市形象定位的准确性显得尤为重要。
本文将就桂林旅游城市形象的定位进行探讨，并提出准确的定位策略。
2. 桂林旅游资源分析桂林的旅游资源主要包括独特的喀斯特地貌、清澈的漓江、壮丽的阳朔山水等。
这些自然景观是桂林旅游的核心优势，也是吸引游客的主要原因。
3. 桂林旅游市场分析在桂林旅游市场上，竞争对手众多，包括国内外其他旅游城市以及其他旅游景区。
因此，准确的城市形象定位对于桂林的旅游市场竞争至关重要。
4. 桂林旅游城市形象定位的要素要准确进行桂林旅游城市形象定位，需要考虑以下几个要素：4.1 自然景观桂林的独特自然景观是其最大的优势，应该突出在城市形象定位中。
将桂林定位为“山水田园之城”可以准确地传达出桂林的山水之美以及宁静祥和的乡村风情。
4.2 文化遗产除了自然景观，桂林还拥有丰富的人文历史和文化遗产。
将桂林定位为“千年文化名城”可以展示桂林的灿烂历史和独特的文化魅力。
4.3 当地特色桂林还有许多当地特色，如桂林米粉、荔浦芋头、兴安螺蛳粉等美食，以及民间艺术表演等。
将桂林定位为“美食文化之都”或“艺术之城”可以突出这些当地特色。
5. 桂林旅游城市形象定位策略基于以上分析，建议将桂林的旅游城市形象定位为“山水田园之城、千年文化名城、美食文化之都”。
5.1 山水田园之城通过加强宣传和推广桂林的独特山水景观，强调桂林的自然美和宁静祥和的乡村风光。
可以通过举办山水艺术节、山水摄影比赛等活动，吸引更多的游客。
5.2 千年文化名城强调桂林的悠久历史和丰富的文化遗产，举办文化活动和展览，提供传统文化体验，增加游客对桂林的文化吸引力。
5.3 美食文化之都推广桂林的特色美食，打造美食之旅的品牌形象，吸引更多的美食爱好者前来品尝桂林的美食。
同时，举办美食文化节，提供美食制作和品尝的体验活动。
基于地脉、文脉理论的桂林城市旅游形象分析发布时间：2011-8-1信息来源：中国集体经济作者：张慧丽摘要：随着旅游业竞争的日益激烈，城市旅游形象逐渐成为提高城市整体旅游竞争力和吸引力的关键因素。
而城市旅游形象确立的依据主要有：城市的地脉、文脉特色；旅游需求市场发展的要求。
文章在对地脉、文脉理论阐述的基础上对桂林市的地脉、文脉特色进行了分析总结，并结合旅游与经济社会发展前景确立了桂林山水旅游名城、历史文化名城、民俗风情名城、休闲度假名城的城市旅游形象。
关键词：地脉；文脉；城市旅游形象；桂林市一、地脉、文脉理论阐述地脉、文脉的概念最早是由陈传康先生提出的。
陈传康（1996）在旅游营销中提出了文脉理念，他认为文脉是指旅游点所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。
吴必虎（2001）则认为（地脉与）文脉即当地的地域独特性，也称地格。
他认为区域旅游形象规划的前期基础是对区域地方性即地格的研究，包括自然地理特征、历史文化特征和民族民俗文化3个部分。
范业正（1998）张鸿雁（2002）在继承陈传康先生的文脉理念基础上，将其细分为文脉（社会人文背景）和地脉（自然地理背景）两个子系统，并将对区域文脉、地脉的研究称为人文识别（HI）和地缘识别（GI）。
从而将地脉的概念从文脉阐述中划分出来。
牟红等（2003）更是将其细分为“文脉、史脉、地脉”。
章尚正等（2006）则从地脉、文脉、商脉3方面对安徽屯溪老街进行了旅游开发分析。
对于地脉、文脉概念的研究至今还未有统一的结论，分析目前国内对文脉方面内容的研究文献，对于“地脉、文脉”涵义的阐述则主要有3种观点：一元的文脉观、二元的地脉、文脉观以及多元观。
