市场营销 分析案例从豆浆到维他奶课件

直至20世纪70年代，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个定 位出现于市场，是“廉价饮品”的形象。
由于维他奶推出时一直标榜自己的健康形象，以“点只汽水咁 简单”(岂止汽水这般简单)的口号作招俫，故不少校规比较严的 学校亦破例容许维他奶在学校小卖部寄卖。
学校中售卖的维他奶一般为玻璃樽装。在寒冷的冬季，喝小卖 部出售的热维他奶，是不少香港人的童年回忆。
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案例思考题 1.从豆浆到维他奶，消费者的心理发生了哪些变化
求求廉廉动动机机
追求廉价饮品
求实动机
有营养价值的牛奶代用品Biblioteka 求美动机穷人的牛奶
求奇、求新动机
“岂止像汽水那么简单”
求名动机
香港本土文化的一个组成部分 “经典饮品”
原文
求安全动机
高档“学天习交然流饮PP品T ”
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案例思考题 »2.用马斯洛的需求层次论分析，从豆浆变成维他奶的过程。
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打入国际市场
针对美国等国际市场上的消费者脂肪过多的问题，维他奶 的定位转为高档的“天然饮品”，即没有加入色素和添加剂 等人工成分、脂肪含量低，这一定位大受国际市场的欢迎。
结果，维他奶演绎了历史性的趣事，从低价格的穷人“牛 奶”到高价格的低脂健康“牛奶”。
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启示
从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，揭示 出这样一个道理：同一种产品，在不同的时代或者 社会，应该随着人们的价值观和生活方式的变化而 不断调整其市场定位，以不同的产品形象和营销沟 通来满足消费者的需求，从而长期占领市场。
求心廉理动因机素 个人因素 文化因素 社会因素
生理需求、社会需求、求实、求廉、求名动机、感觉和感知
生活方式、经济状况、个性和自我状况
社会阶层
参照群体
原文
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案例思考题 ❖4.香港豆品公司是如何顺应时代发展、迎合消费者价值观和生 活方式改变而调整营销策略的？
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年轻人的“休闲饮品”
为摆脱危机，豆奶公司对维他奶重新定位，以年轻一代为目标 市场，使维他奶向其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相 关。
相应的广告诉求也与该定位吻合。如当时的一个电视广告，背 景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞……
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树立“经典饮品”的形象
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从豆浆到维他奶
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一碗豆浆、两根炸油条，三顿美餐中的第一餐，这是长期 以来中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊 的副食品，在中国已经有两千多年的历史，以前，喝它的人都是 中国的老百姓。
豆浆的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”，但是 现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见 到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮料并列排放，而且价高位重。
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它改了名，叫维他奶
豆浆改名维他奶，是香港一家有几十年历史的豆品公司 为了把街坊饮品变成国际饮品，顺应不断变化的价值观和 现代人的生活方式，不断改善其产品形象而采取的策略。
维它来自拉丁文Vita，英文Vitamin，意为生命、营养 、活力等，而舍浆取奶，则来自由于soybean milk（豆 奶、即豆浆）的概念。
维他奶，现时生产厂房遍及中国大陆、香港、澳大利亚和 美国。维他奶现时由香港上市公司维他奶国际集团有限公司 （港交所：0345）管理，该公司也以“维他”作为旗下其他 饮料产品，包括果汁、牛奶、茶类饮品，汽水、蒸馏水及豆 腐等产品的品牌。
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维他奶的发展
1950年迁往香港仔黄竹坑，除每日派送外亦透过零售商分销方式销售 。
1953年起，改以高温加热杀菌处理，无须冷藏贮存，销量开始大增， 至1950年代中期已达每年1200 万瓶。
1962年加入麦精维他奶，同年于九龙观塘工业区兴建新厂房。
1987年新界屯门厂房落成，并成为集团总部。
1994年3月30日，维他奶集团正式在香港联合交易所上市，首天股价 约 1.5 港元。同年于中国广东省深圳市的厂房正式投产。1998年在
上海及美国麻省艾尔市厂房投产。
1975年首度从瑞典引入利乐包装铝箔纸包装保鲜设备，加入250毫升 的纸包装，以超高温消毒，令产品可储存多月。
1976年维他奶以“维他”品牌推出学果习交汁流P系PT 列饮品。
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牛奶替代品——穷人的牛奶
70年前，香港人生活不富裕，营养不良，各种疾病普遍。当时 生产维他奶就是要为营养不良的人们提供一种既廉价又有营养价 值的牛奶替代品。维他奶豆奶由创办人罗桂祥博士研制，希望能 够为香港一般家庭提供一种廉价而蛋白质丰富的饮品，作为价格 较为昂贵的牛奶的替代品。
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穷人剧减，营养不缺的年代
到了70年代，香港人的生活水平大 大提高，一般来说营养并不缺乏。也就 是说，消费者的经济条件改善以后，对 产品的需求也随之改变。
豆奶公司的观察发现，在汽水摊档前 ，喝汽水特别是外国汽水的人“大模大 样”，十分潇洒；而喝维他奶的人，就 在一旁遮遮掩掩，怕被人看见。于是， 豆奶公司的业绩陷入了低潮。
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维他奶的问世
维他奶豆奶于1940年4月3日面世，首家维他奶工厂位于 香港岛铜锣湾记利佐治街，首天只售出 6 瓶豆奶，售价为港 币 6 仙。维他奶早期是由售货员以自行车逐户派送，加上早 期维他奶没有经过消毒杀菌处理，产品容易变质，需要即日 饮用，因此未受消费者欢迎，战前每日约售1,000 瓶。
求生廉理动需机求
既便宜又有营养的牛奶代用品——供穷人饮用的牛奶
安全需求
营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过剩的问题
社会需求
还标榜“穷人的牛奶”，喝了不就掉价了吗？
尊重需求
大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感 它是香港本土文化的一个组成部分
自我实现需求
历史性的趣事
原文
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案例思考题 ❖3.你认为影响消费者购买豆浆或维他奶的因素有哪些？
到了80年代，香港的年轻人对维他奶的“休闲饮品”的定位已 经不再满足。于是，为了满足顾客需求，从1988年开始，广告重 点突出维他奶亲切、温情的一面。
对许多香港人来说，维他奶伴随着个人的成长，因此他们对维 他奶有特殊的亲切感和认同感。维他奶是香港本土文化的一个组 成部分，是香港饮食文化的代表作之一。维他奶对香港人就像可 口可乐对美国人一样。