网络营销与推广第3章

3.3 网络广告的形式
3.3.2 文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告， 点击可以进入相应的广告页面。这是一种 对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网 络广告形式。有时候，最简单的广告形式 效果却最好。 3.3.3 富媒体广告 人们普遍把这些媒介形式的组合叫作富媒 体（Rich Media），以此技术设计的广告 叫作富媒体广告。富媒体广告表现形势多 样、内容丰富、冲击力强，但是通常费用 比较高。
3.3 网络广告的形式
3.3.4 插播式广告 插播式广告是指用户在浏览网页时，强制插入一个广告页面或弹出一个广告 窗口。最典型的插播式广告，就是网页弹窗。插播式广告有各种尺寸，有全 屏的也有小窗口，互动的程度也不同，静态动态均有。 3.3.5 视频广告 视频广告是随着网络视频的发展，而新兴的广告形式。它的表现手法与传统 电视广告类似，都是在正常的视频节目中插入广告片段。 3.3.6 搜索引擎竞价广告 竞价排名是搜索引擎广告的主要形式，它是按照付费最高者排名靠前的原则， 对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。
3.2 网络广告的特点
3.2.4 互动性强 交互性是互联网络媒体的最大优势之一。传统媒体，都是单方面的向用户传 递用户，用户只能被动接受，没有发言权，也没有选择，厂商也无法获得用 户的反馈。而互联网的特点是信息互动传播，在网络上，受众可以选择性的 获取他们认为有用的信息，可以针对这些信息自由发表言论。而厂商也可以 随时得到受众的信息反馈。 3.2.5 灵活性好 在传统媒体投放广告，发布后很难更改，即使可改动也往往需要付出很高的 经济代价。而在互联网上投放广告，可以随时变更广告内容，这就使经营决 策的变化可以及时地实施和推广，降低风险，提升效果。 3.2.6 精准度高 传统媒体受众不明确，无法根据具体用户分类来进行有针对性的投放，这使 得传统广告的精准度大大降低。而互联网上的各种网站与平台种类繁多，用 户细分程度极高。所以我们可以根据自己的需求，有针对性地进行各种精准 性投放。
3.2 网络广告的特点
3.2.7 效果精确统计 传统广告均无法精确统计投放效果，只能通过并不精确的收视率、发行量等 来统计投放的受众数量。但是“无法衡量的东西就无法管理”，没有精确而 有效的数据做指导，效果就无法得到保证，成本也将大大提高。而网络广告 可以通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线 监控，即时衡量广告的效果。比如通过监视广告的浏览量、点击率等指标， 广告主可以精确统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣而进 一步了解了广告的详细信息，有多少人最终购买等。
3.2 网络广告的特点
3.2.1 传播范围广 网络广告不受时间、空间限制，通过互联网发布的信息，可以传递到地球上 的任何一个角落。 3.2.2 性价比高 作为新兴媒体，网络媒体的收费远远低于传统媒体。比如传统的电视广告， 均是按秒收费，每秒几十万元甚至上百万元的费用让企业望而却步。最终算 下来，获得一个有效用户的成本可能高达上万元。而互联网广告通常都是按 月计费，甚至按效果计费。获得一个有效用户的成本，可低至几分钱。 3.2.3 表现形式多样 网络广告的表现的载体基本上都是多媒体、超文本格式文件，受众不但能够 看广告，还可以进入广告，参与广告互动。甚至一些广告直接以游戏的形式 出现，用户还可以玩广告。这些丰富多彩的表现形式，可以传送多感官的信 息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。
在搜索引擎营销中，竞价排名的特点和主要作用如下： （1）按效果付费，广告费用相对较低。用户不点击，则不需要支 付任何费用，所以大大节省了广告费用。 （2）广告出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，提升 了广告的精准度。 （3）竞价广告出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注 和点击，因而效果比较显著。 （4）广告主可以自由控制广告价格和广告费用，降低了风险。 （5）广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析，通过数据来 优化广告效果。
第 3章
《网络营销与推广》
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第3章网络广告
3.1 什么是网络广告
在各种互联网平台上投放的广告，即称之为网络广告。比如网站中的横幅广 告、文本链接广告、视频广告等。这是互联网上一种最常见、最基本的推广 方式。 与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的 户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的 重要组成部分，是中小企业扩展壮大的有效途径，对于广泛开展国际业务的 公司更是如此。特别是随着互联网的普及与发展，网络广告的市场正在以惊 人的速度增长，网络广告发挥的作用与效果显得越来越重要，以至于业界人 士普遍认为互联网络将成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后 的第五大媒来自，甚至有一种后来者居上的优势。
3.4 网络广告的计费方式
3.4.1 包月 这是最传统的广告付费方式，在固定的广告位投放广告，按月计费（也有按 周或按天）。包月广告的费用固定，便于控制预算，但是效果却很难保证。 3.4.2 CPM 每千人成本（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand、Cost Per Impressions，CPM），即指广告显示1 000次所应付的费用。它所反映的定 价原则是：按显示次数给广告定价，这种定价思路与传统广告中定价思路源 出一脉，传统媒介多采用这种计价方式。比如一个广告横幅的单价是1元 /CPM的话，则意味着每一千个人次看到这个广告的话就收取1元，以此类推， 一万人次观看就收取10元。
3.3 网络广告的形式
3.3.1 网幅广告 网幅广告分为三类：静态、动态和交互式。 静态：静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的广告图片，它的优点是 制作简单，缺点是不够生动，有些呆板和枯燥。事实也证明，静态广告的点 击率比动态和交互式的广告点击率要低。 动态：动态网幅广告拥有各种动态的元素，或移动或闪烁。它们通常采用 GIF动态图片格式或FLASH动画格式，通过丰富多彩的动态图像，可以传递 给受众更多信息，加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态广告的高。 动态广告在制作上并不比静态广告复杂多少，而且尺寸也较小，所以它是目 前最主要的网络广告形式。 交互式：不管是静态广告，还是动态广告，都还停留在让用户被动看的阶段。 而互联网媒体相对于传统媒体最大的优势是互动，所以一种更能吸引浏览者 的交互式广告便应运而生了。