一元的文脉观认为历史文化特征是形成于地理环境基础上的，两者相互作用和影响形成了地域的整体地方性特征。
第八章桂林旅游形象塑造8．1．桂林的旅游形象和存在的问题8．1．1．桂林的旅游形象桂林的旅游形象是吸引游客的决定性因素，它不是固定不变的，而是在逐渐地变化，影响的因素有本底形象的强弱，传播中的形象以及传播的强度，以及游客实地旅游后对桂林旅游形象的新认识和产生的口碑。
对桂林的旅游形象的认识，是建立在大量的问卷调查和分析上的。
本次调查显示桂林的旅游形象变化速度慢，经过20多年的旅游开发后，现阶段游客最喜欢的活动仍是欣赏山水风光，与桂林本底形象一致。
桂林本底形象突出、强烈。
境外旅游者的桂林本底形象来自于1990年前的全包价旅游宣传，桂林是远距离国际游客对中国形象认知的构成元素之一，来桂林主要是以自然景观的观光游览为主要目的。
而对于国内游客而言，“桂林山水甲天下”这一名句的形象深深地扎根于国人的头脑中。
调查发现，虽然实地游客中的相当一部分抱怨现实的桂林与名句中的桂林还存在着差异，“桂林山水甲天下”只是部分体现当前的、现实的桂林形象，但是桂林山水在人们已知的旅游地中仍然有独特的吸引力。
已投入、新开发的景点大部分是孤立的，没有整体的形象，而这一个一个独立的景点很难与知名的“桂林山水”相提并论，新景点的知名度很难提高，长期处于不为人知的状态，到访率就更低。
从市场调查的结果来看，只有漓江属于高知名度和高美誉度的旅游景区。
调查表明现阶段的形象传播广泛，但仍以“桂林山水甲天下”为主。
人们对桂林的了解以书籍为主要方式，其次是电视、报纸、杂志和人际传播途径。
书籍对桂林的宣传沿用“桂林山水甲天下”；在介绍中国旅游风光的电视节目中，桂林被当作中国旅游目的地的形象符号之一，出现的形象以桂林山水为主；人们的口头仍用桂林山水描述桂林的旅游形象。
8．1．2．形象问题诊断预期的本底形象与旅游后形象的差距。
形象的差距指游客游览后实际得到的印象与游览前形象之间的差距。
桂林的本底形象是“桂林山水甲天下”，其中的主题词有“桂林”，“山水”，“甲”。
“桂林山水甲天下”中的“山水”长期以来被局限在漓江、芦笛岩等少数景点和景区，这些景点景区在国内外都有相当的知名度和吸引力。
在目前的状况下，以观光为主的新开发的景点的知名度和吸引力很难提高，难以成为漓江、芦笛岩等的替代产品或互补产品。
从市场调查的结果来看，桂林地市合并之后，最近几年不断尝试推出新的旅游景点和景区，以弥补沿用多年的“三山两洞一条江”的观光产品和景点、景区，但是这些已投入、新开发的景点知名度、到访率低，谈不上美誉度和潜在的吸引力，只有漓江属于高知名度和高美誉度的旅游景区（表8-1）；“桂林山水甲天下”中的主题词“桂林”虽然是山水的限定词，但是对游客来说，“桂林”本身就是美好的象征，是优美的符号。
“桂林”对应的最直接、最抢眼的实体是桂林市区。
但目前的桂林市区形象不够好，一方面没有一个核心城市的明晰而独特的形象，甚至山水城市的形象都不足（而阳朔等地可能比桂林市区还具有一种自然与人文交织紧密和协调共处的独特地理聚落形象）；另一方面也没有一个历史文化名城的形象。
“桂林山水甲天下”中“甲”字是形象的关键，它体现了质量标准，因此游客对桂林旅游的预期是高的，处处用高标准来衡量。
本次调查还表明，在城市卫生、环境绿化、社会治安、居民友好程度、行业服务水平和物价水平等几个方面的评价值，桂林城市都只有中等水平，与桂林老牌的国际旅游接待地不太相称。
因此，人们感到现实的桂林与名句中的桂林还存在着差异，会觉得“桂林山水甲天下”只是部分体现、甚至没有体现当前现实的桂林形象。
