新媒体培训课件(PPT 59页)

• 《天下无贼》全程赞助商一览表
赞助商
冠名
赞助费用（万元）
中国移动 首席赞助商 650
诺基亚 手机独家赞助商 200
佳能 影像设备独家赞助商 200
宝马 汽车独家赞助商 200
惠普 笔记本电脑独家赞助商 200
淘宝网 网络拍卖合作伙伴 200
白领服饰 服装独家赞助商 200
曲美家具 家具独家赞助商 200
2、楼宇电视广告的传播特性
• 强烈的社区终端渗透能力 • 高度的针对性，目标群精准锁定 • 信息接收的强制性 • 目标受众支付能力强 • 广告信息传播的排他性
楼宇电视广告为啥非看不可？
五、植入式广告媒体
1、植入式广告的概念
• 植入式广告是产品植入（Product Placement）和品牌植入（Brand placement）的总称。指广告主付费，将产品或品牌信息或代表性视觉符 号甚至品牌理念策略性融入媒体内容中。
3、新媒体的特征 （1）分众性
• 它的传播模式是“窄播”而非“广播”，可以更有效地针 对目标受众。（大众传播的小众化）
（2）互动性
• 传受双方有着更强的互动性，受众的主动性大大增强。
（3）数字化
•ห้องสมุดไป่ตู้高科技化的内容，降低了制作成本。
（4）复合性（多媒体）
• 往往文字、视频和音频兼而有之。
二、网络广告媒体
案例
美特斯邦威在线广告网络广告
• 广告内容
• 配合美特斯邦威投放光线电视广告，在网站综合发布美特斯邦威网络广 告。
• 按时间分别投放以下广告： 美特斯邦威代言人郭富城广告 美特斯邦威新一任代言人竞猜 美特斯邦威新任代言人周杰伦广告
• 广告形式
• 首页发布美特斯邦威横幅广告
• 左侧发布美特斯邦威竖幅广告、视频文字链接
• 斯皮尔伯格是美国植入式广告发展的推波助澜的人物，《 E.T. 外星人》是一 个里程碑，之后美国电影中的植入式广告越来越多。
• 斯皮尔伯格作品《少数派报告》是另一里程碑，片中使用了15个品牌，包 含了14个完整的商业广告和15个较短小的广告，获利2500 万美元，相当于 电影总预算的1/4。
• 现在美国主要电视网的电视剧有75％资金来源于植入式广告，在美国 有 90% 产品在电视上出现是出于产品植入。
2、植入式广告的类型 （1）荧幕画面植入（Screen Placement）
• 这个网络广告的千人印象成本为： CPM=6000/600000×1000=10美元 • 这个网络广告的每点击成本为：
CPC=6000/60000=0.1美元 • 这个网络广告的每行动成本为：
CPA=6000/1200=5美元
（4）CPP(Cost Per Purchase)每购买成本
• 按实际销售数量计算广告费用。又可叫CPS即Cost Per Sales。
• 互补发布：寻找竞争对手广告弱点，强化自己的特色。 • 不走寻常路：别人卖产品，自己就打品牌；别人打品牌，自己则
卖产品。
另参阅
• 《互联网周刊封面文章：全球网络广告三大趋势》
• 三大趋势：互动、精准、定位
• 《DCCI称中国2010年网络广告规模将达252亿》
• 趋势：网络广告市场超越报纸广告；视频与社区成为网络广告热点
• 它可能是媒体内容（影视片、节目、网络游戏等）中被提到的某商品，可能是人物 穿戴，也可能是商标图案的展示。
• 隐性广告（Latent Advertising）指涉的范围更加广泛，植入式广告可以包含在隐 性广告范围内。
• 最早的植入式广告出现在1929 年卡通片《大力水手》中。之后植入广告一 直处于自发的、随机的状态。
• 美特斯邦威视频链接，可以观看广告视频
三、手机广告媒体
1、手机媒体 • 手机媒体是继报纸、广播、电视、网络四大媒体之后出现的，常
称“第五媒体”。 • “第五媒体”是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即
时信息传播载体。它是以分众化为传播目标，以定向为传播目的， 以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫移 动网络媒体。
• 美国《连线》杂志给新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”
• 广告的新媒体，有的是技术上的变化，有的是传统媒体的新发展， 有的是某个传播层面上的新变化。但是，无论怎么样千变万化， 我们所讲的新媒体始终是围绕着广告的传播与接受的过程而言的。
从广告传播过程看媒体的新旧
信息源
传播载体
传播范围
互动性（ 选择性）
（3）CPA(Cost Per Action) 每行动成本
• 每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本， 按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放 量。
• 其计算公式为： CPA=总成本/转化次数。 • 代表：CHAnet成果网
• 如，一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000 美元，这则网络广告的曝光次数为600000，点击次数为60000， 转化数为1200。