桂林旅游形象调整的滞后。
“桂林山水甲天下”本身并没有限定旅游的类型，可以是观光，休闲度假，会议，也可以是体育活动，以及学生的科学营地和活动。
这些旅游类型都适宜风景如画、平和的桂林。
但由于长期以来在桂林开展的旅游类型单一，以观光旅游为主，因此，桂林的形象逐渐固定为传统的风景观赏为主。
这样的认知形象将使桂林旅游发展难以适应未来旅游形式日趋多样化和专项化趋势。
休闲度假、会议、体育活动、以及学生的科学营地和活动是观光型旅游的很好补充。
“桂林山水甲天下”本身的内涵是很丰富的，有很大的包容性，游客对“桂林山水甲天下”的期望是明确的，高质量的“桂林”，“山水”，但旅游形式却是多样性的。
因此，形象设计的第一步是充实和丰富“桂林山水甲天下”的“桂林”和“甲”的形象，根据市场的需求，灵活调整旅游的形式，在此基础之上，再逐步扩大“桂林”的地域范围。
新产品的开发应对目前的以“三山两洞一条江”观光为主的旅游产品做补充，不能过度地偏离主产品，新旅游产品的推出和知名度的提高要同目前的“三山两洞一条江”捆绑，强化驰名中外的“桂林山水甲天下”的形象，并保证所有开发都是“甲”等。
但在旅游的形式、类型上采取多样化。
目前的开发多着重地域空间的扩展，新开发的景点以及小规模的景点显示出国内旅游形象的吸引特征（表8-2）。
而传统的体现国际旅游形象的老景点又没有得到应有的提高，加之没有特色的城市化进程，从而降低了桂林旅游形象的国际吸引力，使桂林旅游形象越来越国内化、内地化和模糊化。
因此，强化桂林的国际旅游地形象将成为桂林旅游发展战略与形象策划的实施重点。
本地人对桂林的旅游的形象缺少“拥有感”和“认同”。
桂林形象没有成为本地人的价值体系的一部分，而成为对外的宣传品。
生活在本地区的人，对桂林旅游形象缺少“拥有感”，因此他们喜欢的景点和旅游项目与外地游客有明显不同。
由桂林本地居民传播的桂林形象会偏离“常态”桂林形象，造成桂林形象的混乱和模糊。
表8-1游客对各景点的评价（比例%）雄森熊虎山庄 4 9 30 21 0[NextPage]8．2．桂林旅游形象定位旅游形象的战略性策划主要解决形象定位（包括主题口号的策划）和形象传播的问题，并针对现有的形象问题提出解决的思路。
其中形象定位是核心。
形象定位是形象策划以及进一步通过设计进行形象表现的核心。
定位既建立在目的地的 文脉基础之上，又要考虑旅游者对形象的感知和要求。
8．2．1．桂林文脉及其形象感知分析一个地方的文脉既包括该地所处的自然地理环境特征，又包括长期历史发展所积累下来的地方人文特征。
桂林的文脉 由以下部分构成：从历来的桂林宣传图册和影视材料来看，桂林往往被有意地强化一种以自然为主、民生纯朴、没有现代各种有形和无 形污染的山青水秀的世外桃源景象，因此，桂林首先是风景游览胜地；以独特喀斯特峰林和象形景观以及清澈秀丽的漓江水为主体，这样的风景在世界上都是不多见的，堪称自然遗产；靖江王陵 2 9 15 7 0 灵渠2 3 0 7 0 龙胜壮、瑶、侗族村寨 2 3 5 0 0 1 3 九滩瀑布 0 0 0 0 文庙 1 0 0 0 青狮潭 3 1 20 0 0 龙脊梯田 1 10 3 0 0 1 6 猫儿山 7 10 0 0 0 车田石林 0 0 0 八角寨0 3 5 0 0 0 花坪自然保护区 10 0 0 0 高尔夫休闲世界0 0 0 0 0 0 三江口 0 0 0 0 永宁州城 0 0 0 0 0 0 灌江小山峡 0 5 7 0 0桂林博物馆35对目的地的核心—桂林城市而言，桂林市是风景游览城市，但并非现代化的风景游览城市，桂林市体现出一种发展中国家逐步城市化和现代化的形象：街道上大量的自行车、相对密集的居住建筑、马路集市、混乱而制作粗劣的户外广告牌、鹤立鸡群独显身份的现代化高楼等等；从大区位关系来看，大桂林地区处于湖南、贵州和广西的交界地区，这样的位置体现出边区形象，具有南方内陆地区、少数民族边区、深入大西南的入口处等含义，而这些客观的自然与人文含义并没有有效地加以利用，目前的历史形象和人文风情形象不突出、不强烈。
8．2．2．桂林形象定位的基本理念从本次旅游规划的地域范围来看，未来桂林应该作为一个独立的大旅游目的地。
它由世界自然遗产级的独特喀斯特山水风光、梦幻神奇般的石灰岩溶洞、本土特色的少数民族居民点和传统地域文化、以及走向现代化和新世纪的历史文化名城等旅游资源共同组成。
由于大桂林之独特旅游资源种类并不单一，难以用单一的概念来界定桂林旅游地，因此，桂林的旅游形象定位可以考虑使用一般化的概念，如大桂林、新桂林等，进行基本定位，然后在此基础上结合不同客源市场对桂林的本底认知和旅游需求，进行相应定位和宣传口号设计，例如，一个基本的定位可以表述为“新桂林，更大，更神奇”（新桂林，更广阔，更神奇），主要是突破人们原有对桂林旅游只有漓江、象鼻山、阳朔的单一认识，用地域的扩大，强化一种桂林从中国旅游形象的一个符号已经发展到独立旅游目的地的理念，而神奇不仅表现在自然的神奇，同时也突出当地文化（少数民族文化、本土文化、阳朔等地新旅游文化）的神奇，以此塑造一个新世纪的全新桂林。
“桂林不只山水甲天下”，试图突出一个以山水为核心而又有其它可以满足旅游者多种需求的新桂林形象。
[NextPage]8．3．桂林旅游的形象战略8．3．1．树立桂林旅游地的新形象，减少形象和实际体验的差距长期以来，“桂林山水甲天下”的口号让人们产生了一种看法：到桂林就只是观光，而这恰恰是我们规划中希望能逐渐改变的地方。
因此应丰富桂林的旅游地形象，实现桂林集观光、会议、度假等功能为一体的规划目标。
与此同时，提高旅游服务质量，把减少形象和实际体验的差距作为桂林旅游的形象战略的首要任务。
在宣传口号设计上，旅游地的形象定位词可以与宣传口号一致，也可以不一致，形象只有一个，而体现形象的宣传口号却可以通过设计和字句斟酌而不一。
围绕桂林新形象的定位理念，可分别面向国际游客和国内市场延展和强化这个理念，并策划相应的宣传口号。
8．3．2．桂林旅游形象的传播策略桂林实地空间传播策略。
根据旅游者对旅游地形象的空间感知过程和规律，以及旅游地的空间等级层次结构，可以建立旅游形象传播的空间策略，即选择最能展现旅游地形象，且旅游形象传播效果最佳的地方、区位或空间。
大桂林旅游形象传播的空间布局要结合整个地区旅游产品与路线的空间组织结构和特征，不仅要考虑在中国主要的国际口岸城市和著名的国际旅游城市如北京、香港、深圳、大连、西安、上海、昆明等地设立旅游咨询中心和形象广告展示，而且在本地区内部的重要进出点如火车站、机场、高速公路站口、各旅游区/市/县之交界处设立欢迎指示。
此外，景点的出入口及其外部公共空间、横穿市区的主干道、目的地内部的中心城市都是实地展现和传播旅游形象的有效区位。
总之，在游客可能接触和集散的每一个地方都是可能的展现旅游形象、给予游客实地感知经验的场所。
一个精致的、成熟的、以国际旅游业为主导产业的地方通常会给予这些地点格外的关注。
桂林目前可结合新景点、新景区的开发、新旅游产品和旅游路线的组织、以及城市规划与城市建设的进行，系统考虑将旅游形象的设计要素（如口号、标志、符号、导视系统、解说系统等等）全面统一地进行布局。