• 如手机游戏、品牌彩铃 • 特点 1）易被接受 2）不占用广告空间、时间
3、手机媒体及其广告的基本特性
• 贴身性 • 高普及性 • 高互动性 • 多媒体性 • 无限移动
• 点对点传播 • 个性化信息 • 广告资源无限 • 互动 • 追踪消费地点和行为 • 成本低 • 高阅听率
四、楼宇电视广告媒体
• ……
• Rich media
• 富媒体是指2D及3D的Video、Audio、Java及动画等组成的效果。除了提 供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其 他资源，与影音做同步的播出。这样，大大丰富了网络媒体播放的内容与呈 现的效果，因此称为富媒体。
5、网络广告的计价方式 （1）CPM(Cost Per Thousand Impressions)千人印象成本
1）发布费用低廉 1万条1000元，即每个用户每次0.1元/条，如果数量巨大，更会有相 应的折扣产生。
2）制作简单 3）到达率高 4）阅读率高
（2）彩信广告
• 特点：
1 ）内容较为生动； 2）表现形式比短信广告有所增加
（3）视频广告 特点：
1）表现形式丰富； 2）受众接受度较高； 3）个性化
（4）嵌入式广告
受众接收 的时间、
地点
网络 多元化 新
大
明显
变化
手机 确定
新
大
明显
变化
楼宇电视 车载电视
确定
旧
网络电视 确定
新
小
不明显 变化
大
明显
变化
2、新媒体的类型
• 目前热门的新媒体不下30种，如数字电视、移动电视、IPTV、网 络电视、楼宇视屏、移动多媒体（手机短信、手机电视、手机报 纸等等）、网络杂志、网络即时通信、虚拟社区、博客、播客、 微博、搜索引擎、email等等。
• 首先，传统广告形式向网络广告形式发展。新网络广告的形式有： 巨型广告、全屏广告、通栏广告、伸缩通栏、横向巨幅广告、声音 广告、背投广告、浮标广告、页面四角可拖动广告等。
• 美国艾维媒体资讯的分类专家称：“中国是网络广告形式最丰富的 国家”。
• 其次，向富媒体广告发展。 • 品牌广告向产品直销广告发展。
北京晨报 荣誉赞助机构 200
美通无线 手机无线互联合作伙伴 100
长城润滑油 荣誉赞助机构 100
新浪娱乐 独家网络支持 100
• 《非诚勿扰》投资4000万元，其中植入广告价值就达2000万元， 占了一半。徐静蕾《杜拉拉升职记》的投资有三分之二在开拍前 就已经收回。
• 针对《杜拉拉升职记》的调查问卷显示，65%的人认为“植入式 广告过多会产生争议，但不会影响票房”，20%的人认为“有利 制造话题，助推票房”，15%的人则认为“会影响票房”。
• 代表：卓越网、当当网
（5）CPT (Cost Per Time)按时长计费
• 包月方式、包周方式 • 代表：阿里妈妈、一些门户网站、博客广告等
▲CPM和CPT方式对网站有利，CPC/CPA/CPP对广告主有利。目
前流行的计价方式是CPM和CPC。
6、互联网广告的发展趋势
• 第一大趋势：不断变化的广告形式
• 千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告 所在页面的曝光次数为依据。
• 计算公式为： CPM=总成本/广告曝光次数×1000 • 代表：太极联盟
（2）CPC(Cost Per Click)每点击成本
• 每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。 • 其计算公式为： CPC=总成本/广告点，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续 上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主 要动力，半年内新增4334万，达到 2.77亿人，增幅为18.6%。
• 《第26次中国互联网络发展状况调查统计报告》
2、手机广告的主要形式与特征 （1）短信广告
• 特点：
• （1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。 • （2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。 • （3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。 • （4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。
4、网络广告的优点
• 传播不受时空限制 • 针对性强 • 强大的交互性、纵深性 • 信息容量大 • 表现手段丰富、灵活 • 具有实时性与持久性 • 受众数量的可统计性 • 价格相较低廉
1、楼宇电视广告媒体的含义 • 楼宇电视是指安装在商务楼宇、商厦、餐厅、高层住宅等的电梯
入口或电梯内壁，滚动播放商业广告的液晶电视。
• 楼宇视频媒体最先是由Captivate Network Inc.在北美及加拿大创立的 一种新媒体形式。2002年开始在中国出现，现在楼宇电视大行其道。
• 聚众传媒和分众传媒体是最先进该个行业的两大“元老”。两者占有楼 宇电视总量96.5%的市场份额。